生活方式對免稅店選擇屬性、滿意度和再訪問意向影響關系探究：以訪韓中國游客為例

陳 錚

（國立濟州大學 旅游開發學專業，韓國 濟州特別自治道 濟州市 63243）

0 引言

隨著生活水平的提高，人們對奢侈品及免稅品的需求也大大增加。由于韓國濟州島有著30天免簽旅游及優厚的免稅退稅政策，訪問濟州島的中國游客也在逐年增加。以2016年為基準，訪問濟州島的外國游客總計360萬人，其中中國游客占比85%，達到306萬人。自2017年3月韓國政府決定部署薩德后，訪韓的中國游客開始急劇減少，2017年訪問濟州島的中國游客數量下降到74.7萬余人，2018年僅為66.6萬余人；2018年5月9日以“一帶一路”中韓經濟研討會為契機，中韓之間的隔閡被打破，雙方關系也得到緩和，2019年訪問濟州島的中國游客達到了107.9萬余人，僅2019年12月至2020年1月訪問濟州島的中國游客數量就達到了18.8萬余人。根據韓國文化體育觀光部2017年外國游客調查報告書數據顯示，中國游客在訪韓期間的旅游活動中，購物活動占比83.9%，人均支出經費為2108美元，同比增長2.35%。受新冠肺炎疫情影響，赴韓中國游客大幅度減少，2020年訪問濟州島的中國游客僅為10.3萬余人，同比下降90.4%；2021年訪問濟州島的中國游客僅為6381人。由于疫情原因，大量國內游客涌向海南，2020年海南離島免稅店銷售額突破320億元，2021年更是突破600億元。近年來，我國免稅店業雖蓬勃發展，但與國外相比，起步較晚，還存在著諸多問題。因此，研究我國出境游客的消費性格以及免稅店選擇屬性的研究也變得至關重要。

近十年來，隨著中國游客的增多，韓國學者對中國游客消費行為的研究也逐漸增多，主要體現在中國游客生活方式與旅游地選擇屬性之間影響關系研究[1-2]；訪韓中國游客生活方式、旅游信息、行為意向之間的影響關系研究[3]。而中韓關于免稅店的研究多集中在政策、營銷戰略、滿意度等方面；關于生活方式、免稅店選擇屬性、消費者滿意度以及再訪問意向之間關系的研究不足。

通過文獻法建立了生活方式、免稅店選擇屬性、滿意度以及再訪問意向的評估量表，并以訪問韓國濟州島免稅店的中國游客為研究對象，通過問卷調查的方式收集問卷，并通過PLS分析方法，對研究對象的生活方式、免稅店選擇屬性、滿意度以及再訪問意向間的關系進行研究，研究結果將對以后關于生活方式及免稅店選擇屬性的研究提供重要的理論依據，也給我國免稅店的管理與發展提供了實際建議。

1 文獻回顧

1.1 免稅店選擇屬性

選擇屬性是商品或服務所具有的有形或無形特征，能夠客觀反映產品的特性和消費者的感知層面[4]。Ko和Oh[5]首次對外國人免稅店選擇屬性進行了研究，并驗證了年齡和免稅店選擇屬性之間的關聯性，訪問次數少的年輕人重視商品的價格與設計，而訪問次數頻繁的中青年層更加重視服務質量。Sohn和kim[6]考察了免稅店選擇屬性的賣場清潔性、服務迅速、賣場氛圍、營業員的外語能力、營業員的商品知識、商品的外語說明、營業員親切度、匯率標識、禮品、優惠券、信用卡折扣、定期折扣、VIP折扣、商品質量、商品獨特性、包裝設計、新鮮度、商品多樣性、商品空間、賣場照明和裝修、賣場內通行路線、顧客特征、容貌、賣場外觀、電梯距離、免稅店明星等27個指標。Hyun和Shin[7]在免稅店選擇屬性對消費支出的影響研究中，把免稅店選擇屬性分為“信賴性”“便利性”“實用性”“售貨員能力”四個因子，并得出免稅店選擇屬性對消費支出存在顯著正向影響。Hwang和kim[8]則把免稅店選擇屬性分為“店鋪屬性”“產品屬性”“服務屬性”三個方面。

