抓住短視頻新風口
——光明日報視頻號媒體融合的探索

憑借低門檻、碎片化、移動化等媒介特征，短視頻日益成為人們常用的獲取資訊的媒體形式，媒體的生產模式隨之產生了新的變化，短視頻平臺也逐漸成為主流媒體發聲的主陣地。光明日報正在全方位邁向各類短視頻平臺，力求抓住短視頻這一風口，緊跟移動化、視頻化趨勢，充分發揮短視頻感染力、傳播力強的特性，讓光明的聲音在短視頻平臺傳播得更廣、更遠。

2020年初，在抖音、快手等短視頻軟件迅速發展之后，微信平臺推出了視頻號，這是一個以短視頻為主的全新的內容記錄與創作平臺，從起初的小范圍內測、到兩年來的大規模改版，微信視頻號現已發展得較為成熟，日活量數以億計，主流媒體紛紛入駐，邁向更加豐富的新媒體平臺。

為了順應短視頻發展趨勢，擴大光明日報的新媒體矩陣，在中央媒體中，光明日報第一批開通微信視頻號，目前憑借近170萬的粉絲數在千萬個微信視頻號的總榜中名列前十，大幅超越同批開通的其他媒體賬號。2021年以來，憑借日均千萬級的播放量和十萬級的點贊量，光明日報微信視頻號7次奪得月度榜單第一，成功躋身媒體賬號前列。

一、率先入駐，占據先機，構建新的視頻傳播格局

微信視頻號是2020年1月騰訊公司官微正式宣布開啟內測的平臺。在其未來發展還處于觀望期之時，光明日報于2020年1月21日首先開通微信視頻號，快速響應，率先探索成熟的視頻號運營模式。

早期的運營積累了先行經驗，也幫助光明日報視頻號占據了先機。從2021年4月開始，光明日報視頻號粉絲數開始大幅增長，在去年6月左右，粉絲數突破10 0萬。目前已近170萬粉絲。截至2022年7月17日，光明日報微信視頻號已發布5600余個短視頻作品，其中1082個視頻作品播放量超過100萬，192個視頻作品播放量超過1000萬，并已產生16個播放量超過1億的爆款產品。

在微信視頻號開通直播功能后，光明日報同樣率先拓展直播業務。2021年2月4日，在視頻號平臺開展《春頌、家和、國興，與全球華人共寫春聯，共度小年，共迎新春》直播活動，首場直播觀看量即破萬。此后，光明日報開始積極在科教文衛等特色領域尋找直播話題，建立起完整的微信視頻號直播生態系統，成為用戶可視化的內容入口和平臺。視頻號作為一個新生視頻平臺，可以盤活光明日報新媒體矩陣資源，打造新的增長極。微信公眾號的出現已近10年，目前依靠內容漲粉依舊是微信生態不可缺少且有效的增長策略。但大量同質化內容、同領域公眾號的競爭導致單純靠內容漲粉效果不夠明顯。光明日報另辟蹊徑，抓住微信視頻號這一新風口，早期入駐占據先機，逐漸探索出一條全新的增長渠道，很好地幫助光明日報在新媒體端破解同質化競爭和粉絲增長難題，也進一步幫助光明日報擴大新媒體版圖。

隨著視頻號平臺的快速迭代，短視頻、長視頻、直播的技術逐漸成熟，光明日報很快便通過視頻號整合的能力在新媒體矩陣中構建出新的視頻傳播格局，在短視頻領域擦亮光明品牌。

二、抓住讀者關注點，用正能量吸引大流量

光明日報視頻號團隊在長期的運營過程中，對用戶喜好進行了不斷的摸索，從一開始發時政、社會民生新聞等類型的短視頻作品，到后來加入一些長視頻的內容，對聚焦宏大敘事主題的典型人物、典型報道進行視頻的原創，始終堅持著“大報”的定位。“選擇能夠抓住讀者的關注點和興趣點的選題”是光明日報在內容選題上的重要準則之一。因此，關注社會民生，選取讀者關注的題材，是光明日報視頻號運營過程中的重要標桿。

