從失真到失活：博物館文創(chuàng)設計的萌化之路
——以故宮博物院文創(chuàng)為例

王一韓 宋宛兒

（南京藝術學院設計學院,江蘇南京 210000）

2012年到2018年是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆發(fā)期，如果要追尋一個出圈的節(jié)點，從故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的數(shù)據(jù)分析應該得益于2014年“朝珠耳機”的上線。隨后，奉旨出差行李牌，帝后書簽，故宮貓……故宮博物院似乎找到了“財富密碼”，一騎絕塵，頻頻出圈。在對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的各種評價中，“萌”這個字眼屢見不鮮，呆萌、軟萌、反差萌，各種形式的“可可愛愛”營造出了一番文博界的“微服私訪”，十分接地氣。當然，如今“故宮文創(chuàng)”已然成了一個品牌，而北京故宮博物院本身，也早已不能單純以一處事業(yè)單位來簡單評價。在其布下的寬泛商業(yè)版圖中，所謂可愛的設計始終操持著消費基本盤，無論是產(chǎn)出數(shù)量還是討論熱度都很充足。而作為全國博物館聯(lián)盟的排頭兵，故宮博物院的發(fā)展策略往往能夠為同行們提供良好的參考價值，因此以故宮小賣鋪為首，各大博物館的紀念品店中“萌文化”要素凸顯，和文藝風分庭抗禮。這種現(xiàn)象似乎可以在2010年上海世博會中找到眉目，通過分析當時各場館的周邊商品的大致類型，會發(fā)現(xiàn)一個有趣的事實：年輕的國家更傾向于售賣毛絨玩偶一類的主題周邊，以美國館為代表；而相對歷史悠久的國家展出的大多是本國傳統(tǒng)工藝品，像印度館、中國館都大多如此。很顯然，無論是美國世博館，還是故宮文創(chuàng)，這種涉及萌的產(chǎn)品受眾并非僅限兒童，但確實都給人一種“重主觀感受，輕客觀體悟”的感覺。以科教為主的歷史博物館和可愛的文創(chuàng)兩者碰撞是否合理？為什么可愛的文創(chuàng)會在該領域大量涌現(xiàn)并頻獲關注？這種現(xiàn)象對非遺、文物原真性認知的影響是什么？越來越多的問題驅使著進一步的研究。

一、現(xiàn)象：“萌文化”的文創(chuàng)大觀

提道故宮“萌”文創(chuàng)的典型，最容易想到的便是故宮貓系列。貓的形象和性格存在天生的萌點，又有著故宮御用的名片加持，使“故宮貓”成了天然的萌物文創(chuàng)素材。但如果仔細思量“萌文化”的內(nèi)涵，故宮文創(chuàng)的“萌”含量其實比我們想象中得高出不少。日語中常用“萌え”一詞形容少女戀愛的青澀情愫，如日本動畫物語系列中人物千石撫子的角色歌《戀愛循環(huán)》便在國內(nèi)得到了廣泛傳唱。事實上，“萌文化”源自日本RGB（該詞即動畫、漫畫、游戲的總稱，實為臺灣首創(chuàng)）文化，“萌”在此基礎上意義已經(jīng)逐漸發(fā)生泛化，能夠代表對任何事物的喜愛之情。因此萌的范疇相較可愛更寬泛，總結下來可以分為三個表現(xiàn)核心：軟萌，呆萌和賤萌。顧名思義，軟萌就是中國語境下的可愛，故宮貓柔和且富有靈氣的形象是其中典型；呆萌并不是指傻，而是更偏向一種反差感，例如日本動畫中常見的三無形象（指綜合素質(zhì)高超卻不善言辭的形象），故宮文創(chuàng)中可以對照的便是“超人四爺”這一形象，以木訥的面部表情和超強的個人魅力，嚴肅的身份和詼諧的動作等反差獲得關注；賤萌則集中體現(xiàn)為一種附帶反叛氣質(zhì)的可愛，在故宮文創(chuàng)中較為少有，但卻廣泛運用于各種故宮表情包中，成了一種網(wǎng)絡語言。事實上，以這三個核心為基礎，“萌文化”還延伸出了更為龐大的萌屬性世界，但總結其共同點便在于無意識性和敞開性，因此萌的存在必定需要有一個所謂“純天然”的主體和一個懂得評價的客體存在。根據(jù)以上關于“萌文化”的概念和故宮的文創(chuàng)表現(xiàn)的吻合度，可以了解到故宮博物院文創(chuàng)設計的萌化應該是有意為之。但這種亞文化和主流形象的融合如果僅通過簡單地共性分析，多少顯得有些牽強，或許從設計的組織調(diào)研角度切入能夠讓答案變得更加清晰一些。