1.2 生活方式與免稅店選擇屬性

生活方式是消費者在生活中社會與環境相互作用的結果，是由個人的人口統計學特征、社會階層、家庭壽命周期、文化等外在因素和動機、個性、情感、價值觀、素質、經驗等內在因素決定的[9]。

20世紀60年代以后，生活方式以研究消費者行為為目的，廣泛應用于市場營銷領域。在市場營銷中，生活方式的意義在于它能說明整個社會的行動方式，有助于區分細分市場[10]。Wells與 Tigert[11]通過研究開發出 AIO（活動：Activities、興趣：Interest、意見：Opinions）生活方式量表；Ziff[12]根據此量表研究得出不同生活方式的人對產品品牌的選擇差異顯著。吳垠[13]將VALS系統改良后運用至國內消費者生活方式細分的研究中以后，這種研究方式也逐漸為我國學者所接受并使用。

人格測量方法和動機研究開始融合，逐漸演變為一種叫“生活方式”“心理地圖”或者“活動和態度”的研究[14]。Choi和Hong[15]在特殊目的旅行（SIT）的游客生活方式對旅游地選擇屬性的影響研究中，把生活方式分為“社會追求型”“傳統追求型”“娛樂追求型”“休閑追求型”及“健康追求型”五個類型。針對訪韓中國游客的生活方式研究中，Wang和Yom[1]把中國游客的生活方式分為“休閑型”“興趣指向型”“自我炫耀型”“活動體驗型”“文化指向型”等五個類型，并得出“休閑型”和“自我炫耀型”生活方式對旅游地選擇屬性存在顯著正向影響；Choi[3]則把中國游客的生活方式細分為“個性追求”“休閑追求”“自我管理”“實用主義”“文化追求”等五個類型；Wang和Choi[16]在訪韓中國游客生活方式、旅游地魅力屬性、滿意度及再訪問意向四者之間的相關關系研究中，把生活方式細分為“文化追求型”“自我中心型”“家庭中心型”“流行追求型”等四個類型，并得出“文化追求型”“自我中心型”“流行追求型”對旅游地選擇以及旅游商品選擇上存在顯著正向影響。Zhou等[2]以訪韓中國自由行游客為研究對象，采用回歸分析的方式分析了生活方式和醫美旅游選擇屬性之間的關系，得出生活方式對醫美旅游選擇屬性存在正向顯著影響；Bui等[17]以訪韓越南游客為研究對象，考察了生活方式與旅游商品選擇屬性之間的關系，并得出生活方式對旅游商品選擇屬性存在正向顯著影響；Chong[18]則以韓國人為研究對象，采用結構方程模型，分析驗證了生活方式與家庭替代餐選擇屬性之間的關系。現有生活方式與選擇屬性之間關系的相關研究中，雖沒有生活方式對免稅店選擇屬性的直接研究，但對于生活方式對旅游地、旅游商品選擇屬性的影響研究較多，現有研究都強調了生活方式對消費者的選擇屬性有重要的影響。因此，通過考察生活方式對免稅店選擇屬性的影響，可以更細化地了解不同維度的消費者對免稅店選擇的態度，有針對性地制定相關的營銷以及改善策略。

1.3 生活方式、免稅店選擇屬性、滿意度與再訪問意向之間的關系

Yi[19]把滿意度定義為顧客體驗中和體驗后的滿意程度；Oliver[20]認為客戶滿意度是客戶得到滿足后的一種心理反應，是客戶對產品和服務的特征或產品和服務本身滿足自己所需程度的一種判斷，判斷的標準是看這種產品或服務滿足客戶需求的程度。因此，將滿意度定義為顧客對消費環境和服務質量的滿意程度。

