非遺文化產品現狀分析與品牌轉型建議
——以濰坊風箏為例

馬昊天

（山東師范大學商學院，山東 濟南 250399）

一、引言

濰坊是世界公認的風箏之都，而對于濰坊的風箏企業來說，如何順應數字化、IP化趨勢，構建數字商業生態系統，進行品牌升級，實現品牌轉型，為非遺風箏企業發展開創出一條新的可行的道路，甚至為整體非遺企業的發展做出榜樣，顯得尤為重要。

二、問題提出

濰坊作為風箏之都，世界風箏發源地，風箏歷史十分悠久。濰坊向世界展示文化魅力的同時也借助風箏博覽會大力發展文化經濟。目前，濰坊全市風箏企業已發展到300多家，設計生產的風箏已上千種，從業人員近3萬人，全國市場占有率約80%，國際市場占有率為65%以上。但就是風箏文化和風箏產業如此發達的濰坊也同樣面臨著發展困境；產品營銷滯后，導致非遺文化傳承創新后續乏力。如何順應IP化數字化趨勢進行產品及營銷模式的創新成為濰坊風箏面臨的困境。

三、文獻綜述

IP（Intellectual Property）原意是指“知識產權”，在當下IP的含義已經擴展，現指富有吸引力、可供多維度開發的文化產業產品。數字轉型對于非遺企業來說是利用數字技術對企業的產品服務、營銷模式等進行改造和升級，最終實現最大化客戶價值的目標。對于非遺文化來說，數字化在于運用數字技術將非遺轉換為可再生的數字形態。

湯書昆等（2019）認為IP聯動發展的商業模式不清晰等問題是制約著非遺IP版權價值的最大化，導致非遺在文化產業領域的創造性轉化和創新性發展價值空間開發不足；并在在研究中指出在泛娛樂文化生態背景下，推動非遺IP化版權運營為非遺傳統文化當代保護、傳承和活力激發的有效途徑。陳強等（2020）認為數字技術為非遺保護與傳承提供新的手段，利用數字化平臺可以迅速提升民間藝術知名度，讓年輕人接納風箏文化，達到傳播風箏文化的目的。朱麗蘭等（2021）在研究中指出將虛擬現實等數字技術應用于風箏文化保護、傳承與發展能將風箏新穎的內容、鮮明的視覺、身臨其境的體驗良好交互，是傳統手工藝品風箏所不可或缺的。

綜合學者研究來看，非遺IP化與數字化已經得到學者們的重視，但是相關理論研究成果仍不豐富。現有的研究大多都是對非遺IP化或者數字化單方面的分析，而對于非遺文化發展來說IP化與數字化二者不可或缺。因此，本文從濰坊風箏所面臨的困境出發，總結出IP化與數字化對濰坊風箏文化傳承與創新的必要性，并為如何綜合考慮IP化數字化促進非遺文化發展提出可行性建議。

四、研究方法

1.訪談法

通過查閱網絡資料并與非遺傳承人（郭洪利老師）、濰坊風箏政府工作人員（濰坊市寒亭區非物質文化遺產科劉健主任，濰坊市坊子區文旅局非遺科楊科長）、非遺企業負責人（濰坊天成飛鳶風箏有限公司董事長王永訓老師）進行電話訪談，了解濰坊風箏在傳承、創新、銷售三個方面的具體情況，并結合近六年來學者對于濰坊風箏的研究總結出風箏文化主要面臨的現實困境。同時，基于總結出的現實困境設計調查問卷對風箏消費者進行調查。

（1）風箏制作技藝的傳承受到了阻礙

濰坊風箏制作工序復雜多樣，從設計到制作完成大概需要60多道工序。復雜的工藝導致了風箏制作技藝傳承人的培養是十分困難的，需要大量的時間和練習。另外，對于個體經營戶來說，風箏產業經濟效益相對較低，不能夠支持大量人員作為謀生手段，因此也不會將制作銷售風箏作為自己的主業來進行經營。這極大限制了風箏文化在社會市場的發展。

（2）風箏文化缺乏新活力

當我們提到文化的時候，自然而然會想到文化的傳承與創新，濰坊風箏文化的發展也面臨著創新難的問題。互聯網時代的消費群體以“90后”“00后”為代表的年輕人為主，用戶畫像今非昔比。但絕大部分手工藝人仍然堅持老一套的風箏樣式與制作技藝，這就與現在的需求相悖，導致年輕人難以接受風箏文化，更沒法做新一代的風箏文化傳承人。

