基于SCP范式的現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略比較分析
——以喜茶和奈雪的茶為例

楊 陽(yáng)

（江南大學(xué)，江蘇 無(wú)錫 214122）

一、引言

隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平與消費(fèi)意愿的升級(jí)以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，茶飲行業(yè)不斷迭代升級(jí)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)進(jìn)入了“新品類(lèi)、新產(chǎn)品、新口味”的時(shí)代。經(jīng)過(guò)茶粉調(diào)制時(shí)代和傳統(tǒng)茶飲時(shí)代，2016年起現(xiàn)制茶飲邁入新式茶飲時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)邁向了黃金增長(zhǎng)期，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)了1136億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)1452億元，未來(lái)五年也將維持著20%以上的年增長(zhǎng)率。本文基于SCP理論對(duì)比分析了現(xiàn)制茶飲兩大頭部品牌喜茶和奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng)策略以及現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)現(xiàn)狀，并提出了發(fā)展建議。SCP模型是美國(guó)哈佛大學(xué)建立的產(chǎn)業(yè)分析框架，其基本涵義為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，企業(yè)行為決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

二、基于SCP范式的競(jìng)爭(zhēng)策略分析

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（1）市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度能夠衡量行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模，反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)之一。本文采用行業(yè)集中度指數(shù)CRn來(lái)衡量中國(guó)現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)集中情況，CRn指該行業(yè)市場(chǎng)份額最大的前n家企業(yè)占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)份額的比重。

根據(jù)奈雪的茶的招股說(shuō)明書(shū)及市場(chǎng)公開(kāi)資料，可以得到以下數(shù)據(jù)。

表1 2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)份額（按銷(xiāo)售額）

表2 2020年中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌集中度

從銷(xiāo)售額看，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城所占市場(chǎng)份額最高，達(dá)11.52%，但與第二名COCO 10.05%的市場(chǎng)份額相比差距并不大。在整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，喜茶和奈雪的茶的市場(chǎng)份額略低。根據(jù)CR4和CR7指數(shù)，目前中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)屬于低集中寡占型。份額最大的前7家企業(yè)占有一半的市場(chǎng)，中低端品牌較多，占據(jù)的市場(chǎng)份額也較大。

表3 2020年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)份額（按銷(xiāo)售額）

表4 2020年中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲品牌集中度

與現(xiàn)制茶飲行業(yè)不同，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)呈現(xiàn)了雙寡頭壟斷的格局，排名第一的喜茶和排名第二的奈雪的茶合計(jì)占有45.4%的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，其他品牌占到的市場(chǎng)份額都較小，中小品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。

目前來(lái)看，整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局處于較為分散的局面，而高端現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)集中度更高，相對(duì)更集中。

（2）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異較小、呈現(xiàn)同質(zhì)化是現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)的普遍痛點(diǎn)。喜茶和奈雪的茶的產(chǎn)品有高度的重復(fù)和相似，但兩者都在積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。喜茶是芝士現(xiàn)泡茶類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者之一，創(chuàng)立之初就顛覆了傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的原料組合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)了不一樣的味覺(jué)享受，但目前芝士現(xiàn)泡茶已經(jīng)被眾多茶飲企業(yè)所應(yīng)用，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。2020年喜茶建立了子品牌喜小茶和喜小瓶，喜小茶定位為中端新式茶飲，是對(duì)下沉市場(chǎng)的探索，喜小瓶是無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，是喜茶對(duì)產(chǎn)品線的豐富。奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+烘焙”的模式，并且烘焙業(yè)務(wù)占比已超20%。喜茶和奈雪的茶都在積極追尋制造差異化產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）進(jìn)入與退出壁壘

進(jìn)入壁壘和退出壁壘是指企業(yè)進(jìn)入行業(yè)或退出行業(yè)是否可行與難易程度，也能反映產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。新式現(xiàn)制茶飲的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)新式茶飲企業(yè)都是在近五年創(chuàng)辦的中小企業(yè)，且九成以上都是個(gè)體工商戶(hù)，24.4%的企業(yè)創(chuàng)辦不過(guò)一年，半數(shù)以上的企業(yè)成立于一到五年內(nèi)。此外，天眼查數(shù)據(jù)還顯示，接近六成的新式茶飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)不滿(mǎn)三年就倒閉，經(jīng)營(yíng)不到一年倒閉的企業(yè)占比24.4%。2020年，我國(guó)新增茶飲企業(yè)數(shù)量超10萬(wàn)家。現(xiàn)制茶飲企業(yè)建立所需的投資資金較少，建立所需條件也較少。結(jié)合以上數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)制茶飲的進(jìn)入與退出壁壘極低。但規(guī)模較大的連鎖企業(yè)要想退出是需要付出很大的代價(jià)的，如奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，喜茶于7月13日獲得了5億美元的D輪融資，這些大企業(yè)如果想退出市場(chǎng)，會(huì)面臨著極大的沉沒(méi)成本，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，退出壁壘較高。但對(duì)于高端現(xiàn)制茶飲來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”階段，這意味高昂的原材料成本和物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本使進(jìn)入壁壘提高。