在不斷地復盤中，我們發現，在發布的視頻號作品里，讀者關注的內容更傾向于正能量作品，看了之后，更愿意去分享給身邊的人。例如，光明日報視頻號近期發布的《男子當街手持兇器，英勇交警被砍傷！路人小伙舍身一撲，打破僵局》，記錄了平凡街頭驚心動魄的一幕：男子當街手持砍刀，見人就砍，英勇交警為保護百姓被砍傷，路人小伙舍身一撲，打破了僵局。視頻中交警、小伙的勇敢和急中生智，解救了周圍的人群。視頻號編輯將畫面制作成近20秒的短視頻，引發超過5300萬網友觀看，獲贊179.7萬余次，后臺留言超過5.8萬條，被轉發6.4萬余次，收藏57.5萬次，傳遞了社會正能量。

主流媒體憑借正能量新聞破圈傳播，打造新的增長極，體現在光明日報視頻號上，最具代表性的則是16個破億播放量的作品：一條“山西太原消防員滅火后坐在余水排水口降溫”的視頻號內容，收獲3.2億觀看，點贊近1300萬；一條“善良司機借100元錢給高中生充值公交卡”的視頻號內容獲得2.3億觀看，點贊超760萬……

光明日報視頻號團隊在運營過程中發現，通過這種反映社會現實的正能量內容，可以達到潛移默化的宣傳效果，并且頻頻產生播放量數百萬、數千萬甚至數億的爆款產品，高播放量帶來的高曝光度，使得光明日報視頻號粉絲量大幅上漲。可以說，這類觀眾喜聞樂見、能夠引發強烈共情的視頻內容，為光明日報視頻號的快速成長起到了關鍵作用。復盤這些爆款作品，可以了解視頻號用戶的喜好，從而正向推動視頻號后續內容的生產。

三、打通報紙和視頻號，探索新的媒體融合之路

作為有著悠久歷史的報紙，光明日報如何去適應視頻號的新節奏？在主流媒體的融合創新之路上，如何將已有的精品內容進行轉化？光明日報視頻號團隊不斷嘗試創新，把報紙的優質內容轉化進視頻號平臺，借助視頻號的高曝光量促進報紙內容在新媒體端的傳播，將視頻號打造成《光明日報》這份報紙的立體化作品呈現平臺，將紙上的思想深度在短視頻空間進行延伸。這種平臺上的延伸，不是簡單地“復制”與“粘貼”，而是基于報紙內容和短視頻平臺的創造性加工。

以《光明日報》近期開設的“說說我家的小康故事”專欄為例，該專欄不僅有報紙端的文字報道，同時編輯靈活使用記者提供的原素材，加工成更富節奏感和視覺沖擊力的視頻產品，在微信視頻號中同步推送，豐富了產品形式，總瀏覽量超過800萬次。

當然，轉化報紙精品內容的視頻號產品不是“文字稿+圖片”的簡單集成，更不是視頻的包裝推送，而是要根據不同題材，按照新聞傳播規律，做全新創造。以“奮斗青春 無悔抉擇”專欄為例，光明日報新媒體多支報道隊伍奔赴多地聯動開展全媒體報道，聚焦扎根基層、邊疆的知識分子，記錄他們的青春與奮斗。報紙每篇報道均附有二維碼，一個個二維碼，連起了報紙與微信視頻號。掃描報紙端二維碼，那些知識分子的形象通過微信視頻號平臺躍然于紙上，立體化的呈現方式讓讀者更有現場感。截至目前，“奮斗青春 無悔選擇”專欄累計發布相關微視頻作品22條，累計瀏覽次數超過千萬次。

