鄉建文創視野下的茶葉包裝設計研究
——以龍塢茶鎮為例

夏君捷

（中國美術學院,浙江杭州 310000）

一、鄉村建設下的文創發展現狀

鄉村建設是國家治理現代化建設的重要場域，面對長期推行的“美麗鄉村”建設、鄉村旅游開發中易出現的面貌千篇一律、成效曇花一現、傳統鄉土特色被破壞等問題，鄉建文創應運而生。十九大提出推動實現“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總體目標要求，并提出“產業文創化，文創產業化”的指導意見。鄉村文創根植于鄉村文化，通過創意思維，重構鄉村生活美學，創造新的鄉村生活形態，助力鄉村建設，成為鄉村振興戰略的有效手段之一。鄉建文創已在國內外形成一定的規模：日本發起“一村一品”運動；英國提出田園城市理論，發展鄉村旅游；我國臺灣地區提出“原鄉時尚”，文創設計通過挖掘“在地”文化資源創造新的文化符碼。目前，文化村、藝術村、特色小鎮等形式在我國各地建立，已涌現出多種鄉村文創產品形式，如打造生態園、民俗村，開辦農家樂、民宿，推動農產品升級，舉辦節慶活動等，手段多樣，但鄉村文創仍然存在文化傳播效力不足，“強植”與“抄襲”現象時有發生，無法形成自己獨特可持續的吸引力的現象。在此背景下，地域文化IP構建是當下重要的鄉建文創趨勢與要求。地域文化是當地居民在一定時空中創造的物質與精神財富的總和，有斯土斯民的印記。將地域文化元素如村落的歷史、人文、景觀、民俗等進行提煉、加工、創作，通過創意手段導入到鄉村建設、鄉村產業、鄉村旅游、鄉村生活的各方面乃至全過程，是打造具有特色的鄉村產品，助力鄉村文化復興與產業振興的關鍵。

二、對于特色小鎮文創介入的思考

（一）鄉建文創視野下特色小鎮的文創開發

鄉建文創需要考慮文化創意設計介入鄉村建設的路徑，地域文化的IP構建的載體，使文化影響力最大化。如莫干山鄉村民宿群、臺灣卓也小屋等通過鄉村名宿文創化、自然人文景觀文創化打造文化IP；臺灣花蓮豐年祭，浙江平湖西瓜燈節、昌平草莓節等通過非遺文化體驗，農業節慶娛樂化打造文化IP。擁有不同資源特色的鄉鎮其文創路徑與載體各不相同。

特色小鎮建設是推進鄉建文創發展的重要組成部分，特色小鎮要求要在擁有歷史經典產業、獨特文化內涵與旅游功能的前提下，以新理念、新機制、新載體推進產業聚集、創新和升級。在“產業、文化、旅游”三位一體的小鎮建設背景下，產業文化元素成為貫穿小鎮的支撐元素。[如龍塢茶鎮、龍泉青瓷小鎮、青田石雕小鎮等，以產業特色為引領，主導了整個區域的發展，特色產品成為產業發展的招牌。以龍塢茶鎮為例，茶鎮打造茶園風光觀賞區、茶葉交易集散區、茶文化體驗區、茶鄉民俗體驗區、文創藝術集聚區、養生健身度假區，茶產業成為貫穿其中的主線。通過將產業元素融入當地衣食住行等建設的各方面，如建筑標志、主題餐宿，即使小鎮擁有特色性，促進了小鎮發展；也使產業擁有地域文化的印記，獲得了與其他類似產業的差異化經營，促進產業發展活力。因此，對于特色小鎮而言，文創設計最關鍵之處在于將當地產業特征通過地域文化符號的形式選擇適合的載體表達，以擴大文化影響力。

（二）龍塢茶鎮的文創載體分析

龍塢茶鎮是第一批入選特色小鎮名單的浙江省首個以農業為主要產業的小鎮，茶是小鎮的特色產品。對外而言，作為西湖龍井的最大產區，其茶葉產品作為商品已具有一定市場影響力及知名度；對內而言，茶葉成為核心產品，在茶鎮內擁有了展示品、體驗品、紀念品等眾多身份。茶鎮內出現于茶館、茶學院、茶主題民宿、茶博物館等眾多的茶葉產品，在作為商品進行售賣的同時也通過陳列布局，將茶葉包裝作為空間裝飾的一部分進行展示；茶葉產品成為茶俗體驗的一環，茶農家的茶園多供采茶體驗，茶葉加工、包裝后均可出售給體驗者；對于茶鎮內酒店、茶學院、文化創意園等服務產業，茶產品也常作為附贈品、試用品進入大眾視野。

