鄉村振興背景下“通江銀耳”品牌形象塑造路徑研究

劉玉珍

（成都文理學院）

近年來，由于互聯網的飛速發展、疫情的影響，導致網絡直播電商的快速興起，網上購物已經成為人們的一種常態行為。農村由于其地理位置偏遠閉塞，大多數年輕人都進城務工等現實原因，造成了農業發展速度緩慢，農民依然采用單一的方式生產播種以及銷售，無法實現農村經濟的快速發展。互聯網與農村農業相結合的方式，無疑可以解決農業、農村以及農民所面臨的困境。這“三農”問題是我國共產黨以及社會大眾關心的重要問題，要實現農村經濟的繁榮發展，就必須要將產業興旺作為首要前提，要樹立起地區內具有代表性的農業品牌、企業品牌、特色農產品品牌，以農村產業帶動經濟發展，為農民謀福利、謀發展。

通江縣，是我國四川省巴中市管轄范圍內的一個大鎮，坐落于巴中市的東北方向。縣內多高山，樹木茂盛，氣候溫暖，四季雨水豐富，這樣的環境有利于銀耳的生長，因此在一百多年前銀耳就在這片土地上生根發芽、茁壯生長。“通江銀耳”毫無疑問成了通江縣的一枚耀眼的名牌，也是縣城經濟的支柱產業。但由于通江縣地理位置偏遠、交通時間長、銀耳種植產量低價格高、市場混亂等多方面因素影響，造成了“通江銀耳”現有的困境。

如何塑造“通江銀耳”的統一品牌視覺形象、提升產品知名度和品牌美譽度，如何通過區域特色產品帶動鄉村經濟發展，實現高品質、高創收、高附加值是現如今亟待解決的難題。在鄉村振興以及“通江銀耳”面臨的困境背景下，“通江銀耳”的品牌形象塑造顯得尤為重要。

一、通江縣銀耳品牌發展現狀

通江縣作為秦巴山區國家連片貧困地區的核心區，一直都處于貧困的地位，直至2020年2月四川省政府第42次常務會議上批準后，才正式摘掉貧困的帽子。雖然其地理位置偏遠且經濟落后，但銀耳卻在這方土地上生長繁榮。中國國家工商總局給與“通江銀耳”認定了中國馳名商標、地理標志證明商標后，從此“通江銀耳”在中國市場上占據了一席之地。2021年，通江縣提出了以三年為期實現銀耳產業的倍增發展計劃，在五年的時間內達到產業穩步的提升。在銀耳產業推進會召開時，通江銀耳產業推進工作組組長閆丕川表示，雖然推動“通江銀耳”產業的發展有了一定的作用效果，但還有許多短處需要攻克。例如：缺少品牌的宣傳廣告語，宣傳手段單一且成效不高，由此導致了“通江銀耳”無法得到最大限度的宣傳，弱化了產品知名度。缺少品牌的使用管理條例規定，從而給一些售賣假冒偽劣銀耳的商家可趁之機，極大地影響了“通江銀耳”這一品牌的形象，破壞了消費者的利益。

二、通江銀耳品牌視覺形象現狀及問題

品牌并不是獨立于商品存在的，而是與商品的包裝設計和價格密切相關。打造出成功的鄉村特色品牌無疑能夠建立穩定的消費群體，占據穩定的市場份額，以此有效促進農業收入增長，實現鄉村經濟振興。通江銀耳在國內已經具有一定的知名度，但在品牌塑造上存在以下幾點問題：

（一）缺乏品牌視覺形象特點

在國內主要有通江段木銀耳和福建古田代料銀耳為主，通江銀耳以其所蘊含營養價值高勝于代料銀耳一籌，但也因其生產周期長且段木栽培等特點，導致了通江銀耳的價格要高于福建古田代料銀耳許多。所以通江銀耳的品牌定位就與古田銀耳不一致，針對人群、消費特點也會有所區別。

但是通江銀耳的品牌形象設計思路簡單，并未與古田銀耳在視覺上拉開差距。在包裝袋、禮盒的設計上，兩者幾乎雷同。其一，無法準確向消費者傳達出通江銀耳的產品特點，設計方法單一，顏色運用單調，無法與其他品牌拉開差距，缺乏品牌識別度和市場認可度。其二，通江銀耳缺乏獨特的整套品牌形象設計與規范，不能將產品的形象很好的傳播推廣以及給消費者留下深刻的、統一的品牌印象。

