眼鏡企業如何做好產品測評營銷

文 賈昌榮

社交媒體時代，消費者更加注重個性化消費，同時更看重“他人”建議。據尼爾森公司數據顯示，85%的消費者會在做購買決策前參照“專家”的意見。研究表明，在消費前，消費者會事先做好“功課”，以最快的速度找到體驗更好、信任度更高的商品，而產品測評發揮著消費者指南與薦購的作用。

產品測評指社交平臺產品測評賬號或測評博主，結合個人感受，從質量、功能、設計等維度對特定產品或實驗對象進行測驗和評價，以文字、長圖、圖文、動漫、視頻等形式展示測評過程及結果，較為客觀地反映產品或實驗對象的積極功能和效果的內容形式。測評營銷集內容營銷、興趣營銷、口碑營銷、代言營銷于一體，其本質是“消費指南”與“種草教育”，形成站外引流或站內導流效應。

無論是專業測評機構還是專業測評博主，社交媒體及電商平臺社區是最佳的測評內容分發與消費者收藏、分享平臺，而以社交媒體資訊號、測評博主個人號與電商平臺以內容導購為核心的產品測評則是新產品營銷的利器。

一、“測評點”價值化

按測評主體，產品測評可分為第三方機構測評、達人（KOL）測評（含明星、專業專家、行業大V）、專業媒體測評（含自媒體資訊號、行業媒體、專欄記者）、垂類博主測評（含素人博主、消費者、員工）。

從測評方式角度，產品測評包括機構測評（如質監機構、實驗室、消費者協會、行業測評機構）、個人測評（如博主、UP主、播客）與眾評（如評分、投票、曬單評價）。

從測評指向角度，可分為開箱測評（360度解剖產品）、對比測試（同品類跨品牌測評）、品鑒體驗（含試吃、試飲、試用）、技術檢測（含針對關鍵技術指標的試驗、實驗、場景測試）、科普教育（如消費指南、知識滲透）、引流導流（特點特色解析并引導下單）、購后曬單（關鍵指標評價）、購后曬單（如用后評價、成圖曬單）等。

測評組合至關重要，眼鏡企業打造測評矩陣有兩個維度：一是自媒體賬號矩陣，即內容種草號矩陣，由分發測評內容的自媒體賬號組成；二是測評方式矩陣，通過針對行業、品牌、產品或服務特點，選擇最恰當的測評方式加以組合。通過測評矩陣，提煉出最恰當的“測評點”，使各自媒體賬號、各測評方式擁有統一的傳播口徑與傳播訴求點，達到整合營銷、傳播的目的。同時，一事一議更容易鎖定興趣受眾，即“一物一測評”“一事一測評”，利于有效聚焦“測評點”，針對性、關聯性強，易傳播、易記憶。

產品測評的本質為“軟性廣告”，測評點最終體現為傳播關鍵詞且與產品痛點、癢點或賣點高度關聯：測評點可觸及消費者痛點或癢點，讓消費者釋懷或動心；賣點則是通過測評實現營銷轉化的“動力點”。不過，一次產品測評未必要把所有賣點盡皆展示，要根據營銷目標靈活運用。具體而言，可以從以下3個方面進行實際操作。

1.發掘痛點

痛點有兩層含義：一是消費者在生活中所遇到的問題、糾結及抱怨；二是企業造出來的“痛點”，讓消費者產生不購買就會遺憾或后悔的緊迫感。通過檢索專業調查報告或消費者投訴，如行業性的消費者滿意度調查報告、專業消費者投訴調解平臺發布的報告。消費者投訴的問題點與熱點在哪里，行業的“痛點”就在哪里。如果產品能夠解決行業性普遍存在的且難于解決的問題，自然會找到痛點。

2.刺激癢點

如果說痛點是消費者必須要解決的現實問題，具有緊迫性與高購買率，那么癢點就是消費者對新產品需求處于不痛不癢的蟄伏狀態。換言之，癢點并非現實消費剛需。若想要消費者掏錢，就要激發他們對產品的興趣、情緒、欲望及意向。就眼鏡產品，功能性消費居多，對于時尚性、數字化升級產品，可以刺激消費者的癢點。

3.強化賣點

賣點是指產品與眾不同的特色、特點與功效，既可以是產品與生俱來的特點，又可以是通過策劃包裝后而創意出來的特征性價值點。一種產品的賣點數量不宜過多，1～3個最佳，3～5個足夠，甚至一個也可制勝市場。如何把賣點與“測評點”關聯甚至融合，需要用目標客群的語言予以描述與表達。

二、測評內容生動化

從消費者角度出發，考慮策略、主題、題材、形式、角度等諸多方面，充滿趣味或娛樂色彩，可以有效提升內容閱讀率及視聽率。消費者對內容需求主要體現為消費性內容與娛樂性內容，如果消費性內容與娛樂性內容相融合，可有效增加滲透性，這也是長圖、動漫、視頻等內容形式深入人心的重要緣故。

1.擬定測評標題

無論是文字、長圖、圖片+文字、動漫、音頻乃至視頻，都需要一個好的測評主題，這也是針對興趣消費者的“話題”，即社交媒體或電商平臺上的熱點、個人興趣、網友討論等聚合內容，是重要的主題化、興趣化內容。消費者可以參考，甚至可以參與討論，并收錄含有該話題詞的言論，如微博話題。

