喜茶的商業(yè)模式分析
——基于價值論視角

黃嘉陶

(廣東工業(yè)大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，廣東 廣州 510520)

1 引言

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，沉重地打擊著餐飲行業(yè)，以數(shù)字化為主要特征的新式茶飲依靠調(diào)整經(jīng)營策略迅速復(fù)蘇。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年新式茶飲在中國的市場規(guī)模突破1000億元，新茶飲市場規(guī)模增速高達300%；而在人社部2021年新增的職業(yè)認證中，“調(diào)飲師”這個與新式茶飲密切相關(guān)的職業(yè)也開始得到官方認證。可以預(yù)測，新式茶飲未來的市場空間將不斷擴展。

喜茶作為新式茶飲的典型企業(yè)，抓住數(shù)字化浪潮，憑借“產(chǎn)品端創(chuàng)新+數(shù)字化運營”的理念以及富有特色的商業(yè)模式成功成為市場頭部廠商。本文將從企業(yè)經(jīng)營的價值論視角出發(fā)，借鑒學界的研究成果分析喜茶的商業(yè)模式，總結(jié)其價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取過程中的獨特之處，為相關(guān)企業(yè)提供商業(yè)模式創(chuàng)新的思路。

2 分析框架概述

學界目前對商業(yè)模式分析體系已開展大量研究，其中最為廣泛使用和接受的是價值論，即商業(yè)模式是企業(yè)實現(xiàn)價值定義、創(chuàng)造、傳遞和獲取的運作架構(gòu)，從企業(yè)經(jīng)營的價值邏輯出發(fā)，每個價值環(huán)節(jié)對應(yīng)商業(yè)模式相應(yīng)的運作體系，落實企業(yè)的價值經(jīng)營。本文基于張敬偉(2010)提出的價值三角形，擴充了商業(yè)模式的分析模式(見圖1)，基于此框架對喜茶的商業(yè)模式進行分析。

圖1 商業(yè)模式分析框架

價值主張，即企業(yè)明確自身定位，針對擁有的關(guān)鍵資源與能力向客戶提供價值，主要需要關(guān)注為怎樣的客戶提供價值、提供何種價值、客戶價值的空間是否足夠大等問題。價值創(chuàng)造，一般指企業(yè)通過何種方式實現(xiàn)價值主張，以達到創(chuàng)造價值的目的。一般而言，價值創(chuàng)造主要關(guān)注企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及關(guān)鍵活動。價值傳遞，主要關(guān)注企業(yè)如何將價值傳遞給目標客戶、合作商等利益相關(guān)者，是通過何種溝通、分銷或是銷售渠道進行傳遞。價值獲取，是指企業(yè)通過價值傳遞滿足客戶的需求，帶來大規(guī)模的客戶增長，驅(qū)動企業(yè)的盈利模式實現(xiàn)利潤回報與價值提升，一般指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)與盈利模式。

3 基于價值論的商業(yè)模式分析

3.1 價值主張

3.1.1 數(shù)字化運營能力——提升門店效率

喜茶在經(jīng)營早期，常常面臨顧客排隊埋單導(dǎo)致門店擁擠的情況，為了解決排隊問題，喜茶在2018年上線了小程序“喜茶GO”，消費者只需要使用微信小程序，就可以進行堂食、外賣、預(yù)約等類型的點單。據(jù)統(tǒng)計，喜茶使用小程序后，消費者使用小程序點單的人均等待時長對比小程序上線前縮短了近1/3，復(fù)購率對比上線小程序前實現(xiàn)3倍增長，門店超過80%的訂單來自小程序。小程序的使用大大提升了門店的運營效率，促進了喜茶門店的銷售額增長。

