基于DEA方法的省級檔案館微信公眾號運營效率提升策略＊

崔 旭 胡辰曦

（西北大學公共管理學院，陜西西安，710127）

微信公眾號因擁有龐大用戶量已成為新媒體傳播主陣地。目前，我國大多數省級檔案館已開通微信公眾號，但整體處于建設初期，是否高效運營成為關注的問題。筆者運用DEA（數據包絡分析）方法從客觀視角對我國省級檔案館微信公眾號平臺數據進行分析，希望為檔案館微信公眾號運營效率提升提供參考和借鑒。

一、 省級檔案館微信公眾號研究概況

我國省級檔案館微信公眾號研究主要集中在三方面：一是對省級檔案館微信公眾號推文內容評析［1-2］， 二是對省級檔案館微博與微信運營對比分析［3-4］， 三是對省級檔案館微信公眾號服務現狀調查分析。［5-6］總體而言，圍繞省級檔案館微信公眾號主題，已有研究具有以下特征：第一，多是針對檔案館微信公眾號服務、運行現狀方面的研究，未見用DEA方法來研究檔案館微信公眾號運營效率問題。第二，多采用內容分析法、網絡調查法等定性方法研究，定量研究較欠缺。基于此，筆者以我國處于正常運營狀態的省級檔案館微信公眾號為研究對象，采用DEA方法，從“投入－產出”視角分析其運營效率。

二、 省級檔案館微信公眾號運營效率指標構建與數據采集

1. 投入—產出指標構建

DEA（數據包絡分析）中有CCR和BCC兩個基礎模型［7］。由于在微信公眾號的運營過程中，隨著運營手段不斷進步與投入規模不斷增加，規模報酬往往呈現出遞增的趨勢，因此本研究選取BCC模型進行分析。［8］BCC模型分析的第一步是建立評價指標。［9-10］目前，用于分析微信公眾號運營效率的多數指標，已經多位學者驗證［11-13］，較為成熟且具備科學性和可操作性。因此，筆者在現有學者研究基礎上，結合省級檔案館微信公眾號自身特點和數據的可獲得性，構建了省級檔案館微信公眾號運營效率投入—產出指標，其中非原創率和頭條篇均閱讀量為筆者提出的指標。投入指標可分為內容生產、時間投入和結構成本三大類；產出指標可分為受關注度和傳播影響力兩大類（各級指標如表1所示）。

表1 省級檔案館微信公眾號運營效率投入—產出指標

2. 數據采集

以我國省級檔案館微信公眾號為研究對象，以“檔案館”“31個省/市名稱+檔案館”為關鍵詞在微信公眾號上搜索，初次得到29個省級檔案館微信公眾號，其中，西藏檔案與吉林檔案無推送消息。最終選取27個研究對象。數據統計區間為自微信公眾號開通之日起至2022年1月1日，各公眾號活躍粉絲數通過清博大數據平臺獲取，自定義菜單數從關注對應公眾號后所顯示的對話框處獲取，發布天數、推文數、原創數、篇均閱讀數、篇均點贊數、篇均在看數均通過遍歷該時間段內所有推文的方法獲取。公眾號經營時長通過微信“關于公眾號”獲取，對于該界面數據缺失的公眾號，則以其發出的第一條推文時間為準。由于統計過程中原創篇數指標中存在數值為0的情況，故對其進行非0化處理，采用 Davis 和 Hayes（1993）提出的逆算法思路，將原創數指標變為非原創篇數后取倒，轉為非原創率，適配DEA算法邏輯。

三、 省級檔案館微信公眾號運營效率分析

將采集的各類指標數據輸入DEAP2.1軟件（嵌入DEA方法），計算出27個省級檔案館微信公眾號的綜合效率、技術效率以及規模效率。結果顯示，綜合效率均值為0.512，平均技術效率為0.916，平均規模效率為0.54。從均值來看，省級檔案館公眾號運營效率總體上處于中等水平。其中，有14個省級檔案館微信公眾號的運營效率達到DEA有效（包括弱有效），約占整體樣本的52%。根據綜合技術效率值和純技術效率值，可以把27個省級檔案館微信公眾號分為三大類（見表2）。

表2 27個省級檔案館微信公眾號運營效率分類表

第一類，DEA有效。共8個微信公眾號達到DEA有效，說明這8個省級檔案館微信公眾號運營模式相對來說最為有效，投入產出結構合理，具體講，就是在內容成本、時間成本與結構成本上的投入與在傳播影響力、受關注度的產出上處于理想運營規模和運行狀態，平臺的運營效率在所有公眾號中最佳。