（3）風箏的銷售存在瓶頸

由于風箏創新缺乏、樣式單一導致銷售受限。但是，目前選擇從事風箏產業的年輕人逐漸減少，風箏創新缺乏新的“血液”，單憑愛好并不能作為吸引新人加入的主要手段。現代社會下市場經濟占主導地位，除國家政策的支持，風箏產業如要實現持續發展，必須加強創新，實現多方價值共創提升附加值。

2.問卷調查法

①問卷的設計在準備定制問卷時，查閱了大量有關于風箏文化調查的問卷與文獻，在對問卷進行篩選之后根據訪談得出的現實狀況，設計出“濰坊風箏現狀調查”問卷。

②問卷的信度就是指測量結果的穩定性和可靠性，采取相同的方法對相同的對象進行重復測量的穩定性程度。本研究采用信度重測法來進行信度檢驗，將已經填寫好的問卷進行2次測試，重復調查對象為12人。對兩次調查結果進行分析，得出相關系數r=0.856，p＜0.05 說明問卷具有較高可信度。

③問卷的效度就是問卷的有效程度。問卷的設計嚴格圍繞訪談問題，從年輕人對風箏文化的態度、風箏文化存在的問題、風箏文化的創新三個角度設計問卷，并參考大量關于風箏文化調查的問卷和文獻，并與相關專業人士進行溝通修改。

④問卷通過網絡線上發布，并利用SPSS軟件進行問卷數據的匯總整理。共發放200份問卷，回收率100%。對問卷進行篩選，去除8份無效問卷，得到192份有效問卷，有效率為96%。

3.問卷分析

（1）年輕人是否喜歡風箏文化并愿意學習風箏制作技藝

通過分析問卷發現年輕人群中有70.7%對風箏表示喜愛并愿意體驗學習風箏技術。從中我們看出年輕人對風箏文化以及風箏制作技藝比較有興趣，但是問及有沒有途徑接觸風箏，有一半以上的被調查者表示平時沒有途徑接觸風箏，年輕人對風箏文化及風箏制作技藝感興趣但是苦于沒有途徑接觸，可見對于風箏文化來說，拓展新途徑來宣傳風箏文化十分必要。

（2）市場上風箏存在的問題

通過下表可知，被調查者認為“老套俗氣”“缺乏創新”“質量差”“價格貴性價比不高”是市面上風箏存在的主要問題。被調查者中87.5%表示有購買風箏意向。可以看出風箏市場有巨大的潛力，但是由于缺乏創新等一系列問題導致風箏銷售出現障礙，如何為風箏文化注入新的活力打造新風箏樣式成為風箏銷售主要的問題。

圖2 風箏存在的問題調查

（3）濰坊風箏如何進行創新

問及風箏文化創新發展，被調查者對風箏文化與“動漫”“服裝品牌”“影視”“網絡游戲”“虛擬現實”的跨界發展表示較高興趣。并且關于風箏文化的跨界IP化宣傳，濰坊風箏非遺傳承人已經開始進行跨界合作，并且都有很好的反響。傳統文化跨界宣傳，聯名營銷能吸引年輕消費者的目光，實現產品價值的最大化利用。

圖3 風箏文化跨界發展意向調查

4.濰坊風箏SWOT分析

表1 濰坊風箏SWOT分析模型

如何利用優勢、抓住機會、正視不足、改進缺點讓風箏文化在新時代重新煥發活力呢？非遺IP化在于增強與消費者的互聯，關注消費者的感受和消費體驗，進行IP營銷創造出新的產品價值。非遺數字化對于傳統的非遺企業來說，需要運用數字技術提高自身對于數字化轉型的適應性并通過物聯網、云計算等新型數字技術對企業進行全價值鏈轉型。通過數字賦能商業模式提升消費者的用戶體驗、實現定制化服務，提升企業競爭力。通過分析非遺IP化、數字化內涵以及其對非遺轉型的必要性，根據二者對非遺轉型的共同促進作用得出基于價值共創的非遺產品品牌轉型建議。

五、IP化數字化內涵與必要性

1.非遺IP化

（1）可能性與必要性

在商業資本運作下任何事物都可能成為IP。而與普通事物不同，非遺產品蘊含著獨特的文化性和故事性，遇到優質的平臺，更有助于形成非遺文創IP產業鏈。濰坊風箏本身就是一個底蘊豐富的“IP庫”，富含獨特的民俗文化內涵，并存文化藝術價值與自然科學價值，有著深厚的文化底蘊和悠久的歷史積淀。

IP化是時代的趨勢，傳統固化的文化宣傳方式已經不再適用于當代年輕人，而文化的傳承與創新恰恰需要新的血液。將傳統文化IP化不僅能吸引年輕人更多關注傳統文化，增強對傳統文化的喜愛增強文化認同感更能給傳統文化注入新的活力，推動傳統非遺文化的創新。實現IP化能提升非遺的商業變現能力，增強企業的生存能力，實現非遺產業化發展。通過商業賦能文創，推動非遺由文化“遺產”轉變為文化“財產”。

