七夕“浪漫經濟”背后的消費密碼

文 晏昱凌

古有牛郎織女鵲橋相會，今有鴛鴦眷侶歡度七夕。作為中國特有的“情人節”，七夕已成為越來越多年輕人的重要節日，由此引發的“浪漫經濟”悄然升溫，形成了一股拉動消費增長的新生力量。

京東消費顯示，在“214”情人節、“520”、七夕節3個時間點中，七夕是對禮物消費拉動較為明顯的一個。節日期間，整體禮品銷售環比前兩周提升了162.8%，鮮花、巧克力、美妝等依舊是主打商品，家居、戶外、奢侈品等商品品類銷售均有大幅增長。但和往年不同的是，作為七夕消費主力軍的90后、00后送給愛侶的禮物不再局限于傳統內容，潮盒、配飾等成為了年輕人的過節新選擇。

高質量七夕送禮指南 儀式感、個性化、潮流至上

今年七夕，消費者“為愛買單”的熱情不減。在天貓、京東、唯品會等平臺，珠寶黃金銷量大增，90后戲稱送黃金寓意為“情比金堅”。時尚大牌也是年輕人關注的重點，阿瑪尼、迪奧、圣羅蘭、蘭蔻等知名美妝品牌在天貓平臺發售新品，吸引了大量關注，這也為品牌帶來訂單量的數倍增長。

事實上，今年七夕節的消費呈現著越來越鮮明的特點，“浪漫經濟”也增添了新的內容。Z世代青睞國潮，喜歡個性化定制，這一特點在他們購買眼鏡產品時尤為明顯，暴龍、海倫凱勒、陌森眼鏡品牌推出的七夕專屬鐳射定制太陽鏡深受消費者喜愛，占據各大電商平臺眼鏡品牌銷量榜前列。此外，2022七夕禮遇季中，京東新百貨攜手卡西歐、飛亞達等鐘表品牌，雷朋、木九十等眼鏡品牌，帶來超500款七夕禮盒。數據顯示，超150個品牌成交額同比增長高達100%，眼鏡品類全線增長，潮流禮盒商品備受熱捧，可見消費者對眼鏡配飾化需求愈發顯著。

“浪漫經濟”不斷升溫 品牌七夕限定“卷”出花樣

在這樣一個充滿祈求與祝福的傳統節日里，各大品牌摩拳擦掌，各顯神通，從餐飲到鮮花，從珠寶到美妝，從服裝到配飾，各種促銷、營銷方式花樣翻新，形成了火熱的“七夕浪漫經濟圈”。

借助七夕的豐富內涵，橘朵、完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌相繼推出跨界聯名美妝，直面打造1+1＞2的效果；瑞幸咖啡與悲傷蛙PEPE聯名推出七夕特飲；周生生以哈利波特經典的魔法元素為靈感發布全新黃金飾品系列……

不少眼鏡品牌更是紛紛推新，提前釋出自家氛圍感單品：木九十以“New Paradise新木世界”為主題，推出七夕限定“永生花”禮盒，留存獨特感官記憶；施洛華創意上“心”，采用“合二為一”的情侶鏡框設計，配以定制眼鏡鏈，制造不期而遇的浪漫驚喜；此外，海儷恩九州尋色“唐朝系列”新品以國風新尚的設計創意，探尋東方色彩美學的可能性。moody、可啦啦打造的七夕限定禮盒一經發售就圈粉無數，不僅包含新款隱形眼鏡產品，更有手帳周邊及限量版套卡等豐富贈品，讓粉嫩的少女心持續發酵。

儀式感日漸風靡，加之國民對傳統節日的追捧，包括七夕在內的情侶型節日對禮物經濟的拉動可圈可點。可以說，作為當前禮物經濟的主力消費群體，90后、00后消費需求呈現個性化、多樣化的趨勢，為企業及品牌提供了極大的拓展空間。同時，企業也應抓住消費者的個性化需求，挖掘他們對于社交、內容的興趣點，拉進品牌與消費者的“心”距離，贏得更廣闊的市場空間。o