電商服務促進農村電商持續發展的研究
——基于主體參與的視角

古飛婷，易法敏

（華南農業大學 經濟管理學院，廣東 廣州 510642）

農村電商在穩定農產品價格、實現小農與現代市場對接、倒逼農業生產的標準化與品牌化、推動農村就業創業、扶貧減貧等方面發揮了重要作用。然而，由于各區域對農村電商認識水平不一，缺乏農村電商發展的相應配套設施，導致多地農村電商無法實現可持續發展，因此需要通過構建農村電商服務體系，滿足多樣化的農村電商發展要求。

農村電商已進入“服務體系階段”，農產品電商服務的失敗會影響農產品電商的發展[1]，電商服務的重要性愈發凸顯。農村電商著力于建設線上線下結合、上行下行貫通的本地化服務體系，從前端交易向產業鏈的更深處延伸[2]，這意味著農村電商服務的模式、內容以及提供方式向系統化和復雜化方向發展，市場主體參與的重要性得以顯現。市場主體參與是農村電商服務效果的直接體現，比如，在部分農村地區，初始階段市場主體參與的積極性很高，掀起電商發展“熱潮”，但隨之而來的繼續參與農村電商的行為明顯減少，電商活動表現為“退潮”狀態，退出的主要原因基本可以歸結為“農村網商獲利難”和“農產品上行難”。這兩大難題更說明了優化人才隊伍、物流配送，冷鏈、追溯、營銷等農村電商服務的重要性和艱巨性。因此，政府在農村電商發展過程中，不僅需要通過制度與政策扶持營造環境[3]，更需要通過具體的工具性手段（電商服務）來落實政策，鼓勵多元市場主體參與農村電商的積極性。

一、文獻回顧

（一）農村電商服務

農村電商發展新階段的關鍵任務是建立農村電商服務體系[2]。目前的農村電商服務體系中，政府發揮著主導與引領作用，立足于整合各方資源，構建培訓、物流、農村服務站、農村產品營銷和供應鏈體系，力求推進農村電商的發展[4]。農村電商服務主體主要包括政府、第三方社會企業、農村電商、農戶與購買者等，構建全鏈條型服務體系能有效促成農村電商形成集體行動[5]。

農村電商服務主要可以分成以下幾種類型：一是生產端的農產品生產技能培訓、產品深加工、產品分類標準、產品品牌打造；二是倉儲端的高標準倉儲空間租賃、配貨、包裝、發貨、退換貨、質檢及精準庫存；三是銷售端提供網絡營銷策劃、數字化營銷；四是物流端的冷鏈物流、第三方物流服務等；最后是貫穿產供銷全產業鏈的食品安全溯源體系。農村電商服務的有效供給能夠促進農村電商持續發展，規避面臨的市場風險和發展劣勢[5]。

基于電商服務建設主體不同，可以把現階段農村電商服務分為以下幾種：一是政府引導的“電子商務進農村綜合示范”項目建設，通過“縣域電子商務公共服務中心”，向市場主體提供農村電商公共服務，這種項目極大促進了我國的農村電商發展[6]；二是國內大型電商企業積極參與或作為公共服務中心的運營商，承接政府公共服務職能，協助網商和農村居民對接政府相關職能部門及第三方服務商等，推動農村產品上行，提供公共倉儲、代發貨等基礎服務，加強產品質量控制，制定標準，建立農村商品供應鏈上行體系[4]；三是平臺型電商服務，電子商務服務平臺是整個農村電商生態系統的領導者，它在為系統其他成員提供發揮能力創造價值的平臺的同時，發揮著整合資源和協調成員關系的職能，更致力于增進整個系統的穩定性、效益性和創新性[7]。

從本質上來說，農村電商服務是“回應市場需求”的服務[8]，即隨著電商活動和市場需要而產生與發展的，這種需求驅動型的服務從根本上推動了“市場主導、政府引導、公眾參與”的電商服務供給及其協同治理模式[4]；電商服務的深入推進既能使部分公共服務通過市場化方式得到有效供給，也可破解市場服務短缺的問題，從而形成農村服務的“連帶”供給模式[9]。

