媒體融合時代電視綜藝的突圍與創新

文/孟雪 張國濤

隨著媒體融合的深入，電視臺與網絡平臺、電視綜藝與網絡綜藝逐漸由相互競爭的“對手”變為密切合作的“隊友”，作為長視頻的臺網綜藝都需要面對來勢洶洶的短視頻的挑戰。因此，媒體融合時代，電視綜藝不僅要在節目制作、傳播方面實現突圍，還應在節目類型、節目形式、平臺建設上不斷創新。近幾年，電視綜藝節目的創新能力、內容質量和主題品類都越來越好，《典籍里的中國》《國家寶藏》《向往的生活》《見字如面》《舞蹈風暴》等現象級綜藝節目頻現，可見電視綜藝節目的制作者們不是在被動地應付轉型，而是在媒體融合時代積極創新突圍。正是這樣的努力和創新讓從業者、研究者、觀眾看到了驚喜。

一、臺網合作新格局助力電視綜藝產業新升級

細數近幾年臺網熱播的綜藝節目不難發現，電視綜藝與網絡綜藝的區別越來越小，彼此之間的界限也越來越模糊，體現為臺網共研共制共播深度化、臺網跨界定制晚會常態化和傳統廣電融合轉型新態化，從而形成了電視綜藝節目生產主體的新格局。

面對互聯網視頻平臺的競爭，電視平臺曾經執著于建立自己的互聯網網站及終端，但事實證明除了少數如央視網、芒果TV，其他自建終端并沒有形成與電視平臺的良性互補；之后，電視平臺開始嘗試將內容放在幾大視頻平臺播出，傳統的電視綜藝節目制作人才也開始流向互聯網，一些優秀的互聯網綜藝節目內容甚至開始反哺電視，綜藝節目的臺網共播開始出現；而當下，媒體融合逐漸深入，電視媒體與互聯網平臺的合作也由簡單的臺網聯合播出發展到了聯合研發、聯合制作、聯合出品，做到了真正的平臺融合、人才融合與思維融合，形成了“臺網共研共制共播”的電視綜藝制作主體合作新格局。

晚會作為電視綜藝的一大類型，近幾年在臺網合作中表現亮眼。繼中央廣播電視總臺春節聯歡晚會與微信、淘寶等互聯網產品合作推出臺網聯動的“搖一搖”“咻一咻”互動玩法后，電商平臺看到了電視終端隱藏的巨大藍海，臺網合作的升級產品已箭在弦上。2015年11月10日，湖南衛視與電商合作的“雙十一晚會”給民間意義上的“光棍節”賦予了新的涵義，“歌舞表演+明星游戲+移動購物”的新體驗，讓這場晚會不僅收獲了全網1.2%的收視率、6.29%的收視份額，還斬獲了超100億元的銷售額。電商晚會有效地將電視平臺的觀眾變為電商用戶，成功實現了流量變現，這一次電商晚會的成功也吸引了更多電商平臺與電視臺的合作。

2020年，五大衛視共定制18檔晚會，截至2020年6月30日，一線衛視晚會商業合作占到2020年上半年整體綜藝合作的20%份額。2021年，電商直播間更是直接搬進中央廣播電視總臺春晚，可見臺網跨界的定制晚會已經成為綜藝臺網合作中不容小覷的一股力量，這種新的現象也促進了綜藝產業的新升級。定制晚會這種“衛視+互聯網+電商”“線上+線下”的模式，提升了電視綜藝節目的創收能力，成為電視綜藝產業的新興盈利點。

從轉變觀念到研發產品，再到建設平臺，傳統廣電媒體在多年的媒體融合過程中已經積累了一定的經驗，面對推陳出新的互聯網，傳統廣電的融合轉型也不斷呈現出新態勢。近年來，一些廣電平臺開始布局MCN（網紅經濟運作模式），擁抱直播和短視頻，孵化屬于自身全媒體平臺的KOL（關鍵意見領袖）與達人。廣東廣電、江蘇廣電、河北廣電等近十家廣電成立了MCN機構。以湖南娛樂的芒果MCN為例，截至2021年10月，該機構已擁有全網賬號超過844個，累計粉絲4.68億，總播放量1563億。

在電視綜藝節目方面，許多平臺都在以實際行動嘗試平臺和內容的融合轉型，如江蘇衛視推出的電視綜藝節目《我們簽約吧》將招聘網絡帶貨達人作為主題，在節目中展現各個網絡主播直播的臺前幕后；浙江衛視的《藍莓孵化營》也以直播技能和短視頻創作作為展現的內容，用電視綜藝節目“孵化”網絡達人，而最終選出的九組達人將幫扶九個貧困市縣，展開公益助農活動。

