關于國際傳播的理論與實踐

惠春琳

當今世界，大國之間的較量不僅是硬實力之間的競爭，往往表現為綜合實力，即硬實力與軟實力的交互作用。國際傳播能力是重要的軟實力來源，是信息化時代應對外部勢力發動輿論戰、信息戰、認知戰的重要手段，為國家間政治博弈、國家利益的較量創造條件，已成為當前國家綜合實力對比的“新常態”。[1]隨著數字技術的發展，國際傳播通過傳統媒體、新媒體、社交平臺等渠道，不但影響著公眾輿論，同時還引導著民眾的思想、價值觀和理念，能夠爭取更多的國際支持、認同和欣賞，能夠在戰略層面提升國家的影響力和塑造力，尤其是一個國家的戰略傳播。戰略傳播指的是政府綜合使用政治、軍事、文化、經濟、外交等各種渠道和工具把握全球輿論、態度及文化，并透過傳播策略來影響人們的態度與行為，以強化或維持有利于國家利益、政策和目標的環境的整合營銷政治傳播。[2]在一定程度上，戰略傳播包括文化價值觀傳播和新聞傳播的部分內容，屬于國際傳播的頂層設計，但三者也有鮮明的差異性、各有側重。具體來說，戰略傳播的政治屬性更濃，文化價值觀傳播的文化、教育、娛樂、商業等屬性更重，新聞傳播則直接在新聞媒體領域競爭，聚焦的是議題、訊息、媒介等。

一、戰略傳播

戰略傳播的定義很多。簡單來說，“戰略傳播”指的是，“使用語言、行動、圖像或符號來影響目標受眾的態度和觀點，從而塑造他們的行為，維護利益，推廣政策，實現目標”。美國國防部對“戰略傳播”的定義是：“（戰略傳播）是美國政府為理解并觸及關鍵受眾，以便創造、強化或保持有利于增進美國政府的利益、政策和目標的環境而進行的針對性努力。（戰略傳播）與國家權力的所有手段相同步，使用協調一致的方案、規劃、主題、信息和產品?！盵3]全球數字化信息化時代，在解決安全或敏感問題，或者面臨“傳播威脅”（communication threats）時，戰略傳播應該成為機構傳播者、學術界、記者或利益相關者的首要任務。[4]由此可見，當今世界，傳播生態正在發生深刻變化，國際傳播主體超越傳統媒體和傳統認知的范疇，呈現出多樣化的態勢，國際傳播效果的優劣不再由單一主體——政府或媒體決定，而是由多元主體形成的系統機制所決定。從戰略傳播的歷史經驗來看，戰略傳播體系建設尤為重要。

（一）戰略傳播體系建設：戰略傳播的制度保障

美國是最早研究戰略傳播并實施戰略傳播的國家，早在1898年美西戰爭結束之后就開始構建對外戰略傳播體系，形成了戰略傳播的萌芽。第一次世界大戰期間，美國政府建立了公共信息委員會，這是第一個由政府主導建立的宣傳機構。二戰期間，美國政府先后成立了“新聞協調署”、美國之音（VOA）等眾多機構，開展對外宣傳、對外傳播，服務于當時美國戰時的利益需求。二戰結束后，美國分別于1947年至1953年成立了國家安全委員會（NSC）、中央情報局（CIA）和美國新聞署（USIA），為美國的戰略傳播奠定了雄厚的制度性基礎。

美國正式提出戰略傳播的概念是在“9·11”恐怖襲擊事件后，更加注重戰略傳播能力建設，2002年末，美國正式成立“全球傳播辦公室”，國際戰略傳播的實施得到了國家機器和政府機制的保障。2004年，美國《國家軍事戰略》報告采用了“戰略傳播”這一概念，并勾畫了美國戰略傳播的體系。2008年9月17日，美國國會通過了《戰略傳播法案》。2010年3月，時任總統奧巴馬向參眾兩院遞交了一份名為《國家戰略傳播構架》的報告，首次全面系統地闡述了美國國家戰略傳播體系的定義、性質、目標和實施路徑，勾畫出美國國家戰略傳播的運行機制。[5]由此，美國戰略傳播進入全球實施階段。

