湖北日報短視頻內容建設及平臺運維策略探析

短視頻正在成為新聞報道的標配乃至主打內容。但短視頻領域是傳統紙媒的短板弱項，特別是眾多省級黨報長期擅長于文圖資訊內容的生產，相比于以音視頻內容為主的廣電媒體，在全媒體時代轉型建設短視頻平臺面臨較大挑戰。

湖北日報經過近幾年的探索，創新打開短視頻爆款閥門，變短板為優勢，將短視頻賬號做大做強，出圈成為大號，大幅提升了傳播力、引導力、影響力、公信力。截至7月20日，湖北日報官方抖音號粉絲量已達3977萬，累計獲贊超20億次，月均播放量高達80億次，粉絲量在全國省級黨報官方抖音號中排名第一，在全國省級媒體官方抖音號中排名第二，在全國媒體抖音號中排名第九。湖北日報官方快手號粉絲超700萬，在全國省級黨報中排名第一。

一、從影像思維到新聞思維，對短視頻爆款邏輯再認識

2018年6月，湖北日報開通了官方抖音號。與大部分傳統媒體一樣，在開通短視頻賬號早期，湖北日報也經歷過迷茫，主要表現在兩個方面：一是精心策劃的短視頻內容投放到平臺上，人氣低迷，播放量遠遠達不到預期；二是賬號漲粉十分困難，用戶量與省級黨報地位極不相符。經過一年多的努力，直到2019年7月，湖北日報官方抖音號粉絲只有5萬多。當時，內部團隊普遍認為，賬號建設不成功的主要原因在于，短視頻這種形態與傳統紙媒“氣質不符”，是難以克服的短板、弱項，一度還產生了放棄短視頻平臺建設的想法。

正值風口的短視頻，對媒體融合發展意義重大，當時全國省級黨報紛紛開通運營短視頻賬號，競爭態勢已初步顯現，放棄顯然不可能。冷靜分析，我們提出對短視頻的爆款邏輯進行再認識，從思維層面研判不成功的根源所在。依慣性思維，普遍認為短視頻的核心要素是視頻，只要按照視頻生產邏輯，在影像呈現上做出高水平，就能得到用戶認可進而實現廣泛傳播。但經嘗試探索，這種方式難以走通。問題出在哪兒？抖音、快手短視頻最顯性的特點是短，抖音上線初期更是將視頻的長度限定在了15秒以內，且呈現手法迥異于傳統形態。我們逐漸意識到，抖音、快手短視頻與傳統短視頻雖然都叫短視頻，但其實并不屬于同一個種類。

2020年1月22日，湖北日報抖音號發布短視頻《這真的真的是一個很好的消息！湖北首例！武大中南醫院新技術成功救治新型肺炎患者》，這條新聞性極強的短視頻迅速火爆，播放量達到了3.29億，點贊1374萬，留言57萬條。正是這條短視頻，給了我們強烈的心理沖擊和啟發。這條爆款短視頻最大的特點，恰恰是沒有使用任何視頻素材，僅用了3張現場照片和相關文字。當時，突然有一個想法——“原來，短視頻不是視頻”。提出這一觀點后，編輯們的短視頻制作思路被徹底打開。后期，我們對湖北日報抖音號在新冠肺炎疫情初期的50條高流量短視頻進行分析，發現這些短視頻中有28條使用的是純圖文素材。

□ 上圖 湖北日報官方抖音號頁面截圖

□ 下圖 湖北日報抖音短視頻《不能讓孩子們濕著腳考試，京山公安用腳背當墊腳石！而這個小姑娘，不忍心踏上去》截圖

“短視頻不是視頻”，其實是一種不太嚴謹的說法，當時是為了最迅速、最大力度地沖刷和改變傳統認知，我們才說得比較“出格”。比較科學的解釋是，資訊類短視頻可以不靠視頻影像取勝，它的核心要素是新聞資訊。而傳統短視頻，相比于抖音、快手短視頻，更像中視頻，視頻影像是其核心要素。從思維層面，我們來了一個大大的轉變，不再把抖音、快手短視頻當做視頻來看待，而是將其作為新聞資訊來生產，以新聞思維主導短視頻剪輯制作。新聞報道，恰恰是省級黨報的長項、優勢所在，這不僅擺脫了視頻專業的束縛，還擺脫了優質視頻素材有限的束縛，湖北日報抖音、快手等短視頻官方號的建設，打開了無可限量的增長空間。

