文旅融合助力傳統礦區鄉村振興路徑研究
——以四川省綿竹市清平鎮為例

李海龍

（西南民族大學旅游與歷史文化學院，四川成都 610225）

引言

2017 年10 月，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“三農”問題是根本性問題，關系著我國的國計民生。在我國新時代發展的要求下實施鄉村振興戰略，具有著重大的現實意義和深遠的歷史意義。鄉村振興戰略的實施是建設美麗中國的重要舉措、是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑，也是實現全體人民共同富裕的必然選擇。同時，走中國特色社會主義鄉村振興道路必須堅持人與自然和諧共生，走鄉村綠色發展之路。

在這一背景下，四川省綿竹市清平鎮通過文旅融合賦能傳統礦區進行綠色轉型，依托大熊貓國家公園門戶社區的優勢走綠色發展的鄉村振興道路。

一、清平記憶：清平鎮旅游發展概況

四川省綿竹市清平鎮位于綿竹市西北部，面積320 余km，總人口5000 余人。當地經過當地政府和人民的共同努力，目前已經成為生態綠色、風景宜人、鄉風文明的旅游度假小鎮。

清平鎮曾是我國主要的磷礦產區之一，2017 年以前主要以礦產資源開發為主要產業，當地居民多從事礦產采集等體力勞動，經濟來源較為單一。2017 年，為響應國家產業轉型的號召，綿竹市清平鎮開啟了綠色轉型之路。隨著轉型初期區域內礦區的逐步關閉，清平鎮曾面臨勞動力流失、交通受阻、環境污染等眾多問題，阻礙了當地經濟發展。近年來，綿竹市清平鎮政府因地制宜，從當地實際情況出發，結合其較優越的地理位置、豐富的自然資源和多民族融合的人文風情，依托綿茂、漢清兩條公路的建成，立足生態保護和鄉村振興，創建“智慧鄉村綜合調度平臺”，打造了金色小鎮、鄉村民宿群、避暑山莊、棋盤文化部落等旅游目的地，清平鎮由此開啟了綠色發展新時代，生動詮釋了“走鄉村綠色發展之路”能夠有力帶動鄉村振興、實現居民共同富裕的道理。

2021 年10 月，我國正式設立大熊貓國家公園、三江源國家公園等5 個國家公園，而綿竹市清平鎮作為四川境內的大熊貓國家公園門戶社區之一，也在第一時間結合“大熊貓IP”創新旅游目的地的形象，尤其以視覺形象的變化較為突出，如增設了一批以大熊貓為主題的宣傳塑像、導覽畫報、旅游宣傳片等。當前，清平鎮錨定其“大熊貓國家公園門戶社區”的新定位，著力發展民宿產業和文創產業。

二、清平挑戰：清平鎮旅游發展過程中存在的問題

清平鎮傳統礦區的綠色轉型發展過程中，鄉村旅游發揮著重要作用，是同類傳統礦區轉型發展的典型代表和生動寫照。但是，從游客視角出發，現階段清平鎮文旅融合發展過程中也面臨著一些挑戰。

（一）游客停留時間較短

清平鎮中心區域占地面積不足300km，且主要旅游景區集中在較小的區域范圍內，導致游客在清平鎮的停留時間較短、旅游消費金額較少，與其他同類旅游目的地的游客消費水平存在一定差距。經調研，在320 位受訪者中，有59.44%的受訪者表示不會選擇在清平鎮停留或停留時間不會超過一天，僅有40.57%的受訪者表示在首日游覽體驗較好的前提下愿意多停留一天；在愿意前往清平鎮進行旅游活動的受訪者中，有70.44%的受訪者表示在清平鎮的旅游總消費不會超過1000 元。通過上述調研數據可以發現，清平鎮作為綿竹市西部的一個旅游小鎮，現階段仍是較為小眾的旅游過境地，停留時間基本在兩天之內，暫未能夠吸引游客專程前往并停留較長時間觀光、度假。