二、聚焦本土故事推動電視綜藝節目模式創新

傳統文化是文藝作品進行創作創新的寶庫，對于電視綜藝來說尤其如此。近幾年電視綜藝開始從我國的傳統文化和本土故事中汲取養分，推出了多檔優秀的原創節目。電視綜藝不僅進入了“原創時代”，還實現了節目模式的反向輸出。而在這一過程中，電視綜藝節目制作者堅持有所變、有所不變，繼續堅守電視人的品質，持續守正創新，推出了一系列扶貧、公益、抗擊新冠肺炎疫情的新節目，體現了主流媒體的責任與擔當。

電視綜藝自誕生以來就出現了許多現象級節目，如早期的《正大綜藝》《快樂大本營》《幸運52》《超級女聲》，但其多多少少都有國外或港臺地區綜藝節目的影子；此后的《中國好聲音》《中國達人秀》《爸爸去哪兒》等則正式開啟了海外綜藝節目模式的引進。然而，隨著網絡及網絡終端的普及，人們可以輕易地找到模式引進節目的原版進行觀看，而國外的模式也越來越無法滿足我國廣大受眾的胃口，“發展原創”成為綜藝節目必須面對的問題。

在政策層面，國家廣電總局意識到了問題所在，從2012年至今，多次發文引導綜藝節目制作者立足本土文化，大力開展節目創新。在人才層面，多年的模式學習與引進培養了一批具有國際視野和強大制作能力的綜藝節目團隊，電視綜藝開始從模仿進入到原創的時代：《典籍里的中國》《上線吧！華彩少年》《跨界歌王》《聲生不息》以及節日“奇妙游”等，電視熒屏涌現出了一批優秀的原創綜藝節目。同時，各電視臺的經典節目也在根據時下的流行文化、熱議話題進行內容的調整創新，《中國好聲音》《中國詩詞大會》《奔跑吧》《最強大腦》等“綜N代”節目仍熱度不減，經典延續。

值得一提的是，近年來，我國電視原創綜藝或聚焦于傳統文化，或關注本土故事，形成了很好的對中國文化、身邊故事的開掘與開發循環機制。比如，以中央廣播電視總臺為代表制作并播出的《典籍里的中國》《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》等一系列文化類原創綜藝節目，通過對新環境、新語態、新技術的創新運用，將優秀傳統文化以觀眾喜聞樂見的方式呈現出來，真正做到了藝術的寓教于樂。各衛視也有許多優秀的原創類文化節目涌現，如河南衛視“奇妙游”系列節目、黑龍江衛視的《見字如面》、湖南衛視的《神奇的漢字》、浙江衛視的《向上吧！詩詞》、江蘇衛視的《閱讀·閱美》等。

電視綜藝節目的創新不僅僅只有“往后看”的懷舊，還有“著眼當下”的自覺。中央廣播電視總臺的《故事里的中國》從當代的經典影視作品中、經典人物故事中發掘中國人的時代精神；湖南衛視的《兒行千里》發掘普通人家的家風故事；東方衛視的《忘不了餐廳》關注身邊認知障礙老年人的趣味一面；北京衛視的《我是大醫生》則主要通過綜藝的方式講述醫學故事、科普醫學知識。還有一些電視原創綜藝節目，如《聲入人心》《舞蹈風暴》《跨界冰雪王》《上線吧！華彩少年》等都展現了新時代我國年輕人的追夢故事。其中，《聲入人心》實現了向海外的反向輸出，節目模式銷售到北美，影響力邁向國際。也有一些原創電視綜藝開始“往前看”，用科技發明、科技故事展現我國近幾年科技興國戰略下的飛速發展，如《預見2050》《2060》《機智過人》《我是未來》《從地球出發》等。這些立足傳統文化與本土故事的原創節目真正體現了我國電視綜藝的中國氣質、中國氣派。

近年來，電視綜藝圍繞“公益行動”“紅色文化”“扶貧攻堅”推出了一系列原創節目，如央視《百年歌聲》、東方衛視的《時間的答卷》、深圳衛視的《我愿意》、湖南衛視的《風度中國》、江蘇衛視的《為幸福喝彩》、江西廣播電視總臺的《跨越時空的回信》等，這些節目通過生動的形式將國家的大政方針落在實處，回應國家社會發展需求的同時，還向觀眾傳遞了正能量。2020年3月18日，國家廣播電視總局發布《關于開展智慧廣電專項扶貧行動的通知》，中央廣播電視總臺、各個衛視迅速響應號召，推出了許多有針對性的扶貧助農節目，如湖南衛視天天向上團隊推出的《出手吧！兄弟》、山東衛視出品的《家鄉好物》等，都實實在在地通過節目為家鄉的貧困地區帶來了收益。

