基于服務(wù)設(shè)計的新美食生態(tài)平臺體驗設(shè)計研究

李慧敏， 寧 芳

（中國礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計學(xué)院， 江蘇 徐州221000）

0 引言

自2012 年來，高端餐飲逐漸在大眾視野淡化，社會餐飲的主導(dǎo)理念已慢慢變?yōu)槎鄬哟巍⒋蟊娀S多四五星酒亦是如此， 市場需求定位餐飲走向的現(xiàn)象逐漸形成[1]。另外，廚師職業(yè)如今日益火熱，餐飲市場對優(yōu)秀烹飪?nèi)瞬诺男枨笠苍絹碓酱蟆?/p>

如今，農(nóng)村大部分的年輕人和孩子都在往城鎮(zhèn)擁擠，這給餐飲市場結(jié)構(gòu)帶來很大變化， 尤其是二三線城市迎來了新的商機(jī)。 近年來活躍起來許多小型、輕微、休閑等多樣化的新穎餐飲消費，自然也是新商機(jī)的重要份額。另外，時尚化消費的國際融合趨勢也給餐飲業(yè)帶來了很大影響，例如星巴克品牌的“中國味道”在紐約上市，受到了許多西方人的歡迎。 在餐飲轉(zhuǎn)型期間也出現(xiàn)了很多的個性化餐飲設(shè)計，例如女性餐飲設(shè)計、互聯(lián)網(wǎng)+餐飲設(shè)計、老年社區(qū)不同年齡、個性、身體的送餐服務(wù)設(shè)計、醫(yī)療行業(yè)餐飲設(shè)計等[2]。

1 服務(wù)設(shè)計概述

2008 年國際設(shè)計研究協(xié)會聯(lián)合會 （IASDR，the International Association of Societies of Design Research）對服務(wù)設(shè)計首次給出定義：“服務(wù)設(shè)計” 是從客戶的角度來設(shè)計服務(wù)的功能和形式。 它的目標(biāo)是確保服務(wù)界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的，同時服務(wù)提供者覺得是有效的、高效的和有識別度的[3-4]。 服務(wù)設(shè)計是將有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)相結(jié)合，通過不同接觸點設(shè)計人們的體驗，從而提高用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計活動[5]。 服務(wù)設(shè)計的方法主要可以分為三種，一是以人為中心的服務(wù)設(shè)計方法，二是強(qiáng)調(diào)用戶體驗的服務(wù)設(shè)計方法， 三是共同創(chuàng)造與系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計方法。 服務(wù)設(shè)計方法非常多，例如服務(wù)藍(lán)圖、商業(yè)畫布、價值主張、用戶旅程圖和設(shè)計走查等。 服務(wù)場景、對象不同，那需要使用的服務(wù)設(shè)計的方法工具也會不同。需要根據(jù)不同的服務(wù)場景和服務(wù)對象來挖掘服務(wù)痛點，并針對這些痛點給出設(shè)計機(jī)會點， 另外服務(wù)設(shè)計過程中的觸點過多，也會出現(xiàn)很多的服務(wù)痛點，那么就需要使用矩陣圖對痛點進(jìn)行排序，選擇緊急、重要的痛點進(jìn)行整體服務(wù)流程的規(guī)劃設(shè)計，以達(dá)到優(yōu)化用戶體驗的目的。一些不緊急、不重要的痛點可以在下次迭代的過程中再處理。

2 美食平臺體驗研究現(xiàn)狀

2.1 用戶體驗概述

用戶體驗是用戶在使用產(chǎn)品的過程中的體驗反饋與主觀感受，這種體驗和感受表現(xiàn)在用戶的肢體感覺、情感共鳴和生理反應(yīng)[6]。 另外，用戶體驗更注重用戶在與產(chǎn)品或服務(wù)接觸和使用過程中的交互性， 而這一過程始終伴隨著產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新與設(shè)計[7]。

2.2 美食平臺體驗研究現(xiàn)狀

飲食文化在中國文化里面占非常重要的地位， 家庭聚會、談判生意、朋友聚會等活動都可以在飯桌上解決。“吃了么”一直是日常打招呼的常見用語，飲食是人們重要的社交場景和內(nèi)容。

物聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)在線支付技術(shù)成熟，外賣、店內(nèi)二維碼點餐、線上點餐支付已被廣泛應(yīng)用。 全息投影、虛擬現(xiàn)實等讓顧客消費體驗更加豐富， 食物體驗也觸動多感官。隨著人們生活水平的不斷提高，在外就餐的頻率也越來越高。傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式，居于主導(dǎo)地位的還是紙質(zhì)化的點餐方式，但是其效率低，出錯率高。 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)微信小程序點餐的方式逐漸興起，消費者可以通過掃描餐廳提供的二維碼，在線瀏覽、選購、下單商品并線上支付，大大提升了商家的效率。

現(xiàn)代設(shè)計的生活節(jié)奏加快， 在家中準(zhǔn)備食物花費的時間長，同時職業(yè)女性也是社會發(fā)展的重要標(biāo)志，職場占用大量時間，雙職工家庭難有時間自己備餐，且家庭收入高，越來越多的家庭或個人選擇外出就餐、點外賣、購買半成品的方式縮短食物準(zhǔn)備時間。

由于全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)已經(jīng)基本實現(xiàn)， 人民生活條件提高，飲食安全問題廣泛引起人們的關(guān)注，顧客寧可多花費一些金錢來確保自己的飲食健康和安全。 因此養(yǎng)生飲食、綠色飲食廣受歡迎。 新冠疫情以來，人們被隔離在家中，根據(jù)食譜自己做飯的現(xiàn)象也逐漸增多，信息時代人與人的信息傳遞變得容易，朋友圈，小紅書、抖音等具有社交、分享性質(zhì)的平臺讓食譜分享變得更容易。

3 基于服務(wù)設(shè)計的新美食生態(tài)平臺目標(biāo)用戶分析

3.1 用戶模型構(gòu)建

用戶模型是通過問卷、訪談等形式，全面地反映出用戶的性格、價值觀及習(xí)慣。以此為新美食生態(tài)平臺體驗設(shè)計提供多樣化的服務(wù)[8]。通過對消費者與廚師的問卷調(diào)查與深度訪談， 根據(jù)其用餐目的和體驗需求將新美食生態(tài)平臺的目標(biāo)用戶分為兩類，見圖1。

圖1 用戶模型

3.2 用戶需求功能轉(zhuǎn)化

顧客在整個美食平臺服務(wù)過程中的體驗觸點過多， 若想要滿足用戶整個服務(wù)周期中的需求， 就必須充分考慮不同用戶在不同場景中的各種需求， 并針對需求進(jìn)行精準(zhǔn)的功能轉(zhuǎn)化，見圖2。

圖2 用戶需求分析及需求-功能轉(zhuǎn)化

4 基于服務(wù)設(shè)計的新美食生態(tài)平臺服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建

通過對美食平臺的體驗現(xiàn)狀研究與用戶需求分析， 構(gòu)建美食生態(tài)平臺服務(wù)系統(tǒng)，見圖3。 新的美食生態(tài)平臺服務(wù)系統(tǒng)包括以下特點：①全新關(guān)系，用戶新生態(tài)。 通過重塑消費者、廚師、餐廳三者之間的關(guān)系，整合三者需求，提供三者交流的新場景。 廚師可以直面消費者，在交流中收獲友誼和靈感，提供廚師成長平臺；消費者可以獲得私人專屬菜單；告別用餐孤獨，讓廚師和消費者成為朋友；②食材配送，做飯最無憂。將新鮮食材處理成半成品狀態(tài)，按配送至距離消費者最近的恒溫保鮮箱，節(jié)省備餐時間；提供環(huán)保可回收餐具免洗碗； 可視化食譜指導(dǎo)消費者更好做飯； ③樂趣美食，全方位了解。新美食生態(tài)平臺將定期舉辦主題美食活動，例如非遺美食主題、家鄉(xiāng)主題、絲綢之路主題等，布置場地、 消費者身臨其境， 讓消費者深入了解美食背后故事。門口設(shè)置文化墻與交互娛樂裝置，讓消費者對主題活動有更多感官的體驗；④延長旅程，增加用戶粘度。 我們希望一個空間，設(shè)計這個空間里面發(fā)生的故事，而不是傳統(tǒng)意義的餐廳，我們更多強(qiáng)調(diào)交流，而主題活動就是一個很好的交流機(jī)會， 這個主題是可以變化的， 比如按照時節(jié)、特殊日期、菜系等舉辦，將有相同愛好的人吸引過來，互相交流。 當(dāng)人們有了愉快的體驗便會期待、參與下一次的活動。 另外推出回收餐盒的長期計劃。 提高環(huán)保意識，增加企業(yè)的社會價值和社會責(zé)任感；提高回購率，增加用戶粘性，兌換需要達(dá)到一定的數(shù)量門檻， 這里需要消費者反復(fù)回購，兌換時需要到線下門店兌換，趁機(jī)吸引消費者體驗線下服務(wù)，增加品牌認(rèn)同感。

