基于電商平臺的消費者綠色農產品購買行為研究

周 薇，繆宜默，戚嘉荃，張靜童，何義麟

(江南大學 商學院，江蘇 無錫 214000)

1 引言

隨著社會的進步，人們對于環境問題的認知產生了質的飛躍，影響著越來越多的人注重人類社會的可持續發展，綠色消費成為當今的新型消費模式，消費者對綠色農產品的需求也逐漸上升。另外，中國消費者的綠色消費觀念和意識仍舊淡薄，公共政策制定仍不完善，在引導綠色消費方面的作用仍舊較弱，同時還存在綠色產品供應不足、綠色技術創新不足等方面的問題，影響了綠色消費理念向實際綠色消費行為的轉化。與此同時，互聯網科技的不斷革新,線上渠道購買已經成為人們生活中不可缺少的一種購物方式,電商平臺的興起為消費者的多渠道購買提供了新的可能。基于電商平臺大規模興起的背景，如何促進消費者的綠色購買行為成了企業當前面臨的重要問題。因此，基于以上問題，文章將綠色消費行為作為研究對象，進一步研究環境問題知識和行動策略知識如何影響消費者對于環境的責任態度和感知行為有效性，從而影響消費者在電商平臺上的綠色農產品購買行為，不僅可以有效幫助企業把握消費者行為的內在機理，找準促進消費者綠色農產品購買行為的關鍵控制點，有針對性地完善企業自身的營銷策略，而且可以更好地幫助政府引導消費者進行綠色消費，更好地推動我國經濟高質量、可持續發展，對當前領域消費者綠色農產品購買行為分析方法進行擴展，為我國實現綠色發展和可持續發展助力，最終實現企業自身和對社會的雙重價值。

2 文獻綜述

國內文獻主要基于中國居民綠色消費行為的驅動體制角度，針對消費者綠色消費意圖與個體環境責任感進行關聯性探究、針對消費者自主需要對綠色創新消費意向進行原因探究，結合消費者線上平臺購買的偏好特征以及消費者線上購買農產品的偏好特征，對消費者關注農產品的要素以及基本的人口特征變量進行有效區分；國外文獻主要探究消費者的綠色購買意愿、消費觀念受到行動技能、環境問題知識、個性變量三個因素影響。

綜上所述，國內外學者在綠色消費行為領域的研究都給本研究的開展提供了很好的指導和參考價值，但國內學者認為一般的消費者農產品購買行為主要是由環境責任感驅動的，國外學者主要進行理論分析以及消費者購買行為影響因素的探究，通過收集微觀數據對消費者環境責任感驅動原因的實證分析較少；國內學者們針對價格、產品質量、購買體驗、物流服務等要素，對線上消費者的偏好特征進行分析，但對于線上消費者的心理以及感知行為等因素的分析較少。因此，文章通過收集不同典型地區消費者線上平臺綠色農產品購買行為意愿的相關數據，基于 KAP 模型、環境行為模型等構建研究理論框架，借助數理分析軟件對模型進行驗證，以此對消費者綠色農產品購買的認知以及心理特征進行深入分析，細化該領域的研究。

3 理論基礎與假設

3.1 理論基礎

3.1.1 規范激活理論

規范激活理論認為責任感是個體進行利他時的核心道德品質，當個體利他行為歸因為自身的責任和道德義務時，會產生將社會規范內化為個人規范的責任感，從而做出利他行為，且環境責任感越強，個體越容易做出利他行為。環境責任感會歸因于環境問題方面的知識豐富導致自身產生責任和道德義務，而這種環境責任感會引發綠色消費行為。

3.1.2 計劃行為理論

Ajzen 和 Fishbein 提出，所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響，行為并不都是理性的，而是需要通過一定的因素進行控制，例如行為態度、主觀行為規范和知覺行為控制。同時，Kaiser 等在計劃行為理論中增加環境責任感后，發現模型對環境行為意愿的解釋力更高，從中也可以得出，環境責任感可以有效促進消費者綠色購買行為。

3.1.3 KAP 框架模型

KAP 理論模型即“知識—態度—行為”模式，從知識入手，建立態度，最終影響行為。具體來說，個體產生行為或者行為的改變，都以知識的普及為基礎，當知識積累到一定程度時，個體對于某件事就會建立態度，在此基礎上，行為的產生便有了鋪墊。消費者綠色農產品購買行為在一定程度上以消費者環境知識為重要基礎，消費者的環境知識會使其樹立積極的態度，進而影響其消費行為。

