山海關長城文化旅游體驗價值維度研究

白翠玲，雷欣，劉晶淼

（1.河北地質大學土地科學與空間規劃學院，河北 石家莊 050031；2.河北地質大學管理學院，河北 石家莊 050031；3.河北納迪旅游規劃咨詢有限公司，河北 石家莊 050031）

2019年習近平主席主持召開會議通過了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，河北被確定為長城國家文化公園重點建設區。隨著時間的推移，河北省在長城國家文化公園的建設規劃中逐漸建立了“河北經驗”。作為傳承弘揚長城精神，展示國家形象，彰顯文化自信的重大載體，游客對長城文化精神的體驗至關重要，提升游客的體驗價值是長城國家文化公園建設的社會價值所在[1]。

一、研究背景

在旅游學研究中，體驗作為其重要內核，近些年來逐漸成為學者們的研究熱點。目前，由于學者們對于體驗價值的研究領域、研究對象、研究目的不同，對體驗價值有著不同的分類[2]。Sheth將體驗價值以五維度進行評價，分別為功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗試性價值和情境性價值[3]，后來Sheth和Cross又對上述五維度予以完善，將嘗試性價值替換成了認知性價值[4]。早年謝彥君在《基礎旅游學》將旅游體驗納入旅游學研究中[5]，此后謝彥君又以現象學的角度研究旅游體驗[6]。李建洲等提出以服務體驗價值的三維度評價餐館業，分別為功能體驗、情感體驗和社會體驗[7]。魏遐、潘益聽開發了濕地公園游客體驗價值量表，并以杭州西溪濕地公園為例確定了特色、服務、成本、教育、信任、生態、關懷體驗等七個體驗價值的主因子[8]。楊艷提出歷史文化街區旅游體驗價值結構的四個維度，包括感知性價值、情感性價值、探知性價值和享樂性價值，并基于此提出了9個二級評價因子[9]。那夢帆、謝彥君探索了目的地體驗價值模型的維度和結構，確定了3個維度，分別為功能性價值、享樂性價值和符號價值以及新鮮感、交流、知識獲取等8個子范疇[2]。

通過文獻梳理發現，關于長城文化公園的研究主要集中于長城旅游資源的可持續發展與長城旅游產品的開發方面[10-13]，而對于長城旅游體驗價值的研究較缺乏。但相關研究表明，游客對旅游目的地的感知會直接影響滿意度、參與意向及口碑等方面[14]，從而影響旅游地發展。因此，探索長城文化公園旅游體驗價值維度從理論上可以豐富長城旅游的相關理論，對長城旅游長期發展具有一定的實踐意義。基于此，本文從游客對山海關體驗價值的視角，對山海關景區的體驗價值維度進行研究，并根據目前山海關長城文化旅游體驗中存在的問題提出發展策略。

二、體驗價值維度構建

本文主要研究的是山海關長城文化游客的體驗價值維度。游客通過吃、住、行、游、購、娛等旅游活動，對旅游景區提供的旅游產品、旅游服務和旅游設施進行消費體驗。在游前、游中和游后會付出一定的時間、精力和金錢等信息搜尋成本，形成成本與體驗的相互作用關系，形成最終復合型的體驗[15]。以上述因素為主線，在借鑒前人的研究成果基礎上，結合長城景區的文化屬性，最終擬定12個評價因子，分別為餐飲、住宿、交通、景觀游覽、購物、產品、服務、環境、休閑、消費、文化、成本體驗。通過專家咨詢，將12個評價因子歸結為5個維度：功能性價值、感知性價值、探知性價值、情感性價值、享樂性價值。將餐飲體驗、住宿體驗、交通體驗、購物體驗、產品體驗5個因子歸為功能性價值；將環境體驗歸為感知性價值；將服務體驗和景觀游覽體驗歸為情感性體驗；將休閑體驗和消費體驗歸為享樂性價值；將文化體驗和成本體驗歸為探知性價值。其中功能性價值和環境感知性價值屬于基礎價值，情感性價值、享樂型價值和探知性價值屬于延伸價值，具體如圖1所示。