2.市場(chǎng)行為

（1）價(jià)格行為

喜茶和奈雪的茶作為頭部高端現(xiàn)制茶飲品牌，平均價(jià)格顯著高于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，截至2021年年底，店內(nèi)產(chǎn)品的平均價(jià)格約為25元～35元。部分產(chǎn)品價(jià)格信息如表5所示。喜茶和奈雪的茶價(jià)格高的主要原因是其高昂的原料和人工成本。

表5 2021年12月喜茶小程序“人氣必喝榜”

表6 2021年12月奈雪的茶小程序“奈雪必點(diǎn)”

然而2022年以來(lái)，喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價(jià)。2022年2月24日，喜茶通過(guò)微博官方賬號(hào)宣布今年不會(huì)再推出29元及以上的產(chǎn)品，并且所有飲品今年都不會(huì)漲價(jià)，在此之前喜茶已經(jīng)開(kāi)展了一輪價(jià)格調(diào)整，不同產(chǎn)品降價(jià)1元～10元不等。奈雪的茶緊隨其后，2022年3月17日，奈雪的茶表示將推出新的茶飲系列，價(jià)格區(qū)間為9元～19元，并且承諾每月上新不超過(guò)20元的茶飲。針對(duì)降價(jià)的原因，喜茶表示是因?yàn)槎嗄甑脑诠?yīng)鏈上的不斷積累和深耕，奈雪的茶表示，這是深入洞察消費(fèi)者需求后，基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品質(zhì)控制能力，希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。

在原材料成本、運(yùn)輸成本以及人工成本上漲時(shí)，喜茶和奈雪的茶卻選擇了降價(jià)，走上了“平民化”道路，給消費(fèi)者提供了更低的消費(fèi)門(mén)檻和更寬的價(jià)格帶。喜茶工作人員在采訪中表示，喜茶降價(jià)后，多地的門(mén)店出現(xiàn)持續(xù)爆單現(xiàn)象，全國(guó)眾多門(mén)店因訂單太多，只能暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。奈雪的茶同樣遇到了外賣(mài)和門(mén)店單量都明顯增加的情況，并且為了保證顧客良好的體驗(yàn)，只能暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)。

更低的價(jià)格使喜茶和奈雪的茶降低了獲客門(mén)檻，同時(shí)吸引了部分新客群，在經(jīng)濟(jì)受到疫情影響的情況下，降價(jià)實(shí)際上是一個(gè)明智之舉。

（2）營(yíng)銷(xiāo)行為

在營(yíng)銷(xiāo)行為的選擇上，喜茶和奈雪的茶相差并不大。喜茶引領(lǐng)了新式茶飲的聯(lián)名風(fēng)潮，通過(guò)聯(lián)名更好詮釋品牌的內(nèi)核并獲得品牌的雙贏。截至2020年年底，喜茶已與59個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)名合作，奈雪的茶與29個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)名合作。喜茶與奈雪的茶都推出過(guò)周邊產(chǎn)品來(lái)加深品牌烙印，多元化營(yíng)銷(xiāo)。在線上，喜茶和奈雪的茶都通過(guò)微博和微信公眾號(hào)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，發(fā)布有趣的話題引發(fā)網(wǎng)友討論、進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，喜茶線上營(yíng)銷(xiāo)的各方面數(shù)據(jù)都明顯優(yōu)于奈雪的茶，如2020年微信公眾號(hào)累計(jì)閱讀數(shù)喜茶達(dá)到了1177萬(wàn)，而奈雪的茶僅有751萬(wàn)。喜茶和奈雪的茶都注重品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)文化的滲透來(lái)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度以及品牌知名度。在門(mén)店裝修設(shè)計(jì)上，喜茶會(huì)將門(mén)店風(fēng)格與門(mén)店所在城市的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，打造多元化的、差異化的店面，喜茶有較多的特色店面，店面布局更有創(chuàng)新精神；奈雪的茶的門(mén)店裝修風(fēng)格主要面向女性顧客，總體格調(diào)偏小清新、時(shí)髦、雅致，多以粉色和米黃色作為主色調(diào)，除了標(biāo)準(zhǔn)店鋪外，奈雪的茶相繼推出了一些特殊門(mén)店，如奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢(mèng)工廠、奈雪Pro等極具特色的店型，引領(lǐng)并滿(mǎn)足顧客的多場(chǎng)景的、多元化的個(gè)性需求。奈雪的茶表示在2022年開(kāi)業(yè)的新店將全面升級(jí)空間體驗(yàn)，讓消費(fèi)者擁有更舒適的體驗(yàn)，采用更符合人體工學(xué)的桌凳，使用降噪材質(zhì)、向陽(yáng)玻璃貼防紫外線膜等。

