韓國實用性書法在商業(yè)設(shè)計中的運用

□陳麗嬋

韓國書法與中國書法聯(lián)系密切，有獨特的研究方向和書法理念。21 世紀以來，韓國實用性書法在商業(yè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α１疚闹饕治鰧嵱脮ㄔ陧n國的現(xiàn)狀，并基于實例進一步闡釋韓國書法在商業(yè)設(shè)計中的應用機制。

一、韓國實用性書法

韓國的書法與中國書法有密切的關(guān)系，自漢代開始，韓國書法在不同時期都受到中國書法的影響。如今，由于文化背景、地理環(huán)境的不同，在傳承中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的基礎(chǔ)上，韓國書法界逐漸形成并發(fā)展本土化的書法理念，開拓出獨特的研究方向，走上了與“傳統(tǒng)書法”相對應的“現(xiàn)代書法”的道路。

韓國書法大致表現(xiàn)為兩種趨勢，分別是“藝術(shù)書法”和“實用書法”，二者相輔相成，是不可分割的整體。藝術(shù)書法是指純粹的書法藝術(shù)，它凝聚了古代智慧，是一種崇尚人文精神的創(chuàng)作活動和體現(xiàn)藝術(shù)家個人情感表達、審美表現(xiàn)、品格修養(yǎng)的藝術(shù)行為。從美學范疇來說，藝術(shù)書法也屬于一種崇高的藝術(shù)。而實用書法多指主要運用于日常生活中的現(xiàn)代書法藝術(shù)。除了具備說明事物的基本功能，它既融合了當代藝術(shù)風格，又具備傳統(tǒng)書法的崇高品格，表現(xiàn)出獨特的審美功能。自1945 年韓國政府推行“韓字專用”的官方政策以來，在普通韓國民眾的認知中，韓文文字多以所謂“實用書”的形式進入大眾的視野。這種實用書法具有一定的實用性功能與社會性功能，在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中具有重要地位，為韓國傳播書法藝術(shù)、豐富藝術(shù)門類起到了積極的作用。

如今，韓國藝術(shù)界將以實用性為目的并拓展到商業(yè)藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域的書法行為，稱為“calligraphy”。根據(jù)牛津詞典的解釋，“calligraphy”一詞的意思為“person who writes beautifully”，譯為“書寫很漂亮的人”。在韓國書法界，這個詞有了全新的內(nèi)涵，指與商業(yè)相關(guān)的書寫作品。“calligraphy”一詞在韓國的發(fā)展，不僅為商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域增添了活躍的元素，還拓寬了韓國書法單一的發(fā)展道路，讓書法藝術(shù)走進大眾的視野，得以廣泛傳播。

二、韓國實用性書法的現(xiàn)狀

在前人的研究基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)目前韓國藝術(shù)書法處于一種困境，處于發(fā)展的停滯期。究其原因，就是1945 年發(fā)布的廢除漢字、“韓字專用”的政策使韓國民眾從上至下皆使用韓文。遺憾的是，當下在韓國能使用和認識漢字的人都是一些年紀稍大的學者或者極少數(shù)正在學習書法的年輕人，絕大部分韓國民眾已經(jīng)不識得漢字。在書法領(lǐng)域，雖然由于漢字的廢除，韓國書法的發(fā)展受到了嚴重的沖擊，但是仍然有許多年輕的書法家在探索韓國書法的轉(zhuǎn)型，書法界的“韓文派”便是順勢而生的產(chǎn)物。“韓文派”指書法家用韓國文字進行書法創(chuàng)作，是具有韓國自身鮮明的文化風格與民族特色的書法藝術(shù)，使韓國書法界的書法體系自成一派。

傳統(tǒng)書法正在遭受打擊，而實用性書法卻在歷史長河中發(fā)展起來。經(jīng)過書法家、藝術(shù)家和設(shè)計師對韓文實用性書法的傳承與創(chuàng)新，實用性書法更具普遍性與社會性，尤其是在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中，實用性書法展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴO(shè)計師把單調(diào)的韓文文字設(shè)計成有審美意味的藝術(shù)形式，充分利用書法獨有的藝術(shù)美和形式美，讓韓國書法經(jīng)由商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域漸漸融入民眾的生活。

為了滿足日益增長的社會需求，實用性書法作為韓國實用性設(shè)計中重要的組成部分，在產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計、電影海報等領(lǐng)域得到了廣泛的應用。這些能夠傳達信息的文化媒介離民眾生活很近，可以讓民眾體會到書法藝術(shù)的獨特魅力，感受到電腦字體所無法傳達的人情味，呈現(xiàn)出一種書寫時的自然律動，給人一種親近、包容之感。

