雙循環背景下以電子商務為媒介挖掘農村消費市場潛力

□賈檸夢

（河北農業大學人文社會科學學院，河北 保定 071000）

2020 年5 月14 日，中共中央政治局常務委員會召開會議，根據國際國內形勢的重大變化，首次提出推動我國經濟發展要充分發揮我國國內市場優勢，釋放國內內需潛力，形成國內國際相互促進的雙循環發展格局。隨著國際形勢的變化及雙循環機制的建立，我國經濟增長更需要靠內生增長。其中，農村市場已成為一片“藍海”區域，充分挖掘農村消費市場潛力，對于推動國家經濟內循環健康發展具有重要的現實意義。

近年來，國際國內形勢瞬息萬變，加之受新冠肺炎疫情的影響，全球經濟環境的不穩定性愈加突出，國際市場需求進一步萎縮。基于此，我國積極調整相應政策，遵循經濟發展規律，以國內大循環為主體，擴大國內消費市場需求，不斷挖掘農村消費市場，釋放消費潛力，促進我國經濟增長。大數據、云計算、人工智能等新興技術不斷涌現，形成了一種新的業態增長模式。電子商務在促進我國經濟增長、拉動內需、推動城鄉消費循環方面發揮著重要作用。

目前，我國城市的消費潛力已得到全面釋放，農村市場成為促進我國經濟增長的“藍海”區域，電子商務的“下沉”為釋放農村消費潛力、促進農村消費升級帶來更多可能性。但由于我國農村電子商務在各領域的發展尚未成熟，很多實踐尚處于“摸著石頭過河”的狀態，在促進農村消費、擴大內需的過程中仍然存在很多問題。因此，如何充分發揮電子商務功能，促進農村消費，釋放農村消費潛力，已成為十分緊迫的研究議題。

1 農村居民消費現狀

隨著經濟的發展和國際環境的不斷變化，我國經濟發展的核心逐漸轉變為內需驅動，農村消費市場成為大有作為的廣闊天地，亦成為電子商務發展的重要載體。

1.1 農村居民人均可支配收入持續增長

根據《農村綠皮書：中國農村經濟形勢分析與預測（2020—2021 年》統計數據顯示，2020 年，我國農村居民人均可支配收入增長速度快于城鎮居民。農村居民人均可支配收入17 131 元，比2019 年增長6.9%，比城鎮居民增長3.4 個百分點。2020 年，城鄉居民收入差距縮小，絕對差距縮小365 元。可見，隨著經濟的發展，農村居民人均可支配收入不斷增長。

1.2 農村居民家庭恩格爾系數仍高于城鎮居民

根據國家統計局近10 年發布數據可知，農村居民家庭恩格爾系數普遍高于城鎮居民家庭恩格爾系數。2010—2019 年城鎮居民與農村居民家庭恩格爾系數總體上呈現下降趨勢且趨于平穩，但2020 年出現特例，城鎮與農村居民家庭恩格爾系數同時增加，并且差距略有拉大的趨勢，如圖1 所示。這一現象的出現與新冠肺炎疫情的突發及全球經濟環境的震蕩有關，影響我國農村居民消費水平的升級。

圖1 2010—2020 年我國城鎮和農村居民家庭恩格爾系數變化曲線圖

1.3 農村居民消費結構、消費觀念、消費業態的變化

在消費結構方面，農村居民食品消費支出有所下降，逐漸側重醫療保健、家庭教育、居住環境等支出，消費形式日漸多樣化。但食品支出仍占據著我國農村居民支出的較大比重，農村居民消費能力還有很大的釋放空間。

在消費觀念方面，農村居民更加注重國際化、個性化，也更加注重綠色、健康消費理念。在消費業態方面，農村居民的消費業態逐漸從傳統的實體店消費轉向網絡消費。據中國人民銀行數據顯示，截至2021 年第一季度，銀行共處理了225.3 億筆網上支付業務，金額為553.5 萬億元，同比分別增長27.4%和13.5%。其中，農村居民消費為其作出很大貢獻。

根據以上情況分析，我國農村居民消費水平不斷提高，消費結構不斷升級，農村市場成為更廣闊的“藍海”區域，為電子商務“下沉”到農村地區、擴大農村消費市場帶來不竭動力。

2 我國電子商務發展現狀

隨著農村信息化的不斷發展，電子商務成為非常重要的促銷手段，對拉動農村消費起到了重要作用。農村居民消費市場、消費結構的改善促進農村市場電子商務需求不斷釋放，為電子商務“下沉”到農村地區帶來了更大推力。

