直播助農可持續發展的路徑研究

□周文沁，王 玉，胡羽兒，湯文佳，朱奕銘，李文川

（浙江農林大學經濟管理學院，浙江 杭州 311300）

近年來受到新冠肺炎疫情影響，實體經濟受到很大沖擊，直播帶貨成為農產品銷售的新途徑。在網絡直播中，主播是聯系消費者和產品的渠道，影響消費者的購買意愿。目前，基層政府官員直播帶貨、“網紅”直播帶貨和農民直播帶貨是農產品營銷的3 種形式。直播助農發展勢頭強勁，也面臨著現實的困境，諸如農產品質量良莠不齊、直播內容單一、缺乏優秀主播、參與直播的農民話語權缺失等。直播“火熱”的背后更多是聚焦感情牌、政策牌、補貼牌和低價牌，缺乏可持續競爭力。

1 研究綜述

1.1 研究現狀及意義

經查閱文獻資料可知，學術界主要從產品、供應鏈等視角對直播助農進行了研究，并對直播助農存在的問題與對策進行了分析，包括以下5 個方面。

一是監管機制。直播帶貨的市場監管機制尚未完善，因此農產品的質量存在一定的隱患。惡意競爭以及虛假宣傳、刷單、售后不善等問題對整個市場產生巨大影響，侵犯購買者的權益，需要嚴格把控直播帶貨前、中、后全過程。

二是人才隊伍。直播助農不能完全依賴明星、“網紅”帶貨，應發展更多本土專業人才，吸引大學生積極返鄉創新、創業，加強電商人才體系的建設，激勵當地農民和年輕人成為農產品帶貨主播，推動本地農產品銷售。

三是產品質量。主播知名度或媒體宣傳力度會促進成交量暴漲，但產品質量得不到保證，有的農戶會以次充好，導致農產品口碑大打折扣。直播帶貨模式中，最關鍵的就是農產品的質量。

四是平臺建設。通過興建直播基地，低門檻培訓、聚合資源等方式與地方政府合作，帶動農產品銷售。一些研究表明，平臺應通過擴大資源、活動策劃、開展政企合作等措施，為地方特色農產品引流。

五是配套服務。農產品直播帶貨還包括產品生產、分級、包裝、物流等系統性問題。農產品直播從興起到形成規模需要經歷一定的發展過程，這個過程中要在解決了銷量的前提下，保證產品的加工、配套包裝、物流以及后期的售后維護服務完善。

本研究從鄉村振興的背景出發，以可持續發展的視角探析直播助農傳播機理，為探索直播助農的長效機制提供參考。針對直播助農發展過程中的問題提出有效對策，有助于提高農民話語權、實現自主帶貨，不僅可以促進農產品銷售，幫助農民獲得可觀的收益，長遠來看還可以實現直播助農可持續發展，助力鄉村振興。

1.2 研究方法

通過文獻分析、深度訪談、實地調研等方法，全面詳實分析了杭州市臨安區昌化鎮白牛村直播助農的發展現狀及存在的問題。

團隊成員通過國內網絡數據庫查閱相關期刊論文，并在學校圖書館借閱相關書籍，為研究直播助農可持續發展積累資料。

項目小組一行5 人于寒假期間前往杭州市臨安區昌化鎮白牛村對農產品直播助農的相關情況進行調研。通過走訪電商大樓、村播學院、鎮政府、電商戶、種植戶等，了解昌化鎮白牛村直播的發展歷程和發展現狀等。

在實地調研中，通過訪談白牛村政府人員及相關電商戶、種植戶等，深度了解直播助農，將錄音轉換為文本。

2 直播助農發展中存在的問題

2.1 流量獲取難，農民的主體性缺失

無論是直播平臺的活動推廣，還是“網紅”、明星、公眾人物助力，其提高農產品銷量的營銷策略在于吸引用戶和“粉絲”參與，將網絡流量轉換為產品銷量。在直播帶貨的過程中，要想提高農產品銷量，需要采取相關營銷措施，把直播間的人流量轉換為購買力。人流量是購買力的基礎，如果一個直播間開播幾個小時卻默默無聞，直播間所受得關注度較低、觀看人數少之又少，這種情況下哪怕主播再聲情并茂也于銷量無助。對于普通農戶來說，一方面，僅憑借自身的努力獲得流量比較困難；另一方面，流量獲取的成本費用較高，且付出的成本與收益不一定成正比。較高的風險打擊了農民直播的積極性，其往往體驗過直播帶貨的挫敗感后就不愿意繼續直播，導致了直播助農模式中農民的主體性缺失。