（二）游客重游意愿弱

首先，清平鎮處于綿竹市西部，團隊游客少，游客進入該目的地核心區域的途徑主要為自駕，飛機、鐵路等其他交通方式不夠便捷且費用較高。在大熊貓國家公園周邊，與清平鎮同類的門戶社區眾多，如雅安市滎經縣、天全縣等。從旅游者求新求異的心理出發，游客再次選擇清平鎮作為旅游目的地的意愿相對較弱，更希望選擇一個地理位置較遠、旅游產品更多的國家公園門戶社區開展旅游活動，以期收獲不同的旅游體驗。其次，清平鎮的旅游景區較少，地域內知名的旅游景區——童話小鎮，游客群體主要為兒童，對青年和中老年游客群體的吸引力不強。再次，清平鎮下轄的鹽井村、棋盤村等村落也在大力發展旅游產業，但現階段旅游產品質量參差不齊，更多是浮于表面的景觀裝飾和商品售賣，而未注重其文化內涵的挖掘和特色旅游產品的開發，導致游客在進行重游選擇時會疲于再次游覽該旅游目的地。

（三）服務質量要求高

在現階段前往清平鎮旅游的游客群體中，選擇清平鎮作為旅游目的地的游客大多旅游經歷較多、文化水平較高、經濟實力較強，因此這類旅游者對旅游的服務質量有更高的要求。在前期的調研中，320 名受訪者對其“前往清平鎮旅游時最先考慮的因素”進行了排序，結果如表1所示。通過表中數據可知，“設施是否齊全”和“服務是否優質”是清平鎮游客最先考慮的因素，得分均在3.7 分以上；在另一次調研中，游客選擇傳統礦區綠色轉型發展時需要提升的因素，有74.13%的受訪者表示需要注重旅游服務的提升，且在預設的5 個選項中排第一。通過上述數據可以發現，旅游者在前往清平鎮時，比較注重旅游服務水平。目前，清平鎮的多數旅游從業者是本地居民，大部分是之前礦區的體力勞動者，很少接受過旅游服務相關的培訓，導致目前清平鎮提供的旅游服務不能較好地滿足游客對于高質量旅游的需要，在一定程度上影響了游客的旅游體驗。

表1 游客前往清平鎮旅游時優先考慮的因素 單位：分

三、清平經驗：清平鎮文旅融合發展的經驗和啟示

清平鎮自2017 年進行產業轉型、發展文旅產業以來，收獲頗豐，目前已經成功創立國家4A 級旅游景區“金色清平”，吸引了1000 余名本地居民從事旅游相關工作，并走上了綠色發展的鄉村振興之路。

第一，著眼文旅融合特色，賦能傳統礦區綠色轉型。清平鎮由傳統礦區轉型成為主要依托旅游產業發展的鄉村小鎮，得益于其著眼當地特色，通過文旅融合促進旅游高質量發展。清平鎮現有的“童話小鎮”等旅游景區內仍保留著大量的礦車主題景觀和礦產知識研學項目，未完全拆除礦區相關設施或摒棄歷史悠久的礦區，較好地將轉型前的劣勢轉變為轉型后的獨特優勢和文化背景，因地制宜發展文旅產業；同時，該地兼有中國熊貓谷、棋盤文化部落、民宿農家樂等特色旅游活動，相關旅游產品涵蓋自然觀光、科學教育、休閑度假等方面，可以滿足不同旅游者的旅游需求。

第二，搭乘國家公園快車，構建綠色生態門戶社區。黨的十九大報告提出的重點改革任務包括國家公園的建設和鄉村振興戰略的實施，二者是從戰略層面提出的核心問題和頂層設計，也是我國要在“十四五”規劃期間實現的重要目標和任務。2021年10 月，我國正式設立了大熊貓國家公園等首批5個國家公園后，清平鎮迅速反應，在視覺形象、宣傳定位等方面都進行明顯調整。清平鎮作為大熊貓國家公園的門戶社區之一，將大熊貓這一“超級IP”融入其旅游發展中，并通過多種渠道吸引前往大熊貓國家公園的游客到清平鎮旅游，將其作為未來發展的主要方向。在調研中，300 余位受訪者在前往國家公園門戶社區時最看重的因素是“生態宜人”，占比為33.02%，排在第一位；與此同時，從國家公園的發展要求與策略來說，國家公園及其周邊社區在旅游發展過程中首先要考慮的因素就包括生態環境的質量，二者不謀而合。因此，清平鎮良好的生態環境是其作為國家公園門戶社區的獨特優勢，搭乘國家公園發展快車，享受門戶社區發展帶來的紅利，成功構建受游客喜愛、具有自身特色的綠色生態門戶社區，對清平鎮至關重要。

