文旅融合視角下特色文旅IP 的塑造與推廣研究

王依凡 崔宇陽 林 瑤 張宇欣 彭彥禎 陳曉艷

（江蘇理工學院人文學院，江蘇常州 213001）

一、研究背景

文化和旅游融合發展是《“十四五”文化和旅游發展規劃》中的重要內容。而詹金斯也認為，“在融合過程中媒體受眾呈現出四處尋求各種娛樂體驗的遷徙行為”。隨著時代的發展與進步，傳統的旅游方式已無法滿足人們的多樣化需求，文旅融合已經成為新的時代潮流。IP 是一種新興的文化產業，其核心價值是高質量的內容、擁有大量的忠實粉絲，因此，發展文旅IP 所帶來的粉絲經濟效應，將會是一個新的經濟增長點。

我國大量的相關研究集中出現在2012 年之后，主要表現在融合現狀、樣式、路徑與舉措幾個方面。雖然文旅IP 在市場上得到越來越多的重視和優化，但是各地文旅IP 產業同質化問題仍然存在，其質量也不盡相同。如何在文旅IP 的基礎上進行創意開發，重構旅游IP 的社會價值，發揮文旅IP 的長期影響，已成為旅游產業發展的熱點和迫切需要解決的問題。

二、研究設計

本文主要采用內容分析法，首先，使用網絡調查問卷收集不同人群對于文旅IP 的理解與需求；其次，以上海迪士尼、南京夫子廟、宋城為研究對象，采用ROSTCM6 軟件，對攜程等著名旅游預訂網站的網上評價進行分析，并對其關鍵詞進行統計、歸納和總結，對目前文旅融合成功的主要因素進行提取和分析；再次，根據數據分析提出文旅IP 的塑造與推廣方法。

三、數據分析

（一）基于調查問卷的文旅IP 理解與需求研究

本次調查問卷共發放414 份，回收414 份，有效問卷為391 份，有效問卷率為94.4%。文章將從以下幾方面統計游客對文旅IP 的理解與需求。

1.游客的基本信息與獲取旅游信息的途徑

在被調查的游客中，學生占比48.92%，上班族占比38.55%，10.12%的游客是自由職業。他們獲取旅游信息的來源各式各樣，其中，選擇電視、電臺、廣播、報紙的占比58.80%，選擇抖音、快手等短視頻的占比61.93%，選擇微博、知乎、小紅書等媒體的占比53.73%，親朋好友介紹也占比較大，在線旅游（OnlineTravelAgency，OTA）平臺推送和咨詢旅行社占比較小（見表1）。

表1 游客的基本信息與獲取旅游信息的途徑

2.游客旅游過程中注重的體驗與旅游活動

在感興趣的旅游活動中，演出活動類占48.92%，知識講解類占31.08%，交互體驗類占41.93%，休閑觀光類占82.89%，戶外探險類占50.60%，文化會展類占41.20%。在旅游偏好方面，住宿體驗占比73.01%，文創產品占比46.99%，交通便利程度占比64.58%，旅游活動的設置占64.10%，餐飲體驗占64.34%（見表2）。

表2 游客旅游過程中注重的體驗與旅游活動

3.游客認為文旅產品開發存在的問題

如表3 所示，在這個問題中，產業價值過低，過于商業化占62.41%；文化和旅游要素結合不密切占55.42%；缺乏創新，千篇一律占57.59%；文化內涵淺，大眾認可度低占43.61%。

表3 游客認為文旅產品開發存在的問題

因此，旅游資源的活動開發應更傾向于民俗風情、地域景色觀光。另外，很大部分被調查者獲取旅游信息的來源是網絡及短視頻，因此要利用好網絡宣傳方式。從調查結果的數據分析，可以看出大部分游客比較了解和重視文化旅游，并且對文化旅游有較大的期待。目前，追求精神方面的滿足已經成為旅游者的一種風尚。要持續推動文旅融合發展，為游客提供更多更加優質的文化旅游服務，讓旅游成為文化消費的重要載體。

