雙循環背景下OEM企業構建面向消費者需求供應鏈轉型策略研究

盛 鑫，王斐玉，蔡 芒

(1.江蘇開放大學 商學院，江蘇 南京 210036；2.新疆交通職業技術學院,新疆 烏魯木齊 831401；3.廣州番禺職業技術學院 管理學院，廣東 廣州 510483)

1 引言

伴隨著全球產業鏈梯度轉移,我國制造業在“貼牌”商業模式下快速發展。貼牌模式一般劃分為OEM(Original Equipment Manufacturing)模式、ODM(Original Design Manufacturing)模式等(劉景江，2003)。其中，OEM是較為簡單的產能外包模式。隨著行業競爭加劇和國內制造業向東南亞等國家轉移，國內的OEM企業迫切需要轉型升級。從OEM向ODM再向OBM轉型升級成為學術界和企業界不斷探索與實踐的轉型升級路線之一，國內的海鷗衛浴(汪建成，毛蘊詩，2007)、比亞迪(楊桂菊，劉善海，2013)，韓國的三星等都是典型代表企業。然而，大量的研究也顯示，OEM企業向OBM企業轉型并不是唯一道路，傳統“微笑曲線”轉型存在失靈的情況(王惠芬等，2016)，OEM企業價值鏈升級路徑可以轉向“互聯網+”實現市場(裴秋蕊，2017)等。

突發新型冠狀病毒性肺炎疫情對全球經濟和國際貿易都產生了深遠的影響，在此背景下“構建國內國際雙循環互相促進的新發展格局”成為國內經濟發展的重大部署之一。在新發展格局背景下，面對日益復雜的海外市場，要抓住國內大市場，必須將用戶需求真正納入企業的生產經營決策，需要充分利用供應鏈管理技術和全新的供應鏈組織模式替代傳統的粗放型的運營模式，構建面向用戶需求的供應鏈。在眾多OEM企業開始嘗試抓住國內市場優勢和內需升級機遇進行戰略轉型的背景下，如何構建面向消費者需求的供應鏈以支撐面向國內市場的轉型成為眾多OEM企業面臨的首要問題。因此，文章嘗試分析“雙循環”背景下，中小OEM企業和行業領先OME供應商面向消費者需求供應鏈轉型策略，為不同類型OEM企業轉型升級提供參考。

2 “雙循環”新發展格局對OEM企業的影響

2.1 從“新經濟”到“雙循環”新發展格局

2.1.1 新經濟環境

“必須培育壯大新動能，加快發展新經濟”出現于2016年的政府報告。隨后，各類政策在供給側結構性改革和“大眾創業、萬眾創新”等方面促進社會各類資源向新動能集聚。新經濟的提出有其復雜的背景。伴隨著改革開放，依靠在國際供應鏈上的比較成本優勢，國內確立了以制造業為核心的國際產業鏈分工，推動了外向型經濟的發展，我國也逐步成為世界制造中心。隨著國內生產成本的不斷上升，全球價值鏈分工中的企業競爭力基礎不斷發生變化。一方面，以印度、越南等為代表的新興經濟體具有更低廉的成本；另一方面，我國制造業尚未達到“獨到性優勢”階段。經濟高速增長時期，粗放式經營管理模式一旦經濟形勢走弱，將引發一系列的問題。在全球金融危機的背景下，伴隨著國內經濟高速增長引發的成本優勢弱化，但企業又未能積累足夠的獨到性優勢，企業競爭力弱化，經濟下行壓力顯現。伴隨著經濟下行，企業成本上升、債務風險擴大、產能過剩的問題凸顯，體現為 “四降一升”：經濟增速下降、工業品價格下降、實體企業盈利下降、財政收入增幅下降和經濟風險發生概率上升。

2015年年末的中央財經領導小組會議上明確提出了“供給側結構性改革”的方向，著力通過供給側和需求側兩個維度同時發力結構性改革，破除經濟發展面臨的困難。而推進供給側結構性改革，必須將用戶需求真正納入企業的生產經營決策，需要充分利用供應鏈管理技術和全新的供應鏈組織模式替代傳統的粗放型的運營模式，如何構建面向用戶需求的供應鏈成為重中之重。

2.1.2 “雙循環”新發展格局

隨著供給側結構性改革取得階段性成果和互聯網經濟的快速發展，面對突發新冠疫情的持續深入影響，“雙循環”新發展格局將成為“十四五”時期的重要戰略部署。OEM企業如何在擴大內需構建國內大循環的背景下，由面向國際價值鏈分工轉向國內國際價值鏈分工并重，部分行業領先OEM企業如何借助新發展格局推動外向供應鏈面向國內市場重構尤其重要。行業實踐顯示，在零售行業，部分OEM企業依托國內供應鏈，面向消費者開拓國內市場取得了顯著成效，實現了向OBM的轉型升級；在制造行業，部分OEM企業轉向智慧工廠實現產業鏈內部升級，與供應鏈合作伙伴共同面向消費者需求重構供應鏈。