（3）競(jìng)爭(zhēng)與合作行為

《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家，其中新式茶飲店鋪約37.8萬(wàn)家，占比高達(dá)65.5%，新式現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模大、門(mén)店數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。近年來(lái)飲品市場(chǎng)的邊界逐漸模糊，競(jìng)爭(zhēng)加劇，喜茶和奈雪的茶不僅面臨著新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著與其他飲品行業(yè)如咖啡飲品的競(jìng)爭(zhēng)。在合作方面，作為高端現(xiàn)制茶飲品牌，喜茶和奈雪的茶都非常關(guān)注上游原材料的供應(yīng)，喜茶通過(guò)自主建立果園、與原產(chǎn)地果園建立戰(zhàn)略合作或與果農(nóng)簽訂采購(gòu)協(xié)議來(lái)保證貨源的穩(wěn)定性和高品質(zhì)；奈雪的茶也與臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)果園和合資格果汁廠合作來(lái)保障供應(yīng)鏈的品質(zhì)與效率，奈雪的茶與超過(guò)300名知名原材料供應(yīng)商開(kāi)展了合作，簽訂為期一年的標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)協(xié)議，以便及時(shí)與不滿(mǎn)意的合作商取消合作關(guān)系，保障好原材料的品質(zhì)。

（4）并購(gòu)行為

2021年下半年起，喜茶作為VC機(jī)構(gòu)投資了多家新式茶飲。喜茶7月入股Seesaw咖啡品牌，8月并購(gòu)?fù)鯔帣幟什杵放疲脊?0%，9月又完成了對(duì)野生植物YePlant燕麥奶品牌的融資，持股15%，10月入股和気桃桃茶飲品牌和WAT預(yù)調(diào)酒品牌，11月喜茶宣布收購(gòu)野萃山分子果汁公司，喜茶并購(gòu)的腳步不斷加快。而奈雪的茶目前為止沒(méi)有進(jìn)行過(guò)并購(gòu)行為。

3.市場(chǎng)績(jī)效

（1）企業(yè)利潤(rùn)

圖1 喜茶銷(xiāo)售規(guī)模（億元）

表7 喜茶融資情況

喜茶沒(méi)有官方發(fā)布的企業(yè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年～2020年喜茶的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)如上圖所示，2015至2018年喜茶的銷(xiāo)售額保持穩(wěn)步的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年增長(zhǎng)額約4億元～5億元，2019年喜茶的銷(xiāo)售額陡增，增長(zhǎng)幅度高達(dá)141%，2020年因新冠疫情各行各業(yè)都受到了較大的沖擊，但喜茶的銷(xiāo)售額仍有22%的增長(zhǎng)幅度。在利潤(rùn)方面，沒(méi)有明確的數(shù)據(jù)透露喜茶的利潤(rùn)情況，但在2021年7月喜茶新一輪高達(dá)5億美元的融資后，喜茶的估值超過(guò)了600億元，創(chuàng)造了目前國(guó)內(nèi)新茶飲的融資估值新紀(jì)錄。可見(jiàn)，眾多大型投資公司對(duì)喜茶的利潤(rùn)情況持較好的預(yù)期。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月喜茶營(yíng)業(yè)收入大約為4.898億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.19%，收入情況較好。

