促消費需標本兼治

文｜肖明超

圖源/hellorf

經歷了艱難重塑與尋求新生的兩年后，2022年經濟發展已經逐漸回歸常態化，各行各業也在進一步找尋突破與上升的機會。當然，如今經濟下行的壓力依然存在，消費作為拉動經濟增長的主引擎，更要在關鍵時刻發揮其穩定經濟增長的重要作用。

在此背景下，國務院相繼發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》和《扎實穩住經濟的一攬子政策措施》。在中央的號召下，地方政府也緊鑼密鼓，深圳、上海、北京、天津、鄭州、青島等多個城市相繼出臺促消費、穩經濟的相關政策。

隨著我國人均GDP達到1.25萬美元，接近高收入國家門檻，居民消費也在全面升級，已進入到從功能消費到品質消費的躍升階段。知萌咨詢在今年發布的《2022中國消費趨勢報告》中提出，在“回歸”與“追尋”的趨勢牽引下，消費者正在從追求外在的符號，走向深度的“向內探索”，更加注重自我的建構與生長，崇尚更簡約的生活，探索更多元的興趣，追尋更純粹的自己。

因此，讓消費“熱”起來，不僅要靠供給端的改革和優化，也要從需求側進一步激發和創造新的消費需求。尤其在新消費業態不斷崛起、線上線下消費場景加速融合的當下，我們更要及時抓住消費趨勢，引導釋放居民消費潛力，從而推動經濟穩定運行。

創造消費新場景，拓展消費新空間

此前，央行研究局課題組曾指出，受新冠肺炎等因素影響，接觸型消費恢復速度較為緩慢。為拉動市場消費回暖，全國各地開展了各項促消費政策，通過創造有吸引力的消費環境，打造消費的新場景和新空間，拉動國民的消費熱情。其促消費政策包括發放購物消費券、大宗商品補貼、開設購物節等方式。

從實際效果來看，每投放1元的消費券，大約可撬動2～3倍的消費需求，消費券短期刺激效果明顯。例如，在深圳購買新能源汽車最高可獲得2.5萬補貼，如此大的促消費力度使得深圳在兩輪疫情中通過發放消費券等方式，共計撬動450億消費需求，有效促進了消費回補和潛力釋放。而北京則聯合外賣平臺企業發放餐飲消費券，自7月18日開始，北京市就向全市消費者發放了累計達到1億元的餐飲消費券，共計發放消費券600萬張左右，預計將拉動消費6億元。

與此同時，今年以來，全國多地還通過發放數字人民幣紅包，在促消費的同時，對數字人民幣進行試點應用。如6月19日，金華市開展數字人民幣消費紅包活動，金額總計2000萬元；6月22日，廈門市也啟動了數字人民幣紅包活動，金額高達2022萬元，單個紅包最高可領1萬元；6月24日，義烏市開展首次數字人民幣紅包體驗活動，發放共計1000萬元的數字人民幣紅包。

除此之外，隨著線下商業逐漸回潮，“有節造勢，無節造節”也成為促進消費的重要命題。近年來，除了電商平臺和品牌積極造節之外，由政府搭臺，各地相繼布局造節，有的更是將其IP化，打造成每年定期舉辦的盛事。

例如，由上海市政府舉辦的五五購物節，通過組織重點商圈、特色商街、商業企業、品牌企業開展營銷活動，通過線上引流帶動實體消費，促進消費回補和潛力釋放。線下造節，讓原本普普通通的購物行為變成了使命行為，不斷增進著商家與消費者之間的聯系，也為消費行為提供了更多的探索空間。

除了“造節”之外，城市還可以借助特色文化，結合區域產業，拓展更多的消費場景，如結合藝術、飲食等主題商業，結合農業的農家樂體驗，結合旅游的文旅產業等。

例如，重慶解放碑商圈的戴家巷街區，這個曾經破舊的棚戶區在經過一番更新改造后，新建了崖壁步道，形成6處景觀和5處觀景平臺，吸引了一批特色酒店、文創零售、餐酒業態入駐，成為極具山城特色的消費新地標。還有批量生產文和友、茶顏悅色等網紅品牌的長沙，也通過其城市特色IP，讓這座三千年的古城煥發生機。

營造消費新體驗，主張消費新形態

一片綠地、一頂帳篷、三五好友，聊天、燒烤、打撲克，遛娃、遛狗、看風景，借著近郊游的東風，露營在五一前后瘋狂刷屏，商場紛紛推出“城市中心的精致露營”；露營之后，有氧、暴汗、熱血，門檻低、上手快、花錢少的飛盤又開始受到年輕人的青睞，而相關的裝備、穿搭、培訓等業務也有了更多“錢景”；自行車雖不是新鮮事物，騎行卻在今年格外流行，一度火爆到自行車道出現擁堵，相應的，也帶火了自行車及相關配套產品消費……

新消費引領新供給，隨著Z世代年輕消費者成為新時代消費主力軍，整個市場都在逐漸隨著他們的消費方式、消費需求的變化而發生變化，企業端也在不斷改變自己的經營模式，提升供給品質，以迎合當下市場和消費者的新需求。

而隨著消費升級的不斷深入，消費者更加注重內在精進的生活方式。《2022中國消費趨勢報告》指出，如今70后和80后的消費者更加注重子女教育類消費，60后消費者更加重視醫療保健的開銷，90后重視個人興趣的投入，95后側重于旅游，00后則更注重文化娛樂的投入。

