新零售背景下社區團購的現狀和發展趨勢

楊 芳，汪 洋，方艷麗

(1.惠州學院 經濟管理學院，廣東 惠州 516007；2.北京理工大學珠海學院 商學院，廣東 珠海 519088；3.惠州學院 數理與統計學院，廣東 惠州 516007)

1 社區團購的概念和模式

社區團購是一種真實居民社區內的團購消費行為，主要依托于社區微信群為零售窗口，以家庭高頻消費品為主要流通商品，以落地配送物流方式為主，實現快速集中式產品銷售的消費購物場景。社區團購可以看作是一種新的零售渠道，而零售渠道在多年的發展中經歷了三個主要階段。第一個階段是20世紀90年代發展起來的商超連鎖平臺，第二個階段是21世紀初電商平臺的崛起帶來的線下向線上消費的轉移，第三個階段則是以微商為基礎發展起來的微商。社區團購可以看作是微商的優化演變，是新的電商發展階段。

社區團購的核心是熟人社交，以真實社區為主要銷售渠道，生鮮品類作為主打產品，通過“團長+社群”的主要模式拓展團購業務。社區團購平臺首先通過各種渠道尋找到社區KOL，即社區“團長”，通過培訓和資質考核后，由“團長”來建立社區微信群，形成虛擬店。平臺提供優選產品信息，同時保證客服、物流等相關服務，由“團長”在微信群中發布產品信息。當“團長”在微信群中收集好訂單后，平臺將貨物從貨品存儲倉統一配送至“團長”家里或是平臺在社區的實體店，由社區消費者自取。訂單物流時間控制在2～4天內，產品發布頻率間隔多為1～3天。社區團購重塑了線下渠道和流量變現方式，團購模式更接地氣。

2 社區團購的發展背景

2.1 “新零售”的快速發展

從“新零售”概念提出至今，電商增速的降低及線上流量紅利的消失使得零售市場的消費呈現疲態，特別是線上銷售的成本不斷推高。新零售試圖打通線上和線下渠道，實現兩者結合，通過線上虛擬店和線下實體店完成渠道下沉的轉變，從而再次提升市場規模和消費體驗，突破增長瓶頸。社區團購平臺雖不是傳統的電商平臺，但與傳統電商相比而言其具有更輕的運營模式。社區團購的經營模式簡單，以社區團長為核心，平臺完成產品供應、倉儲、物流及服務支持即可實現線下和線上的有效結合，產品可得到快速且規模化的銷售，現金流有保障。社區團購的出現是以往團購電商的升級，也是在新零售背景下衍生出來的新零售模式。

2.2 移動互聯網的充分普及和應用技術的成熟

社區團購的出現是基于微信商業生態。國內移動互聯網已經得到充分普及和應用，相關支付技術、智能程序和應用科技也得到快速發展。微信群、微信支付、小程序等交易技術成熟之后，社區拼團的技術條件準備完成。無論是身處一線城市的深圳，還是在二線城市的長沙，電子支付、互聯網金融、程序應用等的消費范圍絲毫不受到城市位置差異的影響，因而在廣大的二三四線城市，無論是工具使用或是技術應用都不存在任何障礙，社區團購的消費模式可謂“生逢其時”。

2.3 消費者購物方式的轉變

零售模式在國內的演變一定程度上也是國內消費者生活方式的轉變過程。網絡超市的出現和普及推動了大量消費者開始習慣在電商平臺選擇購買日常生活用品，通過社區團購的方式來購買這些產品對他們而言只是換了一個平臺，而社區內熟人社交的優勢可以對產品品質進行背書，同時存在著價格優勢、支付便捷、取貨靈活，能夠很大程度上避免消費陷阱，消費場景更加契合需求，一定程度上解決了社區居民對日常高頻消費產品的購買痛點。特別是疫情帶來的生活方式的改變，人們盡量避免外出和減少聚集，不用去超市和商場就能在社區里購買到日常生活所需物品，這樣的購物模式很快得到了更多消費群體的青睞和認可，因而社區團購在疫情之后進入爆發增長期也就不足為奇了。

