基于價值鏈的湘西地區旅游文創產品開發研究

方 雪 劉水良 葉文怡

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南張家界 427000）

引言

旅游文創產品是基于特定文化背景的創意設計，將文化內涵和使用功能結合在一起的產品。近年來，隨著文化創意產業的崛起，旅游文創產品開發日益受到各界關注。湘西地區擁有大量寶貴的旅游資源與特色鮮明的原生態民族文化，旅游業發展基礎較好，但文創產業發展相對滯后，旅游文創產品開發潛力亟待挖掘。價值鏈理論是分析產品競爭優勢的有效工具，它將產品開發過程分為設計、生產、銷售、交付和客戶服務。利用價值鏈理論對湘西地區文創產品的開發進行研究，可為湘西地區旅游文創產業的發展提供一定的理論依據和實際應用價值。

一、旅游文創產品開發價值鏈分析

旅游文化創意產業是一個以創意為核心的新興產業。旅游文化創意產業的價值鏈以文化資源為來源，以創造力為核心，以旅游業和文創產品為載體，對旅游目的地進行傳播和提升，以不斷實現價值再現、價值提高和價值創新。如圖1 所示，旅游文化創意產業的價值鏈包括7 個主要環節，其中旅游文創產品開發處于最核心的環節。

旅游文創產品作為旅游文創產業價值鏈的關鍵環節，也有其內部的產品開發價值鏈，主要可分為文化挖掘、創意設計、文創制作、文創營銷、文創銷售、文創消費6 個環節。其一，文化挖掘環節。文化創意產品價值的基礎是文化挖掘。以挖掘出旅游目的地具有代表性的文字符號的文化資源為起點，以提取出最能反映旅游目的地特征的文化符號為關鍵。其二，創意設計環節。文化創意產品的價值核心是設計創意。以創新形式表達文化知識產權是整個價值鏈的關鍵任務。鮮明的文化符號和出色的創造力相結合，創造并開發出符合人們實用價值和精神需求的旅游文創產品。其三，文創制作環節。文化創意制作是完成產品設計后的生產鏈接。將旅游目的地的文化和創造力從概念轉變為現實的旅游文創產品，把用工匠精神設計出的旅游文創產品再進行精細化生產。其四，文創營銷環節。文化創意營銷是一種傳播文化創意產品價值的方式。文創營銷可利用旅游文創產品的精神和文化意義得到消費者的認可。其五，文創銷售環節。文化創意銷售正在實現文化創意產品的經濟價值。旅游文化創意產品銷售的精確定位是“旅游文化創意產品是一種可以被帶走的旅行方式”。其六，文創消費環節。文創消費是文化創意產品文化價值的實現。消費者通過文化共鳴，認可和傳播創意，完成文創產品的消費。

圖1 旅游文創產業價值鏈

二、湘西地區旅游文創產品開發現狀

（一）文化挖掘環節：文化資源豐富，文創價值有待挖掘

湘西地區文化資源豐富，擁有張家界、老司城、崀山、紫鵲界等四大世界遺產地，276 處國家級文化旅游資源、737 處省級文化旅游資源和數千余處市縣級資源。

目前，湘西地區在非物質文化遺產旅游資源方面的文創價值挖掘較多，主要挖掘的是民風民俗、傳統戲劇、民間音樂舞蹈三部分。就表現形式而言，隨著旅游業的發展，湘西地區的旅游演藝節目豐富，有《魅力湘西》《天門狐仙》《張家界千古情》《煙雨張家界》《煙雨鳳凰》等舞臺劇。在服飾方面，湘西地區大部分居民以苗族、土家族的民族服飾為主。然而，目前湘西地區旅游文創產品開發并沒有深入挖掘當地民族文化內涵，僅從產品的表現形式進行開發設計，導致產品開發流于表面，文化價值不足。而根據文化的內容，從豐富的湘西地區文化資源中提煉出核心的文化符號，在一定的文化主題下對旅游文創產品進行開發，則更有利于湘西地區民族文化內涵在旅游文創產品上的體現。這種基于文化主題的旅游文創產品，能夠突破產品在形式上的局限，明確產品背后文創價值的挖掘方向，便于營銷宣傳和形象塑造。因此，要充分利用湘西地區豐富的文化資源，深入挖掘文創內涵，讓旅游文創產品代替“湘西故事”。

（二）創意設計環節：大同小異，創新缺失

創意和獨特性是旅游文化創意產品設計研發的重點，尤其是在旅游文創產品嚴重同質化的情況下，獨特的、有創意的旅游文創產品會更容易激起游客的消費欲望。

但筆者實地走訪湘西地區發現，湘西地區的旅游紀念品和文創產品與麗江、大理等地大同小異，還有一些不符合當地地域文化的文創產品。大部分產品都是復制多、創新少、開發設計不足，并沒有與湘西民族文化元素充分融合。