2.2 直播內容單一，主播專業性不強

通過調研了解到，目前農產品直播的形式內容不夠豐富。主播對于農產品的價格、種類、口味等相關信息重復介紹，較為單一的直播形式和內容難以吸引觀看用戶的購買意愿。由于主播自身對農業領域了解過少，不能挖掘出所銷售產品背后的風俗特色，不能把眼光聚到發生在農產品身上的“故事”。此外，所拍即鏈接原價，沒有中間改價促使消費者下單等營銷流程，缺乏創意。缺少助播在旁邊烘托氛圍，且沒能和觀眾進行良好互動使其在直播間獲得更好的體驗，因此直播帶貨的成交率較低。

2.3 農產品質量參差不齊

直播助農可持續發展的難點在于保證農產品的質量和供應速度。一方面，農產品標準化生產難，導致農產品的大小、質量參差不齊。另一方面，農村倉儲等基礎設施尚不完善，尚未真正建立農村物流體系，農產品出村進城的難題依舊存在。冷鏈物流投資不足，使一些保鮮期較短的農產品在運輸過程中會受到天氣影響而損壞變質，從而出現消費者拿到手的農產品與直播間不符合的情況，降低直播間口碑，損害了顧客權益，影響了顧客再次購買的意愿，導致直播間的客戶流失。

2.4 直播平臺成本高

2.4.1 直播間成本

首先，場地費用。直播間是主播與用戶交流的場所。直播間包括直播場地、后臺場地、產品擺放處以及試衣間等使用空間，20～30 m基本符合大部分商家的直播要求。要配備獨立網絡、保證直播時的隔音效果的設備。還要有燈光硬件，如主燈、輔燈、頂燈、背景燈等。直播的清晰度和品質感需要優質的直播設備作保證。直播間布置原則為簡潔大方，突出主題并根據產品的特點設計不同風格。

其次，帶寬費用。直播平臺的帶寬成本費用通常取帶寬峰值月結。假設一個月最高同時在線人數100 萬，每個用戶占用資源0.5 M，1 M為15 元，一個月需要花費750 萬元。服務器在直播過程中，最難處理的就是流量和用戶交互等高頻率高帶寬的場景，由于難以預料用戶行為，可能出現突發性的暴漲，在直播中出現流量是平時幾十倍的情況。

再次，CDN 費用。CDN 和云廠商能幫助商家處理不流暢、卡頓、帶寬不夠、用戶體驗差等許多問題，并且可以免費提供技術支持。

2.4.2 主播成本

直播有兩種主播可供選擇，達人主播收傭金和“坑位”費，費用漲幅不定；店鋪主播以時薪為主，水平相差較大，直播效果好的可以拿獎金和提成。目前店鋪主播主要來自代運營機構或內部員工培養。

2.4.3 團隊成本

直播間的本質是店中店，需要涵蓋主播以及助理、運營操盤手、客服、場控等不同職位。許多商家選擇從原有團隊安排人手，有些商家也會組建專門的直播團隊。

2.4.4 營銷成本

“物美價廉”是直播間的最大賣點，觀看直播可以得到免單、紅包等福利，都需要消耗不小的成本。這些都需要強大的供應鏈和活動設計支持，否則會使得商家只是“賠本賺吆喝”。

2.4.5 運營成本

直播間是否能夠吸引到人，需要投放大量DOU+、FEED 流的流量投放費用，并且每天都要有支出，才能保證直播間有穩定的流量。抖音等興趣電商逐漸偏向付費階段，免費流量較少，直播的要求多、門檻高，農戶個體直播幾乎難以實現。

2.5 主播特性與農產品匹配難

2.5.1 主播有流量，但形象不符

明星具有穩固的粉絲基礎，本身就有優質的私域流量，在直播帶貨上具有先天優勢，可通過互動營銷、場景應用將流量轉化為銷量。農產品具有特殊性，“網紅”、明星、公眾人物盡管本身具備龐大的流量，但能否真正將農產品銷售出去，與主播粉絲受眾和主播自身特性，即主播粉絲畫像、消費特征與品牌產品是否匹配以及主播帶貨風格、往期帶貨情況與品牌定位是否相符有巨大關系。很可能出現高成本聘請主播直播銷售農產品但無法實現流量變現的情況，即受眾不為農產品買單。