（二）缺乏品牌視覺形象文化內涵

創造優秀的品牌形象不僅包含了塑造良好的企業品質和美觀的外觀，而且還需要根植于當地文化。將通江銀耳的所在地“川陜革命根據地”的紅色文化背景故事、地貌類型多樣、全縣森林覆蓋率高達一半以上等地理特色，融入到品牌視覺形象的設計中，與消費者產生情感上的共鳴，拉近與消費者的關系，從而提升消費者對產品的信任度。

（三）網絡推廣力度不足

隨著數字化時代的來臨與近幾年疫情的反復肆虐，線下實體商店受到了巨大的沖擊，許多小型企業或公司因完全依賴于線下而被迫倒閉，實體經濟萎靡不振。而此時線上直播營銷模式越來越火熱，大部分產品都加入到線上銷售平臺，極大的提升了產品銷量。但通過筆者對現今火熱的幾大直播平臺調研發現，并無官方賬號對“通江銀耳”進行宣傳推廣，甚至都很難找到關于“通江銀耳”的宣傳視頻。如果產品一味地停留在線下銷售，那么品牌知名度將無法做到大范圍推廣。雖然政府與企業出臺過相應的線下舉措提升“通江銀耳”的知名度，但卻忽略了互聯網的傳播力度，在品牌營銷的力度上不能涉及到更大的范圍，導致農民花費大量的時間培育出優質的銀耳卻無法獲得更高的收入，無法達成鄉村振興的目標。

（四）缺乏包裝設計的審美性與材料使用的合理性

筆者通過對市場的調研發現，“通江銀耳”的包裝上的圖形、文字、色彩的運用較為隨意。如下圖所示，圖形表現上幾乎沒有當地元素與插圖，文字幾乎只采用電腦自帶字體，色彩上常用高飽和度的且視覺沖擊力強的顏色。通過預留的包裝袋正面的透明部分，可以直接觀察到產品的具體細節，缺乏創意的包裝設計無法通過其色彩搭配、插畫設計、文化內涵引發消費者的購買行為。

包裝視覺同類化嚴重，“通江銀耳”的常見包裝外觀與古田銀耳類似，并未在設計上拉開差距，甚至雷同。在其包裝上缺乏當地的文化底蘊以及地域上的優勢特色，也就無法在競爭激烈的消費市場形成自己的獨特性。其背后的根本原因在于通江縣的經濟較為落后，缺乏專業的設計人才，無法花費大量的資金應用于設計上，從而導致包裝設計水平遠遠落后于市場上現有商品的包裝，無法與消費者的審美水平匹配。

同時，大多數銀耳的包裝都為塑料包裝袋，這不僅給環境帶來壓力，而且也與國家的綠色低碳循環發展的國策相背離。為響應環保的時代主題，可以采用傳統原生態的、可降解的材料作為包裝材料，例如：稻草、麻繩、布料等等，為環境減輕部分壓力。

三、鄉村振興背景下通江銀耳品牌形象塑造路徑

（一）提升視覺設計水平，塑造“通江銀耳”品牌形象

消費者通常是通過產品的包裝、標志等視覺形象產生品牌認知，從而對產品產生好感。因此一定要突破“通江銀耳”現有的視覺設計困境，樹立統一的、標準的、規范的品牌形象，包括品牌標志、文字、色彩、插圖等基本元素。將通江縣特有的地形地貌特點、紅色文化、風俗特點應用于產品形象設計中，增強品牌的文化性與獨特性。市場上常見的設計應用方法主要有兩種：原樣照搬使用和提取精華部分使用。原樣照搬使用就是將中國傳統文化、產品、自然元素直接照搬至包裝設計上，以照片或者手繪的形式出現，沒有經過一定的藝術處理，講究產品的真實性。而提取精華部分使用直接將特色元素作為主體進行包裝設計，以這種特定的、標志性圖案作為此品牌的象征，從而給消費者形成統一的視覺印象。

這兩種方式各有不同，但如果能將這兩者進行融合與變化使用，則是一種更巧妙的方法。例如文化元素+地域特色+自然元素+產品特色的方式，更能夠豐富包裝設計的視覺畫面表現和文化意蘊。最重要的是能將“通江銀耳”的文化內涵、主要信息、產品特性、品牌形象等符號特征準確的傳達給消費者，讓消費者對此品牌的產品產生良好的印象與記憶，利于后期消費者產生繼續購買的意愿。對“通江銀耳”產品的視覺表達與產品感受要統一，確保產品的真實性，從而促使消費者建立起對“通江銀耳”品牌的信任感。

