社區團購電商平臺運營模式分析
——以美團優選為例

王馨怡

（東華理工大學 經濟與管理院，江西 南昌 330029）

一、我國社區團購發展情況

（一）社區團購概述

社區團購是一種依靠微信群聊，前期靠生鮮引流、后期銷售利潤率更高的產品的新興運營模式。社區團購依靠真實社區，通過在每個社區設置團長，由團長將生鮮及其他日用產品的鏈接分享到小區微信群聊。有需求的用戶可以直接點擊鏈接，自主選擇產品并下單購買。團長將下單情況上傳到平臺，次日平臺再將備好貨物直接配送到團長自提點，經由團長整理分裝，由下單的住戶自行前往社區附近自提點領取。

在這種模式下，整個流程都是通過需求量來分配抽調貨物，這減少了平臺的庫存壓力，成本管理優勢明顯；此外，通過微信群聊發布購買鏈接的方式，依靠熟人之間的簡單轉發即可達到宣傳效果，獲客成本較低；加上社區團購所提供的商品又是人們的剛性需求，所以社區團購迅速打入國內下沉市場并快速發展起來。

（二）國內社區團購的發展

我國社區團購最早出現在2016 年，隨著越來越多的商家加入，購買渠道也從簡單的微信群聊鏈接增加到移動端APP、微信小程序等方式。

圖1 2019—2022 年中國社區團購市場規模及預測單位：億元

根據艾媒咨詢數據顯示，2021 年我國社區團購市場規模預計達到880 億元，同比增幅22%左右，2022年我國社區團購市場規模預計超過1020 億元。

社區團購在我國發展如此迅猛，離不開其以買菜等日常生活中的剛性需求、高頻消費場景為主的特點，一旦用戶習慣和消費黏性建立起來，可以帶動平臺其他產品和服務消費，是互聯網企業獲取新增流量的重要渠道。后疫情時代，擁有巨額資本、超高流量的互聯網資本巨頭們的布局推進社區團購進一步形成規范化、滿足消費者差異化、個性化以及促進社區團購線上和線下加速融合。

2021 年7 月22 日，商務部辦公廳等 11 部門發布關于印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》（以下簡稱《建設指南》），到2025 年，通過打造“百城千圈”，建設一批布局合理、業態齊全、功能完善、智慧便捷、規范有序、服務優質、商居和諧的城市便民生活圈，使試點區域居民滿意度達到90%以上。根據《建設指南》所提到的“百城千圈”很重要的一點離不開對于社區團購的建設。

二、美團優選電商平臺

美團優選成立于2020 年7 月，重點針對我國下沉市場，采取“預購+自提”的模式，為社區家庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。

2020 年9 月美團優選相繼在濟南、武漢、廣州、佛山、成都等城市上線后，推出“千城計劃”，旨在2020 年年底覆蓋全國縣級市場。根據美團發布的2020年度報告，截至2020 年第四季度，美團優選已經在全國2000 多個市進行布局，覆蓋全國超過90%以上的地區。

圖2 美團優選流程圖

通過分析美團優選整個流程，可以看到美團優選依靠“O2O+O2B”的模式，擁有對上游供應商的議價約束力，可以甄選生鮮百貨的供應商，與其建立合作關系，然后再將產品信息發布到平臺上；又可以不通過團長直接接觸到消費者，幫助消費者根據需求在平臺上直接下單。美團優選根據消費者下單情況，準備好從供應商處購買的產品，按照區域配送至團長自提點，最后由各個區域團長針對消費者進行分揀，于次日通知消費者提貨。

美團優選的下單渠道以美團APP 為主。打開美團APP 可以發現“美團優選”在整個界面首頁非常顯眼的位置，與美團核心業務“外賣”并列排在第一。這既可表明“美團優選”是美團戰略布局的重點，又可以推斷美團優選是依靠自己的原有平臺“美團”進行引流，在一定的客戶基礎上去運營該模式。消費者點擊進入美團優選平臺后，可以發現優選平臺所涉及的種類較多，從蔬菜、水果、肉禽蛋奶到糧油百貨品類較為豐富，而且價格較低。除此之外，美團優選的界面還會常常有“限時秒殺、整點秒殺”等等促銷活動，低價促銷意味著對消費者更具有吸引力。

三、美團優選電商平臺分析

社區團購以各類商業模式吸引不同的人群，分流傳統大賣場和菜市場的市場份額。在這種大趨勢下，沒有一種模式是所謂的“終局”，各種模式都會在不同的場景中存在優勢，并獲取自己的核心人群。與其他社區團購相比，美團優選獨特的商業模式是其迅速發展的重要基礎，下面將對其進行分析。