（二）農村電商參與

農村電商參與行為是指在一定環境下，利用互聯網平臺進行農產品網絡營銷的經營行為[10]。農村電商是由涉農生產者、電子商務平臺、服務商、供應商、消費者、行政機構以及社會環境等多方利益主體建立起的具有依賴性和互動性的、能進行資源共享和優勢互補的電商生態系統[11]。電商生態系統通過新的組織方式和對技能與資源重新組合使用過程，推動可持續發展的轉型變革。由資源依賴型關系所形成的農村電商生態系統中的合作創新，實質是參與者之間共生共存的資源互補機制，參與主體的參與動機或合作態度有著重要影響[12]，市場主體的參與能夠通過互動，促成生態系統中的創新與合作，有助于實現電商資源的高效共享與整合。

電商參與從生態系統的構建、協商共識形成和行動能力的培育三個方面促成生態系統中主體合作的框架[13]：首先，參與的過程是一種協商合作，參與者在農村電商系統中，有助于增進參與者情感溝通和規范互動行為，從而逐漸形成農村電商系統中的非正式行為規范和準則；其次，參與過程鼓勵各種形式的交流，將個人的電商經驗與其他農村電商問題聯系起來，形成信任關系，并共同探究電商問題的各種解決之道；最后，參與的過程不僅可以鍛煉并培育主體行動的信心和能力，還可以培育出合格而有能力的參與者，進一步促成基于共識的合作行動的形成。

農村電商生態系統中，農村主體的參與方式也是多樣化的：首先是業務參與，即“通過產品和服務參加電商生態系統的組織運行活動”[14]；其次是產品參與，主要是指農業從業者把自己所生產農產品賣出或者通過生態系統購買農業生產資料，包含了買和賣兩種形態，本文概括為交易參與；最后是服務參與，主要是指農村主體參加由地方政府或電商平臺組織的生產信息技術培訓與指導等。除此之外，農村主體的參與方式還有：網上開店或微商等創業經營活動等[15]。實現農村電商廣泛參與的路徑包括強化對有電商參與意愿群體的有效吸納，鼓勵自下而上主導探索型電商實踐，建立多方利益聯結機制，進而促成政府、市場、社區和農村群體在內的多方主體之間有效的集體行動與合作等。

已有的關于農村電商服務與農村電商參與的研究成果為本文研究打下了堅實的基礎，但以下兩方面的研究尚不充分。第一，農村居民接受電商服務時，尚未有研究能給出一個合理的研究框架，因此本文引入Anderson模型[16]研究農村居民接受電商服務的影響因素。第二，農村居民是否愿意繼續參與到農村電子商務服務活動，對農村電商的發展有至關重要的作用，但農民再參與農村電商活動仍是一個黑箱。因此本文立足微觀主體，以農村居民再次接受電商服務交易的視角，構建多種因素共同作用農村居民參與意愿的計量模型，重點關注農村電商服務質量對于農村電商可持續發展的影響。

二、研究設計

（一）數據來源與研究方法

1.數據來源

本文數據來自廣東省農村電商發展較為迅速的農村地區，包含了廣東省率先興起農村電商的區域即清遠市陽山縣、博羅縣，汕頭市。本文總共發放600份問卷，剔除缺失和無效問卷后，共得到484份問卷，有效回收率為80.6%。

2.研究方法

本文的研究借鑒Anderson（1968）醫療服務使用行為模型[16]。在Anderson模型中，明確指出了前置因素、保障因素、需求因素這三大因素對接受服務意愿有著顯著的影響。本文延續了這一框架，并根據農村居民的實際情況，做出了一些合理的改進。在保障因素中，本文著重考慮了政府和平臺雙重保障。對于農村居民來說，政府對于商戶的扶持，降低了商戶的經營成本，組織開發的商戶經營培訓，可能間接地提高了農村居民的服務體驗或者是商品價格，與此同時，基于信任轉移理論，政府積極推進與電商合作，個人對于政府的信任可以轉移至對商戶的信任，從而增強了個人的參與意愿；在平臺保障，電商平臺網站制度自身能夠增進消費者信任。在需求因素中，考慮了服務質量和營銷因素如價格優勢、銷售優勢對參與意愿的影響，此外，也考慮親鄰邀請的影響，即大部分村民有可能受到自身周圍已經開展電商服務活動的親朋好友社交網絡的影響，開始逐步了解電商服務[17]，從而對參與意愿具有影響。