根據商務部數據顯示，我國農村居民在2021 年上半年通過網絡消費零售額達9 549.3 億元，同比增長21.6%，其中，實物商品網絡零售額8 663.1 億元，同比增長21.0%，有效促進我國農村地區產品的上行和日用消費品的下行。

2.1 農村互聯網發展情況

據中國互聯網信息中心（CNNIC）在中國第48 年度互聯網發展統計報告中公布的數據，截至2021 年6 月，我國農村網民和城市網民數量分別為2.97 億人和7.14 億人，分別占網民總數的29.4%和70.6%。可見農村網民規模與城市網民規模仍存在較大差距，如圖2 所示。我國城市和農村地區的互聯網普及率分別為78.3%和59.2%，如圖3 所示。盡管農村地區的互聯網普及率不斷上升，城鄉地區之間的互聯網普及率差距逐漸縮小，但城鄉互聯網普及率仍有差距。

圖2 城鄉網民結構

圖3 城鄉地區互聯網普及率

2.2 農村電子商務市場主體較多

以阿里巴巴為例，根據阿里研究院2020 年中國淘寶村研究報告的數據可知，淘寶村覆蓋28 個省（自治區、直轄市），共5 425 個。

從縣市來看，淘寶村具有裂變式增長和明顯的集群化發展趨勢。2020 年，全國“淘寶村集群”（在同一個縣域，淘寶村數量達到或者超過10 個）達到118 個，“大型淘寶村集群”（在同一個縣域，淘寶村數量達到或者超過30 個）達到46 個，“超大型淘寶村集群”（在同一個縣域，淘寶村數量達到或者超過100 個）達到8 個。可見，“農村淘寶”在促進農村消費過程中蘊含著巨大的能量，不斷推進農村消費質量轉型升級。

通過對農村居民消費多維度的分析以及我國農村電子商務的研究發現，農村居民消費觀念、消費模式不斷升級，農村地區互聯網適用范圍、網民規模不斷擴大，移動互聯網逐漸普及，電子商務服務網點不斷增多。電子商務在促進農村消費方面占有重要的地位，為釋放農村消費市場提供了更多的機遇，但農村電子商務發展處于初級階段并快速成長時期，在促進農村消費過程中仍面臨很多挑戰。因此，應挖掘電子商務本身更大的功能，帶動農村消費更新升級，擴大農村消費市場。

3 我國農村電子商務擴展農村消費市場面臨的挑戰

隨著城鄉一體化發展和鄉村振興戰略的推進，農村電子商務的概念逐步深化，其并不是一個孤立的獨立體而存在。大中型城市中成熟的電子商務模式向縣域不斷滲透，力圖打開農村消費市場。農村與城市在基礎設施、消費觀念、市場秩序、政策支持等方面存在差異，難免會遇到“水土不服”的現象。因此，在研究農村電子商務擴展農村消費市場過程中并不能與城市一概而論，還要具體問題具體分析。

3.1 農村電子商務基礎條件薄弱

3.1.1 基礎設施建設不完善

我國農村地區信息化水平仍然偏低，很多地區甚至還未通網絡，農村信息流通比較閉塞，沒有建立實體的電子商務服務站站點進行宣傳，農民對于虛擬的網絡購物世界還難以接受。

同時，受先天自然環境條件的影響，農村地區分布偏遠且分散，道路、貨車、倉儲中轉場地等基礎設施不健全，難以做到物流“村村通”，為消費品下行造成了很大的障礙。

此外，農村電子商務金融服務水平落后，融資渠道主要是銀行信貸，銀行網點較少、設立成本高且集中在鄉鎮地區，農村居民在辦理相關金融業務方面存在諸多不足，甚至部分金融機構對電子商務業務認知不足，導致服務人員業務能力不能滿足農村電子商務發展的需求，成為電子商務下鄉的“短板”。

3.1.2 農民網絡消費觀念意識薄弱

目前，我國部分農村居民已接觸到互聯網并且使用相應的移動通信設備，但仍有50.9%的非網民沒有接觸到移動互聯網。

農村居民長期受傳統思維定式的影響，對整體的互聯網認知程度未能達到他們的所需程度，對虛擬網絡世界的信任度不高，大部分農村居民仍保留傳統的消費方式和消費觀念，這對農村電子商務的發展形成了挑戰。