3.1.2 數(shù)字化營銷能力——構(gòu)建私域流量池

吳鋒等(2021)認為，私域流量的運營思維是以用戶為中心而非以產(chǎn)品或品牌為中心，實現(xiàn)客戶關(guān)系從公域弱連接到私域強關(guān)系的轉(zhuǎn)變，通過建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。喜茶目前在數(shù)字化營銷能力上的思路主要是構(gòu)建私域流量池，營銷重點轉(zhuǎn)向留存和提頻。

目前，喜茶在微信布局了四款小程序以及一個公眾號，全面記錄了用戶選購、下單、支付等環(huán)節(jié)，沉淀了海量的用戶屬性與行為數(shù)據(jù)。一方面，微信公眾號可以大規(guī)模推送新品廣告，實現(xiàn)私域圈粉，向小程序引流用戶；另一方面，顧客使用小程序點單后，喜茶可以對用戶的消費行為進行數(shù)字化資產(chǎn)打包，細化消費者的消費顆粒度，再以微信公眾號消息的形式推送給用戶，從而達到優(yōu)化消費體驗的目的。

3.1.3 數(shù)字化供應(yīng)鏈能力——更標準化、柔性化

數(shù)字技術(shù)可以指導(dǎo)供應(yīng)鏈預(yù)測、執(zhí)行、決策等活動，打破供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)中信息流動的壁壘，實現(xiàn)“數(shù)字驅(qū)動供應(yīng)鏈”的管理方式。

喜茶為了在供應(yīng)鏈層面打造競爭壁壘，主要采取兩個措施：一是通過收集顧客偏好數(shù)據(jù)的方式，改進種植工藝，實現(xiàn)原料品種、制茶工藝定制化。以草莓為例，喜茶采取大量調(diào)研，定制化優(yōu)質(zhì)草莓的方式，達到確保原材料口味以及質(zhì)量的目的；再如店內(nèi)的明星單品“金鳳茶王”，喜茶方先是根據(jù)消費者的偏好，確定了“壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，聯(lián)系了多家茶葉供應(yīng)商，最終選擇了臺灣南投的多款茶葉，進行工藝改良和大規(guī)模生產(chǎn)，最終誕生了一款澀味極低、回甘極久的茶。二是通過數(shù)字化工具打通供應(yīng)鏈的上下游。喜茶在2017年就上線了ERP系統(tǒng)，從原料品控開始嚴格把關(guān)，到采購、庫存、配送的全程標準化作業(yè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游的全程打通。

3.2 價值創(chuàng)造

3.2.1 產(chǎn)品全流程創(chuàng)新

喜茶作為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新茶飲品牌，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要圍繞著產(chǎn)品開展，基于產(chǎn)品研發(fā)、制作工藝、產(chǎn)品包裝、用戶反饋的流程打造熱銷單品，形成創(chuàng)新渠道的閉環(huán)。詳見圖2。

圖2 喜茶的創(chuàng)新渠道閉環(huán)

在產(chǎn)品研發(fā)方面，喜茶2020年度報告顯示，喜茶在2020年平均每1.2周就推出一款新品，產(chǎn)品線覆蓋了新式茶飲的大部分領(lǐng)域，包括芝士奶蓋茶、果茶、奶茶、歐包甜品等；且在四季都會推出相應(yīng)的季節(jié)限定飲品，在業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)實力和研發(fā)品質(zhì)。

在制作工藝方面，喜茶對茶飲界常用的制作工序進行創(chuàng)新，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。例如喜茶對常用的原料牛奶進行革新，在行業(yè)內(nèi)率先推出冷凍萃取牛乳這一工藝，經(jīng)過測試技術(shù)可行性以及原料適配度，應(yīng)用在產(chǎn)品“超厚牛乳波波”當中，成為爆款單品；另外，喜茶還開創(chuàng)性地將生椰水和椰子果肉打制成生椰乳，“生椰乳”工藝成功引領(lǐng)了茶飲界的風潮，成為各個茶飲廠商爭相推出產(chǎn)品的工藝。