Ajzen和Fishbein[21]認為再訪問意向與再購買意向密切相關，是持續創造企業成果或收益的重要因素。Oliver[22]主張顧客滿意度對態度有積極的影響，而對態度的持續影響也會對再訪問意向產生影響，其效果可給企業帶來持續的成長和收益[23]。Jeon[24]通過研究中國、日本、美國游客的韓國旅行及購物特征，得出購物滿意度對旅行滿意度和行為意向存在顯著正向影響，購物滿意度對旅行滿意度、口傳意圖、再訪問意向存在顯著正向影響，購物滿意度通過旅行滿意度間接影響了旅行后的行為意向，直接影響了口傳意圖和再訪問意向。

Hwang和kim[8]以訪韓中國游客為研究對象，分析驗證了免稅店選擇屬性與購物滿意度之間的關系；Kim和Yhang[25]則以韓國人為研究對象，采用結構方程模型，分析驗證了免稅店選擇屬性對滿意度和忠誠度存在顯著正向影響；Lee[26]以訪問仁川機場免稅店的中國游客為研究對象，得出免稅店選擇屬性對顧客的消費滿意度及行為意向有著重要的影響。因此，研究免稅店選擇屬性對消費者滿意度和再訪問意向的影響也變得至關重要。

現有研究中，關于生活方式對選擇屬性的影響及選擇屬性對滿意度與再訪問意向的影響均得到驗證，而以選擇屬性為中介變量，考察生活方式對滿意度與再訪問意向的影響不足。以AIO（活動—興趣—意見）與VALS生活方式理論為基礎，以訪韓中國游客為研究對象，在考察生活方式與免稅店選擇屬性間的關系以及免稅店選擇屬性與滿意度、再訪問意向之間關系的同時，以免稅店選擇屬性為中介變量，考察生活方式對滿意度與再訪問意向的影響，具體研究假說與研究模型如以下所示。

2 研究方法

2.1 研究假說設定

Choi和 Hong[15]、Wang 和 Yom[1]在生活方式對選擇屬性的影響研究中，得出生活方式對旅游地選擇屬性存在顯著正向影響。Kim等[27]在個人價值、生活方式、酒店選擇屬性以及滿意度四者之間的影響關系研究中，得出生活方式對選擇屬性存在顯著正向影響，選擇屬性對滿意度存在顯著正向影響；Lim和Yoon[28]以模擬高爾夫使用者為研究對象，考察了使用者的生活方式、選擇屬性以及再訪問意向之間的關系，得出生活方式對選擇屬性存在顯著正向影響，選擇屬性對再訪問意向存在顯著正向影響。Sohn和Kim[6]、Hwang和Kim[8]在免稅店選擇屬性對消費支出、購物滿意度以及再訪問意向的影響研究中，得出免稅店選擇屬性對消費后滿意度和再訪問意向存在顯著影響。根據以上相關研究，本研究推導出以下假設。

假設1a：社交活動型對信賴屬性存在顯著正向影響

假設1b：社交活動型對服務屬性存在顯著正向影響

假設1c：文化追求型對信賴屬性存在顯著正向影響

假設1d：文化追求型對服務屬性存在顯著正向影響

假設1e：流行追求型對信賴屬性存在顯著正向影響

假設1f：流行追求型對服務屬性存在顯著正向影響

假設1g：個性追求型對信賴屬性存在顯著正向影響

假設1h：個性追求型對服務屬性存在顯著正向影響

假設1i：保守安定型對信賴屬性存在顯著正向影響

假設1j：保守安定型對服務屬性存在顯著正向影響

假設2a：信賴屬性對滿意度以及再訪問意向存在顯著影響

假設2b：服務屬性對滿意度以及再訪問意向存在顯著影響

Han[29]在對馬術運動參與者的動機和購買后行動的研究中，把選擇屬性作為中介變量對兩者關系進行研究，并得出馬術運動參與者的選擇屬性對動機和購買后行動存在部分中介效果。Koong和Shin[30]在顧客消費價值對轉換意圖的影響研究中，把酒店選擇屬性作為中介變量對兩者關系進行了研究，并得出酒店選擇屬性在兩者關系中具有中介作用。根據以上研究，推導出免稅店選擇屬性在生活方式對滿意度和再訪問意向的影響關系中具有中介作用，并作以下假設。