（二）變量選擇

1.被解釋變量

本文關注的被解釋變量為參與意愿，而非傳統意義上的交易意愿，參與意愿反映出了微觀主體農村居民是否愿意繼續參與到農村電子商務服務活動中的一種心理狀態。問卷中通過詢問“您愿意再次接受電商服務嗎？”來作為參與意愿的衡量標準，并分別賦值為1～3的有序整數。最終調查結果顯示，超過半數的個體選擇了“未來可能愿意”這一選項，表明，調研區域的農村居民對接受電商服務活動處于觀望的狀態，并沒有想象中具有盲目樂觀跟風的態度。

2.解釋變量

本文基于Anderson（1968）模型[16]，構建參與意愿影響因素的理論框架，從前置因素、保障因素、需求因素出發引入解釋變量。將前置因素作為代表個體特征的變量，保障因素作為代表保障再次交易順利完成的變量，盡可能多的容納影響參與意愿的因素。具體而言，前置因素包括個人性別、年齡、受教育程度、月收入水平、個人電商傾向。保障因素結合農村電商具體環境，設置了基礎設施、技能培訓、人才引導、互聯網使用、物流服務來反映。其中，基礎設施、互聯網使用屬于政府保障。技能培訓、人才引導、物流服務屬于平臺保障。

在最關鍵的需求因素中，考慮到線下電商村級服務站點能夠同時買賣生活資料和農產品，從買方和賣方考慮，分別設置了銷售優勢和價格優勢兩個變量。考慮到社交鄰里的示范引導作用[17]，設置親鄰邀請這一變量，衡量農村居民由于親朋好友鄰居的推薦而誘發的引致需求。核心解釋變量的服務質量滿意度，問卷中通過詢問每個人的滿意度狀況分別是“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”、“非常滿意”，為五級分類變量，通過被調查者的回答，本文可以看出，大多數被調查者都選擇了一般或者是滿意，這是符合前文被解釋變量的大致分布規律的，粗略表明，二者之間呈現出較強的相關性。

最后，參考已有研究，以虛擬變量形式控制地區效應，以控制地區層面電子商務發展水平不一致或是政府對電子商務的驅動力和補助不同導致的估計偏誤。各變量的測量方式及描述性統計情況如表1所示。

表1 描述性統計分析

（三）計量模型

本文的被解釋變量是農村居民接受電商服務的參與意愿，是一個離散型排序變量，取值范圍為1～3，適用于文獻中廣泛運用的有序Probit（ordered Probit）模型。該模型與Probit模型同根同源，依然使用潛變量法推導出極大似然估計量。本文模型處理如下：

其中，yi是被解釋變量第i個個體的參與意愿，qualityi是核心解釋變量第i個個體的電商服務質量滿意度，也是一個排序變量且取值范圍為1～5，逐級遞進。Xi是其余所有反映前置因素、保障因素和需求因素的控制變量。Areai是個體所在地區的虛擬變量，F(·)為一種非線性函數，具體形式如下：

其中，yi*是yi參與意愿的不可觀測的連續變量，稱做潛變量，潛變量與服務質量滿意度等各解釋變量之間存在如下關系：

經過以上變換，將待估計模型標準化，β、γ、δ都是待估計參數，ε是隨機擾動項，r1、r2被稱為切點，也是待估參數。與Probit模型相同的是，Oprobit模型估計的系數缺乏精確的經濟學含義，只能從顯著性和正負號角度得到有限的結果信息，因此，本文后續所有回歸結果均是各解釋變量對被解釋變量參與意愿的邊際效應。值得一提的是，本文核心解釋變量qualityi也是一個排序離散變量，取值范圍為1～5，因此本文將其設置為4個虛擬變量進行處理。