從影像思維到新聞思維，湖北日報短視頻編輯在剪輯制作過程中，將新聞要素作為核心考量，將影像要素作為次核心考量，更多地按新聞傳播規律尋找爆點、提煉爆點。對短視頻爆款邏輯再認識，大家認為，真正的流量密碼，是廣大網友的心。爆款傳播的底層邏輯，其實是普通的、大眾的、易懂的，要以互聯網思維推進產品生產，做到簡單、極致、易擴散，同時，由于競爭者眾多，必須在“低段位里做出高水平”。

（一）“爆點”藏在新奇點里

作為新聞資訊類短視頻，最吸引人、最打眼的當屬內容的新奇性，極度不同尋常。比如，交警查酒駕是一項常規操作，但查到當事人喝酒了，卻不算酒駕，就是較為獨特的新聞。2022年3月3日，湖北日報短視頻編輯收到投稿，一男子酒后被查，跟交警說自己是推著車過來的。于是，編輯提煉出這一“爆點”，剪輯制作了短視頻《大爺醉酒后被交警攔下，堅稱自己沒騎車，交警一查還真是一路“推來的”》，發布后迅速火爆全網，收獲268萬點贊，總播放量達1.59億。網友留言：“大爺真是遵紀守法的好公民！”

（二）“爆點”藏在標題里

“題好一半文”，大家都知道文章標題很重要，其實，短視頻的標題提煉也十分重要，是爆款形成的重要因素之一。標題字幕提煉到位，可讓一段普普通通的素材變得熠熠生輝。2021年7月23日，湖北日報記者從河南開封抗洪現場傳回一段視頻素材，“作戰”50多個小時的中部戰區戰士們坐在堤壩上分批吃飯。這段視頻看起來十分普通，很難發掘出“爆點”。不過，編輯卻提煉出了一個十分精妙的標題《這段視頻沒有配音樂，只有知了的鳴叫和小伙子們狼吞虎咽的聲音》。這條幾乎沒有任何剪輯加工、原汁原味的短視頻，通過標題字幕的牽引，讓網友真切感受到了戰士們的辛苦疲憊和奉獻精神。作品在湖北日報抖音號、快手號、微信視頻號均形成了爆款，總播放量達7965萬，點贊271萬。

（三）“爆點”藏在重要節點里

在特定的時間節點推出特定的內容，諸如國家重要節慶、重要紀念日、本地重大活動等，會引起更多人的關注，取得更好的傳播效果。2022年7月7日，“七七事變”過去整整85年，湖北日報抖音號推出了短視頻《今日中國不再是1937年的中國》，提醒“勿忘國恥、吾輩自強”。短視頻播放量達4000多萬次，留言2.5萬條。

（四）“爆點”藏在熱點里

追熱點，是新聞人的本能反應。熱點就是焦點、關注點，是流量風口。在確保導向正確的前提下，保持對熱點新聞的持續跟蹤，可達到“連續打爆”的效果。

（五）“爆點”藏在話題里

新聞背后的話題性，可有效帶動網友贊評轉，進而獲得平臺的流量加持。湖北日報大量短視頻爆款作品的成功之道，在于對話題走向的精準把控，在于撓準新聞背后的癢點熱議點。2020年7月7日，湖北京山突下暴雨，一高考考場外水流成河，為了防止學生涉水濕腳影響高考成績，京山民警臨時想出了一個好辦法，自發列隊用腳背當墊腳石護送孩子們進考場。編輯拿到視頻素材后仔細觀察，發現了其中一個動人的小細節，有一名女孩有意避開了民警的腳，沒有踩上去。我們研判，這個細節可議度極高，網友在為民警無私奉獻點贊的同時，會為女孩的暖心體諒點贊，再進一步，還會為女孩的父母點贊。于是，編輯迅速剪輯制作了短視頻《不能讓孩子們濕著腳考試，京山公安用腳背當墊腳石！而這個小姑娘，不忍心踏上去》。一個甘愿被踩，一個于心不忍！短視頻發布后，果然點燃了網友的贊評轉熱情。大家紛紛為民警點贊，同時為女孩點贊，為女孩父母點贊，稱贊家長教子有方。不過，連編輯自己也沒想到，網友的議論并未就此止步，而是進一步討論起了“生男孩好還是生女孩好”的話題，熱烈討論后指向一個結論“還是生個閨女更貼心”。這件作品播放量高達1.7億次，點贊517萬。