三、韓國實用性書法在商業(yè)設(shè)計中的運用

（一）在產(chǎn)品外包裝上的運用

如今的韓國市場競爭日益激烈，各類產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品包裝類型也在不斷更新?lián)Q代，新穎的、能夠抓住消費者眼球的產(chǎn)品外包裝設(shè)計十分重要。在設(shè)計領(lǐng)域，文字的使用至關(guān)重要，可以起到解釋說明的作用，但如果設(shè)計師一味地使用常用的美術(shù)字體，未免顯得死板，不夠新穎，書法為此提供了活力源泉。

在韓國現(xiàn)代書法藝術(shù)中，實用書法的形象在產(chǎn)品外包裝設(shè)計中經(jīng)常出現(xiàn)。設(shè)計師利用書法元素設(shè)計產(chǎn)品的名稱、企業(yè)logo 等，將書法藝術(shù)本身獨有的筆墨趣意與產(chǎn)品結(jié)合，展現(xiàn)出產(chǎn)品內(nèi)涵與特點。在韓國眾多商品門類中，食品區(qū)最為廣泛地運用了書法元素，尤其是在酒類和茶類兩種產(chǎn)品中，很容易找到實用性書法的影子（如圖1）。

圖1 來自韓國購物軟件（emartmall）商品信息

作為韓國的文化傳播工具，韓文文字本身也是一種具有文化內(nèi)涵的符號。與中國漢字屬于表意文字不同，韓文是一種表音文字，每一個部分或音節(jié)只有發(fā)音作用，沒有解釋文字字義的作用。然而，書法藝術(shù)獨有的形式美、結(jié)構(gòu)美、意境美賦予了韓文文字一定的審美性和觀賞性，為設(shè)計領(lǐng)域中以文字為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計提供了廣泛的潛在空間。如今在韓國的產(chǎn)品包裝上，設(shè)計師會將甲骨文、行楷、隸書等字體作為實用書法的基本形式，根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容和設(shè)計風格選擇不同的字體進行變形與設(shè)計，讓產(chǎn)品更有辨識度。這不僅能提升產(chǎn)品整體的貴重感，還會使產(chǎn)品具有一種古香古色的審美特色。

在眾多產(chǎn)品中，酒類和茶類的包裝較多采用書法元素。我們將從產(chǎn)品本身和審美兩方面來展開闡述。就產(chǎn)品來說，足夠醇香的酒與質(zhì)量優(yōu)良的茶葉的誕生是一個長期的過程，一瓶好酒會經(jīng)歷蒸煮、攤冷、加曲、發(fā)酵、蒸餾、陳釀等過程，時間越是沉淀，酒的味道就越醇香。一包好茶會經(jīng)歷發(fā)芽、成熟、采摘、晾曬等過程，從自然孕育，經(jīng)人工采摘，再由自然光照晾曬，蘊含豐富的自然之美。對書法來說，韓國的書法可以追溯到中國古代漢代時期，直到今天，書法仍然是一種象征著沉淀、底蘊、積累的藝術(shù)形式，因此，書法與酒和茶葉之間有著異曲同工之妙。從審美角度來說，在進行包裝設(shè)計時，創(chuàng)作者要巧妙運用字體的藝術(shù)風格，結(jié)合字體的特點與產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，創(chuàng)造出具有審美意味的設(shè)計，實現(xiàn)和諧統(tǒng)一。圖1 左側(cè)酒類包裝上寫著“”，譯為“小曲酒”，產(chǎn)品名添加了書法元素，設(shè)計師以隸書為基礎(chǔ)，保持原字體基本特點的骨架，在形式上對其進行適當變形，筆墨偏厚重，文字的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)扁平化，給人一種沉甸甸的感覺，整個設(shè)計偏向樸拙感和穩(wěn)重感。圖1 右側(cè)是茶葉包裝外表，文字內(nèi)容是“”，譯為“純親綠茶”，設(shè)計師以行楷為基調(diào)進行設(shè)計，運用連筆并簡化一些線條，字體瘦長，結(jié)構(gòu)給人以飄逸自然之感，與綠茶獨有的清新自然、活潑靈動的特性相得益彰，是設(shè)計得恰到好處的包裝設(shè)計案例。

（二）在電影海報宣傳上的運用

電影能帶給我們視覺上、聽覺上的享受和情感上的共鳴。在繁忙又充滿壓力的快節(jié)奏生活中，看一場電影會使我們心情愉悅，同時緩解壓力。每個國家的電影事業(yè)各有特點。韓國電影獨樹一幟，連電影海報都烙上了有代表性的印記。韓國電影的海報永遠是人物的世界，各色的人物，各色的姿態(tài)，各色的基調(diào)，講述著不同的故事。

