鄉村振興背景下農村電商高質量發展路徑研究
——以江蘇省為例

□彭娟娟

（江蘇財經職業技術學院經濟管理學院，江蘇 淮安 223003）

21 世紀以來，信息技術的飛速發展并與社會經濟結合得越來越緊密，電子商務成為網絡經濟的核心。我國電子商務之所以能得到快速發展，很大原因在于我國龐大的市場規模與完善的基礎設施體系。我國電子商務一直處于世界前段，網絡零售額也長期位于世界第一。目前，電子商務發展主要可以分為兩部分，即下沉化與細分化，其中下沉化是指電子商務從城市慢慢向農村發展，細分化是指電子商務模式的多樣化，如網購平臺、社交電商、短視頻電商等，兩者是保證農村電商高質量發展的重要途徑。

1 農村電商高質量發展的概念與內涵

電子商務是指以互聯網為基礎進行的購買、銷售、商品配送、服務等活動。一些學者認為，農村電商就是將農業生產經營移動到互聯網上進行，即通過網絡交易的方式來開展銷售、宣傳、買賣等；一些學者認為農村電商屬于現代新型技術手段，需要通過跨行業、跨地區的合作才能實現產品購買、銷售等業務交易過程。還有一些理論認為，農村電商的主體是農民，而農村電商的發展可以很好地解決農民信息薄弱、信息接收不及時等問題，從而讓他們能直接對接市場。從另一個角度來看，農村電商的發展模式是以官方為背景建立的運營平臺，即自上而下式的電子商務。

通過對眾多學者的觀點進行分析發現，農村電商可以總結為以農戶、新型經營主體等為主的電商從業者，利用電商平臺、現代供應鏈、物流配送，實現跨城區的特色農產品、工業消費品的雙向電子交易過程。從農村電商的內涵來看，主要分為3 個部分，即人員、貨品、場地。其中，人員是指以農村農民為主體的經營電商的專業人才，由于農村電商對就業人員的經驗有著較高要求，因此人員也必須借助現代信息技術實現進步。貨品是農村電商發展的重要組成部分，農村電商高質量貨品強調的是商品能夠滿足市場消費需求，符合國家各類質量安全標準。需要注意的是，對場地的安排并不是指需要建設多少電商平臺，即場地主要是兩個方面構成，一是以技術為基礎的多元化電商平臺與交易模式，二是在制度的幫助下，農村電商發展能夠支撐多功能線下服務平臺，如服務、倉儲、物流、商品開發等。鄉村振興背景下的農村電商要想實現高質量發展，就必須要注重人力資本累積、技術創新、產品結構調整等。利用現代化生產體系，帶動特色產業發展，這樣才能更好地滿足消費者尋求高品質商品的消費需求。

2 江蘇農村電子商務的發展現狀

調查數據顯示，2021 年江蘇省的網絡銷售金額已經超過600 億元，同比增長了31%，其中電子商務成為了江蘇省農產品銷售的重要途徑。隨著電子商務和信息化的不斷壯大與發展，江蘇省的互聯網基礎設施也得到了一定程度的提升，光纖網絡基本實現了農村全覆蓋。近幾年，我國新增建設400 個“一村一品一店”，新建了100 個省級農村電商示范基地，農村電商信息服務明顯增強，運營人員數量更是逐年上漲。截至目前，江蘇省各村鎮基本實現了快遞物流、電商服務站點的覆蓋。

如今我國各電商平臺的發展速度非常快，農村淘寶已經普及至江蘇省的71 個縣鎮，江蘇省培育的淘寶村、淘寶鎮數量就高達700 多個，位居全國第二。在某電商平臺舉辦的“豐收購物節”活動期間，全國各地銷售的農產品金額已經超過30 億元，而由于新冠肺炎疫情人們出門購物不便，使電商平臺的生鮮、農產品等產品銷量持續上漲，各地區自創的APP 農產品平臺不僅實現客戶網上下單，而且還能實現“無接觸”送貨。早在2019 年阿里巴巴與江蘇省農業農村廳就進行了合作，主要是針對當地特色農產品展開的“蘇品網上行——村播計劃”，當地有大約200 多家個體戶參加，整個直播活動期間培養了約300 名農民主播，推進農村電商線上線下融合發展，實現產地直銷，促進電商平臺與農業經營主體的緊密連接。2014—2019 年全國農村網絡零售額及同比增長率見圖1。網絡銷售方式使用情況見圖2。

