基于SERVQUAL 模型的農業服務平臺服務質量評價研究
——以壽光市農業信息化服務平臺為例

戚荷琳，馬德新

（青島農業大學動漫與傳媒學院，山東 青島 266109）

近年來，山東省各地全面推進農業農村現代化，借助信息化手段，搭設農業信息化服務平臺，促進現代農業發展。山東省壽光市作為全國首批推行農業農村信息化服務的試驗單位，不斷嘗試利用信息技術對傳統農業進行二次改造，強化信息化服務平臺建設。本研究基于SERVQUAL 模型，以壽光市農業信息化服務平臺為研究對象，通過問卷調查和數據分析，計算感受服務與期望服務質量差值，以期為進一步加強農業信息化服務平臺的服務功能提供參考。

1 相關理論基礎

1.1 服務質量評價指標

由于服務對象無法對接受服務過程中商品的好壞進行有效測量和判斷，根據美國學者白瑞等提出的服務質量模型，歸納出評價服務質量的5 個評價指標，分別是有形性、可靠性、響應性、安全性和移情性［1］。進行服務質量評價時，多數學者傾向遵循上述5個評價指標，服務質量評價指標及標準見圖1。

圖1 服務質量評價指標及標準

有形性是指可觸碰、可感受的硬件和軟件及主體、資料的直觀形象。可靠性是指能夠可靠地、準確地履行服務承諾的能力。響應性是指樂意且積極配合顧客破解難題并且快速響應顧客的需求。安全性是指提供服務者以其自信、貼心的言行和沉穩可靠的態度使用戶對平臺的服務有可靠感和認同感。移情性是指平臺開發運營者和相關客服人員能夠以顧客利害為第一考慮原則，能夠站在顧客的角度去思考問題。

1.2 服務質量差距模型

服務質量差距模型是1980—1990 年由美國營銷學家帕拉·休拉曼等提出，其是應用于事物服務影響的決定性因素。顧客差距（差距5）即顧客期望的服務與顧客感知的服務之間的差距，是差距模型的核心。如果想彌合這個差距，就要對下面的4 個差距進行一定手段的彌合，差距1：對顧客的期望缺乏有效了解；差距2：沒有進行正確的服務設計和服務標準選擇；差距3：沒有按既定標準提供有效服務；差距4：服務傳遞與對外允諾存在不相匹配性［2］。服務質量差距模型如圖2 所示。

圖2 服務質量差距模型

2 研究設計與問卷收集

本研究以壽光市農業信息化服務平臺為研究對象，基于傳統的SERVQUAL 模型，參照前人研究成果，結合該平臺的實際情況，最后確定了22 個指標，再結合設定的4 個維度，最終形成服務質量調查問卷，分為有形性、可靠性、反應性、響應性、保證性、移情性6 個方面。壽光市農業綜合信息化服務平臺設計問卷評價指標體系見表1。

表1 問卷服務質量評價指標體系

在問卷制定和問卷發放方面，通過線上線下2個途徑，采用2 種取樣方法，針對不同調研群體和范圍合理分布問卷數量。問卷內容由3 部分組成。第一部分是問卷調研對象的基本資料，主要包括被調研對象的性別、年齡、學歷以及使用網絡的途徑等內容；第二部分主要收集平臺用戶對公共服務平臺的使用和了解程度；第三部分是平臺用戶對農業信息化服務平臺的服務質量滿意度調查，該部分拆分為期望服務和感受服務2 個方面。采用Likert scale5級點指標評價體系，將滿意度劃分為“非常滿意”“比較滿意”“一般滿意”“不太滿意”“很不滿意”，并分別記分為“5、4、3、2、1”，統計每位被調查者回答問題所得分數的加和，分析該被調查者的態度強弱［3］。最后，根據細化的指標，匯總從中獲取和收集的用戶在使用信息服務平臺中的“期望-感受”服務質量評價數據，此部分評價將作為評價農業綜合信息化服務平臺服務質量的指標賦權依據。

問卷采用系統抽樣和分層抽樣相結合的形式，在保證樣本真實有效的情況下，根據不同區域分類的調查對象采用不同的形式，發放范圍涵蓋小型農業經營主體、農戶、合作高校和科研機構、涉農企業及農業示范區平臺等，問卷的發放與收集分為線下和線上2 種模式，累計發放問卷270 份。經過篩選和校對，共獲得數據有用問卷249 份（其中線下93 份，線上156 份），相似和無用問卷21 份，有效率達92.2%，見表2。

表2 樣本分布及調查問卷發放情況

3 結果與分析

3.1 描述性統計分析

針對樣本基本情況進行描述性統計分析。通過對被調查對象進行內在特征的統計分析，發現特征數據的內在規律。特征統計分析結果見表3。由表3 可以看出，被調查對象男性比例為52.21%，女性比例為47.79%；年齡段為18～55 歲，在年齡特征上趨于年輕化，說明年輕人對新事物接受速度較快。學歷層次分布為中專、大專及本科及以上學歷，其中本科及以上學歷者居多，占34.14%，說明該平臺使用者學歷較高。使用網絡工具以手機為主，為47.39%，使用臺式電腦和平板的比例分別為21.69%和16.87%。在接受平臺服務時長方面，依舊有少數人沒有接觸過，根據樣本數據，該部分群體年齡普遍較大；接受平臺服務1 年以下和3 年以上的比例分別為14.46%和17.27%，大部分被調查對象接受平臺服務時長為1～3 年。由此可見，大部分人接受和使用平臺提供的網絡服務周期不長。