圖3 服務(wù)系統(tǒng)圖

5 基于服務(wù)設(shè)計的新美食生態(tài)平臺體驗設(shè)計方法

5.1 構(gòu)建用戶旅程圖

用戶旅程圖是服務(wù)設(shè)計中最常用的設(shè)計工具之一，能夠直觀的表達(dá)整個服務(wù)過程中的用戶心理需求和服務(wù)觸點，幫助設(shè)計出具有創(chuàng)新性的用戶體驗[9]。

通過對消費者與廚師進(jìn)行調(diào)研， 分析線上消費者挑選食材、處理食材和烹飪過程；線下消費者在就餐前、就餐中和就餐后的心理、行為特征；廚師學(xué)習(xí)廚藝及晉升過程的行為、心理特征。 挖掘主要用戶的需求，繪制用戶旅程圖，從中挖掘痛點與機(jī)會點，從而進(jìn)行新的美食生態(tài)平臺服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計，見圖4。 在線上消費者購買食材、烹飪環(huán)節(jié)，消費者會遇到食材、配料種類少，食材購買過多或過少，沒有合適的工具處理食材、食材難處理或清洗食材耗費過多時間等問題。 因此應(yīng)該從消費者的行為需求入手，提供食材配送、食材處理、教學(xué)視頻、廚具售賣等，以此來提高消費者做菜的效率。在線下消費者就餐前、就餐中及就餐后的環(huán)節(jié)， 消費者會遇到?jīng)]能坐到喜歡的位置、等待時間較長、對菜品意猶未盡等問題。 因此我們給出提前預(yù)約位置選項、 并且等菜時間可以與廚師或周邊消費者交流、廚師會對消費者的口味詢問，以便下次定制化的服務(wù)。 在廚師學(xué)習(xí)理論知識和實際操作練習(xí)的過程中，會遇到老師講的太快記不住步驟、幾人一組練習(xí)，沒有獨立練習(xí)機(jī)會、 再次申請練習(xí)手續(xù)復(fù)雜及沒有合適的私下練習(xí)場所和設(shè)備等問題。 所以我們提供獨立的練習(xí)區(qū)域和設(shè)備，營造練習(xí)和交流的氛圍，給初級廚師提供晉升的機(jī)會和渠道。

圖4 用戶旅程圖

5.2 構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖

服務(wù)藍(lán)圖就是充分了解用戶的觀點與想法， 站在用戶的立場，描述用戶所需要的服務(wù)類型，并通過可視化的形式表現(xiàn)出來[10]。 服務(wù)藍(lán)圖通常被設(shè)計成4 個部分，自上而下分別是用戶行為、前臺服務(wù)人員行為、后臺服務(wù)人員行為及服務(wù)支持[11]。

為了更好的解決消費者與廚師交流的問題， 可以使用服務(wù)藍(lán)圖來整合現(xiàn)有系統(tǒng)的整個服務(wù)過程，見圖5。 可以發(fā)現(xiàn)在線上訂購食材、烹飪食用之后，再進(jìn)行線下活動報名的銜接轉(zhuǎn)移不夠自然， 有極大的因素不確定在線上購買食材的消費者之后是否會選擇到線下用餐， 也不確定線下消費者在體驗美食活動之后是否會選擇購買食材包。因此可以服務(wù)系統(tǒng)本身入手，利用如今自媒體時代的流量，以公共平臺的宣發(fā)為起點，為廚師打造個人IP，通過分享一些做飯小技巧、減脂餐等，吸引消費者進(jìn)入線下餐廳體驗，再進(jìn)行線上的服務(wù)來延續(xù)用戶體驗；以此讓廚師和餐廳都能長足發(fā)展。紅泥小爐提供空間與交流平臺，以美食為媒介，吸引人們聚于此，在這里，我們期待廚師能一展所長，我們期待用戶有難忘的美食體驗與記憶，我們同時也期待著，在這個空間將發(fā)生的故事。

