基于游客感知調查的岳陽市旅游發展問題及優化對策研究

胡宜林 胡慧敏 羅 媞

（湖南理工學院 經濟與管理學院，湖南 岳陽 414006）

城市旅游研究最早起源于美國，Stans field（1964）在《美國旅游研究中的城鄉不平衡》中首次指出了城市旅游的重要性。隨后研究逐漸深入，從現象描述轉移到對交通、基礎設施、游客感知、管理規劃等方面的研究。我國學者的研究起步較晚，20世紀80年代集中于對城市地圖的研究，90年代后主要集中在五個方面：競爭力研究、旅游目的地研究、空間結構研究、影響因素研究、發展模式研究。其中，游客感知分析是城市旅游研究中的重要領域，基于網絡調查的文本分析是研究游客感知與旅游目的地形象，提出優化建議的主要方法。故本文用網絡文本和調查問卷收集信息，分析游客對岳陽市旅游現狀的感知，找出問題并提出相應建議，旨在為岳陽市旅游產業發展提供參考。

一、岳陽市概況、數據來源與研究方法

（一）岳陽市概況

湖南省岳陽市以“洞庭天下水，岳陽天下樓”聞名中外，是中國歷史文化名城、首批中國優秀旅游城市，旅游資源較為豐富。根據《湖南統計年鑒2021》，2021年，岳陽市地區生產總值（GDP）4402.98億元，總量穩居全省第二位，同比增長8.1%。2020年12月2日，湖南省發布的“十四五”規劃建議中提出，構建“一核兩副三帶四區”區域經濟格局，明確岳陽市為“省域副中心城市”。2020年，由于受新冠肺炎疫情影響，全國旅游產業均遭受沖擊，故此處不做比較，據《湖南統計年鑒2020》數據顯示，2019年，岳陽市旅游總收入665.09億元，位列全省第五，相比同省的長沙、張家界、郴州、衡陽等地均有較大差距。

（二）數據來源與研究方法

1.網絡文本內容分析法

用Python網絡爬蟲技術在攜程、馬蜂窩兩個旅游網站上，以“岳陽”為關鍵詞，時間選取范圍為2015年4月1日—2020年12月31日，獲取岳陽市所有景點的網絡游記，并對獲取的文本進行了初步處理。一是刪除了內容重復的游記文本；二是刪除了廣告、網頁鏈接、亂碼、表情符、重復字母數字等干擾字段。經過整理，從攜程網和馬蜂窩網分別獲取了9215條、1275條網絡游記，共56萬余字。借助ROST CM 6軟件的詞頻分析功能，對網絡文本進行詞頻統計，排名前十的詞語與詞頻分別為：不錯（2036）、美（1438）、貴（446 ）、性價比（252）、贊（175）、棒（124）、舒服（114）、還行（66）、熱鬧（61）、不太好（31），并且把游記文本中的負面評價內容作為文章的主要參考依據。

2.調查問卷法

利用問卷星平臺生成鏈接，以網絡形式發放調查問卷，調查對象是社會所有人員，年齡職業等均不受限制。調查時間選取范圍從2021年1月4日—1月14日，問卷共發放637份，收回637份，其中有效問卷634份。為區分不同市場群體的消費特征，本次調查問卷將被調查者劃分為岳陽市本地游客（以下簡稱“本地游客”）和岳陽市以外的其他游客（以下簡稱“外地游客”）兩類，其中，本地游客共244人，外地游客共390人。又將外地游客細分為到過岳陽市的游客（以下簡稱“現有游客”）與未到過岳陽市的游客（以下簡稱“潛在游客”）兩類，其中，現有游客共219人，潛在游客共171人，對他們分別提出不同的問題。

二、調查結果與分析

（一）景區知名度評價

景區知名度方面，從表1可知，在本地游客與外地游客中，知名度最高的均是岳陽樓，但君山公園、君山島、張谷英古建筑群這些受本地游客和外地現有游客歡迎的景區，對于外地潛在游客，知名度較低，洞庭湖與汨羅江知名度卻較高。

表1 岳陽景區知名度

（二）游客滿意度評價

游客滿意度方面，本次調查從五個維度分析，對問卷中岳陽市5項旅游發展現狀評價因子滿意水平進行排序，采取 5分制評分方法（5=非常滿意，4=滿意，3=一般，2=不滿意，1=非常不滿意），利用加權平均數計算平均值（見表2、表3）。從中可以看出，無論是本地游客還是外地游客，滿意度排序相同，由高到低的分別是：生態環境、景區吸引力、從業人員素質、基礎設施、娛樂活動，最不滿意娛樂活動與基礎設施，且本地游客不滿意程度更明顯；本地與外地游客滿意度評分差異最大的是景區吸引力，其次是人員素質。

表2 外地游客滿意度評分

表3 本地游游客滿意度評分

三、岳陽市旅游發展中存在的問題

（一）營銷效果不顯著

為研究岳陽市在宣傳方面的不足，本文將以抖音、微博APP為例，對比岳陽、衡陽、長沙三所城市的討論熱度。此次調查以“城市名+旅游”為關鍵詞進行搜索，但由于在微博超話社區搜索“岳陽旅游”無結果，故用“城市名”搜索，數據截至2021年4月17日，結果如下：微博超話社區中，岳陽市有4279個帖子、5604個粉絲、7239.1萬閱讀量；衡陽市有1.6萬個帖子、1.2萬個粉絲、6.4億閱讀量；長沙市有6.5萬個帖子、23.6萬個粉絲、81.3億閱讀量。微博話題欄目中，岳陽市有1798個討論、314.4萬閱讀；衡陽市有2620個討論、352.2閱讀量；長沙市有6.5萬個討論、1億閱讀量。抖音話題欄目中，岳陽市有52.3萬次播放、50個視頻；衡陽市有201.6萬次播放、447個視頻；長沙市有2847.3萬次播放、1716個視頻。在微博、抖音平臺中，岳陽市的數據均低于衡陽且遠不及長沙，宣傳力度不夠，宣傳效果較差。進一步分析發布內容可知，營銷效果不佳的原因，一方面是內容不夠新穎，吸引力較弱；另一方面是發布頻率過少，活躍度較低，導致網絡關注度較低。

