社交化閱讀趨勢下高校閱讀推廣的參與式營銷*
——以浙江工業大學圖書館“漫讀電臺”項目為例

李玲梅 季亞娟

(浙江工業大學圖書館，浙江杭州 310023)

1 引言

20世紀原創媒介理論巨匠馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)提出“媒介即訊息”這一論斷，強調了在文化傳播中媒介形式的重要性。在此之前，大眾僅僅將媒介視作信息、知識和內容的載體，而麥克盧漢則指出，媒介不僅以積極能動的方式對信息、知識、內容產生了重大的影響力，還不斷改變著人類的感知結構。進入2020年，全球社交媒體用戶已突破38億，其中中國社交媒體用戶就有10.4億，且2020年全球互聯網用戶累計在線時間中有三分之一以上的時間都花費在使用社交媒體上[1]。而隨著移動社交媒體的迅猛發展，它所承載的人際交往和信息獲取功能也正在引發社會生活各個領域各個層面的變化。

在閱讀領域，媒介的變遷同樣也使閱讀發生了深刻的改變：伴隨著移動終端和社交媒體的廣泛應用，一種移動互聯時代的閱讀模式——社會化閱讀應運而生。據亞馬遜中國、新華網及全民閱讀官方網站2017年聯合發起的閱讀調查顯示，78%的受訪者選擇通過社交平臺分享閱讀的有關內容，17%的受訪者會在電商平臺留下讀者評論；閱讀社交化日益明顯[2]。TalkingData移動數據研究中心2017年發布的《社交閱讀趨勢解析》也指出社交閱讀讓閱讀與社交聯結，強調社交性[3]，并且通過將閱讀和社交結合起來，能使用戶可以更方便地與社交網絡上的好友分享和互動，讓閱讀不再單調[4]。華東師范大學傳播學院出版調研團隊發布的《新時代上海大學生閱讀指數報告(2018)》也表明手機在大學生的所有閱讀媒介中占據84.3%絕對優勢，而社交媒體閱讀也已經成為大學生數字閱讀的主流：其中排名前三的社交媒體閱讀平臺分別是微信(68.8%)、微博(56.7%)和知乎(48.0%)[5]。社會化閱讀作為以讀者為核心，強調分享、互動、傳播和社交的全新閱讀模式，相較于傳統以書為核心的閱讀模式，更加注重人，注重閱讀的社交(關系)，倡導UGC(用戶生成內容)、共同傳播和共同贏利，在多方位的互動基礎上，實現閱讀價值的無限放大[6]。

2 參與式營銷：社交化閱讀下的高校閱讀推廣策略

范并思將閱讀推廣定義為圖書館人面對社會閱讀環境變化帶來的挑戰而制定的基于推廣活動的解決方案[7]。社交化閱讀趨勢下，閱讀的工具、場所、形態及模式都已發生了深刻變化，那么閱讀推廣的方式也必然隨之改變：社會化閱讀的架構以書籍內容為基礎，以讀者人際關系為傳播紐帶，通過網絡社交媒體而產生傳播效力[8]，這使得我們在制定閱讀推廣策略時需要充分考慮讀者的需求和體驗并充分利用社交媒體與其互動，吸引讀者主動參與到閱讀推廣的過程中來。

在閱讀推廣工作中實施有效的讀者參與式營銷策略，要求我們首先需要理解“參與”的豐富內涵。傳播與媒介研究學者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)也充分認識到“用戶參與”在文化傳播中的作用并提出了“參與式文化”(Participatory Culture)理論。參與式文化是以Web2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式[9]。可見在參與式文化理論中，用戶參與不僅指微觀層面的社交網絡互動，更包含宏觀層面利用自身文化資源積極成為社會文化的主體的過程。“參與”這一行為使得用戶從被動的接受者轉化為了傳播計劃的共同創造者和傳播者。石義彬等學者則將參與式文化的內涵進一步深化，歸納出受眾創造的四種形式：個人創造力的表達、互助共享的創作模式、非專業的創作實踐、從個體表達走向公共空間[10]。