戰略傳播的核心內容是價值觀。在長達近一個世紀的努力中，美國建立起一整套以“普世價值”為核心概念的國家戰略傳播體系和運作機制，這套體系在冷戰中發揮了重要的作用。冷戰期間，美國的戰略傳播有明確的意識形態導向，突出傳播活動的戰略地位。這一時期，美國在蘇聯周邊建立了數十個廣播站，每天24小時全天候用蘇聯各民族的語言對蘇聯人進行廣播。為打贏這場傳播戰，美國政府、軍方、媒體等整合力量，為之準備了豐富而龐大的“武器庫”，比如音樂、電影、電視劇、展覽、頒獎、廣播節目等，這些文化符號成為美國傳播其“普世價值”的重要載體。當時，有一半蘇聯人和70%-80%的東歐人每天都能聽到由美國自主制作播出的廣播節目。這些“武器”擊中了蘇聯人和東歐人的內心，人心開始動搖，開始向往美國式的生活，國家的根基也開始動搖。因此，有學者認為，蘇聯解體、東歐劇變與美國的戰略傳播密切相關。美國的戰略傳播是“精心運作的傳播”，在戰術層面涉及復雜的公開行動和隱蔽行動，[6]令眾多國家的不同社會群體，包括普通民眾和精英階層往往在不知不覺中成為美國的追隨者、支持者，很多時候也容易成為受害者。

（二）“關鍵受眾為本”：戰略傳播的原則

根據美國國防部的定義，“戰略傳播”所做的努力，使用的方案、規劃、主題、信息和產品都是為了理解并觸及關鍵受眾，以達成“認知操控”，以增進美國政府的利益。

伊拉克戰爭爆發前后，美國所進行的戰略傳播就是“關鍵受眾為本”的典型案例，其中的關鍵詞就是“認知操控”。美國政府通過統領國防部、國務院、新聞發布會、國際廣播、電視新聞、網絡媒體等部門的信息活動，運用各種戰略傳播手段特別是心理戰術，向全世界展開了信息轟炸，炮制“鮑威爾牌洗衣粉”，宣稱伊拉克擁有大規模殺傷性武器，為正義起見，為安全起見，為消除恐怖主義威脅起見，必須打擊伊拉克。同時輔之以心理戰、信息戰，不僅讓國內受眾“同意”美國政府打一場伊拉克戰爭，同時也讓很多國家的海外民眾認為自己國家與美國之間的安全和利益緊密相連，相信美國在伊拉克事務中的領導能力。[7]由此，美國成功“勸服”盟友和國內民眾，愿意本國同美國一起，繞過聯合國，打擊伊拉克，實現美國控制伊拉克，同時掌控中東“石油閥門”的戰略目標。美國戰略傳播同認知操控的關系如圖所示：

美國戰略傳播同認知操控的關系

（三）全政府與全社會聯動機制：戰略傳播的重要依托

“全政府”是源自組織學和公共行政管理的概念，指的是為解決或應對公共行政領域的某一具體問題，多個政府職能部門通過一定機制或組織形式，就制定和實施相關政策相互協調、相互配合和聯合行動。實現知識和資源共享，來解決或應對各個領域的復雜挑戰和威脅，達致“一加一大于二”的效果，實現真正意義的“全政府”而非兩個或多個組織在形式上的簡單疊加。[8]

“全社會”模式指的是除政府部門之外，可以動員的媒體、智庫、企業、個體、非政府組織、以及其他個體機構，積極參與與政府目標一致的行動，更加注重個人、私人機構與政府之間的相互配合。在美國，但凡遇到重要的戰略議題，特別是對外戰略議題，美國的全社會系統通常會在意識形態、價值觀上與政府保持高度的一致，并充當國家戰略傳播的“馬前卒”。[9]