在包裝方面，喜茶響應(yīng)國家最新的“限塑”號召，率先在新茶飲行業(yè)中應(yīng)用PLA吸管等環(huán)保材質(zhì)材料。另外，喜茶還推出了感恩節(jié)的“感恩杯貼”定制功能。消費者在小程序下單購買茶飲時，可在“感恩杯貼”頁面留下40字以內(nèi)的祝福內(nèi)容，門店會按照消費者定制內(nèi)容打印出“暖心杯貼”，并將一杯帶著特殊情意的茶飲送到顧客手中。這都體現(xiàn)了喜茶在包裝上的創(chuàng)新性。

在用戶反饋方面，當顧客使用了小程序點單過后的1～2小時內(nèi)，喜茶的微信服務(wù)號都會向用戶推送一條用餐評價消息，從制作、口味、包裝、環(huán)境、服務(wù)等多個維度去評價剛已完成的訂單。

3.2.2 主打下沉市場的子品牌

為了與蜜雪冰城、益禾堂、一點點等價格更低的茶飲廠商競爭，喜茶打造了價格更低、但仍與喜茶同一供應(yīng)商的旗下品牌——喜小茶。產(chǎn)品價格方面，不同于母品牌動輒30元以上的產(chǎn)品單價，喜小茶的產(chǎn)品均單價僅13元，更能吸引價格敏感的消費群體；選址方面，不同于母品牌喜茶圍繞核心商圈開店的選址思路，喜小茶的門店選址更加多元化，覆蓋商場、街區(qū)和景區(qū)；而在門店視覺上，喜小茶也不同于母品牌的高端消費情景，在設(shè)計上更接地氣和生活化。

3.2.3 主打商超電商平臺的零售產(chǎn)品

除了手工現(xiàn)制茶飲，喜茶為了拓寬消費地點和場景限制，推出了無糖氣泡水系列產(chǎn)品喜小瓶，目前已全面布局便利店、商超以及天貓、京東等電商平臺；另外，喜茶在各個電商平臺上線自營旗艦店，銷售各種快消零售產(chǎn)品、茶葉以及周邊產(chǎn)品，滿足了消費者在不同場景下的消費需求。

3.3 價值傳遞

第一，目標客戶群體。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)已有2.5億中產(chǎn)階級，到2025年將出現(xiàn)5.6億中產(chǎn)階級。在國內(nèi)“雙循環(huán)”的背景之下，中產(chǎn)階層人數(shù)進一步增長。收入的增長將帶來消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促使消費向高端化、高品質(zhì)、智能化方向升級。而喜茶的門店選址一般都在年輕人群和高消費人群集中、人流量大的一二線城市。此外，喜茶還布局了黑金店、LAB實驗店等主題裝修風格不同的店鋪，滿足中產(chǎn)消費者對于品牌人設(shè)的心理需求。其主打的明星爆品、自帶的社交屬性、品牌營銷策略都緊緊扣住了追求高品質(zhì)和潮流的中產(chǎn)階級人群的消費心理，抓住了中產(chǎn)階級的消費紅利。

第二，銷售渠道。喜茶自成立至今，采取穩(wěn)步擴張戰(zhàn)略，一直不接受加盟，只開設(shè)直營店，這與喜茶對產(chǎn)品的高標準要求密切相關(guān)。直營模式為喜茶帶來了更大的規(guī)模效應(yīng)以及更好的品牌口碑，避免出現(xiàn)加盟店模式為了降低成本而犧牲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的情況。

第三，聯(lián)名合作。截至2021年5月19日，喜茶已與74個品牌進行聯(lián)名，聯(lián)名品牌領(lǐng)域涉及食品、服飾潮牌、生活用品、美妝護膚等多個熱門消費領(lǐng)域。合作聯(lián)名可以帶來兩個方面的效應(yīng)：一方面，品牌聯(lián)名的限量發(fā)售手段能增加消費者購買欲望；另一方面，聯(lián)名能利用其他品牌的特色，達到創(chuàng)新產(chǎn)品、消費群體互補的目的。