二、設計者：“萌系”文創(chuàng)帶來的文化崩壞

中國的悠久歷史帶來的深厚底蘊遇上“萌文化”本身較為廣泛的文化范疇，讓這兩者的結合看似是輕而易舉且十分恰當?shù)模瑥膶嶋H表現(xiàn)形式而言，“萌文化”其實具有的一套通用的設計原則，無論設計物本身是依賴視覺呈現(xiàn)抑或是實用功能，理論上都能夠套用在該設計體系之下，且將“萌”烘托到一個相對突出的位置。以故宮貓系列為例，除了擺件、玩偶、飾品等視覺性為主的文創(chuàng)設計，其中也不乏宮喵漁夫帽、宮喵調(diào)料碟等功能性突出的產(chǎn)品。

圖1 宮喵漁夫帽（源自故宮博物院文創(chuàng)旗艦店）

圖2 宮貓調(diào)料碟（源自故宮博物院文創(chuàng)旗艦店）

而正如圖片顯示的那樣，如果拋開明晃晃的故宮LOGO，這樣的商品辨識度并不高，我們也很難想象這是設計是經(jīng)過設計者深思熟慮下的產(chǎn)物，卻很容易相信這是被部分受眾所喜愛的“萌”物。當然，這種現(xiàn)狀不能完全歸咎于設計者身上，這種現(xiàn)象一定是多方權衡下的結果。

2020年，綜藝《上新了，故宮》第三季播出。無論是對傳統(tǒng)帆布鞋的文創(chuàng)挑戰(zhàn)，還是還原《赤壁賦》壯闊的神韻基調(diào)，都試圖證明故宮博物院正致力于為自己打造一個誠意滿滿的文創(chuàng)設計團隊形象，拋開節(jié)目營銷成分，依舊能夠從其中看到一些端倪。不難看出，節(jié)目采取“明星+高校設計團隊”的方式，希望達到娛樂性和專業(yè)性的雙贏，但僅通過短時競爭的方式得出的結果，大多也只能停留在形式上的討論而已。

在回過頭來看那些正式加入銷售的商品，也同樣具有這樣的趨勢，很難看到有提升使用方式或實際體驗的文創(chuàng)存在，究其原因大致可以從兩點展開：其一是設計者對于文創(chuàng)原型本身的社會要素和本質(zhì)的不求甚解，最終導致囫圇吞棗的設計。借用后殖民主義批評針對物質(zhì)文化提出的“物具有社會生命”的論斷，只要存在交換，那么便能發(fā)現(xiàn)物的生命歷程，即發(fā)現(xiàn)物背后所蘊含的包括歷史、文化、政治等因素。反過來說，如果忽視了物的這一條件，淺薄地分析以各種文物為代表的文創(chuàng)原型，那么最終就會造成物品原真性的破壞。從這一角度而言，原物的意義將會被架空，價值會被一定程度地扭曲，也喪失了物中的各種記憶的傳承。

其二就是設計者受各種因素所限，無法充分發(fā)揮創(chuàng)造力，最終讓文創(chuàng)變得沒有創(chuàng)意。文創(chuàng)設計萌要素的模式化剛好對應了這一點，以下是歸納總結得出的“萌”文創(chuàng)設計公式，基本可以套用到各種相關的文創(chuàng)設計當中。在某種意義上，形成體系的“萌文化”就如同文創(chuàng)設計領域的標準化生產(chǎn)，這不僅會養(yǎng)成設計人才的思維慣性和惰性，即便文化創(chuàng)意的核心生產(chǎn)力就是不斷在思維和技術上的創(chuàng)造力革新，也讓文創(chuàng)成為16世紀歐洲西方社會的東方地毯——在原真性的判斷力低下的無力中引發(fā)消費信任危機，這是值得我們警覺的事情，即便這些萌萌噠的文創(chuàng)是如此地受到歡迎。

三、消費者：一場根植于“萌文化”的狂歡

故宮文創(chuàng)從厚重的歷史中提煉總結，試圖將自己構建成這樣渾然天成的萌物，而那個懂它的群體，就是“Z世代”，即1995年至2009年一眾迎接各種亞文化（如二次元文化）和新媒體傳播（互聯(lián)網(wǎng)和即時通信）的年輕群體。從上述的研究中，可以很明顯地感受到故宮文創(chuàng)設計主導因素讓位于消費者的特性。市場當然可以成為檢驗一個設計是否成功的標準之一，但博物館文創(chuàng)設計自身在職能上具有一定的特殊性。正如鮑德里亞在《消費社會》中談道：“市場生活只是物品生活的一個段落”，除了交換（消費和饋贈）外，文創(chuàng)設計還兼?zhèn)溆惺詹丶o念和文化教育的屬性，這兩者特殊的職能讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特的文化價值。尤其是在文化教育上，商品的流通性讓這些文創(chuàng)成了博物館流動的名片和教具，在物品運動的過程中往往會造成關乎知識性、審美性和道德性的教育發(fā)散影響，完全可以將文創(chuàng)設計視為博物館本身或者部分的一個縮影。而此時消費人群對“萌文化”的熱愛便成了這一只能發(fā)揮作用的阻礙因素，并可能造成文化在地域范圍和時間范圍的混雜現(xiàn)象，這主要是歸結于“萌文化”作為亞文化的一種本身便帶有濃烈地向主流文化宣戰(zhàn)的意味。