（二）門票價格欠合理

從網絡游記中得知，許多游客對岳陽市旅游景區的門票價格不滿意，認為價格過高或性價比低，其中不滿意人數最多的有岳陽樓、君山島、石牛寨玻璃橋三個景區。在攜程、馬蜂窩等旅游網站上對比可知，岳陽市景區的門票價格在同水平或同類景區中偏高，其中有兩方面原因：一方面，門票定價偏高，優惠力度小；另一方面，景區內的服務和游玩項目較少，性價比偏低。由于岳陽樓是5A級旅游景區，也是岳陽市的城市名片，故本文以岳陽樓為例分析岳陽市景區的門票定價問題，對比另外兩座“江南三大名樓”，分別是黃鶴樓與滕王閣。根據景區官網與攜程網景點簡介，岳陽樓門票價格70元，景點數量25個，有停車場、WIFI、景區講解、景區地圖等6項服務設施；滕王閣門票價格50元，景點數量28個，有手機充電、行李寄存、雨具租賃、輪椅租賃等11項服務設施；黃鶴樓門票價格70元，景點數量52個，有園內交通、嬰兒車租賃、母嬰室、餐廳等14項服務設施。對比可知，岳陽樓與黃鶴樓的門票價格相同，但黃鶴樓的服務設施更齊全、景點數量更多、門票性價比更高，而滕王閣的門票價格最低，且據調查，本地市民可享受半價服務，優惠力度較大，綜合比較，岳陽樓的門票價格偏高。

（三）基礎設施不完善

結合網絡游記可知，游客對岳陽市旅游的食宿、交通、廁所等基礎設施方面存在不滿意，故本文根據《湖南統計年鑒2020》《岳陽統計年鑒2020》對比衡陽與岳陽相關數據，找出差異。其中，旅游住宿，衡陽98家、岳陽51家；旅游餐飲，衡陽77家、岳陽81家；公共汽車，衡陽1789輛、岳陽982輛；旅游廁所，衡陽447個、岳陽315個。

1.旅游食宿：相比衡陽，岳陽市，住宿企業數量較少，餐飲企業數量較多，但餐飲與住宿企業均存在中高端企業較為缺乏且分布不均勻的問題，住宿餐飲企業在岳陽樓區較為集中，其他景區數量較少，且鄉村地區嚴重缺乏。

2.旅游交通：岳陽市旅游交通網絡體系不完善，客流量較多，但公交車數量較少，公共交通出行條件較差；景區停車場數量較少，停車位缺乏；個別景區進出道路較窄，易堵車；個別景區內部游覽路線不合理，游覽車數量與班次不充足，游客返程時步行時間較長。

3.旅游廁所：總體數量較少、規劃建設不科學、分布不均勻；廁所檔次較低，設計單一，先進技術運用不夠；個別廁所管理維護不到位，衛生狀況較差。配套設施不完善，服務不夠人性化。

四、岳陽市旅游發展的優化對策

（一）加大營銷宣傳力度

線上與線下營銷同時進行，首先，線上營銷，通過微博、博客、微信、論壇、貼吧等對岳陽傳統文化進行宣傳營銷，利用多手段多渠道進行推廣，捕捉和分析旅游市場信息，針對游客不同的需求特點，采用不同的營銷組合，推廣不同的旅游產品，以獲得最佳的營銷效果；其次，線下營銷，加大力度舉辦旅游節慶和民族節日慶典活動，構建多層級的營銷宣傳平臺，并加強在火車站、高鐵站、飛機場、服務區、高速公路、市區公路兩旁等人流量較大的地點設立景區宣傳簡介與指引標識。

（二）科學制定門票價格

首先，根據旅游景區類型采取不同的定價策略，公益型景區考慮免費或較少收費，市場型、混合型景區降低對門票的過度依賴，拓寬收入渠道，以旅游商品、游玩項目、演出表演、景區講解等線下形式，網絡游戲、網購等線上形式多樣化收費；其次，根據游客出游特征，采取分時定價策略，加大旅游淡季的門票優惠力度，以優惠券、打折等形式優惠門票，并根據不同人群，例如，本地市民、外地住宿游客、飛機乘客，給予相應優惠，以動態景區門票定價來滿足游客出行需求，達到控制游客數量和提高游客出游效率的雙重目的。

（三）加強基礎設施建設

1.旅游食宿：加快建設一批中高端餐飲與住宿企業，完善精品、星級住宿企業供給。培育一批“老字號”特色飯店，食宿企業較為缺乏的農村地區，因地制宜地采用房車、民宿等新型模式。

2.旅游交通：增加公共交通班次，形成各景區公共交通網絡。加快鄉村地區的公路建設。完善景區內部交通建設，將步行與自行車、電動車相結合，建立系統的步行與自行車道系統，并引進特色旅游交通方式。

3.旅游廁所：加快旅游廁所的建設，使廁所的數量與景區的規模、客流量相匹配，重點增加鄉村地區旅游景點廁所的建設，滿足游客如廁需求；加強旅游廁所的管理維護，保持廁所衛生，定時消毒，去除異味，并張貼關心提示標語，提升游客如廁體驗；在廁所建設中，適當增加女廁位數量，使廁所的結構更加人性化；重視廁所的創新建設，打造個性化主題廁所。