圖2 奈雪的茶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與銷(xiāo)售額

奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，其首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)中公布了最近三年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。奈雪的茶同喜茶一樣，在2018年～2019年?duì)I業(yè)額獲得了較大的提升，增長(zhǎng)率約為130%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)率約為110%，2020年奈雪的茶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為3.75億元，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年奈雪的茶虧損了6970萬(wàn)元，2019年虧損的數(shù)額降為3970萬(wàn)元，2020年虧損2033萬(wàn)元，虧損情況有所好轉(zhuǎn)但仍不容樂(lè)觀。奈雪的茶能夠?qū)崿F(xiàn)收入增長(zhǎng)，主要靠的是門(mén)店數(shù)量快速擴(kuò)張，而不是因發(fā)展情況良好獲得的收入。奈雪的茶上市后，股價(jià)一路下跌，截至2022年3月低，股價(jià)已跌到4.90港元每股，總市值約84.04億港元，與剛上市時(shí)的320億港元相比，市值下跌超70%。二級(jí)市場(chǎng)的不佳表現(xiàn)顯示出了新式茶飲行業(yè)的泡沫化非常嚴(yán)重。

（2）技術(shù)進(jìn)步

喜茶一直以來(lái)堅(jiān)持獨(dú)立自主研發(fā)產(chǎn)品，并設(shè)立了專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室來(lái)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，喜茶在2020年平均每1.2周就能開(kāi)發(fā)出一款新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，此外喜茶還是最先應(yīng)用冷凍萃取牛乳技術(shù)的企業(yè)，創(chuàng)新也為喜茶帶來(lái)了諸多爆點(diǎn)產(chǎn)品。2021年7月喜茶曝光了國(guó)內(nèi)新茶飲行業(yè)的第一個(gè)專(zhuān)業(yè)級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)與科學(xué)研究中心，該研究中心在前期投資中已投資逾三千萬(wàn)元，而后期將維持每年投入上千萬(wàn)元，研究中心為行業(yè)上下游提供數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)參考，進(jìn)而推動(dòng)新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。2021年注重產(chǎn)品研發(fā)品質(zhì)的喜茶推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，收獲了消費(fèi)者的大量青睞與認(rèn)可，成為爆款產(chǎn)品。奈雪的茶在2020年12月完成1億多美元的C輪融資后表示此輪融資會(huì)用于加大產(chǎn)品研發(fā)上的投入。奈雪的茶在2022年3月17日通過(guò)微博官方賬號(hào)宣布每個(gè)月都會(huì)上新產(chǎn)品，且價(jià)格不超過(guò)20元，在研發(fā)產(chǎn)品中將重點(diǎn)聚焦于平價(jià)又好喝。喜茶和奈雪的茶都加深了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步的重視程度，期望通過(guò)不斷研發(fā)、推出新產(chǎn)品來(lái)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力與消費(fèi)者粘性。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)SCP范式的分析，現(xiàn)制茶飲行業(yè)目前處于低集中寡占型，而高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)則處于雙寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)集中度較高，馬太效應(yīng)初顯，而兩個(gè)寡頭喜茶和奈雪的茶的競(jìng)爭(zhēng)策略相仿，產(chǎn)品差異較小，沒(méi)有形成特別的差異化優(yōu)勢(shì)。奈雪的茶作為新式茶飲第一股上市后股價(jià)持續(xù)下跌，9個(gè)月市值蒸發(fā)超200億港元，并沒(méi)有獲得二級(jí)市場(chǎng)的看好，可見(jiàn)其發(fā)展策略仍存在一定的問(wèn)題。

針對(duì)以上分析，本文提出了以下發(fā)展建議。

1.規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)控食品安全

現(xiàn)制茶飲行業(yè)處于高速發(fā)展期，在資本的助力下門(mén)店快速擴(kuò)張，這對(duì)于企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)管理提出了新的挑戰(zhàn)，雖然喜茶和奈雪的茶都是直營(yíng)模式，能更好控制品控，但仍被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)檢測(cè)出若干次食品安全問(wèn)題，這會(huì)破壞品牌形象并造成消費(fèi)者的信用危機(jī)。如2020年6月，南京的兩家喜茶門(mén)店在市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢中，一批次食用冰樣品、四批次現(xiàn)售果茶及奶茶被檢出微生物污染；2021年8月，奈雪的茶的多家分店被爆出存在蟑螂亂爬、水果腐爛、標(biāo)簽不實(shí)等問(wèn)題，被市場(chǎng)監(jiān)管局給予頂格罰款。食品安全問(wèn)題對(duì)任何企業(yè)，特別是作為行業(yè)內(nèi)頭部品牌的喜茶和奈雪的茶來(lái)說(shuō)負(fù)面影響是極大的。此外，由于現(xiàn)制茶飲使用鮮果、鮮牛乳作為原材料，這對(duì)門(mén)店的冷藏技術(shù)和倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)提出了更高的要求。企業(yè)要關(guān)注質(zhì)量問(wèn)題，不能一味追求擴(kuò)張速度，只有嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量才能使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。隨著人們消費(fèi)水平的增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的改善，加之新冠疫情的影響，人們對(duì)飲食的安全健康問(wèn)題將越來(lái)越重視，提出的要求會(huì)越來(lái)越高，產(chǎn)品的安全和品質(zhì)保障需要企業(yè)格外重視。