因此，在鄉建文創過程中，將茶葉作為文創產品，其包裝成為最典型的地域文化符號載體。然而當前茶鎮內的茶葉包裝具有營銷性、商品性，缺乏文化創意，無法傳播地域文化，具體表現在：（1）創意視角單一，同質化現象嚴重。各茶農、茶企的包裝上都采用西湖風景、茶山風光為靈感，設計方式停留在對于景色圖形的簡單挪用，方式單一；都以相似的色彩、書法、文人畫元素試圖體現茶文化德雅之性，視覺形象單調，給人千篇一律的印象。（2）設計風格保守。90后的年輕消費者在小鎮旅游占比日漸增高，茶飲料市場的火爆側面體現了年輕群體對于茶的需求，而茶葉包裝設計的主要對象依舊停留在40歲以上的較高收費群體，設計風格追求成熟穩重，缺少針對年輕群體的包裝設計，不利于文化的傳承與發展。（3）盲目跟風，缺少茶鎮特色。過分追求經濟效益，對市場呼聲高或地域名品的包裝設計跟風模仿，將熱門的視覺符號生硬套用，忽視茶鎮自身文化特色。

龍塢茶鎮的特色在于茶，解決包裝問題即解決了龍塢茶鎮文化傳播的核心問題，帶動鄉建文創的發展。因此本文針對茶葉包裝的文化符號形成IP以引導特色小鎮的文創發展，提出設計要素，為特色小鎮的文創提供有價值的探索與啟示。

三、鄉建文創視野下的茶葉包裝設計

（一）茶葉包裝設計要素

1.運用原生態材料

原生態天然材料的包裝能體現當地的地域特點以及資源特點，符合返璞歸真的設計格調以及我國所倡導的綠色環保理念，同時材料結合工藝本身的質感、肌理、紋路能誕生獨一無二的美感。如“吉想茶”包裝設計，材質由酒椰子葉纖維制成。酒耶葉纖維由于良好的植物纖維特質，常被當地人編織用做繩、器皿、織物、飾品等，具有當地特色；其延展性與透氣性是茶葉包裝的理想選擇且成本低廉可二次回收，包裝通過壓制重塑酒椰葉纖維的工藝處理，造就了別樣的藝術特色自然紋理。如布朗山普洱茶包裝，采用筍殼加紙箱的材料展現當地原始的自然風貌，并結合當地傣文筆觸印刻“布朗茶”的中文字體，與原生態材料進行巧妙結合，形成層次豐富的紋理效果，引起視覺美感，凸顯地方特色。

2.展現民俗風情

在包裝設計過程中從具有地域特色的民間藝術、特色服飾建筑等中吸取靈感，將其轉化為圖形、色彩、造型語言運用，能夠將民俗民風在茶葉包裝上生動展現，形成包裝別樣的地域風情。如“桃花奇物創意茶包”包裝從花塢木版年畫中吸收靈感，以年味十足的花鳥、門神、舞獅形象結合鮮艷碰撞的配色展開不同系列的設計，并在原本茶盒的基礎上加入了立體剪紙藝術，使包裝視覺形象充滿了濃厚的民間藝術文化氣息。如沙棘茶包裝，包裝以內蒙古本土特色作為靈感源，打造內蒙古地域特色主題，將蒙古包作造型通過擬態、簡化等手法，抽象提煉五邊形仿生蒙古包茶盒造型。外觀以插畫形式展現當地百姓的生活，對應的三角卡盒茶葉內包裝，展現蒙古特色物件，整體造型兼具識別性與趣味性。“寨上花”茶葉包裝中，盒面中心圖案以苗族銀頭飾為創意核心，并在圖案設計中將古樹茶的生長造型元素融入其中，形成頭飾裝飾圖案，體現產品屬性；盒面背景圖案對苗族經典服飾圖案、色彩進行提煉，增加構成及裝飾感的同時，體現特色民族風情。