（六）“爆點”藏在情感共鳴里

一條短視頻，能否有效激發網友的情感共鳴，對傳播效果可帶來十倍乃至百倍的巨大差異。情感共鳴，即共情力，是深入他人的思想，從他人的角度體驗世界。它不是一味地煽情、縱情，而是與他人產生共鳴，是對人性的洞察。2021年12月7日，電影《親愛的》人物原型孫海洋，陪著被拐14年的兒子孫卓回到湖北監利老家。湖北日報短視頻編輯制作了《等啊等、盼啊盼，孫卓終于到監利老家了！》，畫面特意選取了孫卓捧著鮮花，在父老鄉親簇擁中回家的一幕?，F場氣氛十分熱烈，鞭炮陣陣，人們熱淚盈眶。激動人心的一幕，配以十分帶感的背景音樂，瞬間引發了網友強烈的情感共鳴?！翱纯蘖?，又笑了?！贝蠹壹娂娏粞?，“熱烈歡迎孫卓回家”。短視頻很快上升為抖音熱點，播放量達2.09億次，點贊217萬，成為抖音平臺當日播放量最高作品。

□ 湖北日報“企業家全媒體縱橫談”抖音合集

二、從產品思維到平臺思維，匯聚海量用戶打造頭部大號

產品思維與平臺思維最大的區別在于，究竟是側重于推廣產品還是建設平臺。產品思維者，站在生產者立場，天然希望把產品投向更多的平臺以收獲更廣泛傳播。平臺思維者，站在平臺立場，天然希望在平臺上發布更適合平臺特性的優質內容以帶來平臺用戶的增長。

□ 湖北日報抖音短視頻《這段視頻沒有配音樂，只有知了的鳴叫和小伙子們狼吞虎咽的聲音》截圖

湖北日報抖音號開設之初，用戶增長十分困難，一個重要原因是當時的賬號運營模式為自產自銷，內部團隊實行產供銷一體化，即自己拍攝視頻，自己剪輯視頻，最后自己發布視頻。這就導致幾個問題：一是產品質量參差不齊，“自己種的瓜哪有不甜的”，不論質量優劣均在平臺上發布出來；二是產品供給豐歉不均，團隊生產內容多的時候多發，生產少的時候少發，特殊情況沒有生產的時候就不發，無法滿足平臺持續均衡的內容產出需求；三是產品絕大部分為團隊自產，難以匯聚外部優質資源。

抖音短視頻的分發方式為智能算法推薦，賬號上發布的短視頻不會一次性推送給全部粉絲，而要經歷一個“實驗”環節，再推給更多對此類信息感興趣的用戶。決定是否擴大推送范圍，須從短視頻完播率、點贊率、評論量、轉發量等多個維度綜合考量，劣質或不符合平臺特性的內容肯定無法過關。所以，單純站在產品生產者角度，前店后廠自產自銷，會導致平臺推薦權重的不斷下降，從而進入粉絲增長停滯甚至掉粉的惡性循環。

認識到這些問題后，我們決定從單純的產品思維轉變為平臺思維，通過優質內容輸出匯聚海量用戶打造頭部大號。

（一）控制總量，確保精品

湖北日報抖音號每天發布視頻為15條左右，相比于其他媒體號，數量較少。在數量與質量之間，我們堅定選擇了質量，寧缺毋濫，確保每一件發布的內容都是高品質，且杜絕搬運抄襲。目前，大量媒體號是以量取勝，一天的發布數量高達50條以上，有的甚至達到了近百條。數量大、任務重不僅容易導致粗制濫造，還容易出現搬運抄襲現象。抖音短視頻的特有推薦模式，決定了我們需要優先維護好推薦權重。一旦出現較多違規現象，將導致賬號推薦權重的下降，作品播放量級被限定在較低區間，難以修復。