圖5 服務(wù)藍(lán)圖

6 基于服務(wù)設(shè)計的新美食生態(tài)平臺體驗設(shè)計實踐

針對上述用戶需求，我們設(shè)計了紅泥小爐APP，見圖6。主要用于線上用戶購買食材、線下用戶預(yù)訂主題活動、廚師預(yù)約練習(xí)場地。 所以我們設(shè)置了四類功能模塊分別為：“主頁”、“商城”、“社區(qū)”及“我的”。 “主頁”用戶可以選擇自身所現(xiàn)有的廚房用具，APP 會推薦一些合適的食材包，也會根據(jù)用戶填寫的口味喜好推薦菜品；用戶若是新手小白，便可以在“商城”商品詳情頁查看菜譜教程；完成菜品制作之后用戶可以在 “社區(qū)” 內(nèi)發(fā)布自己的制作心得，組建興趣小組以實現(xiàn)用戶間的交流，增強(qiáng)用戶粘性。“我的”模塊是用戶收藏和查看瀏覽記錄、訂單詳情的區(qū)域，包括下單之后的配送詳情。另外，在“我的”頁面有RE計劃的入口，RE 計劃是我們針對環(huán)保餐具所做的回收利用站點，用戶在線上購買食材包的環(huán)保餐具，可以收集起來，選擇就進(jìn)RE 地點進(jìn)行兌換食材包或者周邊禮品等。

圖6 部分APP 頁面

另外，我們針對“紅泥小爐”做了Logo 設(shè)計、表情包設(shè)計及配套餐產(chǎn)品設(shè)計，見圖7。 Logo 設(shè)計，靈感來源于紅泥小爐四字中的“泥”和“爐”二字，設(shè)計初衷是將消費者與廚師聯(lián)系起來，共同交流，所以在logo 形象設(shè)計中有廚師帽，搭配泥土黃的顏色，字體采用黑色和主體的泥黃色設(shè)計，整體協(xié)調(diào)。 由于古代“爐”有一種圍爐而坐的氛圍，作為把人們聚在一起的中心地，所以紅泥小爐是致力于打造美食與交流的平臺。

圖7 Logo、表情包及配套餐產(chǎn)品設(shè)計

表情包設(shè)計沿用Logo 小爐的形象，搭配線上采購的過程來設(shè)計表情包，包括用戶取貨成功、快遞派送食材、歡迎參加小爐的線下活動等。 去掉廚師帽小爐變身工作人員， 并且每種狀態(tài)都根據(jù)不同配色設(shè)計一組兩個表情包。 除此之外，我們設(shè)計了食材盒、配套餐具、宣傳手冊、食譜插畫和外賣柜等實體產(chǎn)品。

7 結(jié)束語

如今， 美食平臺的多元化讓體驗成為美食服務(wù)的關(guān)鍵， 而提升美食平臺用戶體驗的有效途徑就是服務(wù)設(shè)計的思維和方法， 通過分析用戶在行為特征和心理特征兩個方面的美食平臺體驗需求， 基于服務(wù)設(shè)計的思維和方法依托新美食生態(tài)平臺的競品調(diào)研， 明確了兩類目標(biāo)用戶的體驗需求和新美食平臺的設(shè)計策略， 以此構(gòu)建基于服務(wù)設(shè)計的新美食生態(tài)平臺服務(wù)系統(tǒng)。 新的“紅泥小爐”服務(wù)系統(tǒng)是一個集美食文化活動、食材配送、廚師培養(yǎng)練習(xí)為一體的新美食生態(tài)平臺。 在新的消費生態(tài)下， 消費者、廚師、餐廳之間的關(guān)系得到重塑，該系統(tǒng)整合三者需求，提供了一個供三者交流的新場景。該系統(tǒng)由線上APP和線下服務(wù)場景組成，致力于為廚師提供獨立練習(xí)、展示廚藝，相互交流及分享的多樣化平臺；為線上消費者提供已處理的食材與菜品教學(xué)內(nèi)容， 縮短備餐時間以幫助烹飪美味食物；為線下消費者搭建與廚師近距離交流、飲食文化體驗的生態(tài)空間。