圖1 長城文化旅游體驗價值擬定維度

（一）功能性價值

功能性價值是旅游體驗的基礎，是基于酒店住宿、餐飲、交通、購物等基礎設施環境及其特性所產生的價值[2]。溫馨舒適的酒店環境、可口的美食、美麗的景區景觀、便利的內外部交通等能夠引起游客對于景區正向的功能性價值感知。

（二）感知性價值

感知性價值是游客對于景區的期望，希望在親身體驗中能夠實現一定的價值，是游客對景區提供的產品或服務所具有的價值的主觀感知[16]。景區的自然環境和文化環境構成一個完整的體驗場所，安全舒適的景區環境、整潔優美的綠化景觀，濃厚的長城文化氛圍等因素都可以引起游客積極的感知。

（三）情感性價值

情感性價值是游客內在的感情與情緒，目的是創造情感體驗[17]。典型性、代表性的景觀給游客帶來視覺上的沖擊，內化、映射到消費者內心，形成積極正面情緒或消極情緒。基于游客在游覽過程中景區提供的各項服務影響著游客的內在感受，包括服務人員的服務能力、態度和服務設施。良好的服務傳遞的是對游客的接納和尊重，甚至是當地的文化和素質，與游客建立的是情感上的鏈接與共鳴。

（四）享樂性價值

現代社會生活和工作節奏都很快，人們生活在不同的壓力之下，焦慮、急躁等負面情緒不斷涌現，在各種角色中被動并快速地轉換[2]。享樂性價值是游客通過旅行進行休閑體驗和消費體驗，并且能夠從中得到放松和愉悅，體會到較高的體驗價值。

（五）探知性價值

探知性價值基于景區的文化與游客在游覽時所付出的成本。人們在長城旅游景區游覽的過程中，不僅限于觀光游覽，更關注知識文化等更深層次的文化獲取，例如長城歷史文化知識的獲取，文化演藝所傳達的價值精神等。同時游客也需要付出一定的成本，例如時間成本、體力消耗成本、金錢成本等，當人們認為所付出的成本與體驗收獲呈正比，滿意度隨之提高。

三、山海關長城文化旅游體驗價值調研分析

（一）問卷設計

調查問卷分為兩部分，第一部分為游客基本信息及游玩時間，一共包含6個題目，包括年齡、性別、職業、文化程度及游玩時長等；第二部分為通過游客體驗前的期望值和體驗后的實際感知評價，共計24個題目，根據前文擬定的山海關長城文化旅游體驗價值的5個維度12個評價因子以及山海關的實際情況制定評價量表。功能性價值包括餐飲體驗（1個測量項）、住宿體驗（1個測量項）、交通體驗（1個測量項）、購物體驗（1個測量項）及產品體驗（2個測量項），感知性價值包括環境體驗（3個測量項），情感性價值包括景觀游覽體驗（3個測量項）和服務體驗（2個測量項），享樂性價值包括休閑體驗（2個測量項）和消費體驗（2個測量項），探知性價值包括成本體驗（3個測量項）和文化體驗（3個測量項）。該量表采用李克特五級量表，分別用分值5、4、3、2、1代表非常重要/滿意、比較重要/滿意、一般、不重要/滿意、很不重要/滿意），根據游客的體驗感受打分[18]。

（二）問卷調查

此次調研開始于2020年4月20日，結束于2020年4月30日，歷經10天時間，通過問卷星制作調查問卷后予以發放，邀請游覽過山海關景區的游客填寫問卷，利用所調查的數據，進行后期數據分析。由于疫情原因，本次采用網絡平臺發放問卷的方式，借助的平臺主要有微信、微博和QQ等，共計發放問卷400份，其中有效問卷304份，無效問卷96份，問卷的有效率為76%。