此外，文創(chuàng)設計者對市場的依賴也會讓設計處于相對被動的地位，這樣千篇一律的產(chǎn)品很難培養(yǎng)受眾的設計批評意識，諸如當下文博產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)設計同質(zhì)化嚴重，國內(nèi)活動IP形象粗制濫造的困境大抵基于此。消費者一味沉溺于“萌”的狂歡之中，會讓他們在無奈和無能之間反復徘徊，即便不適應“萌文化”的群體也不得不遭受這種干擾。在《物質(zhì)文化讀本》的序言當中，作者闡述了物質(zhì)文化在20世紀前的具體指向，在莫斯的《禮物》將物質(zhì)文化提出新的范疇之前，物質(zhì)文化被論述為大工業(yè)生產(chǎn)下人們對無品牌效應和被迫消費引發(fā)的“拜物教”陷阱，最終導致地是消費環(huán)節(jié)的惡性循環(huán)。而如今“萌”文創(chuàng)的滿地開花，其實是一種危險的前兆。

四、博物館：奮不顧身的決策者

博物館既是文創(chuàng)設計產(chǎn)品交換的場所，也是判斷設計的決定者。故宮博物院為了積極轉型，在各種途徑做了很多嘗試，這為其背后的其他歷史博物館都提供了實踐經(jīng)驗。早在2012年，故宮便將自己的小賣鋪搭建到了線上，打造了“故宮淘寶”網(wǎng)店，后續(xù)文創(chuàng)大熱便于2016年7月又在天貓推出了“故宮文創(chuàng)”網(wǎng)店，成了博物館重要的經(jīng)濟來源；故宮還嘗試了各種IP形象的塑造，其中最成功莫過于故宮貓形象；故宮博物院的變革意識又體現(xiàn)在諸如《我在故宮修文物》《上新了，故宮》《國家寶藏》等影視節(jié)目和精良的線上展覽上；除此之外，故宮還善于利用新業(yè)態(tài)宣傳自我，如角樓咖啡的誕生。因此，故宮博物院十分歡迎新形式、新機遇的出現(xiàn)，且呈現(xiàn)多線傳播態(tài)勢，在這種發(fā)展洪流之下，“萌文化”或許的確是一個難以規(guī)避的要素。以至于在文創(chuàng)商品中赫然注入大量的“萌”元素，卻忽略了博物館文創(chuàng)自身的定位。我們不能否認，可愛的文創(chuàng)在一定程度上為故宮博物院帶來了熱度和紅利，這對文化傳播是有利的。但這樣的“網(wǎng)紅”路線很難保證文創(chuàng)設計的不是扁平化的，故宮的價值絕不止那些隨處可見的流浪貓，還有符號化的打工超人雍正，這座集景區(qū)、文物保護單位、國家一級博物館為一身的宮殿群，是因為其豐富的館藏量和宏偉的歷史建筑才擁有如今的地位，而當下那些直擊萌點萌的故宮文創(chuàng)似乎正急切地向大眾訴說一部局限且單薄的中國史，而且還是寄生于外來亞文化之中，這未免有些過于急躁了。

結論

物質(zhì)文化討論商品發(fā)展的兩種相斥的趨勢，其實就如同雙刃劍一般，博物館文創(chuàng)究竟會變成物化人性的工具，還是社會價值的承載者？“萌文化”的注入絕不是一個簡單的問題。但至少自工業(yè)革命以來的設計運動不斷地告訴我們一個事實，那就是一味順應消費卻不理解人性的設計，終究只是曇花一現(xiàn)，而這與博物館的職能稍加對照，顯得有些諷刺。但無論如何，倘若當下的博物館文創(chuàng)暫時還無法完全脫離“以萌為美”的現(xiàn)狀，那么認準文創(chuàng)中何為文化要素的主體才是重中之重。在20世紀，一曲《梁祝》震驚中外，何占豪和陳鋼創(chuàng)作的這首小提琴協(xié)奏曲之所以能夠取得如此高的成績，是因為其初衷便是把這首曲子塑造為“以西洋樂為體，以傳統(tǒng)越劇為用”的融合曲式，為保留越劇式的故事陳情，甚至不惜改變奏鳴曲式的固有格式。其實“中與西”“小眾與主流”“創(chuàng)意與傳承”，談論的無非是跨越問題，如若文創(chuàng)工作者能夠把握好其中的尺度，而不單單是鳩占鵲巢式的皮囊工作，那么我們的博物館文創(chuàng)設計或許真的能夠達到歷史敘事和可愛造型互相充盈，彼此耦合。