3.2 農村電子商務市場秩序有待規范

近年來，政府部門先后發布了多個關于農村和電子商務發展的重要文件，農村電子商務進入國家戰略。通過城市消費市場發展起來的大型電子商務平臺在拓展農村消費市場的過程中，其資本屬性決定了農村電子商務逐利化的傾向，一些農村電子商務過分強調完成經營目標，難以兼顧社會責任，還有一些只將農村視為傾銷渠道，把產品傾銷到農村達到獲取利益的目的，對農村地區產生的資源浪費全然不顧。農村電子商務在市場中的亂象行為層出不窮。

根據阿里研究院的資料顯示，在行政村建立一個服務站，配備相應的硬件設備，但服務站并不能服務于民，很多地方將其當作擺設甚至另作他用。除此以外，很多商家在市場中打著農村電子商務的旗號以獲取地方補貼，造成農村市場秩序混亂。

3.3 政府的引導支持政策不足

隨著農村電子商務的日益發展，國家陸續頒布了相關政策和法律法規，為其提供良好的政策環境和法律支持。例如，為推進農村信息化建設、電子商務人才培養等，頒布一系列文件，在一定程度上緩解了農村電子商務發展遇到的突出問題，宏觀方面對農村電子商務發展進行了整體把握。

我國幅員遼闊，擁有56 個民族，各地區經濟發展程度不同，地方性的政策及法律文件尚未成熟。即使出臺相關文件也伴隨著一系列問題，例如文件所涉部門較多、權責不明、文件實施程序復雜、步驟較多等，效果甚微。

4 我國農村電子商務釋放農村消費市場潛力的路徑選擇

4.1 加強農村基礎設施建設

持續推進5G 技術、人工智能以及物聯網等信息技術逐漸向農村地區滲透，積極轉變互聯網應用技術開發理念，優化算法，開發適合農民群體技能和需求的新技術。積極增修和補修農村公路，提升農村公路網的深度和廣度，建設鄉村的專線物流，完善物流服務體系。

同時，縣級運營中心與銀行等金融機構合作，通過平臺為農民辦理小額信貸、小額存取款、轉賬、理財等金融服務。加強第三方平臺建設，推動移動支付業務向農村地區的滲透，充分利用好信托、股權投資和基金等金融產品，創建“三農”融資平臺等。

4.2 加強對農村電子商務的宣傳教育

電子商務“下沉”到農村地區帶來新的消費方式、消費理念，勢必會與農村傳統的消費習慣產生沖突，農村電子商務的發展與農村居民消費方式的沖突難以彌合。

農村地區是熟人和半熟人的社會環境，應充分發揮身邊熟人的作用進行宣傳和引導，幫助農村居民克服對新生事物的抵觸心理。建立完善的電子商務代辦人制度，通過電子商務代辦人幫助農村居民完成篩選商品信息、資金結算等網上行為活動。同時，通過設置“電商服務亭”等方式，向農村居民宣傳農村電子商務的優勢，潛移默化地對其進行教育，這是一項長期且艱巨的任務。

4.3 加強農村電子商務市場監管

各地政府應采取有效措施規范地方電子商務監管機制，嚴厲打擊農村電子商務中假冒偽劣的卑劣行徑，建立整潔、健康、有序的農村消費環境。加大懲處價格惡意競爭、侵犯知識產權和品牌等非法行為的力度，避免電子商務經營者之間的惡性競爭，營造農村電子商務合法誠信經營的市場環境。建立農村電子商務市場信用服務體系，擴大農村電子商務法律監管范圍，凈化農村電子商務市場，促進農村電子商務市場公平。

4.4 加強地方政府引領作用

政府部門應根據當地經濟發展的現實情況制訂電子商務進農村的發展規劃或實施方案，設立專業部門及專職人員，不定時走訪、調研，了解農村電子商務促進農村消費的實時情況和數據，分析農村電子商務促進農村消費過程中的弱點，并及時調整。

與此同時，地方政府應積極爭取有利于本地農村電子商務發展的民生項目，充分發揮農村電子商務自身功能，積極培養當地有條件的電子商務企業和上下游企業，有重點地向當地電子商務人才培養傾斜，切實提高當地農村電子商務的核心競爭力和影響力。