新國標下的白酒江湖

文｜《小康》·中國小康網記者 劉彥華

圖源/hellorf

2022年6月1日，注定是一個值得記住的日子。

當天，由國家市場監督管理總局發布的國家推薦性標準GB/T 15109—2021《白酒工業術語》、GB/T 17204—2021《飲料酒術語和分類》（以下簡稱“新國標”）正式實施。

人們常說，“船到中流浪更急，人到半山路更陡。”前有新國標落地，后有行業虧損面擴大預警，2022年的白酒行業，風起云涌，但玩兒轉的能有幾人？

新國標“新”在哪

說起新國標，時間還需要回到2021年。

2021年5月21日，國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會正式發布“2021年第7號中國國家標準公告”，其中便包含了GB/T 15109—2021《白酒工業術語》、GB/T 17204—2021《飲料酒術語和分類》兩項涉及白酒的國家標準。

據悉，這是繼1994年第一次發布、2008年第一次修訂后，白酒“新國標”史上的第二次重大修訂。

與之前的版本相比，新國標重點進行了兩大調整：第一，對白酒做出準確定義，對品類特點進行清晰化表達，“純糧釀造”成為“白酒”的硬性指標。原本白酒常用的原料有稻谷、小麥、玉米、高粱等糧谷，也有木薯、甜菜等。此次新修訂的國家標準對“白酒”的定義更新為“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀、勾調而成的蒸餾酒”。這也就是說今后所有的白酒都不能使用薯類作原料。第二，固態法白酒、液態法白酒和固液法白酒均明確規定“不直接或間接添加非自身發酵產生的呈色呈香呈味物質”，即不能使用食品添加劑；對于添加了食品添加劑的“白酒”新增了“調香白酒”的定義，并將其歸類為了“具有白酒風格的配制酒”。此前，在白酒里面添加適量且符合規定的添加劑，以彌補酒體在風格、口味方面的不足，這種做法是被允許的。市場上充斥的各種調香白酒便是由此而來。但是新國標出臺后，不管是固態法白酒，還是液態法白酒、固液法白酒，統統都不允許使用食品添加劑。一旦使用，按照新規定，則不能簡單稱之為白酒，而要稱之為調香白酒，歸配制酒。

為什么要做這樣的調整，有專家解釋稱，白酒行業在我國發展歷時已久，此前，由于經濟發展相對落后，糧食緊缺，用于釀酒的糧食供給不足，白酒行業創造了液態法、固液法等新工藝白酒，在滿足消費者飲酒需求方面起到了很大作用。但是伴隨著經濟的迅速發展，人們對消費品質的需求不斷提升，特定歷史背景下的新工藝白酒不再適應消費升級發展的需要，為提高白酒行業準入門檻，帶動品質規范提升，才有了這次的新國標修訂。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，新國標的落地實施將對提升我國白酒產業結構起到加持作用。在他看來，我國白酒已經進入以質量為導向、以品牌為基礎的價值時代，提升產業結構、優化產業競爭環境、提升行業集中度有利于國家食品安全管控，有利于行業良性發展，保障消費者權益。

在業內看來，新國標的實施對我國白酒行業具有里程碑式的意義，原因在于它將有力破解白酒行業的“勾兌”難題，大大打擊糧食酒作假、以次充好等行為，凈化整個行業的風氣。

不過，從新國標落地實施后消費者的反映看，其對消費端的影響還需一段更長的時間。記者通過對多位消費者和數家煙酒便利店的隨機采訪發現，很多消費者對新國標并未特別關注，其消費選擇也未受到明顯影響。而大多店家反映，近期白酒銷量下滑更多源自夏季本就是白酒淡季的因素，而非新國標的實施。

打響低端市場升級戰

從2021年發布到2022年6月1日正式實施，經過一年時間的醞釀、磨合、應對，新國標對白酒行業的影響顯而易見。

從細分市場看，新國標將更多地沖擊低端光瓶酒市場，對各大知名酒企而言反而更為有利。老白干酒5月23日曾在投資者互動平臺上表示，白酒新國標清晰界定了各香型白酒的工藝特征，規定了白酒和飲料酒的相關術語和定義，有利于提升消費者對高質量白酒的認知，也為公司的發展帶來了新的機遇。山西汾酒5月26日在業績說明會上也曾明確表示，白酒新國標的出臺有利于提升白酒產業結構、優化產業競爭環境，標志著中國白酒已經進入以質量為導向、以品牌為基礎的價值時代。