那么如何在閱讀推廣中針對高校讀者群體實施有效的參與式營銷策略？如何發揮讀者作為接受者、創造者和傳播者的主動性，并積極展現個人創造力、構筑互助共享的創作模式、嘗試以非專業的創作實踐幫助個體表達走向公共空間？浙江工業大學圖書館結合社交閱讀普及的大背景、參與式文化理論的豐富內涵，并結合高校讀者熟人社交環境特點，提出了一項基于微信公眾平臺，以參與和互動為特點的閱讀推廣實踐項目——“漫讀電臺”。

3 “漫讀電臺”閱讀推廣項目概述

2020年-2021年，浙江工業大學圖書館在官方微信公眾號上推出“漫讀電臺”專欄，分2020年“漫讀電臺@館員隨筆”與2021年“漫讀電臺@讀者漫談”兩部分。項目以推薦館藏為目的，以有聲閱讀為特色亮點，以廣泛發動包括館員、校內師生群體和校外讀者在內的群體進行閱讀內容共建及閱讀推廣為途徑，共同構建起一個多主體參與、多形式推廣、多途徑傳播的閱讀推廣平臺。

3.1 平臺運營框架

2020年“漫讀電臺@館員隨筆”全年圍繞“歷史上的今天”這一主題，以“故事”為核心，組建館員薦書隊伍撰寫隨筆精選館藏書籍推薦：每期文章以歷史熱點為切入點，講述歷史故事并推薦主題相關書籍。2021年“漫讀電臺@讀者漫談”上線，以2020年度“漫讀電臺@館員隨筆”推薦書籍為綱，以“拆書”為核心，發動全校師生讀者撰寫書評。每期文章利用RIA便簽閱讀法(原文閱讀+精要重述+聯系運用)，對書中的知識濃縮簡化。

與此同時，在“漫讀電臺”微信專欄持續推送期間，圖書館還定期舉辦“漫讀”主題線上延伸活動，包括漫讀經典朗讀大賽、漫讀劇場廣播劇及漫讀主題征文大賽；并舉辦了配套線下活動，包括讀書會、書展以及相關講座。此外，圖書館還陸續將“漫讀電臺”微信專欄圖文排版印制成有聲書《漫讀畫冊》，作為線下閱讀引導的補充材料。

總結來說，“漫讀電臺”閱讀推廣項目的運營框架上呈現出雙線融合的特點：“漫讀電臺”線上微信專欄以館員薦書→讀者讀書→讀者評書的寫讀循環打造閱讀推廣閉環；“漫讀電臺”微信專欄與配套閱讀活動以線上微閱讀→線下深閱讀的雙線協同組合引導閱讀推廣融合發展(見圖1)。

圖1 “漫讀電臺”閱讀推廣項目運營平臺框架

3.2 扁平化團隊架構

“漫讀電臺”項目在架構上破除了圖書館原有層級管理結構，面向全館全校招募扁平化團隊架構，成立了針對作者的“組稿組”、針對主播的“主播組”、針對排版編輯的“編輯組”以及發布審核的“發布組”等在線溝通小組，優化組織架構并實現協同辦公。同時，“漫讀電臺”的扁平化團隊還具備靈活性和開放性的特點：項目實施期間一直對參與者準入保持開放，歡迎任何感興趣的人員隨時參與到項目中。此外，項目參與者可根據自身優勢或意愿，靈活地加入到一個或者多個小組中。

在人員的安排上，“漫讀電臺”閱讀推廣項目設置專職推廣人員3名，招募兼職推廣人員165名：專職人員為圖書館文化推廣部館員，常年負責項目策劃、籌備、實施和評估，并對所有參與其中的兼職推廣人進行協調和管理；兼職推廣隊伍是一個多元化的團隊，包含學生兼職推廣人總計105人(學生主播52人、學生志愿者53人)，其他各部門館員48人，館外及校外閱讀推廣人總計12人(含館員好友2人、校友子弟3人、央廣主播1人、殘聯主席1人、退休教師1人，農村特派員4人)。

3.3 流程化管理機制

“漫讀電臺”專欄推送頻率高，工作量大，為保證完成推送任務，圖書館采用了流程化管理機制，旨在實現操作的簡單化和資源利用的高效化(見圖2)。“漫讀電臺”微信專欄文章的流程主要包括：選題(選書)、撰寫、配圖、錄音、排版、審核及發布。每個參與者依據自身興趣或優勢，完成其中的一個多個流程，而每一個流程都配備相關負責人員把控質量。