三 實證結果及分析

（一）基準回歸結果

本文參考祝仲坤（2017）的做法[18]，同時匯報OLS均值回歸與Oprobit的估計結果，如表2所示。采用逐步回歸法，將前置因素、保障因素、需求因素逐次加入到回歸模型中，（1）、（4）列匯報了只有前置因素的回歸結果，（2）、（5）列匯報了前置因素和保障因素的回歸結果、（3）、（6）列匯報了前置因素、保障因素和需求因素的回歸結果，六個回歸方程均控制了個體所屬的地區效應。

表2 基準回歸結果

觀察結果可得，OLS的連續變量均值回歸同有序Probit模型回歸估計結果無甚差異，需求因素所涵蓋的全體變量均是正向顯著，特別是服務質量滿意度，邊際效應明顯高于其他解釋變量，這說明影響農村居民參與意愿的因素中，占主導地位的是服務質量滿意度，當然其余變量也有一定程度的影響，但是不如服務質量滿意度那樣至關重要。

前置因素方面，大多數變量均不顯著，僅僅只有性別在10%的顯著性水平上顯著為正，這說明在農村居民中男性更偏好于再次進行電商服務，而年齡、受教育程度、月收入水平、個人電商傾向均不具備顯著性。就年齡而言可能是由于農村電商服務面向的是全體農村居民，年輕人群可能線上購買商品、線下服務站點從事取快遞等生活服務，年長人群去服務站點買賣自家農產品，因此在這二者之間，年齡并不具備明顯的差異性。在受教育程度方面，基于微觀主體本身的受教育水平也可視為對電子商務的理解能力水平，與其接受電商服務參與意愿這種行為反應并沒有必然聯系，這很大可能是因為本文所選擇的地區電商服務已經普及，與個人對電商的理解認知相關性不大。這從電商個人傾向變量的顯著性上再一次認證了這一可能的原因，無論其對電商的偏好程度如何，其對參與意愿的影響都十分微弱。最后，收入水平也與電商服務參與意愿無關，這在一定程度上說明電商服務具備天然的普惠性，與收入水平貧富狀況并不具備聯系。

保障因素方面，基礎設施對參與意愿的影響顯著為正。這說明農村居民比較看重村級服務站點的設備齊全、完善，基礎設施保障力度越大，農村居民的參與意愿越強。從技能培訓上看，電商平臺對農村居民的技能培訓有顯著的正向影響，說明農村居民接受培訓后更樂于前往電商村級服務站點接受生產、生活服務，這也證明了大型平臺委派專業型人才深入農村的舉措是行之有效的。同時，交易過程中的本地化人才引導亦是正向顯著，且從邊際效應上高于前二者，三者之間呈現出遞增的趨勢。這可能是因為村級服務站點的本地化人才幫扶切實幫助農村居民解決交易過程中所遇到的問題且緩解農村居民在面對新興事物上的陌生感和不信任感。本地人才能夠幫助交易者高效、妥善地完成交易，這是與基礎設施、接受培訓相比，切實發生在交易過程中的促成交易的保障，而基礎設施是交易前的硬件保障，接受培訓也是交易前的能力保障，這一結果證明交易過程中的保障至關重要。與此同時，互聯網使用和物流服務對參與意愿的影響并不顯著，這很大可能是因為本文所調研的地區互聯網已經普及、公路建設已經基本完善，農村居民在互聯網使用的方便快捷程度上并沒有受到制約，因此，二者與參與意愿之間并不具備相關性，沒有通過經驗檢驗。需求因素方面，銷售優勢和價格優勢兩者均在1%的顯著性水平上顯著為正。這從農村居民接受電商服務的農產品出售端（供給端）和生產生活資料的購買（需求端）兩個層面上反映出影響農村居民參與意愿的重要因素。線上線下農村電商服務能夠高效滿意的幫助農村居民出售農產品，在購買生活生產資料上提供價格上的優惠，那么農村居民更樂于前往村級服務站點再次接受服務，這說明農村居民非常看重村級服務站點的實際交易結果。這與常理是一致的，也為農村電子商務未來發展的方向指明了方向，農村電商網商平臺、微商、村級服務點作為農村電商的標志性成果，要在效率和價格優惠上聚焦，助力農村電商的可持續發展。再次，親鄰邀請對農村居民參與意愿的影響有較強的促進作用，這說明在農村地區親朋好友和鄰居的邀請帶動對農村電子商務的發展起了重要的推動作用。

