云南小粒咖啡的市場分析與銷售對策探析

□劉光憲，陳妍玲，柴 夢

（玉溪師范學院，云南 玉溪 653100）

1 云南小粒咖啡市場背景

1.1 發展歷史

我國自古以來都沒有栽培、飲用咖啡的習慣，直到1904 年，法國傳教士田德能到大理賓川傳教并引進了咖啡苗，中國才開始栽種咖啡。1905 年，法國人在蒙自開設了云南的第一間咖啡吧——滇越鐵路酒吧間。隨后，又因修建了滇越鐵路，大批西方人涌入云南，咖啡文化也隨之流入，咖啡種植也由此在云南興起。云南氣候適宜，海拔較高，能夠培育高品質的咖啡豆，人們所熟知的云南小粒咖啡就來自云南保山。

1993 年在比利時布魯塞爾舉辦的世界咖啡評比大會上，云南“保山小粒咖啡”（地理標志保護產品）榮獲世界“尤里卡”金獎，從此，“云南小粒咖啡”在世界市場上嶄露頭角，并成為云南咖啡的地域品牌。云南省在1998 年、2017 年先后出臺了《云南省人民政府關于加快咖啡產業發展的意見》《云南省人民政府辦公廳關于咖啡產業發展的指導意見》《云南省咖啡產業發展規劃（2010—2020 年）》等指導性文件，從政府層面為云南咖啡產業的發展指明了方向。

1.2 咖啡產地分布

我國咖啡產區主要在海南、云南、廣東、臺灣等地區，云南咖啡產出占全國產量的98%。數據顯示，全國種植咖啡土地面積約77.6 萬hm，云南約40 萬hm，占全國適種土地面積51.5%。在咖啡的種植條件中，氣候是決定性因素，咖啡樹適合生長在熱帶和亞熱帶，其適合的溫度為18～25 ℃，理想海拔為500～2 000 m，在保證溫度的情況下，海拔越高或離南北回歸線越近，咖啡的獨特風味越強。

2020 年，云南的咖啡種植面積約9.98 萬hm，其中小粒咖啡在云南12 個州（市）44 個縣（區）種植，主要集中于普洱、臨滄、德宏、保山、西雙版納、文山、怒江等地區。

1.3 云南小粒咖啡在中國咖啡產業中的市場份額

據農業農村部統計，2018 年全國咖啡農業總產值20.43 億元，較2017 年減少了22.98%，其中云南占99.36%，海南占0.35%，四川占0.29%，廣東、廣西、福建、貴州、西藏等省份咖啡產量較少，其農業產值未納入統計。從圖1 和表1 中可以看出，云南咖啡產量占全國咖啡產量的95%以上，盡管近幾年云南咖啡產量減少，但云南小粒咖啡在國內咖啡市場仍占據主要地位。

表1 中國和云南咖啡產量對比

圖1 中國和云南咖啡產量

2 云南小粒咖啡營銷方面存在的問題

2.1 云南小粒咖啡銷售現狀

2.1.1 占國際市場份額小，受國際價格影響大

據昆明海關統計，2020 年云南咖啡原料豆及深加工產品遠銷歐盟、美國、日本、韓國等55 個國家和地區，出口咖啡豆及相關制品5.61 萬t；而在《云南日報》2020 年8 月觀察顯示，云南咖啡在全球咖啡總產量中僅占1.5%左右。

從表2 可以看出，我國出口未加工的咖啡豆占據了很大比例，而出口已浸除咖啡堿的咖啡數量則相對較少。2020 年，我國共出口了50 565 218 kg 咖啡，而進口了70 586 300 kg。其中，出口咖啡獲得的收入為962 806 836 元，進口咖啡的支出為2 160 248 940 元，可以看出，我國咖啡在2020 年進出口的過程中處于虧損狀態。由于云南咖啡在國際市場上占額較小，對國際咖啡價格的決定權影響較小，受國際咖啡價格影響較大，因此在咖啡進出口中一直處于劣勢。