例如，中美貿易摩擦中的美國企業便充當了這樣的角色。美國企業一直扮演著美國政府“先遣部隊”的角色，企業與政府之間沒有明確的直接隸屬關系，表面上看，美國企業是獨立參與全球競爭，但美國企業借助獨特的市場機制與互動方式，與政府通過多重間接互動達成一致行動，其在全球范圍的經營活動都有美國政府的支持。中美貿易是一場長期的博弈，何時休戰，或者以何種方式休戰，都是未知數。對于美國來說，這場博弈之所以能打得持久，一個重要的原因在于美國戰略傳播框架下全政府與全社會聯動機制。比如美國政府提出加征關稅，但是在加征關稅前，會用數月的時間征求各方意見，包括政府各部門、國會、智庫、媒體、非政府組織、關鍵意見領袖、個體組織等。在這樣裹挾著價值觀的宣傳之下，有些民眾、社會精英、智庫、媒體，特別是企業，雖對這一議題并不熟悉，但依然“甘愿”放棄自身利益與美國政府保持一致行動。

二、文化價值觀傳播

軟實力的核心是文化，文化的核心是價值觀念。文化價值觀傳播指的是文化理念、價值觀念、意識形態、文化產品等在全球范圍內進行的跨越國家和民族界限的信息流動。

（一）硬內核與軟包裝相融合

在信息流動過程中，通常采用硬內核與軟包裝相融合的模式。所謂“軟包裝”指的是文化、傳媒、產品等，“硬內核”指的是意識形態和價值觀念。冷戰時期，國際傳播是一種具有高度政治化和意識形態色彩的顯性傳播，如今，顯性傳播已逐漸被媒體、文化、產品等包裹著價值觀的隱形傳播模式所取代，它區別于經濟、軍事等“硬實力”在全球進行的強制性征服，而是利用文化、教育、媒體等“軟實力”的吸引力在國際社會形成一定的欣賞與認同。美國的文化價值觀傳播極具隱蔽性，新聞報道、學術文章、美國大片、迪士尼主題樂園、高收視率的美劇等，都將美國的文化價值觀巧妙地融入其中，向全世界傳播，以此作為實現美國國家安全利益的重要手段。[10]

美國好萊塢的電影不但為美國創造了巨大的經濟財富，同時也成為其文化價值觀向全球滲透的有效且隱蔽的途徑。它與美國政治如影隨形，每有重大政治和社會問題出現，美國電影界大都會作出回應，典型的有越南戰爭、民權運動、女性解放運動、恐怖主義等等，很多美國國內外出現的重大事件都會通過好萊塢電影使用的世界語言，用國內外民眾可以接受的方式進行對美國的計劃和目標有利的解讀。尤其是美國投放到國際市場的電影大都傳遞以下信息，即美國軍事一流、科技一流、文化一流，只有美國可以拯救世界、拯救地球、拯救人類，內涵著英雄主義、愛國主義、國際關懷和西方中心主義的思想和價值觀，反映了美國“世界警察”“世界領袖”“地球當家人”的邏輯。并且為人們提供了一條實現“美國夢”的路徑——無論貧富貴賤，只要你肯努力，都可以在美國實現自己的夢想。

此類信息、思想和路徑吸引了全世界的年輕人前仆后繼地赴美留學、打工，實現自己的夢想。在全球化以及信息化時代，尤其是互聯網的發展，有利于民眾表達自身立場，一國的民意基礎會影響行為主體的政治與外交決策。好萊塢電影通過隱蔽性、滲透性的傳播，將美國文化、思想、理念、價值觀、意識形態傳播到世界各地，以此來影響目標國的輿論，進而達到影響國家決策的目標。

（二）文化價值觀的多元化傳播

文化價值觀的多元化傳播指的是借助國民、文化產業、影視作品、教育產品、旅游產品、跨國公司、非政府組織（NGO）等載體進行的傳播。

當今世界有四大文化奇觀，中國的網絡文學、美國的好萊塢、日本的動漫和韓國的偶像劇。日本動漫以其鮮明的民族特色、獨具個性且夸張的藝術風格在世界動漫領域站穩了腳跟，并逐漸形成可與迪士尼動畫抗衡的規模及影響力。[11]動漫產業是日本的支柱產業之一，在全球播放的動漫節目中，日本動漫的占比大約可到60%，日本動漫也成為日本對外傳播文化價值觀的重要載體。多年來，日本發揮在動漫領域的強勢地位，開展對外文化和價值觀交流，將日本傳統文化元素通過動漫情節表現出來，如忠誠、團結、勇于斗爭、追求正義、孝順、英雄主義、女權主義、反戰和平主義、童年文化思想等。為了滿足受眾的不同需求，日本動漫創作還吸收和借鑒歐美先進動畫技術和當代流行文化元素，通過這些作品，將日本的文化價值觀帶出國門，走向世界。