3.營造懷舊感

通過對舊時光、老物件、歷史故事的追溯，從中尋找靈感及設計元素，能在包裝設計中營造懷舊感，承載獨特的地方記憶。如鼎存白茶翁江1958茶葉包裝，將茶場成立的年份1958進行字體標簽設計，既是對茶場成立的紀念，也是致敬長久以來茶場翁匠的工匠精神，外盒造型采用舊時傳統的折疊式檔案盒設計，做舊風格的凝石紙質工藝搭配復古標貼、金屬插槽和鋼印印章，加之用“存”字代表茶葉的封存；茶餅則采用舊報紙體包裝，延續外盒統一的懷舊風格。趙李橋茶葉包裝圍繞“時光儲存”的概念，以品牌創始年份公元1863年作為符號化文字進行設計，以銅版畫的手法印刻當年被譽為“世界茶葉港”的漢口，青磚茶出口繁華的場景。畫面上有緩緩敲響的江漢關鐘聲，一條條駁船停靠江邊碼頭，人潮在岸邊穿梭涌動，傳遞出獨特的地方記憶。

4.詮釋鄉野趣味

從田間地頭的自然生態中提取靈感，將獨特的茶園生態以現代設計手法融入包裝設計，如采用簡化、留白、少即是多等去繁就簡的方式，突出鄉野趣味，可以滿足消費者對于田園鄉趣的向往。如良相設計師團隊為成都麟鳳村進行視覺形象與標識設計時，以“茶海中的花園村莊”為設計理念，通過對村莊內茶、花、鳥、松鼠四個最常見意象進行圖像化的處理與組合，形成了帶有麟鳳村獨特文化內涵的視覺符號，衍生出一套清新自然、活潑趣味的包裝產品。在木叢歸芽系列茶葉包裝設計中，包裝視覺平面將茶葉、茶簍、茶碗、耕牛等當地特色茶生活意象進行元素提取，通過稚樸趣味的插畫形式進行圖案提煉，結合不同包裝形態進行組合，給人以茶園生活無限遐想。

5.構建鄉村新生活美育

基于當下城市“快”生活的人們的心理需求，從鄉鎮百姓“慢”飲茶生活中提取靈感，通過茶葉包裝展現悠閑愜意的生活場景，構建鄉村新生活之美，引起消費者對于產品的認同。如“喫過咪”紅茶包裝設計將“茶余飯后”作為茶葉包裝設計的主題，將村莊里人們使用的器具、生活狀態、勞動場景等進行元素提取，通過嘗試塑造人們向往的愜意鄉村生活來提升產品的附加值。包裝視覺語言以質樸的民間黑白畫變現手法展現鄉間勞逸結合、淳樸自在的茶生活景象，包裝容器造型對土灶臺、竹簸箕、水缸等進行元素挖掘，通過灶臺蓋子、水缸蓋子與容器的通融性，將其結合到包裝容器當中。如鳳寧號茶葉包裝，封面插畫勾勒了開著蓋的傳統蓋碗造型，內部描繪當地茶葉天然的生長環境，百姓正登梯在參天古茶樹上采茶勞作，而古樹下的青年男女，穿著當地特色少數民族服飾，飲茶、舞蹈、互相嬉戲，生機勃勃的景象進一步體現在鄉土自然中悠然自得的生活狀態。

6.開發共情體驗功能

包裝的設計可以考慮到其記憶和勾起回憶的功能，增加地域與消費者的互動，為包裝提供額外的使用價值，讓消費者在回家之后仍然能夠通過包裝與當地產生關聯，與當地風土共情。如長沙窯五寶茶包裝設計，以當地特色姜鹽芝麻豆子茶的色彩、形態、飲用方式為創意來源，較傳統包裝更具記憶點與體驗性，茶盒上方以滑蓋抽取，既是上蓋也可作為敬茶托盤，茶盒中部設計抽拉式取茶方式，整體融入多種功能，可持續使用，綠色環保，包裝增加獨特性的同時也激發了消費者的互動，增加了包裝的趣味性。芹壁村金銀花茶包裝，包裝內附有圖文并茂的當地介紹冊“芹壁世紀圖”，包裝部件可以組成當地著名建筑花崗巖屋的實物造型，趣味生動，令人印象深刻。云南古樹茶包裝，由于云南是著名的古茶樹產區，古樹采摘的茶葉稀少珍貴，因此用創意設計展示古樹，從俯視視角對樹冠元素進行提煉，還原了古樹的生長環境、云霧繚繞、意境之美，打開包裝后古樹以立體書的方式展現三維效果，使人眼前一亮，印象深刻。