圖2 “漫讀電臺”微信專欄制作流程

4 “漫讀電臺”參與式營銷解析

4.1 合作參與：閱讀內容的生產聯盟

(1)內容創作聯盟化

“漫讀電臺”是一個豐富的內容生態，實現了內容創作聯盟化：從形式上看，它包含文字、圖片、音頻、視頻等形態；從主題上看，“歷史上的今天”大框架下具備豐富的個性化主題，館員作者文風各異，興趣廣泛，為館藏書籍提供了不同的推薦切入點；從參與者上看，它吸納了校園師生讀者群體、館員群體及播音行業從業人員等，形成了以學生讀者為代表的UGC(用戶生產內容)、館員為代表的OGC(職業生產內容)和以學校播音專業學生及央視主持為代表的PGC(專業生產內容)內容生產大聯盟。

(2)內容價值多元化

“漫讀電臺”也是一個多層次的價值網絡，實現了內容價值多元化：它作為一個閱讀推廣項目，不僅僅旨在提供閱讀指引并推薦館藏書籍，更注重挖掘閱讀的價值屬性，從學習價值、休閑價值、社交價值等重要形態入手，從不同維度創作出風格各異的系列閱讀書單，吸引了不同讀者群體的關注。例如在疫情爆發初期，“漫讀電臺”就從防疫、科普、心理疏導等角度推出疫情系列書單，包括《白雪烏鴉》《大流感：最致命瘟疫的史詩》《疾病的隱喻》《逼近的瘟疫》《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》《病毒星球》《瘟疫與人》《我包羅萬象：微生物視野下的生命圖景全紀錄》等11本疫情相關經典書籍，并舉辦了配套“戰疫”主題書展，以閱讀的力量幫助讀者抗擊疫情，科學應對并理性反思人與環境的關系；再例如，“漫讀電臺”推出了一系列歷史人物微信圖文，以深入淺出、幽默詼諧的形式帶領讀者重讀經典解讀人物，使讀者在輕松之余掌握精髓，《漫讀電臺丨“人設崩塌”李世民》《漫讀電臺丨星河滾燙 你是人間理想》等推送文章對幽默對話形式闡述李世民多維人生、闡述孔子與子路的師生情與家國情懷。同時，“漫讀電臺”的熱門文章的留言區往往也成為圖書館與讀者、讀者與讀者進行網絡互動的場所，例如《漫讀電臺丨丑不丑不重要 重要的是我有氣質！》一文以草根創業者形象記敘朱元璋波瀾壯闊的“創業史”，引起了學校眾多“明朝粉”的關注，讀者們通過相互點贊、相互回復及給公眾號留言的形式表達對明朝的喜愛和崇敬，還有讀者在評論區推薦明史經典書籍《萬歷十五年》，為其他讀者提供閱讀指引的同時也為圖書館采購提供了參考意見。

4.2 體驗參與：閱讀場景的浸沉體驗

“漫讀電臺”通過區分不同閱讀場景，打造多元閱讀形式，提供了兼容數字環境下的微閱讀、聽讀、以及真實閱讀環境下的社交閱讀，引導讀者通過不同形式的閱讀體驗參與項目。

(1)微閱讀：碎片化閱讀場景體驗

“漫讀電臺”針對碎片化閱讀盛行的大背景，以微信訂閱號每日推送圖文形式滿足讀者閱讀的基本型需求。該專欄的推出，使得圖書館能擺脫時空的束縛，不出館門、不聚集讀者、不設書展，只借助網絡就能實現每日向讀者推薦精選書籍的目的。對于讀者而言，“漫讀電臺”中的聽讀選項也極大地使讀者擺脫了傳統閱讀場所必須的場景，即使不坐下來靜心閱讀，也能在忙碌的間隙聽完一本書的間接或者其中的精彩片段。“漫讀電臺@館員隨筆”2020全年累計創作文字80余萬字，制作有聲圖文269篇、音頻269個，推薦書籍484本，全年累計閱讀量8.5萬次，圖文轉發次數2108次，覆蓋讀者超4萬人，努力提升讀者碎片化時間中的閱讀機會。2021年，“漫讀電臺丨讀者漫談”也仍在繼續，截至2021年7月31日，專欄已發布讀者原創有聲書評140篇。

