農村電商策略研究
——以保定市下閘鄉草莓產業為例

□馮 瑄

（云南師范大學經濟與管理學院，云南 昆明 650000）

1 研究背景

我國作為農業大國，農產品的營銷策略是影響農產品收入的重要因素。隨著時代不斷發展進步，新型農產品營銷策略不斷被開發出來，推動了我國農業供給側結構性改革進程、現代化農村發展。農產品的營銷手段逐漸以網絡信息化為主，通過信息化網絡平臺，將農戶與商家進行有效連接，更加直觀有效地交流，從而帶動農產品行業整體發展。隨著深入研究與探索，“電商—龍頭企業—農產品”“商業—旅游業—當地文化—農產品”等多種模式被不斷開發出來，對帶動農業產業發展、促進農產品銷售、提升農民收益有十分重要的意義。自2013 年以來，我國陸續開發出B2C、O2O 等模式進行農產品網絡銷售，大多通過京東、淘寶、拼多多等大型網絡平臺進行銷售。平臺與農戶之間合作，既為農民提供了銷售平臺與機遇，也創造了更多營業額與更高的知名度。當前，我國政府推出相關政策，促使我國農村經濟快速發展。政府越來越注重農村電商銷售，對農村電商發展給予充分支持與鼓勵，不斷完善相關的農村文件。

近年來，草莓深受廣受大眾喜愛，大棚種植可以讓消費者一年四季都能吃到草莓。一些偏遠地區即使種植了草莓卻缺少銷售渠道，而農村電商可以有效解決這一問題。文章以河北省保定市下閘鄉為調查對象，針對當地大棚草莓在春節期間與春節前的銷售額及農戶關于草莓的加工等進行問卷調查，為下閘鄉農戶經濟增收、開拓更廣闊的市場以及創造更加多收益提出相關建議。

2 國內外研究綜述

2.1 國內研究綜述

國外早在20 世紀末就已經形成了較完善的農產品營銷模式。隨著現代化、信息化、機械化不斷發展以及電子商務進軍各個領域，近年來我國將更多注意力放在農業領域，關注“三農”問題。每年的中央一號文件體現出我國重視農業的發展與進步，深化農業供給側結構性改革，實現社會主義現代化新農村建設等目標。2022 年中央一號文件提出，要鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村旅游、農村電商等產業，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。

2.2 國外研究綜述

通過查閱相關文獻發現，西方發達國家有關農業營銷的問題比我國起步早，體系建設更完善。19 世紀中期，以美國為代表的西方發達國家就通過工業帶動農業，以農業發展帶動了當地經濟發展。這些國家通過改變傳統農業生產方式、經營手段及產業鏈，使當地農業發生了根本性轉變，逐漸變為產前、產中、產后的多個環節生產模式。

2.3 文獻評述

國內外的專家對農村電商都具有一定研究。國外學者主要從本國國情出發，基于市場與當地經濟進行多方面研究，為農村電商提供了一定的理論支撐。這些國家大多為資本主義國家，與我國國情不同，且在資源環境、風土人情方面與我國具有較大差異。雖然我國專家在農村電商的研究沒有國外經驗豐富，但覆蓋面十分廣泛。

我國地域遼闊，各個地區具有不同的特色，學者基于當地實情，因地制宜，研究推出了不同種適應當地的農村電商經營手段。尤其是在我國農業政策的大力支持與推廣下，更加注重精確到村級小農戶的具體需求、經營方式等內容的研究。我國不同省份受到當地氣候因素與地理環境因素的影響，因此在研究時更注重以省、市為單位。

文章以河北省保定市農村地區作為研究對象。保定市作為河北省曾經的省會，具有十分悠久的歷史，但有關保定市農業方面的研究較少，對本地農村居民的需求調查與農業期望度的研究幾乎為零，因此有較高的研究價值。

