民辦高校自媒體輿論引導力提升探究*

駱順婷

（廣東培正學院 人文學院）

一、自媒體與高校自媒體的定義

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，其中我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.7%。[1]移動互聯(lián)網(wǎng)絡的普及與自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，深刻地改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式,重塑了新的傳播格局與輿論生態(tài)。自媒體這一概念的正式提出，源自謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位學者的一份題為“We Media”的研究報告，他們對“We Media”下了一個十分嚴謹?shù)亩x，即“We Media 是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián),提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。[2]隨著媒介技術的不斷發(fā)展，自媒體的概念也在演變和更新，如“任何由非職業(yè)媒體機構生產(chǎn)的可供人們消費的內(nèi)容，產(chǎn)品和平臺，就是‘自媒體’。”[3]

本文研究的高校自媒體，是指區(qū)別于作為信息傳播中心的傳統(tǒng)新聞媒體與“去中心化”的個體用戶，由高校官方作為信息生產(chǎn)個體，對內(nèi)容進行創(chuàng)作，擁有獨立賬號的媒體平臺，如高校官方主頁、微博官方賬號、微信公眾號及視頻號、抖音短視頻號等。

在當前媒介環(huán)境下，一個重大事件發(fā)生后，公眾就可以隨時隨地通過手機打開各類社交媒介平臺，關注相關話題，轉發(fā)圖文視頻內(nèi)容，發(fā)表評論表達自己的意見，各種爭論和觀點在網(wǎng)絡上呈現(xiàn)，多元利益群體在網(wǎng)絡輿論場進行觀點碰撞。

二、社交媒體環(huán)境下高校自媒體發(fā)展概述

當前社交媒體成為主流網(wǎng)絡應用的背景下，各大高校紛紛搭建起官方自媒體矩陣。如武漢大學目前已構建起由17個宣傳陣地組成的自媒體矩陣，包括《武漢大學報》、武漢大學電視臺、武漢大學廣播臺“珞珈之聲”三大傳統(tǒng)的官方媒體平臺，以及微信公眾號、官方微博的兩微平臺、央視頻、抖音、快手、B站等六大短視頻號，學習強國、“人民號”、澎湃號、頭條號等六大政務號共十四個新媒體平臺。

在各大高校構建的官方自媒體矩陣中，微博是較早成為高校發(fā)布權威資訊、與社會各界交流互動及進行網(wǎng)絡輿論引導的重要平臺。根據(jù)全國青年學生大數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018校園微博發(fā)展年度報告》，高校官方賬號超過4915個，團委、學生會及社團賬號超過24000個。[4]微博的話題傳播是關鍵性的特征，微博具有廣場式的社區(qū)屬性，用戶能夠便捷地發(fā)起話題，瀏覽及評論互動，在涉及高校的突發(fā)事件輿情傳播中，高校往往面臨可能登上微博熱搜帶來的強輿論壓力，高校官微也成為及時回應輿論熱點，維護高校形象與聲譽，與傳統(tǒng)新聞媒體聯(lián)動的關鍵自媒體。

相對于微博的信息屬性而言，微信的關系屬性與社交屬性更強，依托于微信多元化的功能，高校官方微信公眾號是集傳播資訊、對內(nèi)對外交流互動與提供公共校園服務等應用于一體的平臺，對高校對外宣傳、品牌管理與公關形象塑造等發(fā)揮了至關重要的作用。截至2019年，100%的教育部直屬高校、全國范圍內(nèi)共計1634所大學都已開通官方微信公眾平臺。[5]為促進全國各大高校加強微信公眾號的運營管理，提升學校官方自媒體的影響力與輿論引導力，從2014年開始，《中國青年報》每周一以省份為單位推出全國的高校官方微信公眾號綜合影響力排行榜。各大高校也越來越重視其官方微信公眾號的建設，從發(fā)布推文的數(shù)量、推文內(nèi)容的質(zhì)量、形式的創(chuàng)新與互動的強化各方面提升賬號的影響力。如以廣東省高校為例，由廣東省教育廳主辦的政務新媒體“廣東教育”在2022年1月發(fā)布了文章《廣東高校官微年度榜單揭曉！》，有30家本科院校進入了2021年微信排行榜，排在前十位的分別是晚安華師、暨南大學、珠海科技學院、華南農(nóng)業(yè)大學、華南理工大學、深圳大學、中山大學、廣東工業(yè)大學、廣東海洋大學、廣東科技學院。進入榜單的民辦高校有珠海科技學院、廣東科技學院、廣州科技職業(yè)技術大學、廣東白云學院、廣州新華學院、廣州應用科技學院、廣州商學院、廣州工商學院、電子科技大學中山學院共9所。