通過對美團優選的商業模式進行分析，可以發現美團優選運營的優勢主要集中在以下幾個方面：

（一）經營模式具有可復制性

近幾年我國生鮮市場快速發展，市面上出現了對于生鮮供應的大量創業機會，美團也在2018 年上市后，推出“Food+Platform”戰略。“Food+Platform”戰略是以消費者“吃穿住行”中“吃”為核心去建立一個供需兼顧的服務平臺，也就是說基于該戰略相繼布局的“美團買菜”“美團優選”，它們的經營模式有一定相似性。

通過表1 比較，可以看到“美團買菜”主要服務方向是一二線城市，而“美團優選”主要是服務除一二線城市以外地區。盡管兩種業務存在一定差別，但是因為有了生鮮配送的經驗，相比于其他電商平臺，比如滴滴旗下的橙心優選，美團優選則更具有經營優勢，畢竟它的人員組織、部門架構具有可復制性。

表1 美團買菜與美團優選的比較

（二）產品采購成本低

就生鮮的采購成本而言，美團優選的優勢主要表現在對供應商的議價能力。美團優選2021 年相繼在云南、廣西、貴州等地布局了“農鮮直采”計劃，從產品的原產地進行購貨，在減少采購成本的同時，也助力了邊遠地區的農產品發展。

以貴州三都水晶葡萄為例，由于地理、資金以及葡萄生命周期短等原因，許多果農難以將產品外銷，缺乏穩定的銷售渠道，但是在美團優選的“農鮮直采”計劃下，不僅拓寬了銷售渠道還增加了產品的知名度，促進了當地發展。這種互惠模式可以幫助美團優選與其他農業供應基地合作，建立更多的直采地，獲得更多的優質供應商。

（三）市場滲透率強

后疫情時代，大量資本巨頭進入生鮮電商行業進行布局，隨著社區團購的消費模式不斷演進，消費者的習慣也在不斷養成，如何擴大市場覆蓋面、提升市場滲透率是各大社區團購都應該重視的問題。

圖3 用戶選擇主流社區團購情況

根據申萬宏源研究所在2021 年3 月發布的報告，其對市場上主流社區團購進行統計，以393 位消費者的問卷為結果，發現近70%的消費者使用過美團優選，并且表示會繼續使用，這說明美團優選的市場滲透率較強。截至2020 年第四季度，美團優選已經在全國90%以上的縣市進行布局，訂單數量達到了平均2500 萬件一天，每件單價8 元左右，日成交額在2 億左右。而同樣作為社區團購資本巨頭的拼多多來講，旗下的“多多買菜”截至2020 年第四季度日單量2000 萬件左右，件均價8 元左右，日成交總額在1.6 億水平。單從這個數據去評估，可能意味著日成交額更高的美團優選的競爭力會更強。

四、影響社區團購未來發展的因素

想要規范社區團購的發展，建設更好的城市生活圈，首先就要分析出社區團購發展中可能面臨的問題，并對其進行改進。從供應商的質量、物流配送、團長培訓以及推廣策略方面進行著重關注。

（一）供應商品的質量

供應商的質量和價格直接影響了消費者滿意度和二次購買意愿。社區團購的產品供應商主要分為基礎類供應商與特色類供應商，前者多表現為布局區域周邊的農戶、農工廠，他們為平臺提供生鮮、肉禽蛋奶一類基礎產品；后者則表現為一些具有實力或者在該區域內比較有特色的品牌，他們往往有著比較完整的生產鏈可以提供具有質量保證的產品，比如江西地區的煌上煌鴨貨、滕王閣月餅等等。

由于消費者在平臺上的選購是基于圖片和已消費用戶的評價，沒有實體交互，加上生鮮百貨類的產品可替代性較強、選擇性也多，因此當消費者沒有選擇到自己想要的產品，或是買到的產品沒有品質保證的情況下，則會轉去線下超市、菜場或者是其他團購平臺進行購買，因此平臺想要增加客戶黏性，對于供應商質量的把控非常重要。

（二）物流配送

物流配送是影響消費者選擇平臺的另一重要考慮因素。生鮮具有易腐易壞、不易運輸的特點，這些特質需要更為完善的倉儲、分裝、運輸管理，這也對社區團購的物流配送提出更嚴格的要求。

全國地區社區團購的訂單履約幾乎都是分批次的訂單分揀工作。供應商把貨放到共享倉里，當平臺產生銷售后，共享倉會將銷售的產品送到中心倉，中心倉進行集中的分揀送到網格倉，也有可能直接配到團長。當網格倉將商品交付團長后，團長再通知消費者自提。