最后，本文最為關注的核心解釋變量村級服務站的服務質量滿意度對參與意愿的影響最為關鍵。以“極不滿意”作為對照，各級滿意度都是正向且在1%水平上拒絕原假設，且邊際效應大小明顯高于其他解釋變量，說明影響參與意愿的很大可能是農村居民的前次交易累積的體驗感、滿意度。與此同時，本文將服務質量滿意度視為連續型變量直接納入回歸模型，得到的結果與上相同，在1%水平上顯著且邊際效應最大。由此，本文認為，服務質量之于參與意愿助推作用明顯，能夠積極促進農村居民接受村級服務站點的再次交易服務。

（二）穩健性檢驗

表4 穩健性檢驗回歸估計結果

為保證基準回歸模型估計結果的穩健，本文對實證模型進行了一些更改。首先，將基準模型替換稱為Ologit模型。其次，將被解釋變量替換成為經過調研所得到的“農村居民接受電商服務交易頻率”。這一變量相較于意愿而言，更為客觀，也是一個離散變量，取值為1～5。具體含義是“每月4次及以下”賦值為1、“5～8次”賦值為2、“9～12次”賦值為3、“13～16次”賦值為4、“每月16次以上”賦值為5。再者，將基準模型中回答“未來可能再次進行交易”的樣本賦值為0，這樣被解釋變量成為一個二值變量，適用于經典的Probit和Logit模型。最后，依據年齡大小分樣本進行回歸檢驗，劃分標準為年齡序列的中位數取整，發現結論依舊穩健，年齡差異并沒有導致結果的不顯著。綜上，本文所得出的關于“服務質量滿意度正向影響農村居民再次進行電商服務交易意愿”的主要研究結論穩健。

四、結論及政策建議

本文基于主體參與視角，探討影響農村電商可持續發展的多種因素，研究表明：第一，前置因素對農村居民的參與意愿影響都十分微弱。第二，保障因素中基礎設施的完善、平臺與政府的技能培訓、本地人才的引導對農村居民再次接受電商服務具有顯著的影響。第三，需求因素中銷售、價格等營銷因素、親鄰邀請的社會因素、電商服務質量因素均對農村居民參與意愿有著正向影響。但影響最大的還屬農村電商服務質量因素，這說明農村居民需要的不是量多而是質高，要保證落實的農村電商線上線下的服務質量，以此保證可持續發展態勢，避免農村電商“退潮”的情形發生。

針對以上研究結論，本文就如何推動農村電商的可持續發展提出如下建議：

第一，發揮政府引領作用，強化扶持政策。一是完善農村電商服務的基礎設施，包括村級農村電商服務站點設備、提供技能培訓、推進農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程、提升農村寄遞物流基礎設施，暢通農產品上行通道；二是引導農村電商人才本地化，由政府牽頭，培養農戶的電商技能，以電商人才本地化的方式填補農村電商人才缺口不斷擴大趨勢，加強電商企業與農戶之間的交流，促進農村電商發展。

第二，加強平臺保障，增加農村居民參與意愿。電商平臺網站制度自身能夠增進消費者信任。一是發揮電商平臺的銷售優勢，為農村居民的農產品擴寬銷路，促進電商助農的優勢，二是加強平臺對農產品質量與價格的監管，維護消費者的權益，發揮平臺保障。三是及時為農村居民提供組織培訓，增進電商商戶、農村居民消費者對電商平臺的信任。

第三，提高農村電商服務質量，助力電商的可持續發展。一是培育電商產業新業態，推動三產融合，深入發掘農業農村的本地特色，發展特色產業的多種功能和多重價值，創新發展網絡眾籌、預售、領養、定制等產銷對接新方式。二是統籌多方政企資源，推動“電商興農”向“數商興農”服務轉變。三是發展電商服務業，引導發展電子商務服務企業建立縣域服務機構，輻射帶動鄉村電子商務產業發展，創新農產品電商銷售機制和模式，提高農產品電商銷售比例。