從優酷網播放量前10位的日本動漫作品中可以看到，忠誠是日本動漫作品中強調和重視的價值觀，這種價值觀具有普遍性和共通性，容易在受眾中產生一種共情和共鳴的感情色彩，因而容易被受眾所接受。但是日本動漫中也有一些暴力、恐怖、血腥、不求上進、懶散、軍國主義、崇尚戰爭等消極的價值觀，會在青少年中間形成盲目認同仿效和沉迷于虛擬世界等情形，沖擊青少年的價值觀。對此，許多國家都曾經抵制過日本動漫進入美國和中國市場。在這方面，要對青年學生和少年兒童進行教育引導，創作出更多適合中國受眾、弘揚中華優秀傳統文化的繪本和動畫作品，要讓我們的青少年培育與踐行社會主義核心價值觀和全人類共同價值。

教育產品也是傳播文化價值觀的有效載體。美國的教育培訓和獎學金計劃影響了一批又一批奔赴美國的學生、官員、學者、專家、企業人員等。二戰以后的數十年間，約有200多萬人參與了美國的教育和培訓項目，他們中每年都有人學成歸國，美國的實力通過他們被輸送到各國精英。美國主管公共外交的前副國務卿夏洛特·比爾斯（Charlotte Beers）曾經指出，此類交流項目包括了200多名現任或前任國家首腦，美國盟友中一半領導人都曾經是交流訪問項目的成員。這為美國加強盟友體系建設，進行意識形態滲透，推進顏色革命以及和平演變等活動提供了有力的文化和價值觀基礎。

相關機構調查數據顯示，英國已經反超美國，成為中國留學生的首選國家。在英國取得高等教育資格的中國學生已有60萬，這一人數甚至超過大多數英國城市人口，并且正在持續增長。英國高等教育統計局（HESA）2021年1月發布的數據顯示，在英中國留學生已超14萬，5年間增長了56%。此外，據英國大學招生服務中心（UCAS）數據，申請2021年入學英國本科的中國內地學生人數相較去年同期增長了21.46%。[12]英國的高等教育不僅吸引著中國青年學生來到英國學習交流，同時也吸引著世界各地的留學生。

一個國家強大的高等教育是本國推進國際傳播能力建設的重要渠道之一。公共外交包括三個層次：第一層是最直接的日常溝通，主要涉及對內政與外交政策背景進行解釋；第二層是通過戰略溝通達成目的；第三層是在數年甚至數十年的時間內，通過獎學金、交換活動、培訓計劃、研討班、會議等形式培育同關鍵人物之間的持久關系。英國政府每年撥款7300萬英鎊為國際學生提供一系列獎學金項目，比如，志奮領獎學金項目，由英國外交部負責，向118個國家開放。[13]高等教育也成為英國軟實力的重要支柱之一。留學生相應地也成為英國出口思想和價值觀的重要載體，英國的軟實力通過他們被輸送到各國精英以及民眾中。