（三）文創產品制作環節：產品種類漸增，整體品質尚待升級

近年來，隨著湘西地區旅游業的發展，湘西地區旅游文創產品種類逐漸增多，以往多為食品類、服飾類產品，現在文具類、玩具類、裝飾品類、手工藝品類的旅游文創產品都有所涉獵，如日用品類的背包、紙巾、冰箱貼、坐墊、牙膏等。但湘西地區旅游文創產品存在質量參差不齊、做工“敷衍了事”、包裝設計“簡單粗暴”等問題，缺乏文創產品該有的工藝品質與欣賞價值，導致游客失去購買欲望。要想旅游文創產品打開市場，得到受眾的喜愛，產品的質量是關鍵，湘西地區要在制作旅游文創產品時，避免盲目追求種類數量，將制作重心放在產品品質上。

（四）文創產品營銷環節：品牌形象較弱，文創內涵仍需營銷

湘西地區雖已有像“祥和春”“湘小伍”這樣比較出名的品牌，但是其產品多為酒、茶葉、葛根、臘肉等農副產品，如何做大做強其他類別的旅游文創產品品牌是目前湘西地區旅游文創產品開發面臨的主要問題。另外，湘西地區旅游文創產品材質普通，不利于旅游城市形象的樹立與民間傳統手工藝的發展傳承。因此，湘西地區在營銷推廣旅游文創產品時，要從自身的品牌定位、品牌設計等方面出發，樹立高大美好的品牌形象，吸引消費者注意。

（五）文創產品銷售環節：售賣渠道受限，線上銷售亟待布局

湘西地區旅游文化創意產品目前使用的是最傳統的銷售模式，如零售、攤位銷售、大型購物中心銷售等，這種模式的缺點是銷售地點租金昂貴和銷售時間有限。隨著旅游產業的快速發展，傳統銷售模式已經不能滿足商家和游客需求，靈活的在線銷售模式應運而生，如在線銷售模式和實時銷售模式，受到商家和游客的廣泛青睞。

目前，湘西地區的線上店鋪主要售賣農副產品，天貓有“酒鬼官方旗艦店”，淘寶有“舞水河畔特產官方店”等。湘西地區雖然已經有了建立多樣化銷售渠道的初步行動，但旅游產品仍需要進一步加快落實線上銷售腳步。

（六）文創產品消費環節：旅游消費提高，售后服務保障尚需加強

目前，面對游客的消費能力不斷提升，旅游購物產值逐年增加的局面，湘西地區的旅游商家將旅游文創產品賣給游客時，大部分沒有為其提供周到貼心的售后服務，導致游客沒有合適的途徑反映自身對產品的體驗感，退換貨方面也沒有統一的流程和方式。從長遠來看，無論是文創產品的銷量還是品牌形象的樹立，湘西地區的旅游商家都需要在售后服務方面加強保障。

三、湘西地區旅游文創產品價值鏈開發對策

（一）文化挖掘環節：采集梳理資料，建立文化資源庫

湘西地區可嘗試以吉首大學牽頭，聯合湘西5 個州市的高校、圖書館、檔案館、文化館、博物館等機構，以共建共享的模式建立文化資源庫。該資源庫的建立需要通過對湘西地區各類文化資源進行采集，如通過田野調查、文獻查閱的方式進行影像記錄，借助三維掃描等數字技術和圖像處理軟件完成對現存完整資料的數據采集；結合傳承人、民間藝人的口述資料，以及專家學者的研究文獻和史料記載等，對殘缺和失傳的資料進行設計修復和重建；對數據進行科學、系統的分類，在有效保護和傳播的同時為文創產品設計提供理論支持。例如：一級分類按文化所處區域，分別為湘西自治州、張家界市、懷化市、婁底市和邵陽市；二級分類分為物質類文化資源和非物質類文化資源。

（二）創意設計環節：優化文創賽事，培育創意人才

湘西地區可從三方面優化旅游文化創意產品設計賽事，培育創意人才：首先，要專注于設計方案并提高文化創造力，縮小主題范圍，將文化創意產品設計賽事從綜合性賽事演變為主題性賽事；其次，要運用技術創新，大力提倡參賽者使用虛擬現實（VirtualReality，VR）技術和增強現實（AugmentedReality，AR）技術開發具有競爭性的文化創意產品；再次，要保護參賽作者的知識產權，一旦發現剽竊現象，發生知識產權和版權糾紛，組織者將取消相關人員的參賽資格，沒收其獎金、獎品、證書等。這種旅游文化創意產品設計比賽選拔人才的方法既可以有效地補充湘西地區文化文物單位、文化創意企業單位的人才缺口，又可以為相關人才提供就業機會。