電視綜藝的創新能力還離不開其多年來形成的媒介素養。自電視節目誕生以來，電視人總是沖在新聞事件、社會事件、娛樂事件的第一線，各種現場采訪、大型直播練就了電視人快速應對突發事件的能力。新冠肺炎疫情突發時，在毫無準備的情況下，中央廣播電視總臺和各衛視都對本臺的綜藝節目進行了臨時調整。一方面體現在各電視臺春節聯歡晚會內容的緊急調整上，另一方面體現在常規綜藝節目的“云”創新上：《嘿！你在干嘛呢？》《天天云時間》《云端喜劇人》等節目通過多路視頻連線，為觀眾們帶來不一樣的綜藝體驗。在“云”綜藝中，明星們像觀眾一樣身處各家，“云”聊天、“云”吃飯、“云”生活，通過“云”陪伴帶來“云”治愈。一些節目中，還有身在武漢的明星為大家展示隔離日常、身在一線的醫生護士向大家介紹前線情況……這些編排性并不強的內容反而起到了對觀眾心理的積極疏導和撫慰。

三、全媒體矩陣帶動電視綜藝大小屏互動傳播

分析近幾年的現象級電視綜藝節目，不難發現，全媒體矩陣的話題與內容傳播是其較為出色之處。

據各新媒體平臺的年度財報及數據報告顯示，2022年第一季度，微信月平均活躍用戶為12.883億、微博月平均活躍用戶為5.82億，短視頻平臺抖音5月的活躍用戶達6.95億……這些數據都在告訴傳統電視綜藝節目的制作者們，只有打造全媒體的傳播矩陣才能實現節目的現象級傳播。抖音、快手、微視等互聯網短視頻平臺，微信、微博等互聯網社交媒體都已成為電視綜藝宣傳、分發其節目內容的重要新陣地。全媒體的內容傳播矩陣擴大了電視綜藝節目的宣發渠道，提升了電視綜藝節目的影響力。

近幾年，已經有許多優秀的電視綜藝節目開始了全媒體傳播的嘗試，并取得了良好成效。平臺方面，以東方衛視為例，經過多年的積累，已經形成了由抖音、快手、微博、微信等新媒體平臺組成的“番茄新媒體矩陣”，截至2020年12月，東方衛視全媒體矩陣粉絲近6000萬，其中，東方衛視抖音號粉絲破2064.2萬、獲贊破6.3億。中央廣播電視總臺、湖南衛視、浙江衛視等頭部電視臺也建立起了自己的全媒體傳播矩陣。

綜藝節目的全媒體傳播方面，2018年，中央廣播電視總臺推出的大型文化音樂類節目《經典詠流傳》完成了一次較為優秀的全媒體傳播。節目通過電視與微信公眾號文章、朋友圈H5、網絡短視頻、網絡音頻、網絡圖文海報相結合的“1+5”融媒體傳播策略，實現了節目內容在不同終端的有效傳播，完成了節目話題在臺網的全面引爆?！冻孙L破浪的姐姐》《上線吧！華彩少年》《中國考古大會》及“奇妙游”系列節目等綜藝在全網平臺的傳播也可圈可點。

電視節目、網絡新聞、短視頻、線上社交、直播帶貨……琳瑯滿目的多元內容使受眾的注意力愈發成為稀缺物。在這樣的環境之中，如何引發受眾的關注并將其轉化為有效的收視體驗成為每個內容制作者應當思考的問題。近些年，電視綜藝在全媒體平臺的宣傳上也形成了一定的新特點，即在節目播出的前中后期，通過節目內容相關的話題傳播吸引受眾關注，進而引導其觀看完整節目內容。

碎片化是互聯網內容傳播與接收的一大特點，話題傳播運用了這種碎片化傳播的思維，將節目的精彩內容分發在全媒體傳播平臺，以期獲得更多受眾的關注。浙江衛視的電視綜藝節目《王牌對王牌》時常會將節目中的有趣片段和可能引發討論的明星、話題分發在微博、短視頻平臺中，這些內容在網絡中發酵，成為備受網民關注的熱點話題，吸引更多觀眾“按圖索驥”來觀看原版節目。還有一些綜藝，在節目播出前中后期主動設置話題傳播議程，引導受眾參與話題互動，從而進一步擴大節目影響力。比如，《開學第一課》在微博等新媒體上發起的活動#我向老兵敬個禮##曬出我的中華驕傲#等，引發億萬網友的轉發和關注；根據@微博綜藝的數據顯示，《乘風破浪的姐姐》與微博共同發起的#姐姐舞挑戰賽#，7天短視頻播放量破20.2億，閱讀量達10.7億次。