2.“測評點”嵌入內容

“測評點”體現為關鍵詞，可以埋詞于測評內容之中，如測評報告、消費心得、短視頻講解等。埋詞的核心位置為內容標題、副題、小標題、結論，結論可以是觀點、對比結果、數據描述、消費建議等。

3.專業化內容展現

產品測評專業性主要體現為3點：一是滲透式營銷，隱藏營銷目的。消費者厭倦“被推銷”，因此，產品測評以興趣、學習、工作與家庭生活“助手”角度展現為佳。二是講故事。建立主人公、場景、產品之間的強關聯，講述一個在特定場景下主人公消費圓夢的故事。三是趣玩化。通過二次元、動畫、短視頻等增加娛樂性因素，增強測評內容的觀賞性，可提高營銷效率。

4.內容規模短平快

營銷就是管理消費者時間。測評內容閱讀與收視要搶占消費者有限的空閑時間，在“時間預算”內，消費者或計劃性消耗，或無目的性消耗。為此，必須珍視消費者空閑時間，提高測評內容的滲透效率，掌握篇幅及時長。根據軟性廣告傳播效應原理，400～600字、適宜目標受眾1分鐘閱讀為佳；動畫、音頻、短視頻、VR/AR等時長，應控制在1～5分鐘。

三、測評內容營銷化

做產品測評，應堅持以“測評點”為核心的多元化測評營銷手段。具體而言，可以從以下幾個方面入手。

1.測評內容+開箱剖析

萬物皆可盲盒，萬物皆可開箱，開箱測評就是揭開產品的神秘感。開箱評測曾經是數碼愛好者的“自留地”，如今從原先高級昂貴的小眾科技產品轉向多圈層的細分商品。一般而言，開箱測評優先選擇短視頻測評，如第三方視頻博主，盡量不選擇短視頻帶貨與直播帶貨主播，這樣功利性過強，會降低測評信任度。開箱測評的優勢在于真實，且能刺激消費者物欲，產生身在其中的參與感。

2.測評內容+投票排名

這種眾評模式有兩種形式：第三方（如品牌研究機構、媒體）主辦的多品牌、多指標（定性或定量）投票測評，訪問測評頁面者皆可投票對參與投票并進行評價；品牌方主辦，對品牌產品的多項性能指標征集頁面訪問者測評投票。不過，非強勢品牌需慎重采用。就投票結果而言，其本質是一種榜單。品牌在榜單上的排名關系到消費者的選擇，一旦“上榜”，可通過社交媒體測評矩陣廣泛分發。

3.測評內容+公評打分

如果品牌影響力足夠，對產品品質自信，完全可以采取讓消費者對品牌、產品打分的評價方式，通過消費者“評價指數”來獲得推薦。營銷的最高境界就是消滅推銷，不直接推薦，而是用消費者的評分來說明一切。消費者都明白分數的意義，用信息圖表這一可視化方式表現出來更為直觀。因為信息圖表的內容大多是以共享的形式呈現，更能吸引閱讀者的眼球。一項研究顯示，共享在社交媒體上的1億項信息圖表，遠遠超過其他所有類型的文章的平均閱讀量。

4.測評內容+商品鏈接

好的測評內容可以直接促進消費者轉化，但要提供轉化路徑，如品牌微信公眾號推文內嵌商品鏈接（文字鏈或圖片鏈）至微信小商店；微信朋友圈列表信息流廣告+內鏈跳轉至微信小商店；微信視頻號+微信小商店；小紅書筆記+品牌店；移動端門戶網站信息流廣告+跳轉至電商品牌專營店；淘寶（APP）逛逛頻道達人內容+品牌商品鏈接等。

5.測評內容+興趣分享

社交媒體的價值在于人際社交、興趣互動與內容分享。研究結論表示，在社交媒體上具有積極性、高情感價值的內容，共享價值遠遠高于低沉情緒的內容，且更能很好地帶動其他用戶的活躍性和參與性，進而促進內容傳播分享。事實證明，只有價值化、娛樂化、趣味化及價值化的測評才具有分享轉發價值，以及裂變營銷價值。

6.測評內容+專業解讀

體驗是最具說服力的，關鍵是“誰”來替消費者體驗，誰來做早期消費者。具有專業知識或職業身份，且成為早期消費者的垂類測評更具價值，如垂類主播、垂類博主、行業專家（KOL）、行業媒體、專欄作者、媒體記者等，通過真人測評內容，結合專業身份生產專業內容，可以更好吸引、轉化并沉淀用戶。

7.測評內容+消費指引

該模式具有明顯的消費導向性，在測評內容中附有結論，直接對消費者購買決策作出指引。此方式對“一品多款”尤為適合，即SPU（標準產品單位，是由品牌+型號+關鍵屬性構成）系列化商品，分別就單品（SKU）定位做出不同的消費匹配。如蘋果iPhone XS為SPU，iPhone XS有3種顏色，分別為金色、銀灰色、亮黑色，在產品測評時，可整合操作，針對不同SKU向不同消費者推薦。o