假設3a:生活方式以信賴屬性為中介對滿意度及再訪問意向產生作用

假設3b:生活方式以服務屬性為中介對滿意度及再訪問意向產生作用

根據 Wang 和 Yom[1]、Choi[3]、Wang 和 Choi[16]對中國游客生活方式的研究，把生活方式分為“社交活動型（SAT）”“文化追求型（CPT）”“流行追求型（FPT）”“個性追求型（IPT）”“保守安定型（RST）”五個類型；根據 Hyun 和 Shin[7]、Hwang 和 Kim[8]對免稅店選擇屬性的研究，把訪韓中國游客免稅店選擇屬性分為“信賴屬性（TP）”和“服務屬性（SP）”。研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2.2 調查設計與問卷構成

調查問卷內容包括被調查者的個人基本信息、生活方式、免稅店選擇屬性、滿意度和再訪問意向五個部分。問卷題項采用李克特5級量表編制，除去個人基本信息題項的調查問卷構成如表1所示。

表1 調查問卷構成

2.3 研究對象與數據收集

以訪問韓國濟州島外國人免稅店的中國游客為研究對象，通過線上線下兩種方式進行問卷調查。問卷調查于2020年1月1日開始至2020年1月15日結束，共回收問卷347份，其中有效問卷為326份。通過對樣本頻度分析得出訪問濟州島外國人免稅店的中國游客大部分為女性，占比62.9%；年齡層在20～39歲的游客，占比86.5%；月均收入水平6000～8000元和8001～10000元層，兩者占比69.0%；自由行游客，占比71.2%；訪問次數以1～3次為主，訪問2次的游客最多，占比36.2%；訪問目的以休閑/旅游為主，購物其次，兩者占樣本總數的78.5%；旅游信息來源過半數來源于朋友推薦，可以看出對于朋友推薦的信任大于廣告宣傳。調查對象個人信息情況如表2所示。

表2 調查對象個人信息情況表

3 實證分析

3.1 資料分析

使用SmartPLS 3.0軟件對各潛變量進行信效度檢驗，各潛變量的收斂效度與信度如表3所示，各測量變量的因子載荷量與Cronbach's α系數均大于0.65，組合信度CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度與信度[31-32]①注：DeVellis[31]認為信度系數 Cronbach's α 值，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最低可接受值）；0.70～0.80（相當好）；0.80～0.90（非常好）。組合信度CR值是其所有測量變項信度的組成，BAGOZZI[33]建議值為0.6以上。AVE是計算潛在變項對各測量項的變異解釋力，BAGOZZI[32]建議其標準值需大于0.5。，且所有指標的VIF值均小于門檻值5，說明結構模型中的各變量沒有共線性問題存在[33]。

表3 收斂效度與信度判定

通過各潛變量信度及效度分析可以看出，訪問韓國濟州島免稅店的中國游客的生活方式類型主要為“社交活動型”“文化追求型”以及“流行追求型”，其次為“個性追求型”以及“保守安定型”；“品牌多樣”“商品眾多”“價格適當”“認知度高”“支付方式多樣”“購物區域間移動便利性”等因素在免稅店選擇屬性的“信賴屬性”因子中占有重要作用，而“商品品質”“售后服務”“售貨員服務親切”以及“環境整潔”則在“服務屬性”因子中起到重要作用。

區別效度是通過變量平均萃取變異量（AVE）的平方根是否大于該變量與其他變量的相關系數來判斷的，由表4可知，各變量 AVE值的算術平方根均大于該變量與變量間相關系數，因此可判斷該量表具有較好的區分效度。