綜藝節目的話題化傳播僅僅是媒體融合時代電視綜藝節目制作與傳播觀念轉變的淺層表現，還有一些節目抓住網絡平臺的傳播特性、鎖定臺網節目的特定受眾，量身定制了話題綜藝節目，用社會熱議事件、時代熱點議題、深層情感話題打造節目影響力，進而獲得受眾情感共鳴。如《乘風破浪的姐姐》對女性成長議題的關注，對女性現實困境的關注，對年齡焦慮議題的關注?！?0歲”“50歲”“女明星”“競賽”“跨界”“從零開始”“重新出道”，節目中任意幾個關鍵詞都能夠成為引發受眾關注與討論的話題?！蹲黾覄盏哪腥恕穼ⅰ凹覄铡迸c人們刻板印象中很少做家務的“男性”聯系在一起，激發了受眾的興趣，也帶動了大家對性別文化、社會定勢的探討?！锻涣瞬蛷d》將重點聚焦在生活中患有阿爾茲海默癥的普通老人身上，喚起人們對社會弱勢群體、老齡化社會的關注。

四、融媒思維倒推電視綜藝內容生產新思路

綜藝本意為“綜合多種藝術形式的娛樂節目”。但在媒體融合時代，綜藝節目內部的綜合性逐漸隱退，主題與內容的專業性、垂直化、細分化卻越來越強。這與電視綜藝的受眾反饋機制逐漸完善不無關系。在網絡與電視同步播出的電視綜藝節目，擁有了像騰訊視頻大數據分析平臺、愛奇藝“綠鏡”大數據中心、優酷“魚腦”等的數據支持，實時用戶留言、評論和彈幕互動等也都給節目內容制作者提供了創新與改進的方向。當傳統的“觀眾”變為“用戶”，電視綜藝的創作觀念與制作思路也發生了相應改變，具體體現在電視綜藝節目形式的多樣化、電視綜藝節目主題的垂直化與電視綜藝節目內容的集群化三方面。

隨著網絡平臺和應用的全面普及，網民們接觸到各式各樣的PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）、OGC（機構生產內容）、MGC（機器生產內容）性質的娛樂視頻內容：長視頻、中視頻、短視頻，網絡綜藝、微綜藝、豎屏微真人秀、直播，等等。眼花繚亂的視頻內容不僅搶占著人們稍縱即逝的注意力，還使受眾們的觀看習慣與收視口味復雜化。傳統的電視綜藝節目不得不做出相應調整，以適應日日新的互聯網與時時變的固有受眾、潛在受眾。因此，我們可以看到，在不斷進行模式創新的電視綜藝領域，出現了除傳統的晚會、綜藝、真人秀之外的強情節的競技綜藝、弱情節的慢綜藝、戶外真人秀、室內真人秀、戶外室內相結合的觀察類綜藝節目、直播綜藝，以及劇情化的真人劇，等等。各種形式的綜藝節目百花齊放，給受眾提供了多樣化的類型選擇。

為了滿足更多愛好不同、興趣各異的個體的需求，視聽內容在整體上呈現出一種垂直化發展的趨勢，電視綜藝節目也不例外。

打開近些年的電視綜藝節目單，可以發現節目的主題越來越細化、越來越專業，“電視綜藝+”成為當下電視綜藝節目主題設置的大趨勢。比如，《中國考古大會》的“電視綜藝+考古”、《中國詩詞大會》的“電視綜藝+詩詞”、《舞千年》的“電視綜藝+傳統舞蹈”、《聲臨其境》的“電視綜藝+配音”、《聲入人心》的“電視綜藝+聲樂”、《新手駕到》的“電視綜藝+駕駛”等。盡管在過去的電視熒屏上，也曾出現過專業的歌唱類、舞蹈類綜藝節目，但從未像今天這樣形成風氣。

伴隨著主題垂直化發展而來的是各個電視平臺內容的差異化、集群化。在媒體融合的過程中，各平臺、團隊逐漸找到了自己的優勢所在，形成了高品質的內容集群，為電視臺、為團隊樹立了鮮明的品牌。比如，中央廣播電視總臺形成以《典籍里的中國》《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》等節目為代表的文化類綜藝節目內容集群；湖南衛視形成以《歌手》《聲臨其境》《聲入人心》等節目為代表的選秀內容集群和以《我家熊孩子》《女兒們的戀愛》《新生日記》等節目為代表的家庭代際內容集群；北京衛視以《跨界歌王》《跨界喜劇王》《跨界冰雪王》等為代表的“跨界”品牌內容集群，還有浙江衛視的“奔跑”品牌與“明星”品牌內容集群、東方衛視的“花樣”品牌與“極限”品牌內容集群、江蘇衛視的益智品牌與“蒙面”品牌內容集群。如此一來，電視綜藝在媒體融合時代的紛繁內容競爭中能夠有效地形成合力，對抗發展迅猛的網生內容的挑戰。