圖1 KAP 理論框架

3.1.4 負責任環境行為模型

Hines 的負責任環境行為模型指出，綠色農產品消費態度受主觀規范、直覺行為和知覺行為三個因素影響，當消費者具備了綠色消費觀念時，會自動規范自我行為；環境知識越多的消費者，會越傾向于購買環保企業的產品,甚至抵制污染環境的企業，選購更具有環保性能的農產品或服務。行動策略知識、環境問題知識、行為技能等通過影響行為意向最終導致綠色農產品購買行為。

圖2 Hines 的負責任環境行為模型

3.2 文章框架模型

圖3 文章理論框架

3.3 研究假設

文章基于 KPA 模型分析在電商平臺購買情境中，消費者的環境知識水平和行動策略知識對其環境責任態度和感知行為影響的有效性，進而改變其綠色農產品購買行為。

3.3.1 人口統計特征影響消費行為的依據

郭斌、甄靜、譚敏(2014)采用有序的Probit 模型對影響城市的消費者綠色農產品購買行為的影響因素進行分析，分析結果顯示:消費者年齡越大,綠色農產品消費頻數越高；樣本區市民綠色農產品消費在性別上的差異不顯著；身體越健康的人,越傾向于購買一般的農產品。樣本區市民綠色農產品消費在性別上的差異不顯著；個人受教育水平與個人綠色農產品購買頻數之間呈顯著的負相關關系,學歷越高,個人綠色購買頻數越低；市民綠色農產品的消費行為與其收入水平呈顯著的正相關關系,收入水平越高,綠色農產品消費頻數越高。

3.3.2 環境價值觀和生態環境的態度產生對于消費者的重要性

吳波、李東進、王財玉(2016)對于參與環保活動對消費行為影響的研究，結果表明對于認為環境價值觀重要的消費者而言,參與環保活動會促進消費者的綠色消費,而對于認為環境價值觀不重要的消費者而言,參與環保活動會促進消費者的享樂消費。ZHAO 和 MARQUES 的實證研究顯示,生態環境的態度經常被視為影響綠色購買行為的一個關鍵變量,可以揭示綠色購買行為實施的內在過程和心理機制，消費者的環境態度對其綠色購買行為有重要影響。

3.3.3 綠色生活方式、綠色購買的情感、綠色產品態度與綠色產品購買意向的關系

陳轉青、高維和、謝佩紅(2014)在對綠色生活方式、綠色產品態度、購買意向關系進行實證研究時，首先利用結構方程建模驗證了綠色生活方式、綠色產品態度與綠色產品購買意向的關系，結果得出綠色產品態度顯著影響綠色產品購買意向，綠色產品態度在綠色生活方式和綠色產品購買意向之間起中介作用；王建明、吳龍昌在研究中提及情感和消極情感兩個基本維度，對情感的二維劃分法對綠色購買情感也同樣適用。消費者存在逃避不愉快并盡可能追求愉悅的本能，在綠色購買領域，消費者仍舊傾向于積極、美好的情感，而非消極、使自己不愉快的情感(體現為消費者的積極情感均值明顯高于消極情感)。GADENNE和 LEE 的研究結果表明,消費者對綠色產品的態度與綠色產品消費行為有密切關聯；但PROTHERO 研究認為,消費者對可持續消費的態度和行為間常常不一致,兩者之間的關聯往往比較微弱。

文章研究的假設如下：

H1：環境問題知識對環境責任感有顯著正向影響。

H2：環境問題知識對感知行為有效性有顯著正向影響。

H3：行動策略知識對環境責任感有顯著正向影響。

H4：行動策略知識對感知行為有效性有顯著正向影響。

H5：環境責任感和感知行為有效性對綠色消費行為有顯著正向影響。

H6：環境問題知識和行動策略知識對綠色消費行為有顯著正向影響。

4 數據來源

4.1 問卷設計

文章根據主要變量(人口統計特征、環境問題知識、環境責任感、行動策略知識以及綠色購買行為)設計問卷，針對電商平臺的消費者綠色農產品購買行為向江蘇區域進行了問卷的發放，并收集了332份問卷作為第一手資料。首先，填寫問卷的年齡階段、性別、身體健康程度、受教育程度、年收入水平、日常居住地、家庭規模情況以及了解的問題和了解的環境知識的途徑。其次，問卷采用封閉式問題了解消費者綠色農產品購買行為與環境狀況認知程度的相關性，采用頻數分析進行相關問卷匯總。與此同時，問卷采用Likert 5點計分，1～5分分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。最后，分別從性別、年齡、受教育程度、職業、月收入等方面了解受訪者的人口統計學基本信息。

