“+”出重大主題報道影響力
——以衢報傳媒集團探索實踐為例

□ 毛霄云

做好重大主題報道，是黨媒的職責使命，是引領社會主流輿論的重要手段，也是黨媒的核心競爭力所在。在同質傳播和傳播渠道多元的背景下，讓重大主題報道出新出彩，提高有效到達率，是所有黨媒共同面臨的時代命題。衢州日報報業傳媒集團（以下簡稱“衢報傳媒集團”）堅持正確輿論導向，在運作模式、表達方式、報道題材、傳播形態創新上下苦功夫，致力于做好一系列“+”的文章，優化重大主題報道的內容生產和傳播方式，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

一、“專班運作+專題推進”，探索重大主題報道最適模式

重大主題報道往往主題宏大，政治性、指令性都比較強，對參與者的綜合素養要求較高。地級市媒體新聞資源、人力資源相對有限，在報道組織上尤需精心謀劃。

專班化運作是衢報傳媒集團近幾年來一直努力探索的方向。主題確定后，根據不同內容，由主要領導擔任總指揮，分管領導任組長，從集團采訪中心、新媒體中心、編輯中心等不同采編部門抽調骨干人員，組建全媒體專班報道團隊。在參與人員組成上，注重以老帶新，遴選部分年輕記者加入專班。指定一名同志擬定報道方案，再細化分解到具體節點和具體人員，經過專班反復論證后，形成由時間表、線路圖和成績單組成的操作版。

專班化運作的優勢在于可以增強重大主題報道的計劃性和報道質量的穩定性，既讓有限的人力資源得到有效整合，同時讓專業的人做專業的事，吃透主題、做深報道。比如，涉及“三農”、工業、文化、數字化改革等專業性較強的報道時，我們都讓跑口記者作為總牽頭人，承擔方案擬定、開篇報道撰寫等重點任務，以確保報道不跑偏。

在具體報道路徑上，也摸索出一套較為成熟的操作體系。針對常規性的重要會議類型，如兩會、市委全會、黨代會等，通常是做好“規定動作”，用綜述打頭，然后消息先行預熱，隨后是系列評論員文章跟進造勢，之后開設主題類專欄鋪開，輔之以《衢州日報》“大家談”專版訪談、“理論與實踐”理論研討等全方位跟進，形成報道聲勢。針對階段性的主題報道，則組成專班，集中優勢兵力，采用“系列報道+短評”形式推出，如“農房整治后半篇文章”“工業強市、產業興市”“走進鄉村看‘雙強’”等，點面結合，在短時間內形成報道小高潮。針對不宜公開見報，但又事關當地黨委政府中心工作推進的重大主題，我們采用參考報道形式向上報送。比如，去年衢州市委市政府致力打造中國營商環境最優城市，部署開展營商環境“清障”行動，我們盯準營商環境建設過程中的堵點和痛點組織系列主題參考報道，啃的都是“硬骨頭”，篇篇獲得市委市政府主要領導批示。在做好中央、省、市等上級重大部署基礎上，每年衢報傳媒集團都會圍繞本地當年最易出彩的特色主題，精心謀劃一兩組“自選動作”，精心設計載體，打造能出圈出彩的精品。