圖1 2014—2019 年全國農村網絡零售額及同比增長率

圖2 網絡銷售方式使用情況

3 鄉村振興背景下農村電商的變化

3.1 改變營銷理念，實施鄉村振興戰略

第一，按我國目前的發展形勢來看，改變傳統營銷理念非常有必要，要將新型市場經濟理念融入到農村電商理念中，從原來的農業生產為主轉變為以市場需求為主，這樣農村電商主體才能更好地抓住市場發展需要，改變農產品銷售模式。

第二，新型思想觀念不僅能提升市場競爭力，而且能提供個性化服務，更好地滿足客戶需求。

3.2 提高農產品的生產效率

個體農戶可以從農產品的加工、生產等方面入手，利用農村電商平臺收集信息，及時將市場需求傳遞到農產品生產者，使農產品生產更有針對性。在實際生產過程中，相關人員可以通過數據預測來調整運作環節，打破時間與空間的約束，延長銷售時間，拓寬銷售渠道，使我國農產品生產朝著標準化、市場化、品牌化的方向發展。

3.3 提升服務水平

早在2015 年，我國有關政府部門就通過發展農村電商的方式集中解決影響農村電商發展的質量問題，同時提高了農村電商的發展效率。在該背景下，互聯網企業與農產品企業紛紛參與到農村電商的建設中，并通過市場技術有效提升了農村電商的服務水平，使農村電商能更好地滿足市場發展需要，契合時代發展需求。

4 鄉村振興背景下農村電商高質量發展面臨的機遇

經濟創新讓我國各領域的產業發生了前所未有的變化，農村電商也不例外，比如，電商制度、基礎設施等。截至目前，我國各地區鄉鎮的快遞網點覆蓋率已經高達75%，電子商務公關服務中心數量也超過了2 000 個。可以看出，農村電商的深入對各地扶貧、增收等方面都有著巨大作用。隨著電商設施的完善，農產品的網絡銷售數量明顯上漲，消費需求的增加推動了特色產業轉型。為了能有效避免產業資源的約束和轉型壓力，應不斷加強農村電商的戰略部署。地方政府應與各平臺電商進行特色產業合作，保證農村電商的物流、質量與生產標準化、流程化。可以形成“電商+企業+合作社+貧困戶”等合作模式，保證貧困戶長遠發展、實現脫貧，從而促進農村電商的高質量發展。

近年來，我國不斷頒布惠農政策，使農村電商的產業綜合治理水平得到了明顯提升，當地政府要想更好地推動農村電商發展，必須制訂、發布多元化的支持政策與電商項目，實現農村電商轉型，從而更好地滿足社會發展需要。從扶持的政策內容來看，可以分為電商扶貧類、網商發展類、綜合發展等模塊。各類政策都必須以特色農產品為建設目標，保證農村電商有序發展。城鄉“雙循環”電商市場的融合發展，讓農村電商的內生動能顯著提升，在新模式、新理念的電商市場下，數字經濟與現代農業發展變得越來越緊密，特色產業發展的思路也越來越優化。相關調查數據顯示，2019 年被稱為是電商直播的元年，電商直播給農村電商創造了非常大的優勢與機遇，這是因為電商直播的門檻較低，小型創業個體也能進行直播，使直播帶貨成為農村電商的新形勢。需要注意的是，在激發市場消費潛力的同時，城鄉建設也在不斷提速。為了保證農村電商的高質量發展，必須提高農產品的銷量，保證城鄉協調發展。