（2）非遺IP化途徑

IP化的本質是將傳統的，老舊的文化賦予新的時代形象將其年輕化，潮流化創造出更符合新一代消費者偏好的品牌形象。如何實現IP化無非在于兩點，第一點在于開辟出非遺本身新的商業價值，第二點在于對非遺進行符合時代潮流的創新打造出新產品。開辟非遺本身新的價值在于打造授權制，將非遺的價值不再局限于銷售產品。創造新的產品價值在于抓住消費者的喜好，根據消費者的喜好對產品及服務進行“供給側”改革，增強與消費者的互聯，關注消費者的感受和消費體驗，進行IP營銷。

①實現授權制。IP化的發展趨勢為非遺的年輕化帶來新的價值，通過授權的方法將非遺的形象符號、藝術作品授權給企業、文創單位，再通過下游的企業進行二次創作，形成新的產業鏈。這種方式不僅可以增強非遺的變現能力，更能夠在下游企業IP創造下賦予文創產品新的內涵，創造出更多符合當代受眾偏好的非遺衍生品，實現“文化+產業”的多元價值取向，將傳統文化打造成適應時代的超級IP，讓傳統技藝重獲新生。

②跨界合作打造新產品。北京東城“故宮以東”打造京味文化行旅，山東濟南百花洲歷史文化街區讓城市更美好。而對于濰坊風箏來說，“玩跨界”并不只是“死”的經驗，濰坊非遺文化傳承人郭洪利老師，已經開始濰坊風箏IP化跨界宣傳。郭老師與《王者榮耀》聯名創造性地制造出“李元芳”風箏等十分適應年輕人喜好的新式風箏，并且在b站，微博等平臺發表其制作“李元芳”風箏的視頻，吸引了大量年輕人圍觀，一時間吸粉無數。郭老師本人也說道，這么大的播放量，是用傳統方式宣傳風箏文化所不敢想象的。郭老師的成功也給濰坊風箏IP化打了一針“強心劑”。

2.非遺數字化

（1）數字轉型本質

數字轉型本質是利用數字技術來升級企業的運營模式，重點在于利用互聯網、云計算、大數據和人工智能等技術，對企業的產品服務、營銷模式等進行改造和升級，最終實現最大化客戶價值的目標。

（2）數字轉型必要性

①全新的方式傳承非遺文化。隨著數字技術的高速發展，不少傳統的文化產業開始將數字技術融入到自身中來傳承傳統文化。要想讓非遺真正走進大眾，就要用貼近生活的數字化傳播方式，讓非遺更加“接地氣”。隨著大數據、5G和人工智能等新一代數字化技術的普及，以及虛擬再現技術、體感技術、智能技術等迅速發展，非遺在數字技術的幫助下重現煥發活力。

②提升對非遺的保護程度。利用數字技術打造線上非遺博物館，減少可能發生的非遺損毀和破壞。通過打造線上博物館，既能讓優秀的非遺文化變得觸手可及，又能夠在更為新穎和獨特的展覽方式下提高人們對于非遺文化研究和探索的興趣。

③提升品牌影響力。傳統的非遺文化品牌在現在社會已經不那么響亮，傳統的品牌影響力已經無法滿足現在的需求，依靠數字技術和數字經濟提升品牌影響力是時代趨勢。非遺企業借助網絡平臺，加強與消費者互聯的同時，也增強了消費者的忠誠度，提升了消費者的終身價值；并且在與消費者實現深度溝通與交互后，逐漸延展探索出更高效的產品創新邏輯，形成反哺的閉環。

六、非遺“IP化+數字化”品牌轉型建議

對于傳統的非遺文化而言實現IP化轉型的前提在于講好自己的故事。講好自己的故事：其一在于尊重傳統，傳承文化內涵；其二在于與時俱進，根據時代趨勢對文化進行創新。保證這個前提的情況下在數字技術的幫助下打造非遺營銷的商業數字生態，實現企業轉型。“IP化+數字化”下數字商業生態系統內涵在于通過IP化進行產品概念創新之后利用數字技術進行增值，在物聯網的幫助下實現多方價值共創，再通過跨界網絡營銷的方式，創造新的品牌形象，最后在數字技術幫助下提升企業運營效率，實現品牌轉型的最終目標。

1.“IP化+數字化”打造潮流產品

對于企業來說生產出能讓消費者滿意的產品是盈利的基礎。對于非遺企業來說，實現產品創新，打造讓消費者滿意的產品的關鍵點就在于IP化。通過IP化創造出年輕的，適應消費者喜好的產品是最為基礎的一步。利用大數據技術實現對消費者的精準定位，并根據對消費者消費心理的分析，對傳統的非遺產品進行IP化創新，創造出令消費者滿意的個性化產品。