（二）基于在線評論的文旅IP 吸引力要素的研究

本文選取攜程、去哪兒網、同程、飛豬、驢媽媽等知名在線預訂網站作為在線評論的來源，以上海迪士尼、南京夫子廟、宋城為搜索對象，收集評論 時 間 在2018 年1 月1 日 至2021 年10 月30 日，選取的是50 字以上的在線評論，剔除無關評論和重復評論以后，共獲得1050 條在線評論作為研究樣本。

首先，根據ROSTCM6 詞頻統計結果（見表4），上海迪士尼、夫子廟、宋城3 個成功案例中在線評論排名前兩名的關鍵詞是“時間”和“體驗感”，詞頻分別為678 和654，這說明一個成功文旅IP 的塑造離不開“體驗感”這一載體，文旅IP 的打造在時間上也十分重要，在適當的時間出現對文旅IP 的影響巨大，甚至可以決定文旅IP 存活生命值。其次，比較重要的關鍵詞是“秦淮河”，詞頻為203，秦淮河在歷史上極負盛名，風光優美且文化底蘊深厚，由此可見文化底蘊被游客看重。再次，“表演”“感受”的詞頻分別為187 和156，再次驗證體驗感對游客的重要性，也從側面反映出游客在游玩中對體驗感的需求。通過高頻詞分析可以看出，“體驗感”是吸引游客的重要因素之一。由上文數據統計可知，游客通常會比較關注“演出”；而在日常生活中，“好玩”是游客在旅行后最常用的表達方式。目前已有的研究表明，游客的記憶體驗是游客的終極體驗，是游客體驗成功的重要依據，也是對游客的期望和口碑的重要預測。注重景區“體驗感”的建設，一方面，能使游客在游玩時有良好的體驗；另一方面，游客的回憶與游客的難忘體驗緊密關聯，難忘體驗可顯著增強游客的回憶能力，可提高游客重游率，或是推動其向親朋好友宣傳，促使更多的人前來游玩。

四、特色文旅IP 的塑造與推廣建議

（一）塑造模式

1.立足大眾市場，兼具專業與創新

特色文化資源IP 的創造需要專業的技術支撐，但也不能完全依靠于專業人士的創意。如果脫離了市場的特色文化IP，再完美也只能是“難以高攀的藝術品”。不能進入大眾的、缺乏一定內涵的IP 將注定走向消逝。在特色文化IP 的創作過程中，要廣泛征求大眾意見，讓大眾有參與感，這樣打造的IP才更容易被大眾所接受。這種模式是否有效，“冰墩墩”給了我們一份完美答卷。“冰墩墩”是2022 年北京冬奧會的吉祥物，以國寶熊貓為載體，鑲套冰晶外殼，將呆萌可愛與冰雪運動的特性完美融合同時極具時尚美學。“冰墩墩”的形象絕非簡單的設計，早在2018 年北京冬奧組委會就在征集意見，廣州美術學院利用二維、三維等技術，在長達10 個月的修改打磨之后將“冰墩墩”這一形象推出。因此，“冰墩墩”不僅是中國文化和奧林匹克運動精神的精彩融合，更是現代設計理念的傳遞和公眾選擇的結果。

表4 文旅IP 吸引力要素詞頻統計結果（前52）

2.立足大眾平臺，構建產業體系

受時代大趨勢影響，流量成為更加重要的影響力要素，文旅IP 的打造更需要借助平臺獲取流量。許多特色文化資源的影響力遠遠不足以吸引大眾的目光，不如積極利用和借助其他的平臺來發力，如官方網站、政府平臺、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）公司平臺、嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺。通過打造IP 并最終形成自己的產業生態圈，在形成的社區中，有平臺、企業、創作者協同推進產業生態，能將創作者與粉絲相互轉化，圍繞IP 創造開發推動動漫、游戲、ACG（動畫、漫畫、游戲三者的合稱）文化、電影、電視劇、文學、衍生品、藝術品等相關產業共同發展。這樣的社區生態系統才有能量汲取、有創作新靈感，能不斷更新社區生態系統，為IP 蓄能，使旅游資源長久保持活力，獲得持久吸粉的能力，為IP 的長期運營創造條件。