第三，關注國家政策導向，助力實現鄉村振興。2017 年，綿竹市清平鎮決定進行綠色轉型。同年，大熊貓國家公園體制試點區規劃范圍公布，清平鎮名列其中，清平鎮步步緊跟國家和政府政策，探索符合時代發展要求的新路徑。2021 年，大熊貓國家公園設立，清平鎮也正式成為其門戶社區之一。“十四五”規劃期間，清平鎮相關的大熊貓國家公園創新示范區等項目已經被列入成渝雙城經濟圈的重點項目，借力“大熊貓IP”勢頭帶動“IP 型文化旅游”發展。2022 年，清平鎮重點投入“天府旅游名縣”創建工作，并多措并舉開展旅游相關工作。截至目前，清平鎮旅游商戶的數量從2017 年的個位數提升至200 余戶，年接待游客量在3 萬余人次的基礎上增長了10 倍，年旅游收入超6000 萬元。

四、清平未來：清平鎮旅游發展的前景與建議

2021 年以來，清平鎮旅游發展水平有了前所未有的提升，但隨之而來的是諸多的挑戰和對未來發展路徑的探索。清平鎮若想促進文旅產業守正創新、提質增效，應打好旅游發展的“優質牌”“底蘊牌”和“知名牌”。

第一，旅游服務提質增效，打區別度高的“優質牌”。首先，清平鎮應注重人才引進，吸引更多專家幫助該地制訂具體的旅游規劃，開展更優質的服務培訓。當地旅游從業者應注重提升自身的服務水平，以滿足消費多、文化高、經驗足的旅游者的需求，為其提供更好的旅游服務。其次，該地的旅游景區應注重發揮“礦區轉型”的研學作用，推出有別于其他旅游目的地的特色研學旅游產品，吸引較為固定的青少年游客群體。再次，當地民宿產業在發展過程中應依托當地的環境優勢，開發露營、野炊等戶外體驗項目，吸引戶外旅游愛好者前往參加旅游活動。最后，清平鎮要充分利用“大熊貓IP”，打造富有特色、優質便利的旅游產品，注重文創產品的設計、制造與營銷。

第二，地域文化有機融合，打內涵豐富的“底蘊牌”。清平鎮有先天的地理條件和自然資源優勢，地處大熊貓國家公園外圍，平均氣溫15℃，氣候宜人、生態宜居。在后續發展文旅產業的過程中，要更加注重文旅融合，將當地特色文化融入旅游產品，為清平鎮旅游增添文化內涵。礦區的歷史、綿竹年畫的非遺傳承、大熊貓保護的生態意義等，共同構成了清平鎮的文化底蘊。研學旅游融入礦區發展的歷史、文化旅游融入非遺年畫的創作、觀光旅游融入熊貓形象的打造等。上述發展路徑都根植于清平鎮的深厚文化，是可以選擇的優質發展之路。

第三，營銷宣傳增設渠道，打針對性強的“知名牌”。當前，清平鎮的旅游宣傳未能達到理想的效果，宣傳平臺有限、宣傳手段單一。在未來發展過程中，清平鎮可以根據其客源情況進行針對性的營銷宣傳。自然生態旅游愛好者、高品質度假旅游者、國家公園研學旅游者、戶外徒步旅游者是清平鎮的主要客源群體，可以針對上述客源群體的特點重點在自然生態、度假休閑等方面加強宣傳，在相應游客群體中形成品牌效應，提高知名度，吸引更多旅游者。