3 社區團購的發展現狀

從2013年開始，“居丫網”“許鮮”等社區團購陸續誕生，由于在當時微信商業生態還沒有形成，這種團購模式導致了大量的延遲交付，便利性差，無法真正滿足平臺與顧客雙方的需求，因而這些社區團購平臺迅速崛起又快速消亡。2016年，社區團購開始萌芽，并在經過2017年的初步發展之后在2018年進入快速增長期，特別是2018年下半年，大量資本涌入該領域，呈現出爆發式增長態勢。你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團等社區團購公司先后獲得融資。紅杉等紛紛入局，隨著投資資金的大量涌入，越來越多的競爭者開始進入賽道。興盛優選、美家優享、小區樂、阿里系的“盒社群”、美團系的“松鼠拼拼”、社比鄰等項目短時間之內迅速進入大眾視野。2020年年初新冠肺炎疫情發生，大量居家不外出的消費者開始關注、使用并逐漸養成了用社區團購購買蔬菜、水果、食品以及其他日常用品的消費習慣，各大互聯網公司紛紛加快布局的腳步，社區團購以迅猛之勢席卷國內的各大城市。經歷了野蠻生長后社區團購的模式逐漸升級，由松散的“團戰+群”模式向有組織的“站點+群”的模式轉變，由百團大戰變為創業團隊之爭后再變為互聯網巨頭之間的正面較量。目前幾乎所有的社區團購都以生鮮品類作為主要產品，但也都同時搭配了食品、日化、家居用品等品類。隨著下沉市場的不斷開拓，社區團購即將迎來新一輪的爆發增長。

4 社區團購的優勢和制約因素

4.1 社區團購的優勢

第一，物流成本低。傳統的電商平臺團購雖然可以實現產品的規模化銷售，但是在物流配送方面仍然較分散，只能走單個物流客單，區域面積大，時間長，效率低，成本高。相比而言，由于訂單集中在一個社區內或者社區附近，社區團購能夠跳開這一傳統團購的短板，可以實現社區內的統一產品配送，完成落地配。產品在存儲倉內集中挑選，及時運送，時間短，成本低，物流效率更高。

第二，獲客成本低。社區團購平臺主要依托于團長或者社區實體店，在微信群中，團長能夠將小區之內各家庭主要消費購物人員即主要顧客快速集中起來，具備流量紅利，這些顧客還可能由于較好的購物體驗自發地推薦給自己的朋友從而擴大顧客數量規模，形成客戶引流。除了需要對少量線下推廣活動進行資金投入之外，獲客成本幾乎為零。

第三，展示成本低。相比傳統電商或者線下實體店需要靠購買流量展示平臺進行產品信息推送曝光或投入大量資金制作現場產品展示場景，社區團購的產品展示只需要平臺將產品的少量展示信息(如圖片、視頻等)制作好，由社區團長直接發布在微信群中，所有的群成員即顧客即可即時在微信群里看到產品相關信息，對于不理解的地方還可以直接通過團長咨詢獲得更詳細的解釋，這些顧客的問題可以及時反饋給團購平臺，為以后的產品信息展示提供更好的優化思路。如此低的推送和產品展示成本卻能帶來更高的效率和更好的效果。

第四，運營成本低。社區團購省去了線下實體店的高租金、高人力成本和高維護成本，也避免了傳統電商需要大量資金購買展示位的重投入，其采取的“極致單品+預售”模式使得運作更便利，只需尋找到合適的社區團長建立有效的社區微信群，訂單獲取難度較低，一個團長就可以管理一個社區微信群，模式易于復制，能快速在城市中各個社區推廣落地。同時微信群內產品的銷售能夠快速收回預售款，沒有傳統渠道的墊付資金和貨款回收壓力，資金流轉速度快。

第五，庫存損耗低。因為采取優良的預售模式，社區團購平臺幾乎沒有庫存壓貨問題，通過直接將預訂商品送到團長(寶媽)家中或者社區店內(便利店主)，既節省了庫存資金，也降低了生鮮類產品的高損耗所帶來的低毛利風險。

第六，售價優勢大。由于社區團購可以節省房租成本、人力成本、展示成本等運營成本，批量化需求帶來的批量采購又可以使其擁有較強的議價能力，從上游供應商處拿到更低的采購價格。社區團購平臺因此可將節省的成本反映到商品的銷售價格上進行價格讓利，這導致最終的銷售價格通常低于傳統店可達30%。

第七，復購率高。社區團購銷售的產品多以家庭高頻消費產品為主，因而通過前期高性價比產品的籌劃銷售，一旦建立起良好的口碑，精準滿足了社區成員的購物需求，所帶來的是社區群中成員長期且重復率高的購買行為，客戶群穩定性強，維持老客戶的成本極低。產品銷售形成規模，客戶購買習慣建立，利潤即得到支撐和有力保障。