3 下閘鄉草莓產業發展現狀

3.1 下閘鄉草莓生產情況

下閘鄉臨近保定市主城區，也是前往雄安新區國道的周邊幾個大型鄉村之一。該鄉地理位置優越，發展了漁業、農家院等綜合性農村產業，周邊城市居民在周末常在此進行農家樂旅游，從而帶動了該鄉農業產業發展。草莓采摘大棚是近年來新開發的產業。隨著農家采摘廣受歡迎，該鄉大面積搭建了草莓大棚，滿足了人們自由采摘的需求。2018 年底，該鄉草莓種植面積已達580 hm，主要分布在中東部地區。下閘鄉引進相關技術與人才，對當地草莓品種選育及高產技術進行了系統性指導。

目前，當地居民按季節時令前往下閘鄉采摘，分別在草莓早熟期、中熟期、遲熟期進行采摘。隨著科技下鄉，下閘鄉開始規模化種植草莓，并且與一些中小型企業合作售出草莓，打破了以往農戶“各家自掃門前雪，莫管他人瓦上霜”的傳統銷售模式。但目前許多村民仍以傳統“三輪車式售賣”為主，一些思想觀念意識落后的保守農戶苦于無法賣出自家產品。草莓作為生鮮農產品，其易腐性也需考慮在內，仍存在諸多問題需要解決。

3.2 下閘鄉草莓電商參與者現狀

隨著社會進步以及國家高度重視，我國網絡用戶不斷增加，農戶開始學習運用網絡銷售農產品。據調查研究發現，截至2021 年12 月底，下閘鄉上網人數有4.3 萬多人，占全鎮的61%。為進一步了解下閘鄉上網用戶的具體情況，本次調查分別對當地農戶與工作單位、商店等地進行走訪問卷和網絡問卷的調查方法。針對上網與否、人員性別及是否與行業有關進行了簡單詢問，并對數據進行整理與統計。

關于是否上網的調查結果來看，本次一共訪問了200 人，有效回收問卷179 份。其中，參與或間接參與草莓種植的人數為73 人，有46 人表示會在網上銷售農產品，27 人表示通過以傳統售賣或其他售賣等方式售賣草莓。這表明大部分人以網上售賣為主，但也發現下閘鄉仍沒有達到全部網絡覆蓋狀態，仍有一部分農戶以傳統銷售方式為主。因此下閘鄉應大力推廣“互聯網+農業”的銷售模式。

關于調查的上網人員的年齡分布情況，在被調查的46 人當中，18 歲及以下的有6 人，19～30 歲的有17 人，30 歲以上的有23 人，當地銷售農產品的多以中年為主，18 歲以下的青少年占少數。而對27 位采用傳統方式或其他方式進行草莓銷售的人員進行調查，18 歲及以下的人數有0 人，19～30 歲的有3 人，30 歲及以上的有24 人，從結果可以看出，當地進行傳統農業銷售或其他方式銷售的多以30 歲以上的成年人為主。

對比數據可知，下閘鄉多數農業銷售以網絡手段為主，且銷售網民年齡分布較為平均，而進行傳統農業銷售或其他方式銷售的人數則多以30 歲以上的成人為主。

3.3 下閘鄉草莓銷售現狀

草莓作為生鮮農產品，易腐性是受消費者關注的問題之一。往往在草莓產出時處于最佳狀態，但到達消費者手里后就已經錯過了最佳食用時機。地處東通往雄安新區、西可達保定城區的下閘鄉，其交通方便，當地政府應抓住機遇，結合網絡電商將當地草莓銷往各地，這樣不僅能提升當地農民收入，而且能提升該地的知名度，開辟出一條幫助當地農戶脫貧致富的新道路。

根據相關資料與走訪調查，詢問了當地自2018 年至今的生產額與銷售額，由于受2020 年新冠肺炎疫情影響，該村農業生產額一度大幅下降，但受農村電商發展影響，通過網購、快遞等方式進行交易運輸，且快遞公司在運輸途中也會盡可能保證草莓的新鮮度，因此，自2021 年初疫情防控常態化以來，下閘鄉草莓產業又逐漸煥發生機。

4 下閘鄉草莓電商營銷存在的問題

現如今，互聯網發展速度加快，在諸多機遇來臨的同時存在許多問題與挑戰。盡管農村電商營銷給下閘鄉帶來了新的營銷渠道，但基礎設施建設薄弱、缺乏電商人才、物流體系不完善不健全、特色農產品名聲不夠、交易安全與食品安全問題等一系列問題亟待解決。