（三）數據分析

1.信度檢驗與效度檢驗。本文利用SPSS21.0統計軟件對量表可靠性Cronbanch’sα系數和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值檢驗量表的信度和有效性。多數學者認為Cronbanch’sα值大于0.9，表明數據信度很高；Cronbanchsα值在0.8以上表示可接受；Cronbanch’sα值在0.70以上表示部分項目需要修改；本研究采用的量表Cronbanch’sα值為0.986；KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值 為0.932，大于0.9，顯著性水平sig<0.05，說明變量之間具有較好的關聯效度，表明該總體量表的信度和有效性很高，可以進行后續分析[19]。

2.描述性統計分析。

（1）游客基本信息調查結果。根據問卷調查整理的人口信息結果可以看出，山海關景區游客中女性游客占總數的64%，男性游客占總數的36%，女性游客居多。回收的問卷中18～25歲年齡段的占比為66%，所占比重大，25～40歲年齡段占比21%，其中學生占57%，企事業單位人員占22%（由于疫情原因只能網上調查，筆者所能涉及的人群比較局限，數據的填寫人群偏年輕化），學歷在本科和研究生居多，共計占79%，游客游覽時長在1～3小時居多，約占比60%。

（2）游客體驗價值重要性評價調查結果分析。依據問卷調查獲得的數據，利用公式（1）算出各個影響因子的分數，利用公式（2）算出一級因子均分分別為：功能性價值4.03分，感知性價值4.15分，情感性價值4.11分，享樂性價值4.09分，探知性價值為4.09分（表1）。根據一級因子均分可以看出游客認為感知性價值比較重要，情感性價值次之，功能性價值相比之下最不重要。利用公式（3）將各指標相加得到山海關長城文化旅游體驗價值重要性評價的綜合得分為98.07分，可以看出游客認為所列的各因子都比較重要[20]。

醫護人員應當及時且耐心的向患兒家長介紹霧化吸入的治療機理和治療效果,明確告知他們該方法具有起效快,效果顯著,無痛苦,對患兒影響較小等特點,及時消除患兒家長的各種不良情緒,確保患兒及家長能夠配合治療。

表1 山海關長城文化旅游游客體驗價值重要性評價表

分值計算：

其中M為該因子的綜合分數，K為游客對該因子所打分數。

式中，T為該指標層的綜合分數，a為該指標層因子個數。

式中，S為山海關長城文化旅游體驗價值評價綜合分數，b為山海關長城文化旅游體驗價值內含因子個數。

（3）游客體驗價值滿意度評價調查結果分析。利用公式（1）算出各影響因子分數，利用公式（2）算出一級因子均分（見表2）。功能性價值為3.57分，感知性價值為3.74分，情感性價值為3.73分，享樂性價值為3.57分，探知性價值為3.64分（表2）。從以上得分中可以看出游客對感知性價值和情感性價值相對比較滿意，相比之下對功能性價值和享樂性價值滿意度較低。通過公式（3）將各指標相加得到山海關長城文化旅游體驗價值滿意度評價的綜合得分為87.39分。從山海關長城文化旅游體驗價值滿意度評價的綜合分數來看游客對于山海關旅游體驗還是比較滿意的。

表2 山海關長城文化旅游游客價值滿意度評價表

3.探索性因子分析。利用SPSS21.0軟件對山海關長城文化旅游體驗價值的評價量表進行探索性因子分析。將信度不高的數據予以刪除后，再經過旋轉將存在于兩個維度且載荷值都大于0.4的同一變量予以刪除，經過分析后將游玩體驗獲得的滿足感，身心休息、放松，消費價格，歷史文化的獲取，經營誠信度，服務人員的態度等6個項目予以刪除，經過旋轉后將活動豐富和文化內涵的豐富程度兩個項目刪除，最終保留16個項目，結果顯示：KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值為0.932，大于0.9，Bartlett的球形度檢驗p值為0.000<0.005（表3），表明矩陣間有相關性，所以適宜做降維因子分析[21]。采用主成分分析，成分1～3的特征值均大于1，累計解釋60.674%。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