3.4 價值獲取

3.4.1 成本結(jié)構(gòu)

喜茶的成本結(jié)構(gòu)主要由“原料成本+鋪租成本+人工成本”構(gòu)成。

傳統(tǒng)茶飲店與新式茶飲店的最大差異在于，傳統(tǒng)茶飲店的原料多數(shù)采用各種香精、調(diào)味品、粉劑沖泡而成，這樣既能壓低原材料成本、減少對人力的依賴，還能保證產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性；而新式茶飲采用的原料都是真茶真奶，人工手調(diào)的方式，使得新式茶飲對出品穩(wěn)定性和效率的要求提高。據(jù)茶飲行業(yè)人士證實，新式茶飲的原料成本占比40%左右。

作為消費升級背景下的新式茶飲品牌，喜茶的選址大多數(shù)在一二線城市的繁華商圈，這就使得喜茶的鋪租成本相對較高。在人工成本方面，喜茶兼顧了產(chǎn)品的口味以及標準化；另外，喜茶目前的技術(shù)團隊已經(jīng)達到了100人以上，負責喜茶數(shù)字化運營以及平臺的維護，技術(shù)團隊的高薪也是喜茶人力成本占比高的一個重要原因。

雖然喜茶沒有公布近年的財務(wù)數(shù)據(jù)，但是通過其他新式茶飲品牌的數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)人士的證實可以推斷出，喜茶在成本構(gòu)成方面，原料占比40%、鋪租占比20%、人工占比15%、商場抽傭占比15%。

3.4.2 收入來源

目前而言，喜茶的收入來源主要由4部分組成：門店營收+付費會員+電商平臺收入+商超收入。

門店營收方面，根據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)，喜茶單店平均出杯量達到2000杯/天，按平均售價30元/杯計算，那么單店的月營業(yè)收入能達到180萬元。雖然隨著門店數(shù)量增加，平均出杯量會下降，但保守估計下也能保持120萬元以上。根據(jù)《2019年新式茶飲研究報告》，年銷售收入千萬元量級的成熟茶飲店的凈利潤達到11%，喜茶的單店月利潤達到13.2萬元。以此粗略計算，喜茶695家門店的月凈利潤在9174萬元，一年凈利潤在11億元左右。

2017年，喜茶推出了“星球會員卡”付費增值項目，為喜茶帶來更高復(fù)購率的黏性用戶；另外，喜茶2020年上線了電商旗艦店并推出商超零售產(chǎn)品，新式茶飲的天貓線上銷售額增長近2倍，累計瀏覽人數(shù)超過千萬，獲得超過千萬的銷售額。

4 借鑒與啟示

4.1 推進數(shù)字化建設(shè)，提升運營與管理效率

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，數(shù)字化技術(shù)已深刻地改變了企業(yè)的運營方式，企業(yè)應(yīng)當認識數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性，可以通過全鏈條數(shù)字化管理，涵蓋供應(yīng)鏈、門店運營以及產(chǎn)品數(shù)字化多個維度進行推進。

4.2 促進產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建創(chuàng)新閉環(huán)

零售業(yè)的核心業(yè)務(wù)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是每一個品牌能力的考量。以喜茶為例，其產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著原料多樣化、工藝創(chuàng)新化、品類延伸化的方式進行。新式茶飲的同質(zhì)化較為嚴重，唯有保持不斷地創(chuàng)新才能不被行業(yè)所淘汰。

4.3 多元化拓寬渠道，挖掘更深層次場景

在數(shù)字化的浪潮之下，僅依賴在單一場景銷售商品的方式已不可取，企業(yè)需要進行線上線下渠道多樣化，拓寬服務(wù)半徑；在產(chǎn)品端全線覆蓋，挖掘更深層次場景，這樣才能更好地發(fā)揮品牌勢能。