（二）提升品牌情感感受，塑造品牌情感特點

當今消費者在面對琳瑯滿目的商品時，已經不再只是在乎產品的功能性，而對產品的情感訴求日益增長。所以產品不僅僅只是產品，而應該是具有情感歸屬與寄托的商品。將“通江銀耳”產品中所帶有的抽象的感受具象化，采用這些感情、感受中的特點，對其進行分析設計得到具有審美價值的視覺形象，為產品注入情感元素以促進消費者產生相應的情感共鳴，以加強“通江銀耳”產品的品牌形象的建立。這樣的方法有利于塑造“通江銀耳”品牌形象，樹立正向的品牌文化，從而促進銀耳產品的經濟收益。塑造品牌情感特點可以從以下兩點實現：“思鄉”與“奮斗”。由于通江縣是一個經濟稍顯落后的小縣城，很多年輕的勞動力都背井離鄉到中國的各個省份工作安家，雖然這群人因個人能力不同導致工作崗位有所差異，但是他們對于家鄉的思念是一致的，對家鄉的美食特產的思念不會消失。這些小縣城里的外出務工青年，正是中國建設70多年來全國各個省份外出務工人群的縮影。因此，塑造“通江銀耳”的品牌情感特點可以牽動千千萬萬個外出工作、勞動人民的心，拉近產品與消費者間的距離，傳達出“通江銀耳”品牌簡單淳樸、回歸本真的情感特點，同時也推動了鄉村經濟發展。

（三）提升“通江銀耳”產品品牌形象文化內涵

“通江銀耳”的品牌形象不僅承載著銀耳產品的品質、價格等優勢信息，還承載著革命老區的紅色文化。在那個艱苦卓絕的年代，紅四方面軍不畏艱險、翻山越嶺走過大巴山抵達通江縣，建立了以通江為主要戰地的川陜革命根據地，在這片土地上將中華蘇維埃共和國的版圖擴張至我國西部大后方，團結當地勞苦大眾致力于土地革命的斗爭中，紅四方面軍在這片土地上茁壯強大起來，為中國革命戰爭的勝利提供了巨大的能量支撐。這群可親可敬的軍人們用他們的熱血和生命守護著祖國的大后方，在這片土地上留下了熠熠生輝的歷史足跡。

斗轉星移，滄海桑田。如今，作為通江縣特產的“通江銀耳”更應該與紅色資源相結合，深挖歷史文化精髓，發揮生態優勢，做成特色產業，走上高質量的發展道路。

（四）利用互聯網平臺提升品牌形象傳播度

“通江銀耳”品牌形象推廣涉及產品研發、包裝設計、廣告發布、媒體宣傳和終端展示等一系列過程，通過推廣能夠提升品牌的知名度，以此加深品牌在消費者心中的印象，提高品牌的社會影響力。為此，四川省通江縣人民政府也做出了不懈的努力，在2020年的“通江銀耳”產業發展暨商標專用權保護新聞發布會上，針對市場上存在一些不法商家以售賣假“通江銀耳”牟利的行為予以堅決打擊，堅決維護“通江銀耳”品牌聲譽、提升品牌價值、保持市場地位、促進健康產業發展。維護品牌形象這方面政府已經全力以赴，那么在宣傳“通江銀耳”的力度上就更要加大力度，正因為大多數消費者不了解“通江銀耳”的特點和售價才給了不法分子以可乘之機。因此借助傳統媒體與新興媒體的優勢，加大“通江銀耳”品牌推廣宣傳力度是重中之重。

四、結語

在鄉村振興的時代背景下，雖然眾多政府單位、企業甚至個人基本認同了品牌形象建立的重要性，但卻很難設計出優秀的品牌視覺形象。尤其是對于“通江銀耳”產品而言，如果缺乏統一的、優秀的品牌形象，那么就持續存在不法商家售賣假貨，消商業價值也勢必無法充分發揮。因此，根據“通江銀耳”這一產品，提出了品牌形象塑造的四種路徑方法，通過視覺、情感、文化以及推廣四個方面綜合提升“通江銀耳”品牌形象。塑造統一完善的“通江銀耳”品牌形象，不僅可以從根源上避免消費者因不能正確辨別品牌產品而上當受騙的情況發生，而且維護了“通江銀耳”這一品牌形象，促進通江縣銀耳市場的健康發展。