互聯網時代老字號產品創新路徑研究
——基于杭州王星記扇業的案例分析

王揚程

(杭州師范大學 經濟學院，浙江 杭州 311121)

1 引言

2020年舉行的黨的十九屆五中全會指出：社會主義市場經濟體制更加完善，高標準市場體系基本建成，市場主體更加充滿活力，開放型經濟新體制基本形成。市場經濟的進一步完善，代表著廠商之間更為充分的市場競爭和消費者依據市場價格進行選擇，傳統行業面臨著國內其他企業和國外企業的競爭，市場份額遭到了進一步壓縮。隨著“互聯網+”模式的快速發展，中國互聯網中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年，我國的網民規模首度超過10億，互聯網的普及率達到了71.6%。互聯網為電商帶來了眾多的用戶，以淘寶、京東為首的電商進入了一個快速發展的時期。互聯網經濟的發展，也為老字號企業提供了一個新的出路。

杭州王星記扇業有限公司，創辦于清朝光緒年間，歷經百年風雨，孕育了獨特的文化底蘊。但在改革開放后，面對市場經濟的沖擊，王星記市場份額受到進一步壓縮甚至瀕臨破產。2010年后，杭州王星記扇業借助互聯網時代的浪潮，先后登錄淘寶京東電商平臺以及抖音等網絡短視頻平臺，并獲得了業績的快速增長，電商道路助推了王星記扇業的轉型升級。

公司堅持非遺特色，走文創發展道路，創建全國首個中華老字號文化創意產業園，已從一家綜合性扇子生產銷售企業發展為集設計研發、工藝演示、生產銷售、商貿旅游和文化交流為一體的現代綜合性服務企業。它是老字號企業當中，成功利用“互聯網+”模式進行轉型的典型代表之一。

2 電商與老字號企業

電商發展的基礎是互聯網，近幾年來，隨著互聯網的快速發展，我國的互聯網普及率快速增長。而王星記扇業所在的浙江省互聯網用戶的增長數更是高于全國的平均水平，2019年，浙江省互聯網普及率達到80%，網購件數以132.6億件位居全國第二，人均客件數達到了260件，位居全國之首。在一個互聯網經濟普及率極高的地區，電商可以擁有廣大的流量與消費市場，互聯網行業的積聚也帶來了眾多的電商人才，這樣的環境為電商發展打下了根基，也為一些浙江本土的老字號企業轉型提供了方向。

大多數老字號企業有獨特的地方文化特色，且產品具有較高的認可度，在本地區有著較為穩定的市場和消費群體，但由于文化的地域性和目標客群的固定性，向外擴展市場業務的難度較大，在2010年之前，王星記主要的產品銷售市場一直集中于浙江省。互聯網經濟的發展，也為老字號企業提供了一個擴大銷售市場新的出路，以淘寶、京東為代表的電商平臺擁有著巨大的客流量和成交額，王星記扇業在天貓等電商平臺上建立了專門的官方店，截至2021年8月，共擁有6.7萬粉絲，其頭部產品在全網擁有4萬總銷售額，得到了眾多消費者的認可。老字號企業經常面臨著銷售市場地域局限性的問題，而電商的營銷模式能夠進一步打破這種空間上的限制，王星記扇業通過因地制宜的發展策略，根據市場需求開發地域性的特色新產品，可以讓不同地區的消費者了解傳統的紙扇文化。根據王星記公司的數據，在淘寶平臺的用戶構成當中，20～30歲的年輕用戶群體正在快速增長，已經占到全店粉絲數目的30%左右，這說明傳統紙扇及其蘊含的扇文化越來越受到年輕消費群體的青睞。在用戶的空間構成上，王星記的客群還主要分布在以浙江為代表的長三角地區，達到了用戶群體的40%以上，但同時其他地區的用戶占比也在逐漸的提升，電商道路為王星記進一步地拓寬了全國市場。