表3 特征統計分析結果

3.2 探索性因子分析

3.2.1 KMO 和Bartlett 球形度檢驗 本研究首先使用Bartlett 球形度檢驗和KMO 值范圍來檢驗樣本數據合格與否。結果表明，KMO 的值達0.918，達到“極適合”的標準范圍，Bartlett 的球形度檢驗結果顯示其顯著性（P）為0。因此，本次調研的問卷數據能夠進行下一步的因子分析。

3.2.2 主成分分析 采用主成分分析法，濃縮變量，經過主成分分析模型組合轉換可形成線性組合式子，形成k個新變量，而新變量之間存在方差關系，通常情況下只取前面幾個用以分析即可［4，5］。對數據完成主成分分析，其內容包含特征根值、方差貢獻率和累計方差貢獻率。結果見表4。

初始特征值實際上是矩陣線性組合后的產物，能夠當成主成分的超高影響指標，表示在吸納這個主成分以后能夠闡釋原始變量信息的含量，通常把特征值＞1 的結果作為衡量是否合乎要求的標尺。方差貢獻率體現了其與主成分解釋數據信息的能力強度，其與特征根成正相關。由表4 可知，第一個因子的初始特征值為10.211，剩下的3 個因子的初始特征值依次為1.532、1.249、1.202，其特征根均大于1，符合納入標準。第一個因子能解釋原有22 個變量總方差的46.414%，累計方差貢獻率為46.414%；綜合來看，4 個特征根大于1 的主成分中其因子累計貢獻率為64.517%，表明提取前面4 個主成分基本可以解釋所有數據信息。

表4 探索性因子分析解釋的總方差

3.3 問卷信度檢驗

信度代表數據的可靠性程度和一致性程度，反映數據的穩定性和集中程度［6］。本研究采用α系數（克朗巴哈）測量法，用以檢驗收集的農業綜合信息化服務平臺服務質量調查問卷的數據真實性，計算出的克朗巴哈α系數是所有可能折半信度的均值。一般而言，其取值范圍為0～1，系數越高則證明一致性越好，說明數據的真實性越高。

本研究對感受服務和期望服務的信度進行檢驗，結果顯示，兩者的 Cronbach’sα系數值分別為0.960 和0.945，說明這2 個題目具有較高的內在一致性。

4 感受服務與期望服務測試結果

在完成數據整體分析的基礎上，結合PZB 模型理論公式，服務質量（SQ）＝感受服務質量（PS）－期望服務質量（ES）［7］，使用 SPSS22.0 軟件，得到問卷感受服務與期望服務質量的數據結果，并按照差異值分析各測試項的服務質量差異。其結果見表5。由表5 可知，①期望服務質量均值在4.00 左右浮動，最小A6 為3.98，最大A3 為4.22，數值間相差不大；但是期望服務質量與感受服務質量之間存在較大差異，最大差異值為-2.26，最小差異值為-1.86。說明壽光市農業信息化服務平臺用戶對該平臺的服務感受評價不高，平臺還存在很大的提升空間。②盡管用戶對平臺的服務感受評價不高，但仍處于一個較為均衡的狀態，A5 最大值2.14 與D1 最小值1.90的差值只有0.24。說明當前平臺所提供的服務仍然在用戶能夠接納和認可的范圍內，服務水平沒有影響用戶對平臺繼續使用的信心。③在平臺基礎設施方面，整體的感受服務質量與期望服務質量之間的差值明顯大于平臺解決問題方面的差值。說明用戶對平臺的基礎設施建設非常重視，并且也較為關注平臺是否能夠切實有效地幫助他們解決農業技術等問題。

表5 感受服務與期待服務質量差異

5 對策與建議

5.1 強化平臺信息化功能服務

加快農業信息化服務平臺的功能模塊發展，創新獨特個性化服務，根據用戶的瀏覽習慣，推送其需求內容；制定信息收集的特定范圍標準，加強信息的數據化管理。實現智能終端和農業信息化服務平臺的交互聯通，打造一個移動在線一體式多功能的服務模式，為平臺發展提供多領域的數據參考［8，9］。

劃分農業信息化服務平臺的獲取標準及準入門檻。在特定范圍和要求內進行信息征集和管理，實現按需分類整理匯總，篩選有效信息，剔除無用資訊以及虛假信息，辨別信息真偽及來源可靠性，降低平臺資源浪費，有針對性、重點性地推送信息，提升用戶的平臺使用體驗。

5.2 發揮平臺溝通媒介作用

以農業信息服務平臺為互通媒介，在答疑解惑方面有技術管理人員對用戶提出的問題在較短周期內給予合理答復。平臺要發揮農業信息傳遞的媒介指引作用；利用平臺互通使有需求的用戶能夠和農業高校、科研院所等具有專業知識的學者連線。提高用戶的專業知識素養。

5.3 不斷優化平臺系統

邀請專業設計團隊對平臺系統進行設計調整優化。①合理利用文字和圖表，強化動態效果，解決信息主要位置彈窗等影響用戶使用體驗等問題。②優化文章內容結構，合理劃分信息區域，縮短信息檢索時間，提高有效信息的獲取效率。③提高信息檢索能力，設置人工智能服務引導，強化平臺的農業信息導航，將用戶搜索的高頻內容和熱搜內容置于檢索條底部，能夠根據用戶偏好和熱門內容進行推送。

5.4 加強平臺與涉農教育機構合作

按需設立線下農民職業培訓班，定期邀請涉農機構的專家學者現場授課，開展長周期、通俗實用的技能課程，達到提升農民綜合素質的效果［10］。加強平臺相關涉農人員的業務能力培訓，擴大培訓的覆蓋范圍，拓寬參加培訓的主體門類，提高壽光市農業信息化服務平臺全體服務人員的專業能力和職業素質。