（二）量身定制，精準投放

我們常說內容為王，其實并非好內容就適合所有平臺，所謂“甲之蜜糖乙之砒霜”。比如一段非常優質的中長視頻，發在抖音、快手等短視頻平臺，極有可能看者寥寥。這樣的內容發多了，不僅達不到傳播效果，還會對平臺建設形成拖累。對于特定平臺而言，好產品不僅要本身質量高，還要適合平臺調性、符合平臺標準。正是基于這種認識，湖北日報抖音號、快手號上發布的每一條短視頻，都是為平臺量身定制。

（三）海納百川，共享共贏

平臺思維的應有之義是海納百川、開放共享。湖北日報抖音號、快手號在建設過程中，十分重視開放供稿渠道，匯聚外部優質資源。我們由以前團隊內部生產剪輯發布的純PGC（專業生產內容）模式，轉變為吸納省內外各地優質素材，再由專業短視頻編輯剪輯制作的“PGC＋UGC（用戶生產內容）”模式。為了建立開放、包容、共贏的大平臺，我們與省內外各供稿單位緊密連接，提出為各地合作單位做好內容的二次傳播。也就是說，供稿單位可將視頻內容在本單位平臺上首發，之后再把素材提供給湖北日報，編輯根據素材特性剪輯制作，在湖北日報抖音號、快手號等短視頻平臺發布。這樣可收獲不影響“首發首播”的“二次傳播”“增量傳播”。同時，湖北日報在發布內容時還會注明來源并@當地賬號，為他們引流帶粉。在這種共享共贏的合作模式下，我們匯聚了越來越多的優質供稿單位，實現了優質素材源源不斷的供給，大量二次傳播內容成為過億播放量的爆款產品。

□ “企業家全媒體縱橫談”截屏

從影像思維到新聞思維，從產品思維到平臺思維，思維層面的大轉變，將爆款閥門徹底打開。近三年來，湖北日報抖音號上播放量“1億＋”的爆款短視頻達246條。湖北日報抖音號粉絲呈現持續快速增長態勢，2019年7月，粉絲僅5.6萬，2020年3月即突破1000萬，2020年9月突破2000萬，2021年11月突破3000萬，到2022年7月，粉絲量已達3977萬，即將突破4000萬大關。

三年間，湖北日報抖音號從影響力甚微的區域小號，快速發展為全省媒體官抖之首，再到全國省級黨報官抖之首，直至躋身抖音全國頭部大號，湖北日報短視頻板塊的高速發展形成了獨特的“湖報抖音現象”。

三、從碎片思維到主題思維，聚焦主題主線升華平臺價值

隨著湖北日報抖音號粉絲量的不斷增加，賬號總播放量也步步抬升，平臺影響力幾何級放大。這種影響力的放大是可以實實在在感受到的，比如我們發布一條民生類信息，相關咨詢電話連綿不斷；發布一條新聞短視頻，素不相識的當事人很快就在手機上刷到了自己，并與我們取得聯系。

在賬號影響力不斷增大的過程中，我們一直在思索放大、升華平臺價值。作為省級黨報，湖北日報肩負著壯大主流輿論、引領主流輿論的重要媒體責任，擁有巨量用戶的湖報抖音號、快手號等短視頻平臺，自然成為優質陣地和有力抓手。

如何將抖音平臺內容與省委省政府中心工作有機結合起來，如何更好地“圍繞中心、服務大局”？一般認為，抖音短視頻的特點是時間短、節奏快，單條內容容量有限，不太適合做厚重主題宣傳。針對這一難題，我們提出“握指成拳”“串珠成鏈”的思路，植根于移動互聯網的抖音平臺有碎片化傳播的特點，但在聚焦主題主線、省內重大活動時，我們不能有碎片思維，而應該系統思考、整體策劃，以主題思維推動整個活動聲勢壯大。

（一）開設話題，握指成拳，沖擊熱榜

話題的作用，主要在于壯大聲勢、形成合力，實現短時間內的引爆。重大主題活動開始前，提前策劃開設抖音、快手話題，一方面，通過本媒體賬號發布相關優質內容，打造爆款；另一方面，聯合其他媒體開展同題宣傳形成刷屏效應。如果方式得當，就可握指成拳，成功沖擊本地熱榜甚至全國熱榜。