（三）文化外交：文化價值觀的頂層設計

文化外交指的是一國政府所從事的對外文化交流行為，通常帶有一定的政治色彩，是一國外交的重要組成部分，著重突出政府在對外文化關系中所起的作用。

以法國為例。1983年，法國確立首個“對外文化計劃”，較為全面、清晰地界定了其對外文化行動在不同領域（國際傳播、法語推廣、圖書走出去、科技合作、提升法國形象、文化遺產國際化管理等）的具體目標。進入21世紀后，法國開始下大力氣開展“影響力外交”。比如，2010年，法國頒布了《國家對外行動法》，推廣文化與語言多樣性，通過機構及其職能改革，進一步強化其對外文化行動能力，欲通過多個維度提升其國際吸引力，將法國的思想、理念、價值觀等通過文化外交和文化交流活動傳播出去，其中，對外法語傳播是法國文化外交的核心基石和第一要務。2018年，法語聯盟在全球范圍內131個國家共建有832家分支機構，在冊法語學習者達47.4萬人。就目前法語聯盟的地域分布及招收學員、提供課程的情況來看，它在南美洲、北美洲和亞洲的影響力甚大，是法國在非洲之外大力推廣法語的結果使然。[14]

比如，巴黎時裝周，被稱為時尚界的諾貝爾獎。如果給四大國際時裝周——倫敦、紐約、巴黎、米蘭排名的話，巴黎時裝周“拔得頭籌”恐怕是實至名歸，其地位無可取代。巴黎時裝周每年一屆，每屆又分為兩個部分——春夏（9-10月）和秋冬（2-3月），每次都會在為期10天的“時裝周”和為期一個月的“時裝月”舉行數百場活動，吸引著成千上萬的天才設計師、明星大腕、名流政要、媒體大咖、品牌大佬、超級買家來到巴黎。各大品牌、場外達人、時裝之外的奢侈品紛紛登場，這些都讓巴黎成為“一席流動的盛宴”。巴黎匯聚著法國文化的核心價值，巴黎對每一個去過那里、在那里生活過的人，都會毫不吝惜地將她的精神傾注到你的骨髓當中。[15]

同時，文化產品出口是法國文化外交的產業依托。法國文化產品出口具有突出優勢，尤其在文學、音樂、藝術、設計、建筑等方面，深受世界各國民眾的喜愛，甚至對此趨之若鶩，成為“法國迷”，很大程度提升了法國國際傳播的主動性。

此外，戛納電影節是當今世界最具影響力、最頂尖的國際電影節，與威尼斯國際電影節、柏林國際電影節并稱為世界三大國際電影節，定在每年五月中旬舉辦，為期12天左右。作為戛納的形象宣傳窗口和經濟“火車頭”，電影節每年吸引至少6萬名電影界專業人士和20萬名游客。電影節期間，還有4000多部電影在電影市場進行交易，銷售額高達10億美元。除此之外，電影節也帶動了周邊的酒店住宿、旅游餐飲以及極大地刺激了媒體經濟的發展，形成了復合型產業鏈，向世界完美詮釋了什么是“一個產業一座城”。

三、新聞傳播

國際傳播就是以信息傳播、大眾傳播為支柱的跨越國界的傳播，其中新聞傳播是最傳統、最基本、最直接的方式，主要通過傳統媒體以及新媒體進行。當今世界，國際傳播的格局主要表現為：以政府為舵手，以企業為推手，以媒體（新聞）為先鋒，以全民為依托。就新聞傳播而言，這是國家直接在新聞媒體領域的競爭，聚焦的是議題設置、訊息、媒介等。

（一）秉持“議題設置”的新聞報道原則

戴維·瑞夫（David Ryfe）是美國新聞傳播領域的權威學者之一，他提出了著名的新聞傳播理論——新聞議題設置，指的是大眾傳播媒介在報道新聞人物和新聞事件的過程中，常采取大規模、高密度的報道模式，及時深度跟進報道內容。這些內容通常情況下變成了人為的“新聞議題設置”。

通常媒體是新聞議題設置的主體，但是政府出于實現國家戰略利益的考量，也會主動參與媒體議題設置，從而影響公眾議程。比如，“銳實力論”就是美國政府精心設計的傳播議題。

不僅如此，國際主流媒體對于中國的政治議題、經濟議題、社會議題、人權議題、環境議題、科技議題、軍事議題、文化議題，甚為關注。有的媒體對于中國的報道是友善的，但不少媒體卻借助議題設置抹黑中國。