資本市場的表現，也證明了市場對新國標的看好。數據顯示，5月31日，就在新國標正式實施的前一天，白酒板塊漲幅明顯，舍得酒業漲停，酒鬼酒上漲7.56%，水井坊上漲6.47%，伊力特、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒漲幅超4%，口子窖、五糧液等漲幅超3%。

如今，或者停產，或者產品升級，或者更換標簽，各大酒企已在積極行動。例如瀘州老窖，瀘州老窖二曲是該公司知名的低價位口糧酒，已于去年開始逐漸減產，并在此基礎上重磅推出了88元高價位的瀘州老窖黑蓋二曲。例如紅星二鍋頭，它更換了logo。例如牛欄山，推出了“基于新國標精心研制的純糧固態升級產品”金標陳釀，直言金標陳釀延續了牛欄山酒廠的光瓶路線，采用了純糧固態的傳統釀酒工藝，未來將成為牛欄山新的核心單品。例如西鳳，該公司也在去年對高脖（綠瓶）西鳳酒進行了產品升級，在原來的價格上推出了38元、58元和78元三個新品。

某業內人士反映，伴隨著新國標的落地，低端產品作為名酒的塔基，正在受到各大酒企越來越多的重視，“舍棄低端產品就是扔掉市場，現在很多名酒的品牌和市場地位都是靠低端產品在上世紀80、90年代打拼出來的。現在，新國標的落地實施，必將重塑白酒低端市場，其中的市場機遇不容錯過。”

該人士分析，目前五糧液、瀘州老窖等知名酒企正在針對低端市場下一盤大旗，對其低端產品進行升級和重塑，“這么花心思、花精力去做低端市場，既是為了增加產品厚度，防止企業出現結構性失衡，也是為了擴大市場占有率，壯大企業實力。”

“打好低端市場升級戰，是如今各大名酒的一個非常重要的戰略舉措與戰略命題。”該人士預計，未來百元內的產品將爆發一波慘烈的廝殺。

強者恒強，未見盡頭

除了新國標，在業界還有一組數據流傳甚廣。

國家統計局數據顯示，我國規上白酒企業產量在2015年登上1315.0萬千升的高峰后，開始直線下降，2016年1121.2萬千升，2017年844.6萬千升，2018年792萬千升，2019年759.4萬千升，2020年740.7萬千升，2021年715.7萬千升，也就是說，幾年時間，白酒產量足足下降了45.6%，幾乎腰斬。

與產量縮減同頻的是，白酒企業數量的減少。數據顯示，2017年白酒規模以上企業為1593家，到2022年上半年，這一數字已經降至961家。

與此同時，領軍酒企卻在享受結構升級和品牌集中度提升帶來的巨大紅利。以貴州茅臺、五糧液為例，2015—2021 年貴州茅臺銷量從 2.76 萬噸增長至 6.64 萬噸，公司噸酒均價也從121萬元提升至165萬元，量價齊升推動公司營收從334億元增長至1095億元。2015—2021年，五糧液銷量從13.74萬噸增長至18.18萬噸，噸酒均價從16萬元提升至36萬元，量價齊升推動公司營收從217億元增長至662億元。

中信建投分析團隊據此認為，我國白酒行業需求端的周期性已然較以前大幅下降，并將繼續弱化。政務消費占比大幅下降使得白酒行業更為依賴抗周期性更強的商務消費和個人消費，并且這一趨勢將伴隨我國人均收入的不斷提升而得到強化。

產量、銷量縮減，酒企營收卻同步大漲，還有一個原因就是漲價—從2021年的年初到年末，多家名酒企業紛紛調高中高端產品價格；從各大酒企發布的公告來看，下半年的提價密度、幅度遠超上半年。而2021年這波提價的利潤利好也已在2022年上半年充分釋放。中國酒業協會公布的數據顯示，2022年上半年，全國規上白酒企業釀酒總產量為375.09萬千升，同比增長0.42%；銷售收入達3436.57億元，同比增長16.51%；利潤總額達1366.7億元，同比增長34.64%。

強者恒強，弱者恒弱，這一趨勢在白酒行業，至今還看不到盡頭。與頭部酒企名利雙收形成鮮明對比的是，眾多中小酒企因缺乏資金擴張，無力參與競爭，繼而面臨嚴重虧損。數據顯示，從2015年到2022年上半年，白酒行業虧損面已由6.5%擴大到19.77%。

中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見（征求意見稿）》預計，“十四五”期間，我國白酒年產量將穩定控制在800萬千升，總體來看，未來白酒產銷量規模將維持現有水平。進入存量時代之下，供給側的結構升級將是白酒行業未來發展的主旋律之一。

可以預見，伴隨著消費升級與產業升級，白酒競爭將是品牌、品質、經營的終極競爭。