表2 2020 年中國進出口咖啡數量

2010—2020 年，我國咖啡消費量在5.58 萬～20.10 萬t，呈上升趨勢，年均消費增長率為14.91%，為全球消費增長率（2.14%）的6.97 倍。其中，2020 年消費20.10 萬t，占全球消費量（992.39 萬t）的2.03%。但在咖啡進出口貿易中，我國處于逆差地位，因此無論對國際出口還是對滿足國內需求均具有一定優勢。

云南小粒咖啡發展良好，一方面得益于優越的地理環境和獨特的天然氣候，為云南小粒咖啡的獨特風味帶來了天然優勢；另一方面，云南各地政府對咖啡種植產業的大力扶持，為咖啡產業發展提供了堅實的物質保障。

2.1.2 咖啡市場價格不穩定，咖農收益低

2020 年，云南咖啡種植面積約9.98 萬hm，低于2014 年的高峰值12.21 萬hm。據云南國際咖啡交易數據可知，過去5 年咖啡價格低迷，影響了咖農的收入，云南咖農種植意愿降低，出現了咖啡產量下降的趨勢。

2020 年，央視財經記者在云南普洱采訪時發現，受國際期貨價格影響，云南咖啡豆價格持續走低。雖然我國在一些咖啡種植地區具有很大的優勢，但從國際市場上來看能出口的咖啡產品有限。對于國內的種植層面而言，由于近4 年國際咖啡期貨價格影響，云南咖農種植意愿下降，導致咖啡產量下降。

2.2 云南小粒咖啡銷售存在的問題

2.2.1 咖啡種植技術落后，咖啡深加工技術欠缺

從果農的采摘環節可以看出，果農習慣把一整串的咖啡果摘下來進行售賣，仍然是最原始的采摘方式。咖農在經營咖啡種植過程中屬于個體經商戶，在栽種技術、咖啡經營、咖啡品類分類方面缺乏專業化的指導，致使中間商對咖農種植戶的產品價格壓榨，導致咖農收入過低，損傷了咖農的積極性。個體經營戶缺少咖啡種植經營管理技術知識，沒有形成規模性咖啡種植、采摘管理的體系，在咖啡種植、經營管理方面成本過高，許多咖農經濟收益得不到改善。

我國2020 年進出口咖啡業務中，出口未焙炒、未浸出咖啡堿的咖啡數量遠大于進口未培炒、未浸出咖啡堿的咖啡；相反，在出口已焙炒、已浸出咖啡堿的咖啡數量則只有159 796 kg，占未焙炒、未浸除咖啡堿咖啡出口額的1/307。除去部分需要使用未加工咖啡果的產品，表明我國咖啡產業加工成本過高或者咖啡加工技術存在問題，導致我國出口已焙炒、已浸泡咖啡堿咖啡的數量小，而進口加工好的咖啡數量龐大。

2.2.2 咖啡品牌宣傳力度不足，咖啡品牌市場薄弱

盡管云南小粒咖啡榮獲了很多國際性獎項，但云南小粒咖啡品牌宣傳力度仍需加大。云南小粒咖啡在國家媒體、商業廣告中出現的頻率低，加之政府對咖啡品牌建設意識薄弱，云南小粒咖啡很難走向大眾。國外品牌和精深加工產品仍處于主導或壟斷地位。我國的咖啡消費市場包括連鎖咖啡門店、零售和快消品及互聯網市場等，基本被國際知名品牌壟斷，市場空間被國外品牌嚴重擠占。

2.2.3 缺乏獨立的咖啡品牌和文化

我國最早的咖啡種植和咖啡館始于云南，但在發展過程中云南的咖啡文化并沒有“走出去”。由于缺乏正確的市場文化引導，而現代中國咖啡文化又大多來源于生活在都市中的現代青年和中年群體，使云南咖啡品牌不能進一步發展壯大。