二、“宏觀敘事+微觀表達”，尋求重大主題報道最佳切口

重大主題報道宣傳的是黨委政府的中心工作，背景宏大、題材“高冷”，“高舉高打”難免出現叫好不叫座的尷尬，這也是困擾重大主題報道傳播效果提升的痛點所在。近年來，衢報傳媒集團注重從小視角、小場景入手，再輔之以小創意，讓報道既接天線又接地氣，在浙江省新聞獎評選中屢屢脫穎而出。如圍繞“8090新時代理論宣講”創作的主題報道《8090，以青春的名義宣講》和《8090，讓黨的創新理論遍植三衢大地——青春的聲音 青春的力量》兩件作品，2021年雙雙榮獲浙江省新聞獎一等獎。2021年4月，在浙江省新聞宣傳工作會議暨全省新聞單位社長總編研討班上，衢報傳媒集團做重大主題報道的典型發言。作為地市黨媒在重大主題報道的同臺競技中能獲得一席之地，關鍵在于敏銳把握時代的大背景，并從中找準地方的契合點，做出本地化特色，從而使硬新聞軟著陸。比如，在“讓黨的創新理論飛入尋常百姓家”這個時代大背景下，衢州市的一群“8090們”組建宣講團，在三衢大地持續接力，開展一場場宣講活動，為黨的創新理論插上了青春的翅膀。我們一直動態跟蹤關注這個群體，并瞄準時機，最終選定浙江省新時代青年理論宣講工作現場會在衢州召開的當天，推出H5融媒體產品《8090，以青春的名義宣講》，將宣講團員設計成男、女兩款漫畫人物形象，以手繪漫畫的視覺風格呈現，設計了5個動漫場景，用戶可根據漫畫人物行走軌跡，“移步”至每個宣講場景，“身”臨其境觀看宣講視頻，結果一炮走紅。

紀念性重大主題報道是較為常見的內容。由于這類報道主題相對靜態，往往給人以炒冷飯的感覺。我們通過設置活動載體，將宏觀視野與微觀視角相結合、個體刻畫與群像描摹相結合、歷史進程回溯與現實關切回應相結合，讓靜態的宏大時代敘事通過動態的個體微觀表達，生動地展示主題。2021年在慶?！敖h百年”重大主題報道中，衢報傳媒集團推出七個“100”紅色系列——百個“紅色堡壘”曬黨建、百名“紅色頭雁”談黨建、百名“紅色見證”頌黨恩、百張“紅色底片”憶黨史、百名“紅色先鋒”贊楷模、百處“紅色地標”思偉績、百個“紅色特刊”展巨變，環環相扣，層層推進。如“紅色底片”是在黨史學習教育背景下推出的反映本地黨史的內容，許多圖片是第一次披露，彌足珍貴；“紅色見證”遴選了100名與黨同天生日的群眾代表，通過他們觸摸衢州轉型發展的強勁脈搏，聆聽城市建設奮進的足音；特別是“紅色特刊”，在“七一”前夕推出100個專版，更將為黨慶百年華誕推向高潮。這組報道前后歷時7個多月，投入120余名人員，采訪了近千名各界人士，探訪了衢州幾乎所有記錄在冊的紅色革命遺址，以不同的側面反映黨波瀾壯闊的百年征程，感受氣吞山河的壯麗詩篇，既厚重大氣，又生動鮮活，受到浙江省委宣傳部閱評組點評肯定。

三、“典型引路+故事引流”，挖掘重大主題報道最好題材

典型是時代的印記，故事是生活的注腳。挖典型、講故事是解決重大主題報道時效性差、缺乏新聞性問題的有效方法。通過“講一好故事”與“講好一故事”相結合，讓重大主題報道故事化、案例化，從而支撐起主題報道的可讀性、感染力，凸顯主題的時代特征。

2021年中央提出支持浙江高質量建設發展共同富裕示范區后，“共同富?！眻蟮莱蔀檎憬↑h媒同質化的重大主題。“共同富裕示范區”的戰略定位高、政治性強，題材又具一定的專業性。衢報傳媒集團結合實際，經過反復琢磨、研討，最終確定從近幾年來我市多地涌現的網紅點入手，挖掘這些網紅點走紅背后具有普遍性意義的經驗，通過見人見事見現場的方式，在《衢州日報》頭版重要位置重磅推出“網紅點上問共富”系列報道。像《無中生有的“根據地”》報道了常山縣東案鄉金源村鄉賢，盤活閑置古民房改造民宿，又聘請村民做民宿管家，并由公司組織客源，從而帶動百姓共富的鮮活故事。這組報道有的描述浪漫櫻花林帶來的流量經濟；有的介紹“種”書畫文化帶領村民增收；還有的通過販賣“鄉愁”創設品牌……每個故事展現的是各自不同的發展路子，但它們共同承載了“共富”這個有深度、有厚度的主題，增進了衢州發展的信心。