議題設置理論不僅把媒體議題作為研究的自變量，而且積極探討什么因素主導、影響著媒體議題的設置。政府與其他公共機構作為公共信息的來源成為議題設置理論的研究重點。由此，CNN的議題設置更多反映出西方國家政府與公共機構對華的整體認識。尤其是像CNN這樣在西方具有話語權的媒體，利用大眾傳媒的杠桿作用，整合西方世界對于中國的整體認識、認知和情感。這種傳播的影響力不容小覷，我們對此要有針對性的回應，甚至要用更有效的傳播方式扭轉西方世界對中國的認知?？梢越枇π旅襟w，比如Tiktok在海外媒體中的點擊率比較高，用戶粘性比較大的優勢，不必同美西方媒體進行針鋒相對的互懟式傳播，而是要主動設置議題，實現從跟著講、對著講到領著講的跨越，為國家崛起和民族復興創造一個良好的國際輿論環境。

（二）堅持“精準傳播”的分眾化傳播模式

在進行國際傳播的時候，經常會出現以下情況，一是忽視了國外受眾在文化、宗教、信仰、思維取向等方面的特點，將海外受眾與國內受眾等同起來，在傳播時所用的語言和話語體系超出了受眾可以理解的范疇，導致傳播效果差、傳播速度慢、傳播范圍窄。二是傳播的時候說教味大、趣味性小，有的生動但不深刻，有的深刻卻不夠生動，國外受眾要么不樂于接受，要么聽了之后很快就忘了，無法引起受眾的回味與思考。也就是說，沒有做到以受眾為本的精準傳播。三是沒有做到分眾化傳播，對于同一篇新聞、同一個故事在不同地方，面對不同的受眾采用同樣的傳播內容，采取同樣的傳播渠道，傳播效果不顯著。[16]

英國廣播公司BBC1922年10月18日成立，是世界上歷史最悠久、最有影響力、規模最大的傳媒機構之一。世界上第一個廣播電臺聲音、第一幅電視臺圖像，都發端于這里，擁有全球最大的海外記者網。除此之外，BBC還提供書籍出版、英語教學、交響樂團、紀錄片拍攝、報刊和互聯網新聞等服務，所以受眾從嬰幼兒到成年人都可以在BBC的傳播中找到與自己產生共鳴的消息。BBC在西方，甚至是全球都具有相當大的話語權，在以受眾為本的精準傳播方面駕輕就熟，往往將對外傳播的目標受眾集中于18到40歲的青年人群，爭取有效受眾。

“服務大眾”“影響大眾”是BBC的先天理念，也是其后天生存的根本要素。雖然有著固定的執照收入，但是英國議會每10年就會審查一次其服務質量，評估它是否較好完成了三大使命：提供信息、提供教育、提供娛樂。這也倒逼 BBC必須做好節目，為公眾提供最好的服務，否則議會有權中止收費，斷其生存之本。BBC在節目制作上秉承“一切為了受眾”的工作準則，承諾“力求達到最高的節目品味和水準”，為此BBC非常重視受眾調查。[17]BBC所做的問卷對象通常有2萬多人，分別來自不同年齡階段、不同地區、不同社會背景。BBC每天都會給他們發放問卷，并能回收大約三分之一，從中BBC可以獲知什么樣的節目能跟觀眾產生“情感共鳴和共情”，能夠為觀眾提供最佳品質的服務體驗。BBC通過問卷的方式，通過議會監督的方式對節目進行有效實時的評估與鑒定，確保節目真正做到“以受眾為本”的精準傳播。

在問卷調查中，BBC最為關注的是報道“公信力”。在英國有一種說法：可以不相信政治家的話，但一定會相信BBC的報道。它不僅僅是一家電視臺，更是英國文化、理念的代表與象征，體現了英國國際傳播的強大實力。從孩童到成年人，BBC對于英國大眾的影響極其深遠。不僅如此，如今，BBC每周用35種語言向全球播出節目時長超過796個小時。英語節目實現24小時不間斷播出，覆蓋全球，其新聞報道在60多個多家的250多家電臺通過衛星進行播放。[18]可以毫不夸張地說，BBC是英國可以撬動外部世界的一個重要支點，為維護英國的國際地位和國際影響力發揮了重要作用。