（二）針對龍塢茶鎮茶葉包裝設計與文化傳播

1.視覺平面述說茶鎮故事

將當地特色生態、百姓采茶制茶飲茶景象、歷史傳說故事作為設計靈感，如龍塢有“萬擔茶鄉”之稱；擁有竹林環繞、連綿平闊的獨特茶園風光；有采茶農成群結隊著彩衣、帶花帽、背竹婁的特色采茶風景；有家家戶戶制茶、炒茶的熱鬧景象；流傳著乾隆皇帝到此品茗，朱德前來栽種茶樹，胡雪巖與左宗棠賜名當地茶葉旗槍茶等眾多民間故事。設計過程中平面視覺起著重要作用，是主要敘事媒介之一，視覺平面包括圖形、標志、字體、色彩等，結合設計靈感進行圖案提取，標志字體設計、色彩分析，利用重組與解構的方式，結合現代設計審美與創意手法，形成具有獨特記憶點的文化符號，表現當地民俗風情，述說茶鎮本土故事。

2.包裝材質體現茶鎮風土

將當地原生態材料、特色手工藝融入包裝材質與工藝，不僅滿足消費者對環保的追求、親近自然的初心，也具有淳樸本真的特色，更能展現當地風土。茶葉的包裝與天然材料傳統工藝密不可分，如六堡茶、千兩茶等一直有用竹筐盛放的傳統，龍井茶包裝演變中也一直有陶瓷、竹木、紙的使用。龍塢山上多竹，20世紀七十年代，村內建有柳條廠，專門編制藤箁，龍塢竹籃在滬上享有盛譽，四十年前做藍是泗鄉婦女的傳統手藝。如今，竹籃、竹簍、竹篩等竹編織品依然與龍塢百姓的茶生活息息相關。在包裝中合理運用竹材料，融入當地竹編工藝，將傳統技藝與現代技術有機結合，是綠色環保理念的體現，既能夠展現茶鎮風土，讓包裝煥然一新，也能為當地傳統工藝注入活力。

3.包裝造型結構融入茶鎮生活

從茶鎮百姓的茶生活中尋找包裝造型靈感，如從采茶制茶工具中提取造型語言，從當地茶農存放茶葉的傳統中汲取養分，通過組合法、擬態法、夸張法等、利用創意思維、發散思維，進行多維度、多角度的設計。如將當地采茶制茶等特色生活器物造型再設計作為包裝容器，或改變尺寸設計為附贈用品與茶產品組合包裝等。如龍塢當地制茶人在存放茶葉會記錄每批茶葉時間、地點、品類、工藝、特征等，可根據此設計配套標簽或DIY卡片，讓消費者可以記錄茶葉的特性、日期與產地，在了解茶葉知識的同時，增加包裝與消費者的互動體驗。通過包裝附加圖冊、印制網址或二維碼，可通過網絡信息的互動讓消費者了解茶葉生產加工過程、茶葉儲存及泡茶技巧、小鎮相關茶學活動等等。既考慮到包裝的傳統功能，也要以“人”為中心，通過包裝傳遞茶鎮生活理念，增加包裝體驗感、記憶性，建立與消費者的情感連接。

結語

鄉村文化創意與茶葉包裝的有機結合實現了“1+1〉2”的效果，地方文化創意介入包裝設計語言，將文化元素以創新方式融入包裝，以創意化、地域化的設計增加了包裝的獨特性，激發消費者對茶葉產品的文化性、地域性與特色性的關注。在鄉建文創視野下，運用原生態材料、展現民俗風情、營造懷舊感、詮釋鄉野趣味、構建鄉村新生活美育、開發共情體驗功能的茶葉包裝設計思路，將茶鎮故事融入包裝視覺平面，通過包裝材料有機融合現代與傳統工藝體現綠茶鎮風土，通過包裝的造型創新、人性化及個性化設計，傳達茶鎮生活理念，建立與消費者的情感連接，不僅能傳播鄉鎮文化，增加地方吸引力，也能改善包裝市場上同品類茶葉包裝同質化、無根性的問題，使茶葉產品具有獨特性，增加市場競爭力。