2021年4月12日，為支持湖北疫后重振，外交部專門在北京為湖北開展了一場全球特別推介活動。湖北日報在抖音號、快手號提前開設兩個主話題，“我向世界推介湖北”“英雄湖北浴火重生”，并聯合省內外主流媒體共同助推。推介會當天，湖北日報發布的第一條抖音短視頻就成為爆款。國務委員兼外交部長王毅在開場時說了一段非常動情的話：“今天的推介會極不尋常，因為今天的主角，是一個英雄的省份，中國湖北！是一座英雄的城市，中國武漢！”編輯迅速將這段講話剪輯成一段20秒的短視頻，并帶話題發布，情深義重的話語打動人心，播放量超過5000萬次。爆款內容帶動話題熱度大幅上升，當天，多家媒體的多條相關內容播放量過千萬，成功沖上全國熱榜。最終，上述兩個話題總播放量分別達到了2.7億和2.5億，充分展現了浴火重生的湖北新面貌。

（二）建立合集，串珠成鏈，升華主題

抖音、快手里的合集模式，能將同主題短視頻內容有效集納，形成規模效應，是做主題宣傳的一種好形式。如果說話題適合于短期打爆，那么合集則更適合于長周期活動持久發力、串珠成鏈，最終打造成厚重熱門的主題宣傳園地。

2022年4月6日起，湖北日報推出大型系列訪談報道《奮進新征程 建功新時代——企業家全媒體縱橫談》，邀請重量級企業家走進湖北日報5G演播室，分享企業創新發展、搏擊市場等方面的思考與實踐。在接下來的數月間，開展近100場訪談。系列訪談主題鮮明，持續時間長，涉及多達近百家湖北知名企業。

如果把這一顆顆“明珠”全部串起來，一定會產生巨大的影響。經研究后，我們決定使用抖音、快手合集模式來呈現。湖北日報短視頻編輯針對每場訪談，結合每家企業特點，找出燃點爆點，剪輯制作適合抖快平臺的短視頻產品。2022年4月8日，湖北日報抖音號、快手號同步推出首條企業家全媒體縱橫談短視頻《長飛光纖：一根長6米的預制棒竟能拉出10000多公里光纖，可容納70億人同時打電話》，“在光纖光纜領域，我們已沒有任何被‘卡脖子’的地方！”短視頻發出后，激發起廣大網友強烈的自豪感，大家紛紛點贊留言，為企業發展加油鼓勁。這條短視頻在抖音和快手的播放量分別達到了1558萬和748萬，留言共1.17萬條。

大主題、小切口，滿滿的正能量。循著這一思路，一條條吸引力十足的企業家全媒體縱橫談短視頻接連推出，播放量不斷創下新高。華中數控訪談短視頻《曾被美誣陷“偷竊技術”遭無端制裁，湖北這家企業沖破封鎖線，一“刀”打破國外壟斷》，抖音平臺播放量2560萬；長江沿岸鐵路集團訪談短視頻《涉及6億人，投資額超三峽工程，時速350公里沿江高鐵已開建》，抖音平臺播放量4233萬；中國航天三江集團訪談短視頻《攜火箭翻越群山，載巨輪跨入重洋，航天版“變形金剛”可運輸萬噸“巨無霸”》，抖音平臺播放量4369萬。截至7月20日，“企業家全媒體縱橫談”合集已發布短視頻82集，在湖北日報抖音號、快手號的總播放量已高達“4億＋”。

“沒人看的新聞千條萬條也是白條，沒人聽的宣傳千講萬講也是白講。”近年來，在打造短視頻頭部賬號過程中，我們深深地體會到，海量用戶是主流媒體實現傳播力、引導力、影響力、公信力的基礎，聚集用戶做大平臺十分關鍵。湖北日報短視頻從最初的日播100萬、1000萬，上升到“1億＋”“2億＋”，甚至“3億＋”，湖報抖音號、快手號躍居頭部大號，最根本的推動力在于思維層面的重要轉變，在于解放思想對平臺邏輯和傳播邏輯再認識，進而以正確方式打開了短視頻爆款閥門。

當然，匯聚海量用戶、做大短視頻平臺之后，我們更應該思考的是，如何利用這些超級平臺更好地引領主流輿論，如何在聚焦主題主線、服務經濟社會發展大局中升華平臺價值，真正地做到“主旋律與傳播力兼顧，正能量與高流量兼得”，這是黨報新聞工作者需要長期思索并努力實踐的一項重要課題。