(2)聯動式閱讀：社交化閱讀場景體驗

“漫讀電臺”針對高校學生讀者社交需求強烈的特點，依據“漫讀電臺”線上互動數據(點贊、留言、轉發)，精選最受讀者關注的書籍——《平凡的世界》與《三體》，舉辦線下讀書會，滿足讀者真實社交的期望型需求。兩場讀書會以“共讀·不孤獨 悅讀·越愛讀”為主題，吸引讀者32余名參與。讀書會上，興趣相投的讀者們不僅結識了彼此，還各自分享了讀書體驗，并現場朗讀了自己最愛的書籍段落，實現了以書會友。

(3)聽讀式閱讀：個性化閱讀場景體驗

聽讀，是人類閱讀史的源頭。如羅杰·費希爾(Roger Fisher)在《閱讀的歷史》中指出，早期的閱讀不是一件孤立的、愜意的、緘默無言的事情，而是一種公共的、繁重的、放聲的行為[11]。而有聲閱讀作為新的閱讀媒介，不僅復興了聽讀傳統，更受到越來越多大學生的追捧。調查顯示，45.7%的大學生擁有有聲書閱讀體驗，其中近6成日均有聲書閱讀時長在半小時以內[12]。

“漫讀電臺”針對有聲閱讀的便利性和伴隨式特點，打造滿足閱讀的差異化需求，擴大閱讀推廣的受眾群體。“漫讀電臺”專欄配套的269份原創音頻都是主播精心錄制而成，以原文朗讀、分角色朗讀、甚至是廣播劇的形式演繹著書籍的精彩，充分發揮音頻錄制者創造力的同時，也給讀者帶來了不一樣的閱讀體驗。

4.3 社交參與：閱讀推廣的社交傳播

“漫讀電臺”以微信公眾號為平臺，天然具備社交屬性，能從歸屬、表達、傳播層面，讓閱讀者成為參與者和傳播者。由廣大館員、校園師生組成項目參與團隊，既是內容生產聯盟，更是項目推廣的傳播者。在具體的社交傳播策略上，“漫讀電臺”專欄文章借助微信訂閱號的內容分發機制，鞏固強關系，拓展弱關系，通過項目參與者個人微信公眾號的“聊天會話”“朋友圈”“朋友在看”及“搜一搜”等社交傳播途徑實現了文章的社交傳播。

(1)基于微信社交關系鏈的線上傳播

“漫讀電臺”充分利用微信熟人社交的屬性，通過“聊天會話”“朋友圈”及“朋友在看”等內容分發途徑實現了閱讀推廣在讀者社交關系鏈上的傳播。分析2019年與2020年圖書館微信公眾號文章閱讀量渠道構成對比圖(見圖3)，可以看出，2020年項目實施期間，通過“聊天會話”“朋友圈”及“朋友在看”等社交強關系鏈產生的閱讀次數較上年有顯著提升，且這一途徑的傳播強度與微信閱讀總量成正相關。這與2020年項目團隊眾多參與者的自發分享直接相關：由于參與者對于自身參與“漫讀電臺”具有歸屬感和認同感，因而在項目的傳播中通過自發傳播，產生了“一傳十、十傳百”的效應，直接提升了圖書館公眾號的閱讀量。

同時，“漫讀電臺”在傳播過程中也借助了微信訂閱號文章關鍵詞搜索推薦機制——“搜一搜”。“搜一搜”雖然以興趣相似性為連接基礎，但再根據關鍵詞搜索過程中會優先呈現更多好友關注的公眾號，這表明它的算法包含了用戶社交關系。分析2019年與2020年圖書館公眾號微信文章關鍵詞搜索閱讀量與總閱讀量相關性(見圖4)，可以看出2020年項目實施期間，圖書館公眾號文章熱詞搜索量較2019年顯著上升，這說明2020年公眾號推文的主題關鍵詞緊跟時事熱點，且2020年以“搜一搜”為渠道的閱讀量與全年文章總閱讀量呈正相關。因而，以“搜一搜”為代表的弱關系社交對項目的傳播也具有促進作用。