2.2 “雙循環”新發展格局對OEM企業提出新的機遇與挑戰

2.2.1 供給側結構性改革要求OEM企業轉型升級

不同類型OEM企業在以“三去一降一補”為核心的供給側結構性改革背景下，面臨的挑戰不同。簡單從事生產加工的勞動密集型OEM企業由于缺乏核心競爭力，競爭同質化，也不符合區域經濟高質量發展要求，轉型升級的壓力較大。而行業領先的OEM企業多具備較為雄厚的資金等資源儲備，同時在產品研發等領域具有較強的競爭力，具備了面向國內市場消費者向OBM轉型或加入國內供應鏈的基礎。這類OEM企業如能有針對性地面向國內市場需求加強研發力度、迎合市場需求，推動并構建國內供應鏈，將面臨廣闊的發展機遇。

2.2.2 網絡經濟為OEM企業面向國內市場轉型提供重要機遇

按照經典的OEM-ODM-OBM轉型升級理論，處于價值鏈底部的OEM企業可以沿著微笑曲線向OBM轉型升級。然而，OEM企業向OBM轉型所必需的品牌管理能力、銷售渠道建設與管理能力等往往是企業最缺乏的，部分OEM企業在組織結構方面甚至不設置市場營銷、物流等職能部門。

網絡經濟的快速發展，尤其是以電商平臺和直播帶貨等新銷售渠道的建設，向OBM轉型的OEM企業獲得了以更低成本、更便捷直接對接消費者或者快速構建網絡銷售渠道并借助第三方物流服務形成物流能力的機會。OEM企業依托網絡經濟引發的商品流通渠道變革，借助網絡平臺消費者大數據、分銷系統、物流服務等賦能，更有機會在創建自有品牌的轉型過程中取得成功。以小米生態品牌創建與運營為典型案例的生態企業的成功，對轉型中的OEM企業起到了較好的示范作用。再如網易嚴選、必要商城等互聯網平臺，通過對OEM企業的供應鏈生產能力整合，賦能OEM企業自創品牌，助力OEM企業轉型升級都取得了有影響力的商業成功。網絡經濟在助力OEM企業面向國內市場轉型的同時，也對OEM企業能否抓住國內消費者需求提出了新的挑戰，而構建面向消費者需求的供應鏈，將消費者需求數據沿著供應鏈充分共享并納入決策，將成為重要的手段之一。

2.2.3 “雙循環”要求OEM企業提升供應鏈管理能力

“雙循環”新發展格局要求OEM企業既要關注國際市場，更要關注國內大市場。一方面，國際產業鏈分工調整和產業轉移，要求國內OEM企業必須快速構建供應鏈競爭力，以持續不斷地在國際價值鏈分工中占據重要一環；另一方面，OEM企業應加快融入國內產業鏈分工，或者面向國內消費者向OBM轉型以抓住國內大市場的機遇。

行業領先OEM企業往往擁有較為雄厚的資本積累，但不熟悉國內產業鏈和國內消費需求，中小OEM企業則相對弱勢。另外，OEM企業在生產加工領域具有豐富的經驗，其生產能力是面向國內市場時最大的優勢之一。國內市場擁有較為完整的商業平臺，可以在市場營銷、物流服務等多個方面賦能OEM企業，以大數據技術等支撐OEM企業了解消費者需求，幫助OEM企業融入或構建內銷供應鏈。但根據市場需求逆向優化改造升級供應鏈，并建立產業鏈競爭優勢需要OEM企業提升供應鏈運營能力。

3 不同類型OEM企業轉型升級策略研究

一直以來，龐大的國內市場都吸引著OEM企業轉向國內市場。如2008年經濟危機促使更多的OEM企業自愿或被迫轉向“出口轉內銷”，向OBM“創牌”升級。部分行業領先OEM企業取得了成功，部分企業多次嘗試后再次選擇聚焦生產制造。究其原因，中小OEM企業往往不僅缺乏營銷、物流等能力，可能還缺乏研發、資金等核心能力，即使有網絡平臺的賦能，其向OBM轉型也面臨著極大的風險。這類企業專注制造能力的提升，逐步提升生產制造環節的附加值和競爭力，也是有效路徑之一。