5 鄉村振興背景下農村電商高質量發展面臨的問題

5.1 電商企業與政府缺乏溝通平臺

農村電商的發展為農村經濟發展帶來了較大的幫助，但在面對飛速的城鎮化、工業化進程時，大部分基層政府與農村電商之間都缺乏有效的協商平臺，兩者之間缺乏互動。

一些農村地區的干部對本村的經濟發展缺乏規劃，對農村電商所面臨的問題無從下手。盡管有少部分村干部主動交流，改革與優化農村電商的發展，但在實施過程中卻忽視了群眾的知情權與參與權，導致電商個體對政策規劃不了解，無法參與到農村電商改革中。由于缺乏溝通，停電、停網等影響正常營業的通知沒能及時傳達，導致商家無法提前準備應對措施，從而造成損失。由于無法為農村電商高質量發展提供服務，影響了整體的工作效率。

5.2 農村電商的冷鏈物流能力差

農村電商所銷售的農產品以生鮮食品為主，對保質期的要求較為嚴格，整個過程需要經過采摘、加工、貯存、配送等環節，任一環節出現延誤都會影響農產品的質量，從而對農村電商的經濟效益造成損失。通過調查發現，在我國的城鄉融合發展中，有關部門并沒有規劃系統的物流配送體系，導致農產品難以拓寬銷售渠道，影響市場效益。盡管冷鏈技術可以保證農產品的質量，但因為該技術投資成本過高，而我國的農產品運輸配送主要采用傳統的溫控技術，設備落后，技術水平也不高，很難為易腐爛商品提供有效的低溫保障。

5.3 農村電商產業鏈不完整

在當前鄉村振興戰略背景下，江蘇省農村電商中只有小部分企業發展態勢良好，很多電商企業以失敗告終，導致農村電商失敗的原因有以下幾點。第一，農業電商個體缺乏創新意識，不能及時對傳統的電商模式進行創新改革，導致喪失市場競爭力。第二，農業電商個體無視市場營銷的作用和功能，導致農村電商無法在配送、服務、加工等方面擴大影響力。第三，缺乏產業鏈的發展意識，沒有構建完善的資金、信息、物流等電商產業鏈，這也是影響農村電商發展的重要原因。

5.4 農村電商缺乏專業人才

我國政府部門曾制定加快農村電商建設政策來推動農村電商的發展，使其享受了政策與市場的“好處”。但是，由于嚴重缺乏電商專業人才，導致農村電商的發展遇到困難。相關調查報告顯示，我國現有的電商人才存在專業能力不足、人才綜合素質不高等問題，未來幾年我國對電商人才的需求量將超過500 萬人，特別是產品設計、運營推廣、數據分析等方面對人才的需求非常大。要想更好地推動農村電商高質量發展，必須解決農村電商人才短缺的問題，推動農村電商現代化發展，實現預期效益。

5.5 農村電商未能形成城鄉融合

通過對比發現，我國經濟發達地區的科技、交通等設施相對集中與完善，且擁有較完善的配送模式與物流設施，有著較高配送優勢。由于我國城鄉融合發展還未建立較成熟的體系，導致無法有效對接農村與城市的物流網絡，因此存在配送落后、配送站點少等問題。特別是一些偏遠地區，物流的覆蓋并不全面，且配送成本較高，提高了電商農產品的銷售成本，影響電商農產品的市場競爭力與經濟效益。

5.6 農戶發展農村電商的難度較大

通過分析相關調查數據可知，當地大部分地區的農戶利用微信、抖音等社交平臺銷售自己生產、加工的產品，當有了一定的客戶基礎，加上生產過程透明，可以讓農戶收入增加。這樣的銷售方式降低了中間商賺取差價，對消費者來說也降低了購買成本。但是能利用這些平臺成功開展電商工作的農戶少之又少，很大原因在于其所生產的產品無法在市場上大規模運輸，且不具備一定數量的生產能力，導致農戶難以擴展市場。

同時，市場存在嚴重的信息不對等現象，導致農戶無法及時獲取市場上的有用信息，影響農戶的生產判斷。當地政府的扶持政策更傾向于大企業，再加上農戶之間缺乏溝通和信任，很難發展成為集體經濟。