超過60%的人對于相關環境的治理政策了解不夠深入。在了解環境治理政策的方式中，新聞報道是被選擇最多的途徑。對于環境污染源的了解程度，“了解一些”的占比最大。在被調查者環境態度調查時保持悲觀態度的人占比最大。另外，政府提倡綠色農產品對消費者關于綠色農產品的購買行為影響平均值為3.76，而在了解農產品益處后，平均值提升為3.82。消費者對自身行為產生的社會價值關注程度的平均值為3.77，對環境環保行為產生結果的關注程度的平均值為3.79，對環境保護行為過程目標滿意程度的平均值為3.72。有關消費者的生活在多大程度上屬于綠色生活方式，此問題的平均值為3.73。消費者關注綠色農產品品牌程度的平均值為3.76，關注消費風險程度的平均值為3.81。回答問卷者對購買綠色農產品滿意程度的平均值為3.79。

表1 消費者綠色農產品購買行為研究變量題項

4.2 數據來源和樣本特征

文章數據來自實際問卷調查統計，采用發放實體問卷的形式，共回收350份，剔除無效問卷18份，最后得到有效問卷332份。

樣本量人口特征包括性別、年齡、文化程度、工作單位。在發放問卷過程中，為了減少誤差，在問卷發放過程中選擇對多個年齡群體進行發放，在被調查的對象中，男女性別比例相差不大，男性占比略高于女性，達56.63%，其中30～49歲占比最大，達到36.75%；同時對于身體健康狀況的測評亞健康狀態的人群占比最大，比例為33.73%；其次家庭年收入水平5萬～8萬元最多，達35.54%，排名第二為8萬～15萬元的家庭。

4.3 問卷信度效度分析

4.3.1 問卷信度分析

為了檢驗調查問卷所測結果是否具有穩定性和可靠性,采用了Cronbach’s α值進行效度分析，對環境問題知識以及行動策略知識相關的18項數據進行檢驗，總Cronbach’s α值=0.781，表明此次的研究數據信度質量良好。

4.3.2 問卷效度分析

為驗證量表的有效性，采用最常見的檢驗方法KMO檢驗(Kaiser-Meyer-Olkin)對量表進行效度分析。從結果可以看出，本次問卷KMO值為0.954，KMO值大于0.8，研究數據非常適合提取信息(從側面反映出效度很好)。從結果可知，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效地提取。另外，KMO值為0.954，大于0.6，數據可以被有效提取信息。另外，5個因子的方差解釋率值分別是44.403%、7.641%、7.324%、6.997%、6.918%，旋轉后累積方差解釋率為73.282%>50%，因此研究項的信息量可以有效地提取出來。

5 實證分析

5.1 數據處理分析采用的方法

文章利用軟件Smart PLS分別將環境問題知識、環境責任感、行動策略知識、感知行為有效性作為變量進行計算，用來解釋變量購買綠色行為的Logitistic模型進行估計，通過對這五個變量的相關性和路徑進行分析，結果如表2所示。可知，結果的t值分別為0.897、0.182、0.007、-0.186，在5%的置信水平下都可以被接受，綜合回歸得到的預測準確度檢驗等評價指標可以判定模型有效。

表2 PLS路徑分析指標

5.2 模型效度檢驗

表4 置信區間

本研究對變量之間的直接因果影響關系的顯著性和路徑系數進行驗證。結構方程模型的數據分析結果顯示，感知行為有效性對綠色消費行為有顯著的直接正向作用(p<0.001)，H5成立，環境責任感和環境問題認識對綠色消費行為的直接作用不顯著，這表明在加入環境責任感和環境問題認識兩個中介變量的模型中，參照群體影響中只有信息性影響對綠色消費行為仍存在直接作用。行動策略知識對感知行為有效性具有顯著的正向作用(p<0.001)，行動策略知識對環境責任感具有顯著的正向作用(p<0.001);環境責任感對綠色消費行為的正向作用不顯著。