3.1 中小OEM企業面向產業鏈轉型升級策略

3.1.1 轉變生產模式提升價值創造能力

中小企業由于資源和能力儲備的不足、缺乏創業戰略思維，直接向OBM轉型風險較高。“雙循環”新發展格局背景下，OEM企業轉向國內價值鏈分工，生產模式有可能從大規模生產轉向大規模定制生產，尤其是考慮到面向消費者需求，生產模式有可能轉變為完全定制化生產。中小OEM企業應圍繞國內產業鏈分工中的核心企業和消費者需求，加強定制化生產服務能力，通過提升制造業務附加值帶動盈利能力，通過增值服務提升自身在產業鏈中的地位。OEM企業應配合所融入的產業鏈，從服務國際產業鏈向服務內需產業鏈轉變，從服務大規模生產向服務個性化定制轉型，不斷提升產品質量和生產柔性，以快速響應客戶需求。中小型OEM企業在提升能力滿足國際產業鏈分工的同時，如能緊抓國內大循環和產業鏈升級的機會，調整生產方式、提升供應鏈服務能力、重構價值鏈，就能夠在提升競爭力的同時獲得更大的發展空間。

3.1.2 適時探索向ODM-OBM漸次轉型

OEM企業聚焦生產轉型升級，既可以依靠提升價值創造能力，不斷抬高生產制造在微笑曲線的底部高度，也可以沿著微笑曲線向ODM-OBM漸次轉型。向ODM轉型是OEM企業培育核心競爭力的有效方式之一。隨著產品的定制化水平越來越高，簡單的生產加工已經無法滿足個性化設計的要求。OEM企業可以通過在研發能力、生產技術等領域的投入，將企業培育成為行業領域內的設計—加工一體化解決方案服務商，提升價值創造和核心競爭力。

另外，以互聯網平臺為代表的網絡經濟發展，改變了分銷體系的結構，為OEM企業向OBM轉型提供重大機遇。天貓商城、京東等綜合電商平臺抑或OEM企業自建網店等，為OEM企業直接面向國內外客戶需求提供了渠道。借助大數據技術等，遠離消費者的OEM企業在數據的支持下能夠精準地掌握需求數據，為構建面向消費者需求的供應鏈奠定了堅實的基礎，使得OEM企業向OBM轉型升級成為可能。

“雙循環”新格局背景下，中小OEM企業面向消費者需求轉型路徑如圖1所示。

圖1 中小OEM企業面向消費者需求轉型路徑

3.2 行業領先OEM企業面向消費者需求轉型升級策略

3.2.1 構建面向消費者需求的供應鏈向OBM轉型

以大數據、云計算、物聯網等為核心的數字化技術的廣泛應用，使得消費者融入供應鏈決策成為可能，也只有將消費者需求納入供應鏈各環節決策，才能構建供應鏈競爭力。行業領先OEM雖然面臨著國內競爭者的“先發優勢”，但消費升級和國內大市場的不斷開拓，為OEM企業向OBM轉型提供了“彎道超車”的機遇。行業領先OEM企業往往在資金、技術等領域具有較強的實力，以前由于業務模式原因，更關注如何滿足海外市場客戶需求，而基于較為完整的消費者需求數據，這些經驗可以較好地遷移到滿足國內消費者需求上來。行業領先OEM企業有望借助契合國內市場的創新打造自有品牌，依托雄厚的生產能力，助力向OBM轉型成功。

3.2.2 構建面向消費者需求的供應鏈產業平臺

行業領先OEM企業依托自身優勢和行業影響力，更有可能在深耕原有行業的基礎上，整合上下游資源，打造面向消費者的供應鏈產業平臺。

行業領先OEM企業可以借助行業影響力和自身資源儲備，打造產業發展扶持平臺，向行業內中小OEM企業輸出管理、技術等，幫助企業發展；借助資金積累，打造資本運作平臺，通過股權等多種資本運作方式，構建更為緊密的上下游合作關系，推動行業發展；依靠對產業鏈的深度洞察力和較為豐富的資源儲備，具有較強的抗風險能力，有機會打造品牌孵化平臺，為眾多的行業新進入者和轉型中的OEM企業提供支撐，推動行業品牌建設。

4 結語

OEM企業是我國制造業極其重要的組成部分，OEM企業的轉型升級對我國制造業的轉型升級至關重要。在“雙循環”新格局背景下，OEM企業轉型升級面臨著更為復雜的內外部環境。OEM企業需要在沿著微笑曲線產業鏈提升競爭力的同時，抓住我國超大規模市場的潛力和優勢，積極探索構建面向消費者需求的供應鏈，為向OBM轉型提供支撐。同時，中小型OEM企業更應聚焦生產能力，以產業鏈價值提升為主，適時向ODM和OBM漸次轉型；行業領先OEM企業應盡快抓住機遇向OBM轉型升級，部分企業可以借助資源儲備，向構建面向消費者需求的供應鏈產業平臺轉型升級。