基于KANO 模型的社交商務平臺功能需求研究

張艷茹，夏志杰，張 偉

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201600）

《電子商務"十三五"發展規劃》積極鼓勵社交媒體與電子商務建立鏈接，大力倡導商家依托社交媒體視頻、直播等功能開展多樣化營銷活動，讓平臺中的用戶充當傳播者、監督者，營造一個文明穩定的社交商務環境。在規劃支持和鼓勵下，社交商務開始快速發展。商家不僅僅通過淘寶、唯品會、拼多多等專用購物平臺出售商品，他們也開始在微博、微信、小紅書等社交媒體平臺上生成產品信息，利用社交媒體平臺上的流量銷售和推廣產品。例如，商業活動在微博中典型的表現為：用戶和商家在平臺發布包含商品詳情的商業信息，信息中伴有用戶參與記錄、網頁鏈接等，消費者通過鏈接直接跳轉至網站或去電子商務網站搜索商品進行購物消費，用戶成為商家最好的代言人。由此可見，社交商務背景下，基于社交關系的用戶參與對消費者購買商品有一定的引導作用。用戶在社交媒體平臺中發布產品正面的評價信息，看似是日常的生活動態，其實對產品來說起到了很好的營銷作用。但市場上社交媒體平臺眾多，功能不一，用戶參與度參差不齊。

鑒于此，為了完善社交媒體平臺功能可供性，促進社交商務的持續發展，同時豐富用戶參與行為影響因素的研究，本文以功能可供性為理論支撐，利用KANO 分析挖掘用戶參與社交商務活動對平臺功能的需求，探索社交媒體平臺功能對提升用戶參與度的影響。

1 社交商務中平臺功能與用戶參與行為

1.1 社交商務中平臺功能服務現狀

根據側重核心不同，學者將社交媒體劃分為內容驅動型平臺和關系驅動型平臺。根據產品定位不同，市場上將社交媒體劃分為社交網絡、照片分享、短視頻、即時通訊、問答平臺五種類型。還有許多學者從具體功能進行研究，Olbrich 等發現與社交購物相關的特征（如評級、點贊等）可以提高社交商務有效性，促進交易達成。蔡霖等研究發現短視頻平臺的生動性、個性化及互動性加強了用戶互動。Antino 等發現優先呈現信息來源以及呈現專家對信息的評級打分影響用戶的閱讀、喜歡、評論和分享行為。Xue 等研究發現平臺中現場直播的實時互動能夠促進用戶社交商務的參與，應注重實時互動過程中的快速響應，減少信息的不確定性以及用戶的感知風險。本文將根據產品定位對社交媒體平臺進行分類，依據功能可供性理論從四個維度對各個平臺功能進行梳理，詳情如表1 所示。

表1 社交媒體平臺類型及功能詳情

1.2 社交商務中用戶參與對平臺功能的需求

心理學相關研究表明用戶需求是推動社交媒體功能改進、不斷發展的重要因素。社交媒體平臺為社交商務活動創造了環境，消費者可以通過社交媒體平臺獲取自己所需要的產品信息，除了與商家進行互動溝通以外、還可以與其他消費者進行互動，為消費者做出決策提供了很好的幫助，因此消費者對社交媒體平臺的需求越來越大。用戶參與平臺中社交商務活動的行為主要涉及三個層次：消費（瀏覽、閱讀及關注）、貢獻（評論、分享、轉發）和創建（發布信息、發起評論）。用戶關注并瀏覽產品受平臺推薦和內容格式的影響，用戶的瀏覽行為更多發生于平臺推薦信息之后。社交媒體平臺中，用戶喜歡通過零售商發布的產品實時新聞、vlog、照片和視頻獲取信息，并與之互動進一步了解詳情。上述研究表明用戶參與社交商務活動對平臺功能具有強烈需求，現實環境中社交媒體平臺種類多、功能也十分豐富，但平臺中用戶參與情況不一，急需明晰社交媒體各個功能對用戶參與的影響。

1.3 KANO 模型介紹

KANO 模型是用來分析用戶對某一產品需求如何的一種研究方法，通過此方法可以對用戶的需求進行分類并排序，為提高用戶滿意度而做的產品升級提供決策支持。已有眾多學者將卡諾模型應用到網站和平臺的設計、平臺功能改進、用戶對應用需求等方面。例如，有學者利用卡諾模型分析用戶對高校內社交媒體平臺的需求，發現影響用戶使用率的功能，提出應多提供與學生生活及學習相關功能的建議。李永鋒等結合卡諾模型與聯合分析對老年人APP 進行了優化設計，最終得出最符合老年人使用的最優界面。Ho 等調查14 種移動閱讀APP，并用卡諾模型分析老年人的用戶需求，最終發現老年人更大的是視覺上需求，例如字體、可調行距等。