圖4 美團優選配送流程

美團優選的整個配送流程是“共享倉+城市中心倉+網格倉”三級模式的邏輯思維。其中城市中心倉不僅可以將商品運到網格倉，還可以直接配送到團長處，這樣一來可以減少分揀環節。但是不論什么樣的運輸流程都需要在遭遇極端天氣等不利因素時保證商品運輸的時效性和質量，因此美團優選可能面臨著更高的運輸成本。

（三）團長質量及團長自提點環境

團長是美團優選運輸鏈上最后一關，也是相當重要的一環。一個優秀的團長需要每天整理客戶訂單，處理客戶問題，并對社區團購平臺反映消費者的問題，這就導致了團長工作量大，工作時間也長，優選減少對團長的依賴，利用自己的平臺進行引流，鎖定客戶，而充當平臺與客戶之間重要中間人的團長更多的只是起到前置倉收貨跟發貨的作用，不再建立客戶群，也就大大減少了過去為了鎖定團長手中客戶而付出的激勵成本。

但即便美團選擇弱化團長的角色，團長自提點的布局往往是一個平臺綜合成本和客流量之后的結果。由于大家的經營業務相似，因而一旦某個團購平臺開始布局自提點，其余平臺也會考慮爭奪該自提點的團長。團長通過訂單數取得傭金，因此其在有精力且不損失的情況下會選擇受雇于多平臺以增加收入。正因為團長有了承接某個團購平臺的選擇權，如何提高團長對自己平臺的忠誠度是美團優選應該重視的。其次由于消費者是前往自提點提貨，所以團長的服務態度以及自提點環境都是影響消費者選擇美團優選的變量。對于美團優選來講，對團長的把控還要體現在激勵團長如何去提供更周到、更全面的服務上。

五、美團優選未來發展建議

2020 年美團發布年報，年報中披露以美團優選為首的新業務雖然在2020 年的收入同比增長33.6%達到273 億元，但是其經營虧損從2019 年的67 億元擴大到2020 年109 億元，經營利潤率下降6.7 個百分點。在社區團購的“千團大戰”中，即便在賽道中表現強勁的美團優選也面臨著巨大壓力。面對如此激烈的競爭角逐，美團優選可以從以下幾個方面去應對：

（一）抓住優勢，多元供給，培養消費者習慣

首先，抓住優勢。美團一直以來以其競爭力極強的外賣業務增加客戶黏性，再推出其他業務對客戶進行引流。為此，美團優選也可以通過高頻次的生鮮百貨帶動相對較低頻次的醫藥和花卉銷售，甚至是保險、理財的購買，引導消費者的消費習慣，充分運用已取得的流量。

其次，多元化供給。美團優選所提供的生鮮百貨都具有較強的可替代性，其應該增加平臺銷售種類。商品缺貨、種類少會影響購買體驗感，導致用戶減少使用頻率，因此美團優選平臺甄選更多品種不同的優質供應商家，為消費者提供更加豐富的選擇。

（二）運用區塊鏈技術，溯源商品保證質量

平臺應該提供更高質量的商品，區塊鏈技術則是可以保障美團優選選品質量的手段。區塊鏈技術應用到社區團購中，簡單來講就是從商品溯源這一角度將信息挖掘和管理進行結合，以確保每個批次的商品都可以得到可靠追蹤。當用戶對購買的某個商品進行投訴、或者發表不滿意評價到一定比例時，美團優選可以通過區塊鏈網絡直接找到對商品質量有所影響而出問題的環節進行改進。

隨著消費者通過線上購物頻率的增加，線下消費渠道的使用量的減少，這種平臺化銷售的趨勢，對區塊鏈賦能商品溯源提出了更高的要求。

（三）優化冷鏈運輸

在社區團購中，保證生鮮質量是配送的難點，這對美團優選提出的要求不僅有團長自提點的位置選擇問題還包括了配送路線的優化問題。根據申萬宏源的調查，有81.2%的消費者認為“距離”是其選擇自提點的首要考慮因素，70.1%的消費者最常使用300 米以內的自提點。因此，美團優選的自提模式會減少客戶的輻射面積，因為自提點很可能只能輻射到300 米以內的社區居民。美團優選需要找到優質的自提點——既可以最大幅度地輻射周圍居民，又可以保障生鮮商品運輸過程中的質量。

美團優選的“共享倉+城市中心倉+網格倉”的三級配送模式雖然較為完善，消費者所購買的商品在經過多次運輸分揀后仍會面臨損耗風險。因此對于美團優選而言，其冷鏈運輸的建設可以結合自提點布局和配送中轉，建立一個聯合運送網絡結構，同時也要考慮運輸成本和車輛運輸容量，優化配送路徑。

[注釋]

①數據根據2020 年美團點評年報“新業務分部收入及成本”進行計算的結果。

②數據根據2020 年拼多多年報“多多買菜”營業收入情況進行計算的結果。