第八，消費體驗優。社區采購可以實現社區平臺、社區消費者和產品生產企業的三方共贏。在社區團購中銷售的產品可以得到每一個社區成員的有效監督，信任體系易于建立。一旦某個微信群成員曝出產品的質量問題或其他負面信息，產品的退貨甚至成員的退群行為就會立即集中出現。熟人社交所帶來的信任鏈可以很好地解決產品消費的信譽問題。對社區團購平臺而言，可以促使其投入精力選擇更好的精品來滿足需求，打造性價比較高的產品貨源供應鏈，對于團購成員而言既可以利用簡單的電子支付方式快速采購所需產品，還可以通過即時咨詢、反饋、投訴、維權等方式解決產品消費的后顧之憂。對于產品生產企業而言可以通過平臺的采購需求快速獲取一線消費者的信息反饋，有效且快速地在一個個社區中培養、建設、傳播自己的產品品牌。社區團購消費生態中所形成的全面的監督體制和信任保障體制拉近了平臺、企業和消費者之間的距離，有利于建立起良好的客戶關系。

第九，數據獲取及應用高效。通過微信平臺、團購平臺和小程序等渠道，能夠幫助平臺快速獲取消費者的消費數據和相關信息。這些數據在被后臺數據庫整理和綜合分析之后，可以全面地了解消費者心理和喜好，掌握消費者的消費習慣，預測后續消費行為，進而實現具有爆品屬性的商品定制銷售，精準訂貨，降低庫存，真正做到以銷定采、以采定產，提升商品流轉率。

4.2 社區團購的制約因素

第一，供應鏈壓力。目前，幾乎所有的社區團購都采取用生鮮引流的方式，而這種方式要想實現穩定的供給，對供應鏈的要求極高。一方面，生鮮的保鮮期很短，要實現“快”得天下就必須有即時的產品供應；另一方面，生鮮供應鏈非常分散，即便是專攻生鮮市場的企業，也多在某幾個細分品類上下工夫，如果要滿足社區團購的品類需求，則要求供應鏈做到高度標準化，同時充分整合區域市場才能持續經營。

第二，物流壓力。社區團購目前有代發、產地—銷地存儲倉—社區—自提或送貨上門、銷地倉直接宅配到用戶、即時配送(前置倉宅配到用戶)四種配送方式。隨著社區團購的規模不斷擴大，社區的單量將呈爆發式增長，增加的單量無法再維持平臺送貨車輛在社區內的任意停放及團長對商品的即時分發，這時，除了供應鏈要能及時跟上之外，團購平臺的物流能力將面臨嚴峻的挑戰，能否擁有快速有效的物流體系，將成為團購平臺能否獲得持續發展動力的關鍵因素。

第三，品類壓力。如果社區團購的產品僅限于生鮮類和少數生活用品類，從長期來看則無法滿足顧客的消費體驗，對于群成員而言，社區團購中保質又多樣、能夠多方面滿足生活所需的產品才是真正吸引他們加入社區團購群的誘因，顧客總是希望有更豐富的商品選擇。但對于團購平臺來說，提供的品類選擇越多，成本就會越高，如產品的損耗問題、產品篩選問題、議價問題等都可能造成團購效率的下降。

第四，運營及管理壓力。一方面，社區團購的商業模式的核心在于選擇合適的社區團長，而太過依賴于團長的個人因素則必然存在著類似“團長單干”或者“夾帶私貨”的一定隱患。此外，團長個人的能力和積極性在很大程度上影響著這個社區的運營效果，如果無法通過合適的利益驅動方式激發團長的活躍度，提升他們的興趣和積極性，團購群很可能處于停滯狀態，形同虛設；另一方面，平臺對于城市的拓展受益于社區團購輕巧的模式和快速下沉的能力，跨區域的資源組織管理能力顯得尤為重要，沒有自身能力的提升和價值的擴大，僅僅依靠規模化帶來的價差是無法走遠的。

第五，價格及競爭壓力。目前,在社區團購市場競爭激烈的城市已經出現當年百團大戰打價格戰的態勢。隨著巨頭的加入，社區團購的競爭加劇，一個社區可能出現多個社區團購品牌，社區成員會通過價格比對來選擇更為價廉的產品，這樣的方式已經造成產品價格利潤空間下降甚至無法賺錢的局面。社區團購可以價格作為紐帶，但價格并不能成為社區團購的核心競爭力。這種市場競爭帶來的價格壓力對于團購平臺而言正在逐漸上升。