近年來短視頻行業(yè)高速發(fā)展，用戶市場規(guī)模龐大，據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至 2021年底我國短視頻用戶規(guī)模已達 9.34億，占網(wǎng)民整體的 90.5%。近年來各大高校相繼開通抖音、B站、快手等短視頻賬號，利用短視頻的優(yōu)勢提升自身的傳播效能及輿論引導力。短視頻已成為高校自媒體矩陣中越來越重要的組成部分。根據(jù)抖音官方在2021年1月發(fā)布的《2020抖音大學生數(shù)據(jù)報告》，截至2020年底，抖音在校大學生用戶數(shù)已超2600萬，占全國在校大學生總數(shù)的近80%，同時已有799所高校入駐抖音，開通官方賬號。高校官方賬號發(fā)布的短視頻題材主要包括重要的新聞發(fā)布、校園文化、招生信息、回應社會熱點、師生工作生活等類型。短視頻具有碎片化的傳播特征，不受時間和空間的限制，其內(nèi)容的短小精悍與貼近生活更易引起用戶的情感共鳴。在新冠肺炎疫情防控期間，高校官方短視頻賬號成為宣傳學校疫情防控舉措、向醫(yī)護工作者及志愿者致敬、輔助做好線上線下教學及引導在校學生科學防疫勤加鍛煉等工作的創(chuàng)新陣地。

三、廣東省民辦高校自媒體輿論引導力個案分析

按照國際通行的認識，輿論（public opinion）被定義為“公眾的意見”。現(xiàn)代社會，輿論當之無愧地成為維系社會穩(wěn)定與推動社會發(fā)展最主要的力量。國內(nèi)學者胡鈺在其著作《新聞與輿論》一書中綜合考慮了輿論的主體、客體及本質(zhì)三個要素，把輿論定義為：社會中特定群體對特定事件表現(xiàn)出來的特定意見。[6]

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。[7]這一論斷是對新時期新聞媒體輿論工作提出的要求。本文認為，高校在宣傳工作中特別是在突發(fā)事件的傳播應對中，其輿論引導力發(fā)揮的作用也愈加突顯。高校自媒體輿論引導力，是指高校運用自身構建的自媒體矩陣，通過發(fā)布事實信息與表明官方立場態(tài)度，對自媒體的用戶即輿論接受對象進行目標引導的能力。

目前各高校越來越重視利用自媒體平臺暢通官方信息發(fā)布，創(chuàng)新輿論引導方式。其中微信公眾號因其移動便捷，集大眾傳播、群體傳播與人際傳播于一體，社交圈層屬性強的傳播特征，在高校信息傳播格局與輿論引導方面發(fā)揮了至關重要的作用。前文提到廣東省教育廳對2021年省內(nèi)各本科院校的微信公眾號建設情況進行了年度的排名，上榜的30家本科院校中有9家為民辦高校，其中珠海科技學院排名第三，甚至超過了中山大學、深圳大學等綜合實力強勁的知名學府。可見廣東民辦高校對自媒體平臺的建設特別是微信公眾號的管理成效突出。珠海科技學院（原吉林大學珠海學院）成立于2004年，該校于2011年獲批學士學位授予資格，2021年獲批廣東省碩士學位授予立項建設單位，在全國民辦高校及廣東省民辦高校排名前列。本文以珠海科技學院的官方微信公眾號為例，對其提升傳播力與輿論引導力的策略進行實證分析。

圖1 珠海科技學院微信公眾號新榜數(shù)據(jù)

（一）構建公眾號縱向矩陣以提升傳播力

珠海科技學院的自媒體矩陣除了橫向的兩微官方賬號與抖音等短視頻號之外，還構建起縱向的關聯(lián)賬號平臺。微信公眾號平臺上除了重點建設的認證為“珠海科技學院”的官方微信賬號外，“珠科青年”是該校團委的公眾號，“珠科航空珠科大數(shù)據(jù)學院珠科藥學與食品科學學院珠科國際珠江論叢”等是該校二級學院、行政管理部門及主辦的學術刊物相關公眾號，共有13個同主體公眾號。縱向型媒介矩陣，即在同一個自媒體平臺上注冊的多個賬號形成平臺內(nèi)矩陣，可以更獨立地服務于不同的宣傳工作與信息傳播。但是，研究也發(fā)現(xiàn)，除“珠海科技學院”的官方微信賬號外，其他的關聯(lián)公眾號推文更新頻率、推文閱讀數(shù)、在看數(shù)與點贊數(shù)均不高，賬號矩陣中主號與其他賬號的活躍度與熱度差距較大，縱向矩陣平臺的實際傳播力還沒有充分體現(xiàn)。