（三）展現“內容為王”的新聞傳播理念

大國博弈，輿論先行。蘇聯在二戰中具有豐富的戰爭宣傳經驗，激發了本國人民的抵抗意志和必勝決心，也渙散了納粹德國的軍心士氣。冷戰期間，面對西方國家的宣傳壓力，蘇聯憑借塔斯社和莫斯科廣播電臺等傳播渠道，保持著對外宣傳的強大優勢，樹立了一個能與美國分庭抗禮的超級大國形象。蘇聯解體后，俄羅斯傳媒業衰落。在“西強東弱”的國際傳播格局中，俄羅斯在爭奪國際話語權中落于下風。冷戰結束初期，面對西方媒體對俄羅斯的消極報道，面對西方媒體對俄羅斯形象的“妖魔化”，面對西方媒體在獨聯體顏色革命中發出的攻勢，俄羅斯幾乎無招架之力。普京上臺后，修訂《新聞法》，整合傳媒機構。2005年3月，“今日俄羅斯”英語頻道開播，開啟了俄羅斯媒體全球化進程。

RT是國家支持的外宣媒體，其主要任務是使俄羅斯能夠在國外特別是在非西方世界樹立良好形象。RT從創辦至今取得了有目共睹的成就，其全球受眾超過7億，在英國僅次于半島電視臺，是排名第二的外國頻道，在YouTube上的頻道訂閱量和視頻點擊量超越諸多美西方媒體。

RT取得這樣的成就，究其原因，主要是秉持內容為王的新聞傳播理念并加以創新。RT采取不同于美國慣用的“貼標簽”模式，而是采用多種維度將各種累資料呈現給受眾，讓受眾從眾多信息中能夠獨立得出結論。[19]這種獨特的視角被稱為“Question More”，即“提出更多的問題”，希望受眾能“來RT尋找不同的聲音”“洞悉真相”“大膽提問”。在互聯網時代，輿論環境、社交平臺和受眾思想都發生了變化，RT敏銳地捕捉到了這種變化，強調RT并不是向受眾灌輸思想，而是客觀描述事實，讓受眾自己去思考、去判斷、去得出結論。這就使得RT在與CNN、BBC等著名老牌的西方媒體競爭中脫穎而出，并且推動了非西方國家媒體的崛起歷程。

另外，RT非常重視在線傳播，有效利用社交媒體，促進傳統媒體與新媒體相互融合、相互補充，將“Question More”的理念傳播出去，提升了國家形象，提高了俄羅斯的國際傳播話語權。

從以上分析可以看出，西方傳播，無論從理論還是從實踐，都不乏可參考的價值，但其局限性也顯而易見。西方傳播更多關注信息、媒介、技術，同時強調信息霸權本質，高度強調信息控制與輸出，目的在于維護其文化霸權，更多體現的是“勸服的藝術”，具體表現為一種單向的說教和征服，是一種效果導向，強調傳播的作用在于灌輸，要維護西方中心主義的世界秩序。這勢必在傳播活動中制造出一個強勢主體和一個被動客體。

馬克思主義的新聞觀，即“精神交往”理論，認為傳播是在主體自由意志支配下通過協商對話完成的，傳播過程不存在任何強制性，強調包容他人，實現兩個和解（人類同自然的和解、人類本身的和解）。據此，傳播結果是建立在傳播雙方是獨立對等主體基礎上的，不以任何一方為中心，也就是說，馬克思主義傳播理論強調相互理解、平等溝通是傳播行為的核心，傳播行為是一種“主體—主體”遵循有效性規范，達到主體間彼此理解的過程。簡言之，西方傳播理論與實踐側重于灌輸、征服以及順從、依附的關系，馬克思主義“精神交往”聚焦于人與人特別是人類精神層面的理解與尊重。這與中國提出的全人類共同價值以及人類命運共同體的本質內涵是一致的。

我國要“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”，這與馬克思主義的“精神交往”理論一脈相承，充分體現了人本主義的傳播觀，為我國新時代國際傳播工作提出了新要求。