6 鄉村振興背景下農村電商高質量發展的建議和對策

6.1 加強產業融合，創建電商產業鏈

產業融合涉及服務、加工、生產等環節，我國有關部門應以產業融合理念為基礎，加強農村電商供應鏈的建設，推動農村電商高質量發展。在改變電商發展理念時，相關人員需要結合市場需求對農村服務進行改革，保證農村電商穩定發展，實現電商轉型。在產業融合發展過程中，要加強電商企業的發展，提升產業鏈意識，關注產品營銷在農村電商中的作用，創新思維、創新模式，從而更好地利用產業鏈資源優勢，滿足客戶的需求，提升服務效率。

6.2 注重精細化管理與服務

農村電商從“市場自發”到“政府主導”的路徑發展，而在當前的農村電商轉型關鍵期，地方政府則更需要加強以高質量服務與管理來引導電商高質量發展。具體可以從以下幾個方面入手。

第一，建立公共服務平臺。根據實際需求在各鄉鎮設立農村電商服務中心，在具有農村電商發展潛力的農村選舉一名村委來全力服務電商產業，為農村電商的高質量發展提供技術支持、開店指導、創業扶持等一站式服務。要積極與商家進行溝通，做到一對一精準服務，并幫助商家解決難題。

第二，合理設計發展空間。可以創建集物流配送、電子商務、產品研發等為一體的產業園，建立區域性電商產業集合地，合理規劃銷售空間與生產空間。同時，加強信息化建設非常有必要，可以為外來商戶提供娛樂、文化傳承、社會保障等服務。

第三，完善農村電商的營銷環境。在實際運作過程中，相關人員可以引進金融信貸機構、質量檢測機構、法律咨詢機構等專業服務機構，并加強物流配送、營銷推廣等電商生態產業鏈的建設。

第四，明確市場規則。所有商家都必須遵守市場規則，避免各種違規行為，保證良性競爭。應建立公平、公開的監督體系與檢查制度，保證電商行業規范化發展。

6.3 創建多元主體利益共享發展模式

政府、商戶、銀行等應創建利益共享發展體系，從而規范行為市場。只有通過市場化方式將農村電商融入到鄉鎮經濟發展中，把就業機會留在農村，從而形成以農村電商為主體的利益共同體，這樣才能有效保證農村電商的高質量發展。具體可以從以下幾個方面入手。

第一，促進多元主體共享，實現共贏。采用投資舊產房改造、建設電商產業園、入股電商分紅等利益模式，引導村民以入股的方式來成立電子商務合作社，并通過土地流轉、金融貸款、資產收益等方式直接參與農村電商產業經營，研究商戶與村民之間的利益分成，從而達到共贏的目的。利用多元主體共同投入，高效聯動實現農村電商的創新，從而形成規范化的產業結構，創建規范化、品牌化的特色產業園。

第二，促進生產、生態、生活相結合，實現價值多元化。目前農村電商的零售都是以實物類網絡零售為主，截至2020 年，農村電商網絡零售額中的實物商品占比約91.3%。從未來的發展方向來看，將農村電商與鄉村旅游相結合，以在線餐飲為代表的服務類產品融入到農村電商發展中變得非常關鍵。可以將電商產業園作為核心，開發農村的田園風光、綠水青山、鄉土文化等資源，將農村電商、農業旅游相結合，打造具有當地特色的文化創新旅游路線，建設村級旅游示范基地，實現推廣鄉村景區、網購產品、預定食宿等在線服務。隨著農村收入水平不斷提高，電商就業人員增加，當地還可以建設相關的生活性服務，如影院、健身、教育培訓等，打造年輕人的“網紅”打卡地，建設生態豐富、功能完善的經濟體系。

6.4 促進農村電商產業升級

產品是產業提高質量、升級的核心。相關人員可以通過了解市場定位、劃分市場、技術創新等方式來開展農村電商優化升級，這樣不僅能有效提高農村電商的品質效益，而且能保證農村電商的穩定競爭力，實現農村電商的高質量發展。具體可以從以下幾個方面入手。

第一，抓住定位，改變同質化局面。可以引導商戶以消費者為主體，通過數據來分析消費者的偏好和需求，了解消費熱點，掌握行業的競爭優勢，結合自身優勢來調整發展方向。通過對市場進行劃分，選擇其中的一兩件主營商品來拓寬自己的市場，并對其進行針對性研發，提供定制化、個性化的產品。可以在產品內部形成高、中、低的產品結構，為消費者提供差異化的選擇。