在這組典型報道中，我們注重文本結構創新，寫作過程圍繞“深”“活”“新”字做文章，確定“網紅理由+正文+圖片+問道”的框架，每篇文章結尾處設“問”，這“問”是對網紅之“道”提煉，講出該典型樣本價值所在，并力求該網紅點上的經驗可看、可學、可復制。這組系列報道一共推了15篇，每篇見報后都被上級有關媒體迅速轉發，成為主流媒體報道“共富”題材的網紅。

四、“融媒報道+融合傳播”，實現重大主題報道最大影響

隨著全媒體傳播方式的廣泛應用，以往“我寫你看”的單向傳播格局被打破，用戶有更多的渠道自主傾聽、發聲。通過多種傳播形態的聯通、互動和融合，實現主題報道快速傳播、有效傳播，形成強大的傳播合力，這是在新的輿論傳播生態下的一條路徑選擇。衢報傳媒集團在重大主題報道方面也始終秉持“四全媒體”理念，在媒體融合上做好文章。

每次重大主題報道開啟后，除衢州日報、衢州晚報外，掌上衢州App、衢州新聞網、抖音號、視頻號等均同步設立相應專題專欄，并根據各自定位采用不同的表現手法呈現。如，在“七個100”紅色系列宣傳時，衢報傳媒集團新媒體平臺開展了眾籌活動，重磅推出“讀百年風云 守紅色初心”季——“百名黨員接力頌百年”活動，遴選了全市100名來自各行各業的優秀共產黨員，他們錄制短視頻講述“我最敬佩的共產黨員”，在“掌上衢州”新聞客戶端推送，同時配合微博超話、抖音等全平臺聯推，通過全時段、全媒體、全平臺的融合傳播，這組產品的閱讀量達到了“600萬+”，引起了廣泛關注。

在互聯網時代，網絡大V、行業大咖自帶流量光環，在垂直細分領域，都是話語體系的引領者，用好這些優勢資源，讓欄目活色生香，傳播效果也會呈幾何級增加?！罢粕厢橹荨钡摹靶虐差^條”，就是一檔邀請各行業的知名人士擔綱新聞主播的專欄，目前已經運作700多期，已經成為當地參與重大主題報道的一個品牌欄目。

面對社會化媒體越來越多地搶占信息傳播“第一落點”的現實生態，依靠集團自有的單一采編力量，在時、度、效上已經難以適應現代傳播格局，必須實現觸角向網絡有效拓展，增強與用戶在傳播形態上的黏合度。今年，衢報傳媒集團創新推出視頻眾籌模式。如3月份，衢州新冠肺炎疫情突然暴發，我們集納網友來稿建成龐大“戰疫素材庫”，通過梳理、整合，以多種方式在旗下客戶端、微信號、抖音號、視頻號等平臺分發，將受眾最關心的問題、一線抗疫場景、真實的生活狀態等，最快速、最直觀地輸出，收獲了流量、提升了影響力。如通過微信群眾籌獲得的短視頻《你是夜空中最亮的星！今晚，衢城多個小區喊樓為衢州加油！》，獲得大量轉發。

與此同時，衢報傳媒集團通過區域聯動合作，擴大向外輻射傳播影響，達到“墻內墻外都開花”的效果。一方面“向西建群”，合作建立了浙皖閩贛（衢黃南饒）“聯盟花園”融媒矩陣，加強四地媒體資源互換、版面互推、活動互聯、信息互通；另一方面“向東入群”，與浙報集團簽署融媒共享聯盟戰略合作框架協議，努力實現信息資源共享和平臺互推。同時，積極與下轄縣（市、區）聯通，做強垂直聯盟。2021年，集團官方抖音號上閱讀量最高一則短視頻——《小學生春游做出大排檔》（閱讀量1568.4萬，點贊量28.6萬），原始素材就來自開化縣一家小學。2021年12月30日，由衢報傳媒集團負責運營的“學習強國”衢州平臺上線，通過與有關央媒及商業媒體等合作，借梯登高，利用頭部平臺的影響力，傳播衢州故事，讓重大主題報道“鍵入用戶掌心里”。