感知價值對不同商品類別消費者的利他動機影響研究

陸乾山 傅 瑩 熊 婕 張亞玲

（廣西電力職業技術學院，南寧 530007）

引 言

進入21世紀以來，我國居民的消費是促進社會發展的重要動力，也成為社會上熱議的話題。如何讓居民在消費當中能夠感受到其中的價值，這對于購買意愿和利他動機都會產生一定的影響。國內外大多數的研究都是針對某一類產品展開的研究，很少有基于不同的商品類別展開的研究。譬如，格魯納特（Grunert）就曾經對食品的價值展開研究，也有人針對電子產品展開研究，并且在產品價格和質量之間進行了權衡。人們對基于感知價值而形成的四個商品類別，即快速消費品、奢侈品、耐用消費品、服務所秉持的消費觀念是不同的，不能將快速消費品的消費觀念用在耐用消費品當中。對此，本文對這四個商品類別進行分析，分析其對購買意愿和利他動機產生的影響。

一、相關理論概述

（一）感知價值

感知價值是指消費者感知產品當中的價值，在感受到了產品或者服務之后產生的利益之后，將其與自身付出的成本進行對比，就能夠產生對產品的主觀評價，讓消費者對該產品產生一個認知。其中的核心內容就是感知利益和感知付出，在兩者之間的進行權衡。每個人的價值觀是不同的，所產生的感知價值也是不同的，會受到很多外部因素的影響，而不是單純取決于某個因素。

（二）利他動機

在社會的發展過程中，人們也會彼此關心和幫助，在一些情況下，為了他人的利益，即使犧牲自己的利益也會非常高興。這樣的行為就被稱為利他行為，利他行為可能會讓人損失自身的利益，但對于推動社會的發展有著很重要的意義。其實利他行為主要是由社會的變化造成的，在社會上有榜樣的作用，可以讓社會上出現更多的利他動機，從而整體改善社會風氣。

（三）購買意愿

購買意愿是指消費者對于某種既定的產品所產生的購買動機。有學者認為，影響消費者購買意愿的主要因素是消費者對產品的態度，其次是價格，且很多外部因素都會對消費者的購買意愿造成影響。購買意愿是消費者的主觀意向，大多數是指消費者在收入既定的情況下，權衡其中的利益之后，是否按照意愿對某產品進行購買。

二、假設提出

對于感知價值而言，在建立模型時，要對消費者進行訪談，并且在快速消費品、奢侈品、耐用消費品、服務四個商品類別當中展開研究。一般來說，會將感知價值分為功利主義和享樂主義，然后對其中的各種價值進行權衡。最終，確定購買意愿和利他動機。目前選用最多的研究模型是菲什拜因（Fishbein）的多屬性態度模型，他認為對于一個產品的評價由消費者自身的態度和他人的態度所組成。之后，該模型被進行了改良，將購買動機也加入了其中。

本文將價格價值、品質價值、自我延伸價值、自我享樂價值、社交價值作為自變量，將消費者的態度當作中介變量、將消費者的購買意愿當作因變量，通過對不同類別商品的研究，對感知價值的影響進行研究。框架如圖1所示。

圖1 研究框架

首先，將快速消費品、奢侈品、耐用消費品歸為第一類的商品類別。快速消費品是人們的必需品，因為快速消費品能夠滿足人們的日常生活需求，且沒有較大的享樂價值。對于快速消費品，人們主要關注的是價格價值和品質價值，食品、日用品等都屬于快速消費品。近年來，食品的安全問題頻出，所以消費者對此會更加重視。相關研究表明，食品安全對消費者的利他動機和購買行為將會造成較大的影響。基于此，提出本文的第一個假設。

H1：對于快速消費品，價格價值和品質價值對消費者的利他行為、購買意愿產生較大的影響。且消費者的主觀態度會產生積極的影響，自我延伸價值、自我享樂價值、社交價值對其產生的影響不顯著。

其次，耐用消費品的價格價值和品質價值會對消費者的購買意愿和利他動機造成影響。除此之外，因為消費者在日常生活中會通過耐用消費品帶給自己快樂，所以提出本文的第二個假設。

H2：對于耐用消費品，基于感知價值的價格價值、品質價值、自我享樂價值會對消費者產生購買意愿和利他動機產生顯著的影響。

再次，消費者之所以消費奢侈品，主要是看重奢侈品能夠象征自身的身份和地位，相較于其他類別的商品，奢侈品具有一定的社交屬性，可以通過奢侈品融入社交圈子當中，并為消費者帶來快樂，且消費者的群體普遍收入較高。所以，提出本文的第三個假設。

H3：對于奢侈品，品質價值、自我延伸價值、自我享樂價值、社交價值會對消費者的利他動機和購買行為造成正面影響。

最后，對第二類商品——服務而言，我國當前還沒有形成比較完善的服務體系，所以在服務業當中存在價格參差不齊的情況，整體水平有待提高。近年來社會服務輿論事件較多，所以消費者在進行服務消費的過程當中，需要重視其品質的問題。除此之外，有越來越多的消費者會借助服務來放松自身的工作壓力，其中也蘊含著一定的社交屬性。對此，提出本文的第四個假設。

H4：對于服務，基于感知價值的影響因素，價格價值、品質價值、自我享樂價值、社交價值都會對消費者的購買意愿和利他動機產生較明顯的影響，而自我延伸價值產生的影響不顯著。