2.數字技術打造“產品+體驗”的新式消費

數字化下的產品銷售模式不僅僅注重于產品本身，更注重于消費者的感受性滿足，重視消費行為發生時顧客的心理體驗，提升顧客的體驗價值。利用數字技術（比如VR虛擬現實和虛擬交互技術）提升消費者的體驗感，拉近與消費者的距離，讓消費者親身體驗產品是如何生產制作的，實現產品服務化，服務體驗化，提升消費者整體體驗水平，實現對產品的初步增值。

3.打造定制化產品和服務

（1）打造定制化產品和服務的內涵

非遺企業數字化的核心在于利用大數據技術掌握客戶的差異化需求實現產品和服務的定制化。在消費者越來越追求個性化消費趨勢下，定制服務和客戶參與的商業模式已成為主流。產品和服務通過滿足個別用戶或用戶細分群體的特定需求進行二次增值。

（2）風箏企業定制化產品和服務建議

①打造“激活制”定制服務。賦予每件產品專屬二維碼，消費者購買商品之后通過微信公眾號平臺，激活專屬客服。激活專屬客服后，產品的后續服務將由專屬客服接收，包括客戶對產品使用狀況的反饋、客戶對產品的建議，實現定制化服務。再者，非遺IP化時，對于原創的IP形象容易出現抄襲、仿冒品的情況。而仿冒品往往粗制濫造不僅使用戶對非遺產品的好感度下降，也使得收入流失，利潤下降。而通過“激活制”的定制服務，不僅可以抵制仿冒品更可以拉近與客戶的距離。

②實行“一物一證”式互聯方式。利用物聯網技術創造產品“身份證”建立產品追溯體系。每一件通過質檢的產品都會獲得其專有的“身份證”來記錄其基本信息（生產日期、生產場地、制作材料、制作時間等），公開化產品的制作工藝。一方面保證了產品的質量，另一方面也讓消費者了解濰坊風箏的每一個制作環節和工序，讓消費者體會到風箏制作的樂趣。

4 基于物聯網技術進行價值共創的跨界網絡營銷

（1）基于物聯網技術進行價值共創的跨界網絡營銷的內涵

傳統的營銷方式以廣告宣傳為主，不僅成本高，效果也并不顯著。利用互聯網進行跨界網絡營銷成為最高效的產品營銷模式。利用物聯網技術將利益相關者（企業，消費者，非遺傳承人）連接，展開合作進行價值共創，增強企業價值創造能力。而且通過價值關系的交互進一步提高了商業合作基于復雜適應的網絡特性，促進價值合作網絡的構建，為跨界復雜競爭優勢孕育了強大勢能。

（2）風箏企業進行跨界網絡營銷的建議

①企業通過聘用專業的非遺傳承人在b站、微博、抖音等自媒體平臺通過直播的形式向消費者介紹風箏文化、風箏制作技術等產品信息。通過這種方式不僅打通了消費者與非遺傳承人的溝通渠道，更便捷地得到用戶的反饋還能降低消費者的購前感知風險，提升消費者的互動體驗感，讓消費者收獲更好的消費服務。

②充分利用UGC模式，讓消費者自行開創想象力創造有關風箏的相關內容，實現消費者角色的轉變，讓消費者參與到商品價值創造環節中。通過UGC模式精準匹配消費者需求的同時也給產品創新提供了源源不斷的創意。而且通過UGC平臺，可以有效的獲取用戶的建議，優化用戶體驗，增強用戶黏性。

5.數字技術提升企業運營效率重組價值鏈

國家發展改革委在《關于推進“上云用數賦智”行動培育新經濟發展實施方案》中指出，數字化技術能夠提升企業約60%的作業效率和50%的管理效率，降低20%的人力成本。運用數字技術在企業的管理與經營之中，幫助企業建立更加智能化、規范化的經營系統，強化企業內部管理與控制使企業的管理更加扁平化，減少企業管理層級。使企業能更好更迅速地作出決策，提高效率，保證企業競爭能力。同時通過大數據、人工智能等數字化技術，重組產業鏈、改善生產流程、升級供應鏈，提高企業的經營效率，實現企業轉型。

七、結語

數字技術高速發展的今天，傳統的線下營銷模式已經不再適用，如何適應時代潮流、利用數字技術實現非遺品牌轉型是時代給出的難題。進行品牌IP化、數字化轉型不僅能提升企業經營效率，提升企業的競爭能力，更能助力傳統非遺文化的傳承與創新，賦予傳統文化新的活力、新的時代內涵。