3.立足文化故事，進行創造性轉化

特色文旅IP 必須具備故事性。在故事托底的基礎上再通過科學技術對故事展現的形式進行創意性強化。從上述舉例分析的上海迪士尼、南京夫子廟、杭州宋城等景區來看，這些景區在塑造IP 的過程中都非常注重其故事性。迪士尼主題樂園以迪士尼電影宇宙為故事內核；夫子廟秦淮風光帶也依托于秦淮河一帶的地域文化；杭州宋城景區的經典IP“宋城千古情”更離不開歷史故事的支撐。但對于特色IP 的塑造，僅有故事性是不夠的。現如今，很多特色文化資源已是歷史遺存，跟現代人的觀念不相適應，不能滿足人們旅游乃至消費的需求。因此需要對這種文化資源的表現形式進行再造，從而引起游客的共鳴。迪士尼最為出名的“奇夢之光幻影秀”通過生動的投影、光線、煙花及各種科技手段，將迪士尼世界的主人公生動地展現給游客，在每個游客的心中點亮了一團煙火；“宋城千古情”同樣運用了現代高科技手段，以精妙絕倫的方式演繹了良渚古人的辛酸故事、再現了宋皇宮的雄偉輝煌、呈現了西湖美景的如夢如幻，讓游客感知到平時不愿去了解的歷史典故。所以“故事驅動+技術推動”的有機結合同樣是一種有效塑造文旅IP 的模式。

（二）推廣模式

1.創新文化輸出，開放IP 授權

要用發展的眼光對待已有的文化，用創新的角度將文化和旅游產品相結合，用新穎的方式向游客訴說文化。北京故宮的文創產品熱度一直很高，它將“故宮”這個大IP 發揮得淋漓盡致，推出了一系列產品，也創新了許多文化輸出方式，如印章紀念冊上用精美的印章加上工作人員的講解，每蓋一個章都配上一段簡短的介紹，具有歷史文化內涵和極強的帶入感。它的成功除了輸出的創新，更多地借助了故宮這個IP 的力量。因而，IP 可以根據其特性和其他產業進行跨界合作，擴大IP 的傳播面。

2.借助互聯網平臺，擴大IP 吸引力

要重視宣傳方式，好的宣傳勝過好的研發。在信息碎片化的時代，人們對信息的捕捉往往只有幾秒，從筆者收集的問卷可以看出，有65.08%游客獲取旅游信息渠道都是依托短視頻，由此可見其影響力極大，因而只有借助各種互聯網平臺，才能將IP更好宣傳，將“地基”打穩。要根據各大平臺的特性，推出適合平臺的推廣模式。例如，小紅書更注重圖片，抖音更注重不超過一分鐘的視頻。要將各個平臺的特性融合成為IP 的特性，利用平臺的優勢，擴大IP在人群中的影響力。

3.融合影視IP，打造大眾化吸引力要素

目前，影視化IP 主要內容源頭為文學、游戲、動漫。要加強旅游與各類影視化IP 的融合，提取促使文旅進一步發展的積極因素，總結經驗。要主動出擊，尋找合適的旅游目的地進行影視制作，盡可能將人文風情與自然風光相結合，以相對優惠的政策資源吸引影視劇拍攝團隊，成為影視劇的場景地。影視基地可以通過該影視劇的實時熱度進行同步傳播，趁機打造良好的口碑，提高自身的知名度，獲得低成本且高收益的營銷效果。要充分發揮影視劇后續所帶來的關聯帶動效應，延長旅游地發展的產業鏈，實現場景地的經濟效益最大化，深化游客體驗，從而打造出大眾化的吸引力要素。

4.精準定位營銷，提升營銷效果

在大眾化、多樣化的時代，每個人的需求和出游動機都不是單一的。因此要細分旅游市場，精準定位，從而精準營銷。只有根據不同消費者的消費需要，設計出一種獨特的、讓他們滿意的旅游產品，并與他們進行及時的交流，才能以低成本、高效率的方式滿足他們的需要。個性化的產品是根據旅游者的需求、動機、時間、資金等方面，為其提供營銷服務，可節約時間，提升營銷效果。