享樂性價值中身心休息、放松，活動豐富，消費價格和經營誠信度這4個二級因子在實際的分析過程中代表性較弱，且其評價內容也可以由功能性價值和探知性價值中的其他相關因子所替代，如“消費價格”可以由“花費的金錢”所代表，且“花費的金錢”所包含的內涵更全面。從整體上來看，享樂性價值對于貢獻率并不高，因此在分析過程中將享樂型價值刪除從理論上來講是合理的。因此山海關長城文化旅游體驗價值最終確定為4個維度，分別為功能性價值、感知性價值、情感性價值和探知性價值。最終確定的4個公因子累計解釋方差71.59%，各項因子載荷在0.5以上（表4），可以用來反映整個樣本相關變量。

表4 長城文化旅游體驗價值旋轉成分矩陣

感知性價值的影響因子有3個，包括景區環境的整潔、綠化優美，文化氛圍和景區環境安全舒適程度。其中景區環境的整潔、綠化優美對感知性價值影響比較大，景區環境安全舒適程度對該價值影響相對較小。最終確定感知性價值的評價因子為環境體驗。

情感性價值的影響因子有4個，包括游客在游覽中獲得的成就感和刺激感，景區內山海景觀融合給游客視覺帶來的沖擊性，景區內指示標識的醒目程度，景區的服務設施實用、清潔、舒適、安全性。其中游覽中獲得的成就感和刺激感對情感性價值的影響較大，景區的服務設施實用、清潔、舒適、安全性對該價值的影響相對較小。最終確定情感性價值的評價因子有服務體驗和景觀游覽體驗。

探知性價值的影響因子主要有4個，包括游客在景區所花費的時間、文化藝術演藝等娛樂活動、在游覽中體力精力消耗、花費的金錢。其中游客在景區所花費的時間對探知性價值的影響較大，其次是文化藝術演藝等娛樂活動，花費的金錢對該價值的影響相對較小。最終確定探知性價值的評價因子文化體驗和成本體驗。

四、山海關長城文化旅游體驗“重要性-滿意度”分析

期望是人們對于某一具體事物提前勾畫出的一種標準，是游客對山海關旅游滿足其自身需求的預期認知，也反映了景區資源對于游客的重要性，文章中包括對山海關景區的功能性價值、感知性價值、情感性價值、探知性價值等方面的期望，期望值的大小反映該因子對游客的重要程度；滿意度指游客對山海關旅游的滿意程度。已有學者提出游客期望、質量感知、價值感知對游客滿意度具有顯著的影響[22]。本研究從游客期望與滿意度之間的差異，進行其重要性與滿意度的關系研究。

（一）游客對山海關期望與感知的比較

根據1～5級李克特量表，滿意均值在2.5以下代表不滿意，3.5以上代表贊同，其余代表中立[23]。通過對期望均值和感知均值進行比較，發現游客對山海關景區的期望普遍高于感知（均值為4.07、3.63）（表5）；游客對13個影響因子表示贊同，總體上看游客對山海關是比較滿意的。從游客期望與感知差異水平看，文化、藝術、演藝等娛樂活動的期望與感知差異最大，差距最小的是花費的時間。并且大體上呈現出期望與感知差異值越小，其滿意度就越高。滿意度相對較高的山海關長城作為世界文化遺產所具有的獨特山、海景觀融合給游客帶來視覺上的沖擊性，環境整潔、綠化優美，游覽中獲得的成就感和刺激感等。游客對景區內購物品質、景區內周邊產品的獨特性和文化、藝術、演藝等娛樂活動保持中立態度。

表5 游客對山海關期望與感知的比較

（二）“重要性-滿意度”分析

根據表5可以看出，游客對各個影響因子的期望總均值I=4.07，對各個影響因子滿意度的總均值P=3.63，再根據I值和P值相交的點畫出四個象限（圖2），再將各影響因子的IP值在各象限對應的位置上標記下來。