大數據技術的應用也是電商發展的重要推動力。隨著互聯網技術的不斷發展，大數據環境下的精準電商營銷的概念被提出，電商可以通過大數據，對每個顧客都提供一種個性化的服務，同時大數據也可以篩選出最為訪客所喜歡的產品，為企業生產提供了策略方向。老字號企業可以根據大數據，對不同的用戶提供個性化的服務，提高用戶整體消費的滿意度。也可以通過顧客的購物喜好，選擇生產最受歡迎的產品。以大數據為基礎的精準電商營銷，為老字號企業開展因地制宜的營銷戰略提供了技術支持。

扇子作為一種材料制作昂貴的手工藝制品，對物流運輸有著較高的要求。截至2020年，我國已開通高速公路16.8萬千米。快速的物流以及連接全國的高速路網，將物流便利地運輸到全國各地。快捷的物流進一步降低了老字號產品對于存放以及運輸的成本要求，可以在更為廣闊的市場當中開展銷售業務，為企業進一步擴大市場提供了物質基礎。

在“一帶一路”的倡議下，許多企業正在積極尋求對外擴展市場的道路，老字號企業應該順應時代潮流，積極尋求海外的戰略機會。2019年8月，“韻味杭州——中國杭州非物質文化遺產保護項目巡展”在美國舉辦，以杭州王星記扇業為代表的八個非物質文化遺產在項目中得到了展示，在展示實物的同時也加入了制作流程，產品文化故事的介紹，讓顧客對中國傳統文化擁有更加全面的了解，這不僅弘揚了傳統文化，也積極響應了“走出去”的戰略，為老字號企業“走出去”開辟了道路。

跨境電商作為電商快速發展的成果，在傳統外貿增速放緩的情況下，仍保持著快速增長的態勢。從合作指數分析，隨著跨境電商平臺崛起，中國跨境電商零售進口滲透率已經從 2014 年的 1.6% 增加到 2017年的 10.2%。在跨境電商迅速發展的前提下，王星記通過大數據等技術的運用，以天貓出海等電商工具為媒介，快速地了解到海外消費者的偏好與需求，并因地制宜地將中國傳統文化與外國文化相結合，在拓展海外市場的同時傳播中國傳統文化。老字號企業應當積極應對跨境電商所帶來的全球化，運用電商工具進一步“走出去”，為企業尋求發展創新的途徑。

3 老字號企業跨界合作的多路徑選擇

3.1 與政府部門合作增強企業的知名度

老字號企業的存在和發展離不開政府的支持，于政府而言，老字號企業往往代表著一個地區的地區文化，政府與老字號企業開展合作為的是讓城市文化形象更加鮮明、凸顯城市文化與歷史底蘊，讓城市的形象更加立體，創造出一張獨特的城市名片。于企業而言，老字號企業經常面臨著信息與技術相對滯后以及銷售市場難以擴大的問題，通過與政府合作可以讓老字號企業更快地接收到政府的政策與信息，政府提供的資金與技術支持可以讓老字號企業渡過轉型的困境，依托政府的影響力可以提高老字號的知名度，進一步開拓市場。對于政府和企業都是雙贏的局面。

當前，不少地方政府出臺針對老字號企業改革發展的扶持政策，作為一個傳統的老字號，王星記的發展一直離不開政府的支持與合作。早在1956年，王星記走上了公私合營的道路，在企業之后的發展過程中政府扮演著重要的角色。在2022年杭州亞運會即將召開之際，王星記與杭州亞運會官方達成合作，推出了亞運絹扇《江花火》《春水藍》。這兩款紙扇出自白居易的詩《憶江南》，將杭州美景刻畫于紙扇之上，巧妙地把杭州的文化美景與亞運會相融合，向世界展現了一張杭州名片，推動了王星記扇業“走出去”的企業戰略。王星記以細膩的手工藝技術和獨特的文化，受到政府部門與消費者的認可，2021年1月，下城區政府黨組織授予王星記“下城區政府質量獎”。這一獎項說明王星記精益求精的企業理念和高質量的產品得到了政府部門的進一步認可，同時也對王星記扇業在“互聯網+”時代通過電商平臺運營的成效做出了肯定。