□ 光明日報視頻號《奮斗青春無悔抉擇》專題

報紙和視頻號的結合，互相促進了傳播。在下一步的規劃中，光明日報視頻號將持續鞏固主流媒體輿論陣地，深耕光明日報思想文化特色，將屬于光明日報的思想縱深在短視頻領域持續放大。在媒體深度融合的推進下，從報紙到網站、客戶端，再到微信視頻號，全媒體作品正是在這一環扣一環的流程中呈現出放大效應。

四、專欄化多元化生產，豐富視頻號平臺內容

作為光明日報新媒體矩陣的一大亮點，光明日報視頻號承載著視頻類新聞發布的重要任務，在全國兩會、進博會、博鰲亞洲論壇等重要活動的報道期間，光明日報視頻號會開啟相應的視頻專欄。而在熱點新聞發生時，光明日報視頻號也及時對事件最新進展進行實時拉流直播。平時，光明日報視頻號也同樣注重專欄化生產，開辟了“光明時評”“光明文化課”“午間一瞥”等欄目，并定期進行內容生產。

以“光明時評”欄目為例，光明日報視頻號團隊很早就開始嘗試把報紙評論文章轉化成短視頻傳播，開啟專欄生產的第一步。評論是光明日報的一大亮點，光明日報系列述評、光明網評論員文章等，以生動的語言、活潑的形式在互聯網上展示出了光明日報的氣魄與鋒芒，很好地發揮了輿論引導作用。為了將評論觀點轉化為短視頻傳播，視頻號編輯通常需要選取一些關鍵的觀點金句，配音制作成幾十秒的短視頻，并在“光明時評”專欄發布。已發布的《腦癱少年高考623分，勵志！》等作品，單條視頻即收獲點贊量“10萬+”、播放量超過1000萬次。由此，一條短視頻不止停留在熱點本身的介紹中，更讓理性的聲音及時引導輿論，同時也進一步打響了“光明時評”的品牌名號。

今年全國兩會期間，光明日報視頻號開設了“光明看兩會”“兩會Vlog”等專欄，集合發布全國兩會新聞資訊，推出系列短視頻《強國一代看兩會》、Vlog新聞《兩會知識快問快答》等。其中，視頻《“95后”“00后”觀兩會：原來這屆年輕人關注這些議題！》選取了一些年輕人較為關注的議題和采訪對象，其在微信端的傳播受到了年輕人的廣泛關注和好評，也為視頻號增加了年輕人積極融入國家政治生活的主題內容，播放量達到270萬次。

視頻以外，光明日報視頻號同樣注重直播活動，截至目前，累計直播124場，平均每周直播2-3場，總直播觀看人數已達2億人次。作為思想文化大報，光明日報視頻號在開通直播時較為關注文博領域，開展的文博系列直播《“非一般的對話”蘇京廣三地國家級傳承人直播》《陜西有座考古博物館 帶您穿越古今 探訪歷史》《故宮迎年·紫禁飛雪》《漢文帝霸陵在此！西安白鹿原江村大墓考古成果發布》等，多達20多場，觀看總人數超過300萬次，讓觀眾在觀看直播時學習歷史，同時也豐富了光明日報視頻號的報道形式。

在眾多視頻號競相發展的今天，大量同質化內容、同領域視頻號的競爭導致專欄化多元化生產成為一種新的剛需。光明日報視頻號開啟的欄目化、專題化運營模式，將相關內容納入專題框架，以深度充實內容，以內容豐富專題，以專題擴大影響。原創欄目的打造，將光明日報微信公眾號的內容進行了有體系的分配。內容、形式上的創新，會使得光明日報視頻號包含更多的內容，可以面向更多的目標受眾，從而擁有更加龐大的粉絲基礎。

把微信視頻號平臺打造出自身的特色，這源于光明日報面向知識界的獨特定位。隨著視頻號能力的不斷完善，其已成為光明日報等主流重點媒體進行媒體融合發展探索的新陣地。依托于光明日報思想文化大報平臺優勢，也借助視頻號的傳播生態，光明日報視頻號將在光明日報的媒體融合發展中發揮越來越重要的作用。