電影海報是一種圖文并茂的視覺載體，電影名稱是海報中最重要的信息。設(shè)計師會把名稱放在最顯眼的位置，增強視覺沖擊力，吸引觀眾眼球。在電影名稱中運用書法元素也屬于商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中實用書法的范疇。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，實際上在海報中運用書法元素的現(xiàn)象比我們預計的更多，大多集中在韓國古裝電影海報和體現(xiàn)男子氣概、矛盾沖突劇烈的電影海報中，少部分親切寫實的生活電影海報中也會有書法的影子。古裝電影海報中運用實用書法已經(jīng)是常態(tài)，不難理解，古裝電影講述的多是韓國古代的故事。韓國古代社會使用的文字為漢字，用墨寫字，所以在古裝電影海報上的實用書法保留了更多傳統(tǒng)書法的字體特點，如筆鋒的藏露和在轉(zhuǎn)折上的處理等，并在此基礎(chǔ)上進行藝術(shù)化的設(shè)計，在用墨上也較濃烈，作品端莊雄厚，充滿古色古香的韻味，凸顯了電影的主題，符合電影故事的時代背景。而在情節(jié)曲折、矛盾沖突劇烈的電影海報中，在電影名上，實用書法的運用更加藝術(shù)化，字體纖細，用筆快速，筆鋒剛勁有力，收筆輕盈，如疾風一般，似是處在危急時刻寫下的文字。這樣的設(shè)計將書法與電影主題融合在一起，具有獨特的創(chuàng)造性，能夠抓住人們的眼球，使觀眾身臨其境，見字如見電影，驚心動魄之感縈繞心頭，不僅奠定了電影的感情基調(diào)，烘托了電影氛圍，還保留了書法字體的美學特征，起到了突出電影主題的作用。

（三）在商鋪招牌上的運用

2000 年，韓國提出“設(shè)計韓國”的口號，為了將設(shè)計普及韓國大街小巷，創(chuàng)作者在招牌設(shè)計上也給予了較高關(guān)注。從20 世紀80 年代開始，韓國首爾每年舉辦最佳商業(yè)招牌的評比，積極推動韓國招牌設(shè)計的發(fā)展。現(xiàn)代社會經(jīng)濟快速發(fā)展，招牌設(shè)計肩負著表達企業(yè)文化特色和傳遞信息的使命。運用簡潔大氣的文字、圖形、顏色等藝術(shù)元素，可增強店面的吸引力，使藝術(shù)觀念深入人心，帶給大眾潛移默化的視覺享受。

在商鋪招牌中，文字是信息傳遞的主體。書法在韓國是一種普及度不高的藝術(shù)，無論傳統(tǒng)的漢字書法還是韓字書法，都很少出現(xiàn)在民眾的視野中，而實用書法重在拓展書法在日常生活中的應用，讓書法能夠在人們的生活中有所體現(xiàn)，改善目前實用書法蕭條單調(diào)的現(xiàn)狀，從而發(fā)展和繼承書法藝術(shù)。雖然“calligraphy”是人們所能接觸到的、僅僅活躍于商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的韓國現(xiàn)代書法實用書，它所起到的作用微乎其微，但是能夠出現(xiàn)在人流量巨大的商鋪招牌上，也是難能可貴。

韓國大部分門店招牌采用固定的字體，運用到書法元素的占少數(shù)，即使運用了一定的書法形式，也已經(jīng)很難尋到傳統(tǒng)的書法字體，如篆書、隸書等，大多是經(jīng)過書法家設(shè)計過后的、符合韓國民眾審美的實用書法，也就是前面說的“calligraphy”。總體而言，我們在韓國商鋪招牌上看到的實用書法，缺少書法應有的文化沉淀，不能讓人體會到所謂筆墨的厚重感。雖然存在材料限制的因素，但是整體上這些文字能夠呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)字體相呼應的韓國獨特的現(xiàn)代書法風格。具體來說，圖2中的文字是“”，譯為“櫻花”，在文字上運用了傳統(tǒng)書法筆法中起筆和頓筆的書寫方式，線條流暢優(yōu)美，結(jié)構(gòu)輕盈，靈動自然，與櫻花飄落時的狀態(tài)吻合。假設(shè)我們用傳統(tǒng)的韓國書法字體，就會顯得死板僵硬，缺乏變化，不夠靈動，也不能讓觀者感受到“櫻花”二字帶來的清新愉悅之感。

圖2 來自韓國搜索軟件NEVER

韓國實用性書法的發(fā)展趨勢是可觀的，其占據(jù)了韓國當代語境下書法發(fā)展的重要一席。作為“藝術(shù)書法”的對立面，“實用書法”繼承了傳統(tǒng)書法藝術(shù)中書寫的技巧與形式，創(chuàng)作者根據(jù)社會需求進行變形與設(shè)計，使文字的形態(tài)與結(jié)構(gòu)布局都發(fā)生了變化，跨越了藝術(shù)領(lǐng)域，實現(xiàn)了商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的跨界與發(fā)展。未來，韓國傳統(tǒng)書法藝術(shù)與新興實用書法共同進步、相互尊重的合作姿態(tài)將成為不可阻擋的發(fā)展趨勢，在韓國藝術(shù)家、設(shè)計師與書法家的共同努力下，韓國書法將實現(xiàn)新的突破與發(fā)展。