以上從環境責任感、行動策略知識、感知行為有效性等多個方面對綠色消費行為進行調研和定量分析，實證分析表明:

(1)受訪者社會屬性中，性別和健康程度等屬性對綠色農產品消費行為的影響并不顯著;文化程度與其關注度、認知度呈正相關，但在購買行為方面存在顯著差異，這可能是學歷較高人群的購買決策更多地取決于自身態度和知識，對當前綠色農產品質量和認證持肯定或否定的不同態度就表現出截然不同的消費行為。

(2)影響因素分析中，感知行為有效性和行動策略知識被認為是最重要的因素。樣本中表示對農產品安全比較關注的受訪者比例較高，相關分析表明綠色農產品了解程度與“經常購買綠色農產品”的比例呈顯著正相關。

(3)環境問題認識和行動策略知識分析表明，政府倡導和對社會價值的關注是最主要的購買動因，次要的是對于綠色農產品的態度以及由此衍生的對綠色消費行為的影響。這與大多數相關研究認為農產品價格也會影響綠色消費行為的結論有所差別。說明作為信息隱性的信任型產品，購買者自身對于農產品的認識是決定市場綠色消費行為的關鍵因素。

(4)表3結果驗證了數據統計分析結果，感知行為有效性對綠色消費行為有著顯著正效應。而年齡這一變量有一定的負效應，說明年輕人環保意識、健康意識更強，以及追求時尚的心理都對其購買意愿和支付意愿有增強作用。

表3 描述統計

6 結論與建議

通過以上分析，可以得出以下結論：第一，中國市場正在走向綠色市場，必然會導致人們思想觀念、價值觀念和行為方式發生更明顯的變化，消費者基于自身的感知會對綠色消費行為產生顯著的影響。第二，消費者對環保知識了解得越多，其對環保行為的感知越靈敏。消費者自身的感知行為有效性受其行動策略知識影響。第三，消費者對環保知識了解得越多，越會具有更好的環境責任感。消費者環境責任感的高低受行動策略知識影響。基于以上結論，提出以下建議。

對于電商平臺零售企業：首先，企業可以借助當前流行的信息傳播形式，通過圖文、音視頻等相結合的方式對綠色農產品進行介紹和宣傳來增強消費者綠色消費觀念。對于產品信息造假的問題要給予嚴懲，以此來保證綠色農產品電商市場健康規范運行；其次，企業應重視在產品和服務質量方面的把控，盡可能地為消費者提供更多的產品信息，讓消費者直觀感受到綠色農產品的可購買性;再次，企業要明確自身產品的市場定位，注重產品包裝設計綠色環保，使銷售策略與電商市場相契合；最后，企業可以加強與產品當地政府的合作，結合當地實際情況，邀請官方人員對當地的綠色農產品進行宣傳，使得綠色消費的理念深入消費者內心。

對于政府：首先，政府面對電商平臺背景下的綠色農產品銷售，應該加強政策引導，為綠色營銷創造良好的網絡環境，“互聯網+農業”是一種尚未發展成熟的新型產業，銷售綠色農產品的電商在綠色營銷方面缺乏政策制度的引導和規范，如此可能影響消費者的體驗和選擇。政府可以將綠色營銷規章制度和電商規章制度相結合，制定完善的法律法規體系，并加大執行力度，對于違反規定的電商給予嚴懲，同時對于存在惡性競爭行為的商家給予干預；其次，各地政府可以發掘當地特色生態優勢，打造地區特色品牌，可以通過知識宣講、農旅文化等方式面對面地將綠色農產品介紹給消費者，提升綠色農產品在消費者心中的認可度，以此推動農戶、電商、消費者自覺遵守綠色生產、綠色消費的產銷購買環境的形成；最后，在互聯網和大數據的背景下，政府要積極推動打造農產品電子商務營銷平臺。一方面可以拉近電商與消費者之間的距離，任何消費者都能借此與銷售者直接溝通與產品有關的信息，另一方面可以擴大綠色農產品的受眾、節約成本。此外，對于綠色農產品經營者，政府應該加大對他們的扶持和引導，推動整個電商背景下綠色農產品營銷行業的規模發展。