第二類，弱DEA有效。共6個微信公眾號處于弱DEA有效。雖然以上公眾號在現有投入規模下，其活躍粉絲數、篇均閱讀量、篇均點贊量以及頭條篇均閱讀量的產出水平已經達到了最大值，但因為規模效率未達到最優狀態，所以導致綜合效率弱有效。

第三類，DEA無效。共有13個微信公眾號處于DEA無效，占總樣本數的48%。這13個公眾號在純技術效率和規模效率上都處于無效，說明無論是從內容生產、結構成本、時間投入，還是從整體規模來看，都需要做較大改進。

通過DEA分析可以看出省級檔案館微信公眾號運營效率雖總體上處于中等水平，但仍有部分公眾號的運營處于相對無效率狀態。本文進一步對DEA無效的省級檔案館微信公眾號運營效率影響因素進行分析，以探尋無效運營的真正原因。

四、 省級檔案館微信公眾號DEA無效運營原因分析

為探究省級檔案館微信公眾號DEA無效運營的原因，筆者利用軟件輸出的規模報酬和投入產出冗余度這兩項數值做深入分析，通過讀取輸出值（由于篇幅所限，規模報酬和投入產出冗余度原始輸出表從略），將數值指代的物理含義分析整理，匯總于表3中。從表3可以看出，省級檔案館微信公眾號DEA無效運營的原因分為無效投入過多與有效產出過少兩大因素，其中無效投入過多包括推文數量過剩、推文頻率過高、公眾號菜單功能不全；有效產出過少包括篇均點贊量較少與粉絲活躍度過低。

表3 13個省級檔案館微信公眾號DEA無效運營指標匯總表

一是無效投入過多。結合冗余度分析結果可以看出，導致DEA無效的投入因素主要集于推文數量、推文次數及自定義菜單數三個方面。在DEA無效的13個公眾號中，除湖湘檔案、冀小蘭兩個公眾號，其余11個公眾號都顯示推文數量投入過剩，統計發現推文數量最多的公眾號總推文量是其余公眾號的3-5倍。推文數量過多不利于微信公眾號使用者篩選有用信息，過于追求文章數量而不追求質量，長此以往易加重檔案用戶厭煩情緒，影響公眾號閱讀量，導致運營效率低下。推文次數冗余同樣是DEA無效省級檔案館微信公眾號較為突出的問題。首先，連日推送或一日多次推送會讓固定翻閱公眾號的訂閱者出現遺漏推文信息的可能；其次，過高頻次的推送會讓公眾號訂閱者產生疲勞感，降低對公眾號推文的興趣，影響公眾號的頭條閱讀數及篇均點贊量。自定義菜單數是冗余度最低的投入指標，菜單欄的設置影響著省級檔案館微信公眾號功能是否完善，是否可以滿足便捷開展檔案工作的需求，決定了省級檔案館微信公眾號的易用性。若自定義菜單數出現冗余，會影響檔案館微信公眾號的粉絲活躍度，使其運營效率低下。

二是有效產出過少。13個省級檔案館微信公眾號篇均閱讀量、篇均點贊量、頭條篇均閱讀量、活躍粉絲數四個產出變量均有不同程度的冗余，產出方面的冗余大多是與投入指標相互作用的結果。根據分析結果來看，產出不足較為突出的是篇均點贊量與粉絲活躍度兩個指標。從篇均點贊量來看，結合推文總數與推文次數，篇均點贊量不足或因推送頻率過快，推文篇數過多且文章標題缺乏新意，內容不能吸引公眾關注，文章“有量無質”造成。從粉絲活躍度來看，粉絲活躍度不足首先是由于檔案館微信公眾號關注人數較少，其原因或由于平臺宣傳力度不足，致使公眾號知名度較低，同時也可能是平臺功能不夠完善，無法滿足用戶需求，導致用戶黏性較低。