根據圖2可以看出，A象限為重要性和高滿意度雙高區域，分別為（9）景區的內外部交通，（13）山、海景觀融合給您視覺的沖擊性，（15）景區內道路、餐廳、場館等路牌指示標識的醒目程度，（16）環境安全舒適程度，（17）環境整潔、綠化優美，（18）文化氛圍，衛生條件，（20）服務設施實用、清潔、舒適、安全。

B象限為低重要性高滿意度區域，分別為（14）游覽中獲得的成就感和刺激感，（28）在景區中花費的時間，（30）游覽中體力和精力消耗。

C象限為重要性和高滿意度雙低區域，分別為（7）餐飲服務，（10）景區內的購物品質，（12）景區內周邊產品的獨特性、（29）花費的金錢。

D象限為高重要性低滿意度區域，為重點改進區域，分別為（8）酒店的配套設施、服務水平、衛生環境，（27）文化、藝術、演藝等娛樂活動。

（三）綜合分析

1.游客體驗度較高的體驗價值。功能性價值中交通體驗，感知性價值中環境體驗，情感性價值中景觀游覽、服務的體驗，探知性價值中時間、體力精力的體驗均較高，這得益于山海關景區交通區位良好，景區的服務環境良好，文化氛圍較為濃厚，山、海融合的獨特景觀給游客視覺的沖擊性，使得游客在景觀游覽體驗中的體驗度較高。對比在游覽中的收獲，游客對所花費的時間及所消耗的體力和精力感覺相對值得，說明景區對于游覽線路安排和游覽設施提供相對比較成功的。

2.游客體驗度較低的體驗價值。游客在功能性價值中餐飲、住宿、購物和產品體驗的體驗度較低。景區餐廳和酒店的位置、數量的選擇、服務水平、餐廳食品的安全性、衛生條件和設施等存在較大問題，尤其是旅游購物的獨特性和新穎性有待進一步加強，且與長城文化元素融合不足。

探知性價值中花費的金錢和文化體驗的體驗度較低。游客對在景區成本體驗中金錢方面感覺物有所值上的體驗度較差，同時游客對景區內文化的演藝活動的體驗很低，說明景區缺乏在文化活化項目的供給，制約了長城文化精神的傳播。

五、結論與討論

本文從游客對山海關體驗價值的視角出發，對山海關景區的體驗價值維度進行研究，發現山海關長城文化旅游體驗功能性價值中交通的體驗度較高，餐飲、住宿、購物和產品的體驗度較低；感性價值中環境的體驗度較高，情感性價值中景觀游覽體驗和服務體驗的體驗度較高；探知性價值中時間、體力精力的體驗度較高，花費的金錢等成本體驗和文化體驗的體驗度較低。山海關長城在后續發展過程中應完善服務體系和基礎設施，多樣化長城文化活化載體，打造高質量的長城文化旅游景區，提升游客體驗。

一是完善服務體系和配套設施。通過融入山海關長城文化特色，對餐飲、住宿和旅游產品注入特色文化元素，為游客設計個性化設施、服務和產品；科學合理安排餐廳和酒店的位置選擇、建設數量和服務質量；重視景區管理，提升山海關景區管理水平和服務水平，提高游客滿意度。

二是多樣化長城文化活化載體，擴大長城文化精神的傳播。結合山海關獨特的山、海等環境和資源，構建“旅游＋”和“＋旅游”的新業態體系，如基于長城主題的文化教育、文化研學等特色產品和品牌展示體系。通過開展大型文化演藝類活動，重點發展文化體驗性項目，讓游客以更加直觀的方式感知長城文化精神，結合景區自身實際情況與當地特色文化開展演藝活動。探索以數字化展示形式，形成多樣化長城文化載體，從而促進長城文化精神的弘揚與傳播。