（三）文創制作環節：完善制作工藝，提升產品質量

一方面，湘西地區旅游文創產品的設計，不能僅局限于傳統的制作工藝與材料，要大膽創新。例如，苗繡制品一般是由絲線與繡布來完成的，工藝雖質樸有余但材料單一，時尚感不足，因此要將傳統的苗繡絲線與蠟染、珠繡、亮片相結合，使得旅游文創產品煥發新生機。另一方面，湘西地區的博物館、非遺館之類的文化文物單位專業的文創產品生產水平較低，因此其需要與具有較高生產能力的第三方商品加工公司合作，使其成為其文創產品的專業加工商，讓文化特征在文創產品的生產中具有較高的準確性。

（四）文創營銷環節：樹立品牌形象，拓寬營銷渠道

湘西地區的旅游文創企業樹立品牌形象時，首先要明確品牌定位；其次要優化品牌設計，對品牌的名稱、標志、包裝等進行設計，構建一個整體的品牌識別系統；再次要對品牌進行營銷推廣，提升品牌知名度。

具體來說，湘西地區的旅游文創企業要利用微信、微博、知乎等應用程序（Application，App）進行整合營銷。第一，微信營銷。湘西地區的旅游文創企業要在微信上注冊一個官方訂閱賬號和一個官方服務賬號，實現向關注粉絲的一對多推送。推送形式包括文本、語音、圖像、視頻等；推送內容有湘西地區的風景名勝、文化遺址、文物字畫、民族服飾、地域工藝、語言文化、民族信仰等。第二，微博營銷。與微信相比，微博推送信息沒有數量和時間的限制，只要推送的信息內容優質獨特、富有新意，就容易獲得人們的廣泛關注。例如，湘西地區的旅游文創企業可以宣傳片的形式，將桑植民歌、土家打溜子、苗畫、剪紙（踏虎鑿花）、土家族哭嫁歌、土家族織錦和吊腳樓營造技藝等文化資源的原真性和趣味性呈現出來，增強對游客的吸引力。第三，知乎營銷。湘西地區的旅游文創企業可以定期在知乎上發布當地文化資源相關問題，如湘西的三大古謎等，使用戶產生好奇心，并在問題下方積極回復，當問題回復量、點贊量和閱讀量達到一定數量時，系統就會自動將其定義為優質問題，推送給更多用戶，用戶被此吸引，就會產生前往湘西地區一探究竟的想法，并購買文創產品。

（五）文創銷售環節：立足線下商鋪，部署線上銷售

目前，湘西地區的文創企業多為小微型企業，出于銷售成本考慮，建議這些企業立足線下商鋪，利用微信等App 開展線上銷售。以微信為例，首先，企業應利用線下渠道獲取客源，吸引客戶到店消費，之后由收銀員引導其進入官方微信小程序領取優惠券，下單直接抵扣，將線下客戶及時導到線上；其次，企業應建立社交微信群，將社群分為分銷社群、會員社群、分享交流社群等，根據定位在社群內精準推送小程序上的優惠活動，提高精準流量的轉化率；再次，企業還可以派專人在小程序上進行直播帶貨，豐富產品內容營銷形式，以實時互動帶給用戶真實的購物體驗，提高用戶的參與感和臨場感，實現用戶種草，并結合小程序的抽獎、發券、拼團等各種功能促進流量的轉化變現。

（六）文創消費環節：提高售后服務質量，促使消費者再次消費

良好的售后服務是下一次銷售的促銷方式之一，也是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式。湘西地區相關政府部門應加強對旅游購物市場的監督管理，出臺相關政策，引導文創商家企業無論是在售前、售中還是售后，都要為消費者提供周到的服務。最關鍵的是湘西地區的文創商家企業自身要建立一套完整的售后服務保障體系。不僅要針對售后服務人員及從業人員進行業務培訓，提升其職業素養和綜合素質，而且要積極按照《中華人民共和國消費者權益保護法》的規定推進“七天無理由退換貨”制度線上線下全覆蓋，及時解決消費者的退換貨問題，改善消費者的購物體驗。

四、結語

本文將價值鏈理論應用于旅游文創產品開發，對湘西地區旅游文創產品開發現狀進行了初步探討，并提出針對性的解決對策，以期能夠發掘利用湘西地區豐富的旅游文化資源，提高湘西地區旅游文創產品品牌知名度，為湘西地區旅游發展提供可行的參考方法。