五、 省級檔案館微信公眾號運營效率提升策略

依據上述無效運營原因分析，結合DEA有效省級檔案館微信公眾號運營經驗調研，提出省級檔案館微信公眾號運營效率提升策略。

1. 建立專業團隊，保障公眾號高效運營

當前省級檔案館微信公眾號運營模式主要分為科普宣傳與檔案館線上功能拓展兩種，在實際調查中，選擇后者運營模式的大多數省級檔案館微信公眾號功能不夠成熟，公眾號設置的功能菜單欄雖然涵蓋功能較為全面，但所附網站鏈接失效并未修繕，也未更新，無法與檔案網站形成功能上的替代或互補。隨著公眾號關注度不斷擴大，公眾號運營已不能僅僅作為檔案館的附屬工作由一至兩人兼職完成，檔案館內部應培養公眾號專業運營團隊，完備公眾號運營團隊日常查檢及維護職能，承擔針對性的運營維護工作，優化運營模式，完善公眾號功能，幫助合理化實現資源配置，提高公眾號的運營效率。

2. 注重推文專業性與藝術性，降低公眾號無效投入

推文數量過多、頻率過高，易出現大量低質量推送，致使篇均點贊量較低。調查發現在DEA有效的省級檔案館微信公眾號中，篇均點贊量與篇均閱讀量較高的檔案春秋、江西檔案雖沒有較高的推文數量與推文次數，但在推送內容上不僅有較高的原創推文率，且積極將自身館藏與地域文化相結合，出品了具有地方特色的原創專題檔案推送，得到了檔案用戶的認可。因此，為提高文章推送質量，省級檔案館微信公眾號運營團隊應善于運用信息，統計監測檔案微信公眾號用戶的閱讀及點贊偏好，對推文內容及推文類型進行改進，并以此為契機結合檔案專業知識，開發具有地方特色檔案微信公眾號精品專欄和原創作品，使得高質量推文能夠長久有序輸出。

公眾號推文主要由文字、圖片、顏色三大元素構成，應注重藝術性，專業的排版設計能為粉絲和檔案用戶帶來視覺上的享受，更能緩解長篇幅文章帶給讀者的信息及閱讀壓力。粉絲活躍度較高的省級檔案館微信公眾號推文不僅注重格式規范，大部分還通過圖形與文字底色轉化，對圖文精心設計后發布，增強信息直觀性，減輕閱讀壓力，提高了檔案用戶閱讀興趣，從而提升推文閱讀量及點贊量。

3. 根據投入產出關系，合理配置投入各要素

依據生產理論中的邊際效應遞減規律，在其他投入不變時，隨著某一投入量的增加，新增加的產出越來越少，也就是說單一的高投入帶不來有效產出。因此，單純依賴內容、結構或時間中的某個單一高投入不會帶來省級檔案館微信公眾號有效產出，只會加劇檔案信息過剩、檔案用戶黏性低等問題，影響運營效果。因此需要與產出向建立合作并對省級檔案館微信公眾號可利用資源進行定量測算，得出最優投入配比，以此來合理配置各要素所需投入量，從而建立最佳投入產出關系，有效提升公眾號運營效率。

4. 尋求推廣新方式，提升有效產出

宣傳推廣是提升微信公眾號知名度從而提升粉絲活躍度的原動力。一些人口基數較大省份的檔案館微信公眾號粉絲活躍度卻依舊不足，主要原因也是由于公眾號對于大多數群體來講知名度并不夠高。因此只有不斷推廣引入新的關注群體，才能刺激公眾號不斷革新，提升有效產出，形成良性循環從而優化運營效率。省級檔案館微信公眾號依托其權威性，可積極與圖書館、期刊、文獻保護中心等機構公眾號進行合作，為其提供資源支持，將前沿的檔案資訊與工作實踐相結合，擴大其影響力。同時應積極融入到“微信+”的流行趨勢中，使檔案實踐、編研推廣、會議展覽等能夠通過“微信+課程”“微信+直播”的形式在用戶群體中產生更好的傳播推廣效果，盡可能擴展公眾號的應用和服務空間。［14］總之，尋求恰當的合作，實現合作聯動是擴大省級檔案館微信公眾號影響力的重要手段。

六、 結語

總體來看，當前處于DEA有效狀態的省級檔案館微信公眾號仍為少數，處于DEA無效狀態的公眾號在內容、結構和日常維護方面都需要進行技術和資源配置方面的均衡改善，據此筆者提出從打造專業運營團隊、注重推文專業性與藝術性、合理配置投入要素以及尋求推廣新方式四方面提升省級檔案館微信公眾號運營效率。但由于文章采用傳統的DEA數據包絡分析法，無法剔除環境因素對其效率的影響，沒有對冗余變量進行二次改進。在后期研究中將針對這一不足做進一步的分析與研究。