2.5.2 主播形象符合，但缺乏直播能力

直播間的流量及訂單轉化率會受到主播的能力與專業素養影響，如果主播能合理運用專業話術以及具備親和力，全面了解農產品的特征和屬性，直播時就能更加準確地回復消費者，給予客戶足夠的尊重感，提高用戶滿意度。但是許多農產品帶貨主播語言駕馭能力不強，影響了直播的實效性。此外，一些“網紅”帶貨時為了追求銷量，夸大描述，極易引發大規模退單，損害消費者權益，導致農民虧損。大部分商家以主播的流量為主，卻忽視觀看直播的粉絲屬性，可能出現獲得了流量但丟失了品牌形象的問題。

2.6 參與直播的農戶缺乏話語權

隨著視頻技術的成熟以及消費者能力的提高，農業直播已經逐步擺脫農戶自己錄制的階段。專業人士和技術逐步進入農業直播領域，讓農業直播和視頻逐漸“高、大、上”。由于缺乏直播知識流量與技能，大部分農戶在直播中處于供方身份，將農產品以低價格提供給商家進行直播，農戶真正獲益較少。

3 直播助農可持續發展優化路徑

3.1 發揮多方主體優勢，加強協同合作

直播助農的可持續發展需要多方主體的協同合作。政府要從政策上大力支持直播助農，完善基礎設施建設，搭建電商大樓、打造直播間，鼓勵有一定能力水平的農民參與到直播帶貨中，同時強化農民主體地位，提高其話語權，激發內在的積極主動性。

此外，平臺除在交易抽成和流量資源方面對助農直播給與一定的幫扶外，還需要進一步完善消費者的維權以及售后服務體系，加強對農產品質量的監督和管理。農戶要正確認知自身在直播助農中的主體地位，積極響應政策號召，依托當地產業基礎和資源，挖掘具有鄉村特色的產品，以優質的農產品質量吸引消費者下單。

3.2 培育優秀主播，為直播助農提供主力軍

農民是直播助農幫扶的對象，對于農產品領域有著深入了解和經驗，然而現實生活中由于各種原因，農民常常與直播流程脫節。由于缺乏技術、知識儲備，農民在直播過程中操作起來較困難。因此，需要鼓勵一線農民參與直播，給予其技術、設備、資金支持，對直播的相關知識進行普及和培訓，采用“一對一”結對子的方式，教會農民直播的操作技術和話語，依靠自身的能力實現農產品銷售。同時，鼓勵農村青年返鄉創業，投身直播工作，為家鄉經濟“添磚加瓦”。

3.3 豐富直播內容，滿足受眾多樣化需求

優質的直播助農內容是吸引消費者、增強用戶黏性的關鍵。應發揮農產品自身的特有優勢，使消費者在了解農產品的基本信息外，還能在直播間感受到沉浸感，滿足其好奇心和求知欲。以臨安特產山核桃為例，主播在講解產品價格、種類信息的同時，還可以講述山核桃是如何從人工采摘到如今的撒網自然脫落，如何經過一道道工序才呈現出現在看到的樣子。在增進受眾對產品感性認知的同時，傳遞農產品特有的文化內涵，在一定程度上促進銷售、增加了消費者的購買欲。

3.4 完善配套服務，保障農產品質量

農產品具有保鮮期短、易腐爛的特點，對鄉村基礎設施要求高。政府要持續加大基礎設施建設的投入力度，完善道路交通、物流運輸體系、冷鏈保鮮技術以及互聯網建設，搭建直播助農產業的支持體系。完善系列售后服務，保障農產品質量，提高消費者滿意度。

3.5 直播平臺傾斜流量資源，賦能鄉村經濟

農民帶貨難點之一就是流量不足，農產品直播的曝光率不高、觀看人數少、購買率低，打擊了農民帶貨的積極性。對于抖音、淘寶等直播平臺來說，給予助農類直播一些免費流量資源很有必要。一方面，能讓更多用戶看到該類直播，增加瀏覽量和曝光度，擴大傳播面積和潛在的用戶群體。另一方面，能減輕農民個體直播的費用成本，提高農民直播帶貨的積極性。農產品銷量提高，農民收入相應增加，從而助推農村經濟向好發展。

4 結束語

對于直播助農的可持續發展來說，一方面，要堅持農民的主體地位，激發其內生動力，在政府扶持和平臺支撐的保障下，進一步掌握直播帶貨的知識和技能，實現直播助農的良性發展；另一方面，要加強對直播助農的監督和引導，不斷探索直播助農可持續發展的相關路徑，優化直播形式以及內容，從而進一步促進鄉村振興，提升鄉村經濟發展水平。