表4 區分效度判定

3.2 假設檢驗

假設檢驗結果如表5所示。

表5 假設檢驗結果

通過PLS路徑分析得出，“社交活動型”與“文化追求型”生活方式對免稅店選擇屬性的兩個因子均存在顯著正向影響；為 0.179，屬于中效果解釋能力；為 0.412，屬于大效果解釋能力；為 0.162，屬于中效果解釋能力；為 0.062，屬于小效果解釋能力；“流行追求型”對“服務屬性”存在顯著正向影響，解釋能力為小效果；“個性追求型”僅對“信賴屬性”存在顯著正向影響，解釋能力為小效果；而“保守安定型”對免稅店選擇屬性的兩個因子均不存在顯著影響。免稅店選擇屬性的“信賴屬性”對“滿意度”存在顯著影響；“服務屬性”對“滿意度”和“再訪問意向”存在顯著影響。

模型的標準化均方根殘差SRMR值為0.049小于 0.08[34]，Schumacker 和 Lomax[35]認為 NFI 值要大于0.95，0.9～0.95為可接受。但Tabachnick等[36]指出，由于NFI值在樣本數小的時候會被低估，因此放寬到0.8的標準，本研究模型的NFI值為0.83大于0.8，以及RMS_Theta值為0.135雖大于0.12[37]但相差不大，故模型的適配度為佳。

經檢測“社交活動型”通過免稅店選擇屬性的兩個因子對“滿意度”產生顯著影響，而對“再訪問意向”的影響僅通過“服務屬性”成立；“文化追求型”通過“信賴屬性”對“滿意度”產生顯著影響，且通過“服務屬性”對“再訪問意向”產生顯著影響；“流行追求型”通過“服務屬性”對“再訪問意向”產生顯著影響；“個性追求型”通過“信賴屬性”對“滿意度”產生顯著影響；如表6所示。

表6 中介效果檢驗結果

4 結論

4.1 研究討論

根據研究結果，訪問韓國濟州島免稅店的中國游客以女性為主，且年齡區間在30～39歲的顧客占半數，月收入水平主要在6001～8000元以及8001～10000元區間，自由行游客占比71.2%，且信息來源主要為朋友推薦以及網絡宣傳，在消費群體上有較大的單一性且在免稅店宣傳上也有較大的局限性。另外，在免稅店選擇屬性中，“品牌多樣”“商品眾多”“價格適當”“認知度高”“支付方式多樣”“購物區域間移動方便”“商品品質”“售后服務”“售貨員服務親切”以及“環境整潔”等因素占有重要作用。

根據實證分析結果，訪問韓國免稅店的中國游客的生活方式、免稅商店選擇屬性、滿意度及再訪問意向之間的影響關系得到確認。“社交活動型”與“文化追求型”生活方式對免稅店選擇屬性的兩個因子均產生顯著正向影響；“流行追求型”僅對“服務屬性”產生顯著正向影響；“個性追求型”僅對“信賴屬性”產生顯著正向影響；而“保守安定型”對免稅店選擇屬性的兩個因子均不產生影響。免稅店選擇屬性的“信賴屬性”僅對“滿意度”產生顯著影響，“服務屬性”對“滿意度”和“再訪問意向”均產生顯著影響。而在中介效應的分析中，生活方式中“社交活動型”通過免稅店選擇屬性的兩個因子均對“滿意度”產生顯著影響，而對“再訪問意向”的影響僅通過“服務屬性”成立；“文化追求型”通過“信賴屬性”對“滿意度”產生顯著影響，且通過“服務屬性”對“再訪問意向”產生顯著影響；“流行追求型”通過“服務屬性”對“再訪問意向”產生顯著影響；“個性追求型”通過“信賴屬性”對“滿意度”產生顯著影響。