第二，注重研發和創新產品設計。相關人員可以設立專利申請代辦點與商標注冊代辦點，為農村電商提供更好的專利服務，保障商戶的研發成果。加強品牌意識也非常重要。可以鼓勵有條件進行研發的企業或者與當地的研發機構進行合作，如舉辦設計大賽吸引設計人才的參與等，提高商戶的研發能力，讓農產品從低端產品慢慢走向有品牌的中高端產品，從而實現共贏。

6.5 健全物流體系，提升市場競爭力

第一，有關部門應結合實際，建設相應的農產品物流配送體系，完善農村電商的運輸機制，提高農產品的配送服務質量。可以通過創建電商物流信息系統的方式，提高信息的傳送效率。配置具備較高運輸能力和設備的第三方物流機構，降低物流運輸對農產品的損耗，從而降低運輸成本。

第二，政府部門還需要建設冷鏈物流體系，但由于冷鏈物流系統較為復雜，且投資成本大，導致該技術很難廣泛應用到農村電商物流中。

第三，政府在整合運輸、存儲、配送等資源時，可以引導農村電商加強對冷鏈物流設備、冷藏技術的投入，以實現農村電商的升級，提升農村電商的競爭力，保證農村電商的高質量發展。

6.6 加強農村電商物流配送網絡

由于農村地區的物流節點非常少，且物流網絡非常薄弱，導致農村電商的配送效率與質量受到一定影響。為此，我國有關部門應結合農村電商的發展特點，深入分析當地電商對物流節點、物流網絡的需求，更好地提升城市物流與農村物流的結合效果，提升農村物流的配送效率。

第一，根據產業融合發展的趨勢，構建與其相對應的物流網絡非常有必要，可以保證物流網絡更加科學完善。比如，利用農村電商與農村旅游相融合，讓城市居民深入到農產品生產中，舉辦親子活動、現場采摘等多種活動，提高農旅融合的成效。

第二，明確功能區的定位非常重要，如生活區、休閑區、工業區、生態區等，讓城市與農村實現相關連接、相互促進。可以根據不同功能提供不同的物流網絡，加快農產品配送速度，讓農村電商更好地滿足物流網絡發展的需要。

6.7 積極培養引進電商人才

第一，相關人員要明確鄉村振興背景下農村電商的發展方向，發揮示范作用，讓農村電商成為鄉村振興的推動力，讓農民都積極參與到農村電商的隊伍中，并對他們進行電商知識、技術等方面的培訓，不僅能解決人才缺失的問題，還能培養出一大批優秀的電商人才。

第二，加強校企合作。可以與當地的高校進行合作，即按照企業需求來培養電商人才，并向農村電商輸送人才。

第三，了解農村電商發展所缺失的人才類型，聘請有豐富從業經驗的專家、管理者或技術人才，讓其能真正促進我國農村電商的高質量發展。

第四，有關部門可以制定相應的規章制度，吸引社會人才進入農村電商領域，從而發揮出自身的積極性與自主性，使農村電商獲得更多人才的支持。

7 結束語

在鄉村振興戰略背景下，我國如今的農村電商還保持在發展轉型階段，各類新思想、新技術的更新也提高了農產品的生產效率。首先，建立科學、完善的農村電商系統內生長機制，不僅要提高農村電商經營的水平，還要制定相應的高質量發展制度。其次，農村電商的發展需要得到政府的大力支持，農村電商可以與當地的相關機構進行合作，并積極營造出公平、和諧、有活力的農村電商市場環境。

農村電商身為目前國家經濟發展的新動力，在活躍經濟、促進商業貿易等方面都有著非常重要的作用，同時能保證城鄉建設工作的順利開展。江蘇省作為我國經濟大省，有關部門不僅要加大農村電商的扶貧力度，而且要保證農村電商與農村物流的協同發展，以更好地服務消費者，保證社會經濟的穩定發展。