2.打造地標(biāo)式門(mén)店，建立單店成功模型

在開(kāi)設(shè)新店時(shí)，要注重門(mén)店設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)爻鞘械膬?nèi)涵或文化特色結(jié)合，讓消費(fèi)者領(lǐng)悟到特別的門(mén)店空間體驗(yàn)，也能體現(xiàn)出企業(yè)以門(mén)店為載體來(lái)服務(wù)不同用戶(hù)的積極的嘗試。獨(dú)特的門(mén)店空間表達(dá)也能吸引消費(fèi)者的興趣，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。喜茶和奈雪的茶都是連鎖企業(yè)，除了通過(guò)連鎖規(guī)模的優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，單店的成功模型仍是非常重要的。在全行業(yè)崇尚快速開(kāi)店擴(kuò)張的情況下，圍繞單店的門(mén)店空間作出更多的努力和嘗試，也許更能吸引到消費(fèi)者。此外，2022年上半年的疫情反復(fù)對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況影響較大，盲目擴(kuò)張開(kāi)設(shè)門(mén)店可能會(huì)因?yàn)樾鹿谝咔樵蚪?jīng)營(yíng)不善，帶來(lái)較大損失。如奈雪的茶公布的2022年第一季度運(yùn)營(yíng)情況公告中提到，因?yàn)槭艿綂W密克戎變種影響，單日約有5%～15%門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)。在這種情況下快速擴(kuò)張也許并不是明智的選擇。

3.推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品高度同質(zhì)化是現(xiàn)制茶飲行業(yè)痛點(diǎn)之一，由于行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品制作難度低，品牌之間互相模仿的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造力。作為頭部品牌，喜茶和奈雪的茶應(yīng)該致力于研發(fā)新穎的創(chuàng)新的產(chǎn)品，利用高端的食品加工技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品的口感，創(chuàng)造出有差異性的、獨(dú)特的、難以模仿的產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了茶飲本身的創(chuàng)新外，企業(yè)可以采取多元化擴(kuò)張路徑，通過(guò)拓展產(chǎn)品內(nèi)容促進(jìn)多品類(lèi)產(chǎn)品間的融合發(fā)展，如奈雪的茶的“茶+歐包”的組合受到了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)與青睞，也為企業(yè)帶來(lái)了新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加深品牌競(jìng)爭(zhēng)力

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是時(shí)代趨勢(shì)。數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能大幅度降低運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)店鋪規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展數(shù)字化管理技術(shù)，在門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)、原料供應(yīng)及會(huì)員管理等各環(huán)節(jié)全方位實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。供應(yīng)鏈數(shù)字化管理能實(shí)現(xiàn)原材料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸全程的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，最大程度上保障產(chǎn)品的質(zhì)量并支持產(chǎn)品的創(chuàng)新。

5.加強(qiáng)品牌理念建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

通過(guò)品牌文化的傳遞，企業(yè)能夠提升品牌價(jià)值，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)品牌理念建設(shè)要在品牌文化、概念、包裝、名稱(chēng)、門(mén)店裝修全方位采取行動(dòng)，與主流文化深度融合創(chuàng)新，契合當(dāng)代年輕人的主流價(jià)值觀和消費(fèi)興趣點(diǎn)，這樣更能獲得年輕消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在增強(qiáng)品牌建設(shè)時(shí)還要盡力增加品牌曝光度，提升消費(fèi)者活躍度，可以借助屆時(shí)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度還需要門(mén)店流程的優(yōu)化，要不斷提升門(mén)店服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者擁有更輕松、愉悅的門(mén)店體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立深層次的信任關(guān)系，使消費(fèi)者忠于品牌。