綜上所述，提出本文的第五個假設。

H5：對于感知價值而言，價格價值是對快速消費品的購買意愿和利他動機影響最顯著的因素，品質價值是對耐用消費品的購買意愿和利他動機影響最顯著的因素，社交價值是對奢侈品的購買意愿和利他動機影響最顯著的因素，自我享樂價值是對服務的購買意愿和利他動機影響最顯著的因素。

三、實證研究

在實證研究的過程中，選擇我國某城市的居民作為研究對象，研究時間為2020年12月至2021年2月。在網絡上一共發放了問卷1285份，回收到有效問卷1240份，回收率為96.50%。在所研究的對象當中，男性占52.9%，女性占47.1%。年齡分布為20歲以下占4%，21至30歲占63%，31至40歲占18%，41以上占15%。在受教育程度當中，專科及以下占24.4%，本科占49.8%，碩士及以上占25.8%。

通過Cronbach’sα系數對問卷進行衡量，對問卷當中的Cronbach’sα系數進行確定。研究結果表明，所有問卷的Cronbach’sα系數都＞0.85，如表1所示。

表1 Cronbach’sα系數表

通過統計學軟件SPSS分析后發現，KMO值為0.93，通過本次的檢驗（P＜0.01）。所以可以對其使用因子分析，具體的分析結果如表2所示。

表2 感知價值的因子分析結果

從擬合的結果可以看出，感知價值當中的價格價值、品質價值、自我延伸價值、自我享樂價值、社交價值都會對消費者的購買意愿和利他動機產生影響。

四、研究結果

基于感知價值，不同類別的商品對消費者購買意愿及利他動機的影響結果如表3所示。

表3 感知價值對不同商品消費者購買意愿及利他行為的影響

從研究結果當中可以看出，在感知價值當中，價格價值和品質價值會對快速消費品產生十分顯著的影響，且消費者態度對購買意愿和利他動機產生積極的影響。自我延伸價值、自我享樂價值、社交價值對其產生的影響不大。這是因為快速消費品有著十分明顯的產品特點。在H1當中，消費者的態度就直接決定了是否購買，價格價值和品質價值是其主要影響因素。例如，消費者在購買牙膏的時候，首先考慮的就是其中的價格和品質，而不會去考慮牙膏的自我延伸價值、自我享樂價值、社交價值。所以，假設1成立。

對于耐用消費品，消費者不僅僅會考慮其價格價值和品質價值，還會考慮自我延伸價值、自我享樂價值，其中最主要的是品質價值。相較于快速消費品，耐用消費品的價格比較高，所以消費者在選擇購買的時候會考慮得比較多，更看重性價比，所以價格價值的影響比較顯著，而自我享樂價值更多的是表現在物質上的享受和精神上的滿足。就自我延伸價值而言，消費者在購買產品的時候，更加注重產品的功能。例如，消費者在購買電腦的時候，就不僅注重其價格和質量，還重視自我延伸價值。所以，假設2成立。

對于奢侈品，價格價值、品質價值、自我享樂價值、社交價值都得到了體現。消費者之所以會購買奢侈品，是因為通過這種消費，其虛榮心能夠得到滿足，會對其造成積極的影響。奢侈品的消費比較高，品質比較好，可以通過假設1得知，奢侈品的消費群體受到品牌態度的影響，在購買奢侈品的過程中，不僅僅是為了使用該商品，更多的是展現自己的身份和地位。為了進入某個社交圈子，奢侈品是必備品。所以在奢侈品的消費當中，社交價值得到了充分的體現。有部分的白領十分喜愛奢侈品，但是經濟實力不夠，所以依然看重價格。所以，假設3部分成立。

對于服務，不僅僅是價格價值、品質價值、自我享樂價值、社交價值會對其產生顯著的影響，還有消費者自身的態度和利他動機也會造成一定的影響。一般來說，服務包括醫療、餐飲、教育等等，這些活動所產生的消費讓消費者更多地接觸社會。所以，除了感知價值，還有消費者自身的態度會造成影響。相較于價格價值、品質價值、社交價值而言，自我享樂價值的影響更為顯著。這也就表示，服務更多的是要滿足消費者的要求，從而帶來身心上的愉悅，自我延伸價值并不明顯。所以，假設4成立。

綜上所述，在感知價值的因素當中，價格價值是對快速消費品影響最為顯著的因素，品質價值是對耐用消費品影響最顯著的因素，價格價值和社交價值是對奢侈品影響最為顯著的因素，自我享樂價值是對消費者影響最顯著的因素。所以，假設5部分成立。

五、研究局限

隨著社會的高速發展和時代的不斷演進，同類商品的商品特點也會發生變化。例如，在汽車消費中，很多人都會將汽車當作身份的象征，所以并不會注重價格價值和品質價值，而是將汽車作為自我延伸價值和社交價值的體現。

結 語

綜上所述，進入21世紀以來，人們的消費觀念有所轉變，購買意愿和利他動機是消費觀念轉變的主要原因。隨著時間的不斷推移和年輕消費群體的壯大，社會上的消費趨勢也出現了改變。例如，過去人們在購買手機的時候都會慎重地考慮，但是年輕群體購買手機的頻率越來越高，不僅僅是用來通信，更多的是跟隨潮流。所以說，本文的研究結論應該根據實際情況變化進行調整。