無論是學生黨還是打工人，他們都更愿意選擇在周末看一場電影、打卡種草已久的網紅餐廳，或者叫上三五好友“擼串哈啤酒”，和家人在城市周邊來一次短途旅行。相比其他場景，周末更能激發人們的消費熱情，“新周末經濟”正在成為經濟增長的新力量。

在需求側的發力下，眾多行業也紛紛推出以周末為主題的各種活動，激活消費欲望，例如美團相繼推出了“超級周末”“瘋狂周末”等周末促銷，點燃周末餐飲消費的熱情。還有去年東航推出的“周末隨心飛”，3322元就可以在周末不限次數乘坐東航的航班，暢飛國內除港澳臺地區外的各大城市。

“新周末經濟”發展強勁的另一個特征是夜消費火爆。據旅游平臺數據顯示，7月以來，平臺上以“夜游”為關鍵詞的搜索量翻倍，其中周末“夜游”搜索量最高，較日常“夜游”搜索量增長超兩成。超過80%的用戶認為，旅行目的地的夜游是旅行中最不能錯過的環節。

都說人間煙火氣，最撫凡人心，夏夜里，五彩斑斕的商圈、豐富多樣的小吃都引人流連。如今，“夜經濟”也已成為衡量城市活力和經濟開放度的重要標志，因為“夜經濟”可以延長消費，為一部分群體特別是年輕群體提供完善的消費時段，也可以帶動特色產業發展。商務部數據顯示，我國六成消費發生在夜間，大型商場在18:00～22:00時段的銷售額占比超過全天的一半。

無論是“新周末經濟”還是“夜經濟”，這些供給側升級和改革的創新舉措本質上是基于用戶的新消費需求，因此，企業和品牌也需要從消費者出發，從體驗化、場景化、情感化三個方面進行升級打磨。

所謂體驗化，是要給消費者帶來更好的綜合體驗，這個綜合體驗不僅僅是價格更實惠，商品和服務還要更具品質。而場景化，是指供給側要提升場景體驗的精細度，基于用戶的具體場景出發設計產品和服務，以更加契合不同場景下的需求。情感化則是指年輕用戶在消費時，不僅僅關注產品和服務本身的功能，而是更注重情感的表達，即讓消費不僅僅是消費，而是變成社交的一部分。

從產品導向轉為用戶導向，很多互聯網企業已經做得很好了，現在品牌和商家要做的就是學習這種以用戶為核心的場景思維，實現新消費形態的不斷增長。具體來看，可以通過打造針對不同群體的特色消費地標，建立品質消費生活圈；同時利用數字技術和科技設備，為用戶營造沉浸式的體驗場景，塑造具有活力的消費基地；還能夠通過基礎設施的建設升級和財政補助政策，鼓勵社會組織開展一系列的體育、藝術、餐飲活動，增強消費體驗，豐富消費形態。

線上線下同頻振，推動消費新模式

從線下消費到線上消費，從圖文詳情到直播購物，從眼見為實到虛擬商品……互聯網的普及和數字科技的發展，為消費者提供了極大的便利，與此同時，也改變了人們的消費方式和習慣。

如今，依托互聯網、云計算、人工智能等新技術的深化應用，“互聯網+”消費生態的建設已經非常完善，品牌完全能夠充分利用數字技術，促進線上線下消費融合，推動數字消費新業態、新模式，讓消費迸發多元活力。

比如作為數字技術領域的新生事物，元宇宙又為新型消費形態添了一把火，其中NFT元素的出現，給各路消費品牌帶來與消費者進行互動、產生聯系的新方式。同時，還能夠通過發售數字藏品將其應用于線下實體，促進數字經濟和實體經濟有機結合。

實際上，國外已經在幾年前就有通過發售數字藏品而捆綁演唱會或首映禮門票的消費形式。近兩年，國內也開始嘗試這種模式，比如2020年網易未來大會為每位參與的觀眾打造了一張全球唯一的NFT門票作為大會入場的指定憑證。門票還增加了區塊鏈像素畫藝術，意味著這張門票會是獨一無二的區塊鏈藝術珍品。

今年，華山景區發售四款以真實景色為藍本的實景微縮景觀數字藏品，彌補了疫情期間游客無法出游的遺憾，讓消費者足不出戶也能一覽華山的景色。對于景區來說，數字藏品的發售在實現創新性應收的同時，也是對線下消費的引流，真正實現線上經濟賦能線下實體經濟。

此外，城市還能夠通過數字技術，舉辦網絡文化節和城市品牌日等活動，實現線上線下的無縫銜接，拓寬消費的邊界，讓商品實現時間和空間兩個維度的結合，起到1+1>2的效果。

例如，在7月17日啟動的“青島品牌日”中，“嗨購一夏”促銷活動將聯動百家品牌庫企業，整合企業門店、零售電商平臺，以“7·17青島品牌日”名義一起促銷，市民朋友通過線上線下參與，在全城范圍內掀起一股消費熱潮。人們不僅能夠在線下體驗生產、生活、交通等場景，近距離體驗青島制造的新產品，彰顯青島制造的品牌價值，同時還能夠進行線上觀看和下單購物，實現線上線下的同步和融合，促進數字消費的業態發展。

讓消費真正熱起來，不能只靠消費者的一腔熱血，還要有政策的指引和企業的改革。通過創造良好的消費環境、不斷升級消費體驗，打造新的消費模式，由內而外提升消費動力，帶動產業發展。