盡管本研究對我國免稅店業的發展有著指導意義，但仍存在一定的局限性。首先僅以訪問韓國濟州島外國人免稅店的中國游客為研究對象，存在空間上的局限性，且調查時間為冬季，在濟州島的旅游季節中為淡季，因此存在時間上的局限性。其次，由于我國由許多地區組成，生活方式也因地區、經濟水平、社會環境而異，因此將來有必要研究更多地區游客的生活方式。此外，有必要通過分析生活方式、人口統計學特征和旅游行為特征之間的差異來研究更為詳細的市場需求。最后，在生活方式、選擇屬性以及滿意度、再訪問意向的相關研究中，Yu等[39]、Chong[18]的研究中采用了一階變量進行分析，而Kim等[27]、Lim和Yoon[28]、Han 和 Kang[40]以及Chung 和 Lee[41]的研究中采用了二階變量進行分析，本研究在二階變量分析時，變量之間的關系未得到確認，故此希望在今后的研究中能夠進行驗證。

4.2 對策建議

根據研究結果和局限性，給出以下對策建議。

（1）從結果來看，在今后的免稅店商品管理上，應當以中青年女性商品為主的同時，增加免稅產品的種類，來適應不同的消費群體，擴大免稅產品消費層面，促進我國免稅店業的發展；隨著網絡技術以及自媒體的發展，免稅店應該進行網絡宣傳同時，增加與線下實體行業的合作，例如：通過加強與旅行社、酒店、旅游飯店等的合作來對免稅店進行宣傳，并制定老用戶推薦新用戶的優惠政策，推薦新人加入免稅店會員后，新老用戶均可以領取優惠券等營銷政策。根據研究對象的免稅店選擇屬性來看，顧客在選擇免稅店時，對商品的種類、品牌多樣性、價格、支付方式及移動便利性、售后服務及服務質量上比較看重，因此在今后的免稅店管理上應當著重于服務質量，提升品牌認知度。在新冠肺炎疫情以前，我國消費者喜歡到韓國免稅店進行購物以及代購，其原因跟韓國新羅、樂天免稅店的知名度及價格優惠有關，另外優質的服務體系和韓國政府對免稅店的扶持政策也很大程度上促進了韓國免稅業的發展。因此，我國海南島離島免稅業蓬勃發展的同時，也應當強化管理，加大扶持力度與減稅免稅政策，提高服務質量，保障消費者合法權益。

（2）從實證分析來看，生活方式對免稅店選擇上有著重要的影響，但是由于生活方式類型的多樣性，應根據不同生活方式的消費群體及消費性格，制定多樣的營銷戰略。例如：“社交活動型”與“文化追求型”生活方式的消費者對于品牌認知及服務質量比較看重，因此，我國免稅店應當主打品牌戰略的同時保障商品質量與售后服務，所有免稅商品應采購自正規合法渠道，并建立完善的商品售后體系，包括商品退換貨服務、不合格或缺陷商品召回制度，同時建立消費者投訴和評價機制。而對于“個性追求型”生活方式的消費者，應當以多樣的支付方式、折扣優惠、使用便利性等，作為主要宣傳與改善元素；“流行追求型”生活方式的消費者以優質的商品及服務，作為主要宣傳元素；“保守安定型”的消費者雖對選擇屬性沒有顯著影響，但也應當根據這一群體的特性增加對實用型、優惠型商品的宣傳來促進消費，擴大免稅購買對象，豐富免稅商品。

（3）從空間以及時間局限性來看，在今后生活方式以及免稅店選擇的研究中希望能夠對更多地區、不同經濟水平及年齡層的消費者的免稅產品需求進行調查；另外，存在空間及時間上的局限性，無法體現研究結果的客觀性，在今后的研究中，希望能夠針對機場免稅店以及海南離島免稅店等訪客進行調查研究，并在調查的時間上進行淡季、旺季、平季的區別調查，來提高研究的客觀性，并進行差異性比較，制定出相關的免稅店管理及營銷對策。