第六，政策環境的影響。2020年年底，針對社區團購之戰愈演愈烈的現象，人民日報評論發聲，希望互聯網巨頭們不僅在商業模式上創新，更能承擔起科技創新的責任。市場監管總局聯合商務部也組織召開了規范社區團購秩序行政指導會，強調互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九不得”規定，規范社區團購市場秩序，維護公平競爭市場環境。2021年3月，國家市場監管總局對橙心優選等五家社區團購企業低價傾銷等不正當價格行為頂格罰款，警醒行業的發展。隨著國家對行業相關的法律法規的出臺和完善以及執法力度的提升，行業的發展必將面臨新一輪的淘汰與整合。只有嚴格遵守法律規范，致力于不斷創新、改善民生的社區團購品牌才會在市場中站穩腳跟。

5 社區團購發展趨勢及動向

5.1 巨頭入場，渠道下沉

一方面，由于各家互聯網巨頭對于新零售的重視，如阿里巴巴、京東都已經陸續在線下布局實體店，因而社區團購很可能成為它們未來發展的重點。隨著規模擴大、融資到位等因素的逐漸成熟，社區團購即將成為巨頭重點發力搶奪的市場。巨頭們在資源、渠道、資金上的優勢將給已有的社區團購品牌造成巨大壓力，眾多社區團購品牌有可能退場，或者被龍頭企業收割，只剩下巨頭的身影；另一方面，倉庫渠道和店面將繼續下沉，商品和服務離用戶越來越近，離二三四線城市的社區越來越近。在北上廣深等一線城市，各種業態完備，線下店面投入資金高，消費者可選擇性大，而在二三線城市，巨頭的新零售項目例如盒馬生鮮尚未落地，商超到家平臺發展力度不夠，社區團購在此發展的機會更大，空間巨大，群眾有足夠的消費能力，也樂于嘗鮮，對新零售不陌生，因而更容易做出規模。在城市中，社區店因離用戶近的優勢使得社區經濟和社區店擁有值得關注的增長空間。

5.2 做平臺與做自營的選擇

做平臺是依靠對商家的整合來收取傭金獲得利潤，做自營則需要深耕供應鏈，商品毛利是盈利的主要來源。兩者相比較，做平臺的優勢在于無須考慮供應鏈問題，速度快，效率高，但由商家提供產品帶來的品控問題可能造成較大風險，帶來負面口碑效應。平臺對團隊的要求較高，運營內容復雜，需同時考慮到對商家和顧客兩者提供較全面的服務，例如產品推薦、物流對接、售后服務等，這需要團隊擁有深厚的社區資源、客戶資源、技術支撐、運營管理等各方面綜合實力。對于資本充足、能力強大的電商巨頭或是生產企業而言，社區團購平臺將是未來可能轉型經營的選擇之一。

5.3 店群合一

隨著社區團購的發展和顧客對消費模式的熟悉，競爭日益激烈，越來越多的團購公司為了避免激烈的市場競爭，選擇通過各種途徑不斷培養消費者在公司微信小程序而不是微信群里下單購買的習慣。當使用團購小程序的消費者數量規模達到一定程度之后，購買場景將可能從微信群遷移到某個社區團購公司的小程序和平臺上去。而隨著去微信化的進程，微信群團長的主要精力也可能不再放在對微信群的維護和管理上，而是將群演變成社區店或是對社區生活服務點進行整合，其身份也不再是微信群主，而是社區店店長。

5.4 線上線下的高度融合

未來社區團購將演變成線上線下的高度融合，線上和線下同時擁有全天候的展示和銷售平臺，兩者能夠無縫連接，不受下單取貨的時間地點限制。這種線上線下結合、店倉結合的模式能夠提升消費者體驗，提高營運效率，降低成本。將零售渠道建立在離用戶最近的地方，既可通過線下實體店讓消費者獲得切身體驗，又同時將產品通過就近的倉庫快速宅配到位，配套服務也可以即時提供，這樣的零售渠道無疑將更受消費者青睞。

5.5 向供應鏈延伸

長期來看，社區團購的核心競爭力在于能夠持續穩定的提供高性價比產品，因而需要社區團購品牌深耕供應鏈，打磨供應鏈體系，并最終解決農產品標準化問題。在這樣的運作下，一部分社區團購公司可能會向上游延伸，演變成供應鏈而對其他門店和渠道供貨并配送，社區團購品牌也會從之前的有啥賣啥變為賣啥有啥，真正促進農產品零售的發展，通過供應鏈的演變獲取更大的市場，也能保證自身的利潤及增長空間。