3.2 與學校的跨界提高企業的競爭力

近幾年來，我國的高校畢業生人數出現一個增長的態勢，2021年，我國的高校畢業生人數達到了909萬，較2020年增長了8%，規模龐大的畢業生群體為企業提供了人才儲備，但同時也面臨著畢業難的問題。另外，老字號企業在發展過程中也出現了傳承難、招聘難等問題，通過開展企業和學校之間的跨界合作，推動雙方的互利共贏。

作為一個老字號企業，王星記充分利用地域優勢，與中國美術學院開展合作，與中國美術學院聯合主辦“中華扇藝創意創新人才培養項目”，開展高精化和小班化的教學，為王星記的傳承提供了后備人才。年輕的大學生加入，也為企業創新提供了力量，王星記結合年輕人的需求，創造出讓更多人喜愛的文創產品。學校也要因地制宜，為當地企業、政府服務，加強地域性的文化教育，培養專門性的人才。

互聯網的出現為校企合作提供了新的思路，企業可以通過短視頻、網課等形式的視頻資源，突破學校的地域限制，讓更多的學生了解到老字號企業，學習到老字號當中的獨特文化和制作技術。

“互聯網+”也讓企業有了新的人才需求，高校中的互聯網、電商等專業人才也為企業的發展提供了新的支持。在流量為王的互聯網時代，校企合作的形式成功地擴大了老字號企業在年輕人群當中的知名度，進一步推動了傳統技藝的傳承以及市場的拓展，為老字號企業轉型提供了一條新道路。

3.3 通過“互聯網+”創新謀求發展

老字號企業往往會被貼上陳舊的標簽，其陳舊的產品風格面臨著與市場需求不匹配的問題，企業必須在供給側進行調整，而創新則是老企業擺脫這一標簽的重要手段。在互聯網時代，以抖音短視頻為代表的網絡短視頻是一個重要的信息傳播途徑。

王星記扇業很早就有了抖音賬號，截至2021年7月，王星記扇業的非遺傳人孫亞清的私人賬號已有粉絲27.5萬。在“互聯網+”時代，老字號企業家可以通過自身的文化特點加上社會流行的亞文化潮流元素進行短視頻制作，并通過抖音等媒體平臺進行傳播營銷，運用“互聯網+”的時代特征進行創新發展。

3.4 結合時代熱點尋求發展道路

時尚產業作為當今發展迅速的產業，有著極大的發展前景以及關注熱度。王星記作為一個傳統老字號，有自己悠久的歷史文化沉淀，有很好的附加價值，這一點與高奢市場的主打概念也十分契合。

傳統文化產業同國際大牌合作，更有利于其進軍高奢市場，進一步擴大市場業務范圍。王星記曾與迪奧等多家時尚品牌進行合作，通過將傳統的紙扇和時尚界的奢侈品結合起來，將傳統的紙扇制造技藝與奢侈品奢華的文藝氣質相結合，打開了不一樣的市場領域。

影視行業與新媒體也是近年來迅速發展的產業，具有面向年輕群體、傳播快的特點，王星記扇業和齊天大圣的影視作品合作，將傳統文化和傳統手藝融入現代的影視作品之中，利用傳播快且廣的特點，進一步拓寬了年輕群體的市場。老字號產業應當充分發掘自身的文化價值，與影視產業合作，探求出一條新的發展道路。

4 結論

互聯網時代，許多陳舊的經營模式都將被改寫。老字號企業可以在“互聯網+”的時代浪潮中，通過電商平臺積極拓展自身的知名度，運用大數據技術改變生產策略，吸引更多的客群，通過創新進行轉型升級。

除了企業自身的力量之外，老字號企業也可以積極開展與政府和社會各部門的跨界合作，通過政府出臺針對老字號企業改革發展的扶持政策，并以此為契機創新發展思路與模式。老字號企業應當利用互聯網結合自身的文化特色，積極拓展創新，打造出屬于自己的文化名片。