4.1 基礎設施建設薄弱

電商營銷需要靠網絡快速傳播，但是近年來下閘鄉網絡基礎設施建設并沒有大范圍擴建，甚至落后于其他鄉鎮。

4.2 缺乏電商銷售人才

人才是第一資源。自黨的十九大以來，我國愈發重視人才培養。各行各業都離不開人才支持，而下閘鄉草莓發展需要大量專業人才種植與培養草莓，還需要計算機、互聯網型的人才提供技術保障，同時需要掌握營銷與管理學的銷售人才。總之，一個地區想要不斷發展，就要加強人才輸送與人才培養。從下閘鄉目前的情況來看，草莓產業是近年來新興的產業，大部分農戶以30 歲以上為主，而外地的技術型人才由于當地收入低、保障差等因素不愿意來此發展，嚴重限制了下閘鄉發展。

4.3 物流體系不健全、不完善

在有關草莓的農產品銷售交易過程中，物流是不可或缺的環節之一，其主要任務是將生產者手中的草莓通過網絡平臺交易送到消費者手中。因此，物流的服務質量與效率就是確保電商交易模式是否順利進行的前提保障。從下閘鄉的地理位置來看，該鄉位于雄安新區的國道旁，西邊則位于保定市東三環，臨近城區，但是目前能夠做到完成縣鄉“最后一公里”的快遞物流公司不是很多。物流公司的工作人員大多素質不高、服務態度不好、專業技術能力差，影響物流行業發展，甚至直接影響購買者的購買欲，導致網購動機減少。

下閘鄉沒有健全的物流系統，且物流規模較小，因此，若要進行遠距離運輸，不僅成本較高，還需要資金保障，進一步增加了生產者、農戶或物流公司成本，也加重了消費者的購買負擔。下閘鄉當地物流設施配套質量低，現代化水平不高，當地的物流社會化程度較低，導致物流配送與快捷便宜為理念的電商無法發揮其作用，從而無法發揮其自身優勢。

4.4 特色農產品缺乏品牌知名度

下閘鄉作為保定市清苑區下屬的小鄉鎮，在保定市周邊名氣較大，但在全國知名度較低。因此，下閘鄉還需要進一步發揮自身優勢，打響農產品品牌。

4.5 交易安全與食品安全問題

隨著電子商務的不斷發展，便利與快捷是其最主要的特征，但產生了一些交易問題。

第一，網絡安全無法得到保障。第三方支付存在安全問題，存在盜取買家私人信息獲利、對買方進行網絡推銷、強行綁定相關業務等情況，甚至出現垃圾短信、電話騷擾等諸多問題。

第二，資金保障不到位。在交易時，容易出現付錢與到賬情況不匹配，導致雙方資金流失。

第三，法律服務無法得到保障。在第三方交易平臺、小型平臺或網站進行交易，無法得到有效的法律支持與法律援助。

5 下閘鄉草莓產業電商的發展建議

5.1 完善網絡基礎體系建設

下閘鄉的生產者與經營者最大的需求是在網絡交易平臺上成功售出自家所產的農產品（如草莓等），因此需要對當地網絡基站等硬件類網絡設施進行維修與改善，同時配備專業人員定期維護。未來發展規模變大后，還需要通過建立農業網站等信息化數字平臺，形成完整的供應鏈條，最終構成多功能的信息共享網絡平臺。

5.2 培養各類人才

發展當地產業，人才不可缺少。由于農村人才本就稀少，而懂得電商銷售的人才更是少之又少，因此當地政府需要推出相關政策引進、培養人才，帶動當地產業發展。

5.3 加強物流體系建設

在農村電商交易中，最關鍵的就是物流運輸。完善的運輸體系既能節省成本與時間，又能快速地將貨物送達到買家手上，在為賣家節省一定成本的同時，幫助賣家積累客戶資源。因此，建立完善的現代農業物流體系十分重要，主要包括沿途的道路建設、“最后一公里”配送等。完善的物流體系不僅包括運輸體系，還包括前期存儲、后期服務等諸多條件。物流基地要進一步加強儲物建設，將有關質押貨物進行儲存并定期整理。