在國人消費者視角下，外國咖啡品牌占據了巨大的市場，被人們熟知的大都是外來品牌。但是食用的咖啡基本由國內廠商提供，說明我國咖啡品牌和文化宣傳都不到位，也表明了國內咖啡文化建設發展空間巨大。

3 云南小粒咖啡銷售對策研究

3.1 整合咖啡產業鏈，完善咖啡生產加工技術

3.1.1 對咖啡種植、生產、加工進行集中化經營管理

星巴克、雀巢等企業入駐云南咖啡種植基地，在咖啡種植、采摘、加工層面都實行統一化的企業管理，保證了咖啡品類相對集中，降低了企業的生產加工成本。因此，應當汲取成功的模式經驗，結合自身地理區位特點，實行以鄉鎮為單位的產品種植，采摘的咖啡豆交由企業進行加工處理，實行集中化的經營管理模式，加大對咖農的培訓力度，實行員工制，能有效規避由咖農種植、加工技術帶來的產品損失等風險。

3.1.2 引進咖啡深加工技術

由咖啡果到咖啡豆成品，需要經過晾曬、水洗、發酵、除咖啡堿、烘焙等一系列復雜的過程，而一個好的咖啡成品產生需要一整套精細的加工程序。面對咖啡加工技術落后的問題，可以在咖啡出口的同時，引進國際上先進的咖啡加工技術及設備。比如與德國建立合作，吸收和創新相關的加工技術，結合自身的咖啡特點建立咖啡加工儀器和深加工流程。此外，通過建立相關獎勵機制，積累加工經驗，鼓勵員工自主創新，促進咖啡加工技術的改革發展。

3.2 正確定位咖啡品類

3.2.1 咖啡品牌環境調查與分析

云南小粒咖啡品質優良，但在國際市場上影響力較小。為此，應在國際市場定位層面投入更多資金，適量沖擊高端市場。此外，挖掘云南小粒咖啡風味醇厚獨特的特點，對比其他產品存在的優缺點，凸顯自身品牌優勢。

3.2.2 滿足消費者市場需求

產品的服務對象是消費者，因此應當合理評估消費者對產品的需求量以及需求形式。很多咖農在種植咖啡時受到咖啡市場需求不確定因素的影響，導致銷售受阻。

3.3 打造云南特色咖啡品牌和咖啡文化

3.3.1 嚴守產品質量，提升消費者服務體驗

咖啡作為一種飲品，服務對象是消費者，因此要把產品品質和產品服務放在首位。通過對咖啡豆品質細分和質量嚴格把關，讓消費者享受與價格品質相匹配的服務，提升消費者的信任度。此外，還可以完善咖啡店環境建設，進一步提高服務水平來改善消費者的購買體驗。

3.3.2 基于自身優勢，打造咖啡品牌和文化路線

基于生產產地和國內咖啡起源，打造云南特色咖啡品牌。參考相關咖啡歷史文獻，通過木雕、套色木刻的形式，引領咖啡文化走進咖啡館和消費者視野。此外，借助自媒體優勢，通過紀錄片進行文化輸出。

3.3.3 推出新型咖啡品類

打造云南特色咖啡品牌，要完善新型營銷模式，如瑞幸咖啡利用互聯網短短幾年便占據了國內的很多市場，線下店鋪與線上相結合的模式以及推出的眾多咖啡產品值得借鑒和學習。可以在咖啡品類上結合云南特色產品，融合出一些新型咖啡，比如茶咖、水果咖啡等，擴大市場。

4 結束語

云南小粒咖啡是引領我國咖啡走向國際市場的重要名片，分析近年來云南小粒咖啡種植、銷售及我國進出口咖啡種類的狀況發現，云南小粒咖啡在生產價格、銷售方面面臨問題。從云南咖啡種植的優勢、國內咖啡消費群體逐年增多的現實情況出發，提出應發揮云南小粒內在優勢、提升自身品牌品質，以解決國際市場占有率低的問題。