綜上所述，為了知悉各個平臺功能對用戶參與行為的影響，更好地促進用戶積極參與社交商務活動，本文從用戶參與社交商務活動需求的角度出發，以功能可供性理論為支撐獲取功能需求量表，利用卡諾模型識別用戶的功能需求，并進行排序。

2 功能獲取與研究設計

2.1 功能獲取與分類

為了能夠準確識別影響用戶參與社交商務活動的平臺功能，筆者首先進行文獻調研，基于上文研究本文將社交媒體劃分為社交網絡、照片分享、短視頻、即時通訊、評論/評級五種類型，并基于功能可供性理論對上述五種類型平臺的功能進行詳細梳理和對比。因此本文功能需求量表主要依據上文通過文獻研究、平臺功能介紹獲取的社交媒體平臺功能細分表及用戶調研得來的，共識別出23 項功能需求，其中包含平臺現有20 項功能以及3 項用戶建議增加的功能，如表2 所示。

表2 社交媒體平臺現有及新增可視性功能

2.2 問卷設計與數據收集

問卷涉及三個部位：用戶的基本信息，比如年齡、學歷、使用社交媒體平臺的頻率等；用戶對提取出的23 項功能的重要感知程度以及23 項功能的KANO 問卷。遵從學者對KANO 模型的應用，各項功能對用戶重要程度及KANO 問卷通過五級量表來打分。KANO 問卷則指調查用戶對是否擁有該項功能的態度。

問卷于2021 年4 月利用微信、QQ 等平臺發放問卷邀請用戶進行填寫。最終共回收302 份問卷，除去填寫時間過短、選擇未使用社交媒體的問卷后剩余272 份問卷，占比90.07%。對調查結果初步分析可知，男女各有127、145 人；年齡結構分布呈金字塔形狀，主要集中在20～40 歲，占74.13%；大部分用戶學歷為高中及大學，分別是70 人和89 人；用戶職業覆蓋范圍廣，除了學生之外有企業人員、自由職業者、事業人員等，對照社交媒體用戶畫像可知本次調查樣本分布均勻，具有代表性。

3 數據分析

3.1 問卷信度效度分析

首先利用SPSS26 統計分析工具對問卷測量項目進行信效度分析，包括功能重要度問卷、擁有該功能問卷、沒有該功能問卷及KANO 整體問卷，各個維度分析指標如表3 所示，該問卷具有較好的信度和效度。

表3 問卷的信度和效度分析

3.2 社交媒體功能需求屬性歸類

為了控制不同用戶對同一功能感知重要差異的影響，本文采用前面學者對卡諾模型的處理辦法，探索各項功能的需求屬性。處理方法：某項功能正向和反向均值采用加權平均法進行計算，每名用戶對各項功能的重要感知程度作為權重乘以該用戶對擁有該功能和沒有該功能的打分，將所有用戶的乘積加和取平均，計算公式如下所示，但需要對權重和打分進行數值化處理。

其中：W數值化為0.1、0.3、0.5、0.7、1。X為-0.5、-0.25、0、0.5、1；Y為1、0.5、0、-0.25、-0.5。求得每項功能正向和反向均值后，需根據KANO 模型質量屬性判定規則判斷每項功能的屬性，20 項平臺已具備功能的計算結果如表4 所示。

表4 需求分類判定表

功能需求量表中有3 項功能是從用戶調研過程中用戶建議增加的，因為社交媒體平臺中沒有這3 項功能，所以用戶無法感知其對自己參與的重要程度。因此采用Matzler 和Hinterhuber 改進的質量要素歸類方法。判定結果如表5 所示。

表5 社交媒體功能的KANO 類別隸屬度分析表

根據表4 和表5 可知，社交媒體平臺現有的20 項功能中，10 項為必備質量，6 項魅力質量，4 項一維質量；用戶建議增加的3 項功能均屬于魅力質量。

4 結論

平臺中信息的呈現形式對用戶參與來說屬于魅力質量。用戶瀏覽社交媒體中的商業信息除了出于娛樂性隨意瀏覽以外，用戶更多是帶有目的才去搜索平臺中商業信息。社交媒體平臺上發布和評論功能對用戶參與來說屬于必備質量。發布信息后能夠對信息修改對用戶來說屬于一維質量。用戶發布信息都是隨時興起的，很可能考慮不全或者用詞不準確，用戶希望發現錯誤時能夠對信息進行重新編輯。

在該平臺可以直接跳轉至鏈接平臺、能夠多種形式打開信息鏈接對用戶參與來說屬于一維質量，通過平臺直接購買、無需跳轉則屬于魅力質量，這是因為用戶在平臺中不愿意花費過多的精力成本，喜歡簡單便捷的操作。從社交媒體平臺引導購物性功能分析可知，平臺推薦優質的信息屬于一維質量，平臺推薦感興趣的信息屬于魅力質量。