（二）深耕文章內(nèi)容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，提升用戶閱讀體驗

珠海科技學院的官方微信公眾號文章平均閱讀數(shù)在2萬以上，以原創(chuàng)為主，主題涵蓋本科及研究生招生宣傳、優(yōu)秀師生人物故事、畢業(yè)季學生離校與就業(yè)、重要通知公告、特色校園活動、引導師生科學防疫與保持健康的生活方式等，服務于學校宣傳工作，貼近師生的真實學習工作與生活。同時還能借助熱點事件提升公眾號的熱度，如冬奧期間發(fā)布的推文《告別冬奧冰墩墩，迎接珠科胖墩墩！》《在珠科，如何一秒混進冬奧會國家隊？》等。

每篇推文的表現(xiàn)形式豐富與多樣化，文字與圖片、視頻、動圖相輔相成，軟新聞類的文章還會使用漫畫、表情包等年輕用戶樂見的元素。文章使用的圖片多為具有強視覺沖擊力的人物特寫、校園風光及主題活動圖。文章的標題傳達出完整的信息，與正文內(nèi)容相吻合，同時擅于運用疑問句式、設問句式、感嘆句式喚起用戶閱讀的興趣。排版風格活潑簡潔，做到了權威的硬新聞發(fā)布嚴肅凝練，軟資訊類文章生動形象，帶給用戶的閱讀體驗總體輕松有趣。

珠海科技學院的官方微信公眾號文章沒有固守傳統(tǒng)創(chuàng)作形式，借助大學生編輯團隊天馬行空的創(chuàng)意及新媒體技術的熟練掌握，創(chuàng)新式地打造了不少交互式的推文，如《在珠科，如何一秒混進冬奧會國家隊？》《想在珠科種下一棵屬于自己的樹？今天，我們滿足你》，此類文章都是需要用戶手動點擊圖片參與互動或小游戲，大大提升了用戶的閱讀興趣。

（三）保持固定的推送頻率，注重與用戶互動交流

微信公眾號的推文更新要以用戶需求為出發(fā)點，選擇最有利于用戶點擊閱讀的時間進行推送，才能保證文章內(nèi)容的傳播效果。珠海科技學院的微信公眾號一直保持著每天更新一則推文的固定頻率，推送時間基本固定在18點至23點之間，最常見發(fā)布時段為晚間21點至22點。一般而言，微信用戶查看推文的時間多集中于早晨7點到9點間的上班途中，12點至14點的午間休息時間以及17點至19點的下班途中，而晚間21點至23點休息與睡前的時間是高峰。珠海科技學院的推送規(guī)律符合高校師生的作息和媒介接觸習慣。同時，該校公眾號還通過文創(chuàng)禮品的抽獎等方式定期開展與粉絲的互動。

（四）開通視頻號與公眾號直播，入局短視頻留存用戶

傳統(tǒng)的公眾號大多以圖文的形式傳播資訊，當下的年輕一代更習慣于以短視頻的碎片化方式快速獲取信息，視聽語言比圖文符號更便于接受和分享。珠海科技學院的官方微信公眾號于2020年3月即開通視頻號，開始發(fā)布短視頻作品，截至2022年3月已發(fā)布超150個作品。同時，該校公眾號還開通了直播功能，通過直播實時發(fā)布該校的官方宣傳片、招生咨詢、優(yōu)秀學生風采等主題內(nèi)容。其中該校微信影音號2022年3月發(fā)布的一則獻給防疫醫(yī)護人員與志愿者的歌曲視頻，時長僅短短12秒，因視頻內(nèi)容傳遞的真情實感收獲了2000多個點贊，3000多個轉發(fā)與2.7萬愛心，以及200多個評論。

綜上，民辦高校利用自媒體提升輿論引導力的策略上，珠海科技學院微信公眾號的建設具有一定代表性。當前媒介融合發(fā)展與各類自媒體普及率穩(wěn)定增長的背景下，高校通過構建自媒體矩陣，充分利用自媒體的優(yōu)勢服務于教學育人，優(yōu)化對內(nèi)對外信息傳播，做好宣傳工作，提升輿論傳播力與引導力，對于塑造高校良好的品牌形象，擴大自身影響力，以及有效應對突發(fā)事件到來時的危機傳播管理及輿論引導，都具有顯著的意義。