(2)基于區域人際圈的線下傳播

“漫讀電臺”構建多維度閱讀場景實現內容分發，努力將線上閱讀推廣的內容和服務以更豐富的形態向線下延伸。除舉辦校園讀書會外、“漫讀電臺”還將閱讀推廣延伸至城市社區閱覽室和農村圖書館。浙江工業大學圖書館將“漫讀電臺”專欄有聲圖文整理歸檔并刊印成精美的有聲畫冊“漫讀畫冊”，分春夏秋冬四籍共1200冊，分發至城鄉各合作網格的閱覽室。目前，浙江工業大學圖書館已在浙江省內接入8個社區基層單元，包括杭州市文暉街道現代城社區、杭州市文暉街道武林書房、杭州市石橋街道華錦社區文化驛站、杭州市朝暉街道施家花園社區書畫藝苑、麗水市青田縣禎埠鎮閱覽室、麗水市慶元縣賢良鎮閱覽室，溫州市文成縣大峃鎮閱覽室、平陽縣鬧村鄉閱覽室。浙工大圖書館通過贈送“漫讀電臺”畫冊及畫冊里推薦的部分館藏書籍，豐富了城鄉居民的閱讀資源，使閱讀推廣服務覆蓋了更多人群。

圖3 2019年與2020年圖書館微信公眾號文章閱讀量渠道構成對比圖

圖4 2019年與2020年圖書館公眾號微信文章關鍵詞搜索閱讀量與總閱讀量相關性

5 “漫讀電臺”參與式營銷的創新性分析

創新往往是一個循序漸進的過程。鄢小燕等指出圖書館服務創新的實質是引入全新的服務或改進現有的服務來滿足用戶變化的需求，給用戶帶來新的價值，提高用戶的滿意度[13]。因而基于圖書館原有基礎服務，將思路向前延伸拓展也是一種創新。學者吳漢華也認為實現延伸服務的常態化是提高圖書館基礎服務的質量的必然要求。他提出了一個基于內容、空間和時間三個維度的延伸服務空間模型，并指出圖書館利用本館文獻、館員、設備、館舍、品牌影響力等優勢資源，為讀者提供外延性服務，能使圖書館服務功能更加完善[14]。“漫讀電臺”多元協同推廣模式就屬于這樣的一種延伸式創新：它實現了對推廣群體、推廣內容及推廣空間這三個維度的延伸，使高校圖書館突破原有的服務邊界，從館員推廣延伸至館員讀者、社會力量合力推廣，從文本閱讀延伸多媒體多形式閱讀，從高校閱讀推廣延伸至社會公共閱讀推廣。

6 結語

范并思在探討閱讀推廣的服務自覺時曾指出，閱讀推廣的本質是面對社會閱讀環境變化挑戰而制定的推廣活動解決方案，而只有當圖書館人認識到閱讀推廣是一種解決方案，才能在閱讀推廣中不至于將圖書館閱讀推廣混同于一般社會組織的閱讀推廣，或混同于知識界對于閱讀的倡導行為，使圖書館閱讀推廣保持服務自覺[15]。這一論斷揭示了閱讀推廣事業發展的底層邏輯，即保持對社會閱讀環境變化的敏銳洞察，持續洞察讀者的閱讀需求變化、探索符合時代發展的推廣模式，才能真正培養起讀者的閱讀興趣及習慣。

因而，在媒介技術的發展正在不斷重新定義閱讀的今天，閱讀推廣作為圖書館的基礎服務，也應順應時代發展，不斷創新理念和舉措。互聯網的發展使得閱讀資源已不再稀缺，閱讀推廣服務的重心也逐步從改善閱讀硬件條件轉向如何更好、更有效及更廣泛地進行閱讀指引。漫讀電臺”的積極意義在于，它順應了社會閱讀環境的變化，通過對閱讀推廣服務要素的系統性重新組合或重新利用，實現了閱讀推廣的形式創新和閱讀推廣人的聯合培育。