長沙方言視域下的品牌視覺設計策略
——以茶顏悅色為例

品牌設計不僅能協助企業正確把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地對企業形象進行有效深刻的記憶。凡是成功的品牌身后必然有一套優秀的視覺識別系統支撐[1]。據市場調研，目前多數品牌視覺設計存在視覺整體性不強、缺少品牌記憶點、極少融入地域文化特征等問題，不少專家學者認為需要更多地賦予品牌以文化特色和內涵來解決。長沙方言是長沙地方文化的重要內容和傳承紐帶，也是一種最直接的情感表達媒介，生動地反映了長沙人的性格和精神，將其融入品牌視覺系統中，能夠讓人們直接感受到品牌帶來的溫度與魅力，真正做到文化與視覺創意的融合。茶顏悅色的品牌視覺設計較好地做到了這一點。品牌的視覺形象主要是通過色彩、圖形、文字等要素設計[2]，研究將主要從其品牌視覺設計中通用性較強的海報廣告、包裝視覺以及電商詳情頁進行分析，總結出基于長沙方言視域下的品牌視覺設計策略。

1 長沙方言的特點與視覺設計

著名學者季羨林曾說：“我相信從一個人的方言聲調中，可以聽出他的性格來。”長沙方言很好地詮釋了這一點。筆者通過線上線下問卷調研378份（統計結果如圖1），總結出長沙方言最具代表性的特點如下[3]：首先，節奏感強、節奏快。在表達過程中聲調變化大，語速快，感情強烈，如同辣椒一樣。正如何立偉所概括的“熱情做人，辣椒性格”的長沙精神。第二，發音短。每一個發音都比普通話的發音少半個音拍，體現了長沙人心直口快的豪爽性格。第三，部分方言發音沒有文字對應。如“pia淡的、踩一jio、bia下的”等，部分發音用漢語拼音形成書面表達。由此反映長沙人解決問題篤于務實的精神。第四，音韻別具一格。如“咯、咧、哎、噻、噠”等墜音；“紅菜苔子、飯瓢子、螞蟻子、麻雀子”等“子”尾音；“月亮粑粑、羊咩咩、酸棗坨坨、魚霸霸”等疊音。由此也可看出長沙人活潑靈動的一面。第五，用詞夸張，語法獨特。如用“浸甜的、噴臭的、刮瘦的”等夸張的動詞作為形容詞前的程度副詞，給人一種身臨其境的感受，反映了長沙人的樂觀細致。第六，包容性強，新詞不斷涌現。出現了諸如“做好事、嗦皮、接坨、筐瓢、撮把子”等“新長沙話”，體現了兼收并蓄、創新求異的長沙精神。第七，保留了一部分古語用詞，如：何解、蠓子、作孽、了難等。反映了長沙人尊重傳統的美好品德[4]。

圖1 長沙方言顯著特點調研結果

這些特點讓長沙話具有強大的生命力，并被譽為感染力最強的語言之一。曾有外地網友用視頻的方式表現自己在長沙上學一天、一個月以及一年之后說話“長沙化”的過程。如能抓住長沙方言的特點，在設計中以視覺的形式表達出來，勢必能迅速地感染消費者，很好地植入品牌記憶點，生動地體現長沙文化特征，形成表述完整、令人印象深刻的品牌視覺系統。而在茶顏悅色的品牌視覺設計作品中可以領略到長沙方言的文化魅力，感知實現從聽覺到視覺轉化的視覺設計策略。

2 長沙方言在茶顏悅色品牌設計中的運用

2.1 茶顏悅色品牌介紹

現在說到長沙美食不僅有讓人垂涎欲滴的臭豆腐、糖油粑粑等眾多街頭小吃，還有號稱長沙文化新名片的茶顏悅色。這是一個以銷售茶飲及相關文創產品為主的長沙本土企業，成立于2015年,目前門店已遍布湖南、湖北省內多個城市。2020、2021年被評為中國十大茶飲品牌[5]，并在7年內收獲了一批具有高品牌忠誠度的消費者，曾有新聞報道：顧客排隊8 h，只為喝一杯“茶顏悅色”[6]。系列文創產品也在淘寶、天貓等電商熱銷產品榜上長期居高不下，不得不說其“吸睛”的品牌視覺設計作品是成功的重要原因。

茶顏悅色有著獨樹一幟的方言化品牌視覺設計，塑造了親切、自然、有情懷的品牌形象，被網友稱之為“最會做設計的茶飲品牌”，也成為了長沙文化傳播的新符號，取得了良好的經濟效益和社會效益，是品牌視覺營銷的成功典范。

2.2 長沙方言在海報廣告中的應用

廣告是商業品牌宣傳必不可少的一項。海報廣告作為世界最早的廣告形式，是品牌宣傳自身價值、理念的方法之一，其主要特征是經濟實用，遠視性強。在海報設計中要把握好圖形、文字、色彩和整體性設計以及它們之間的有機關聯，才可以創作出一個使消費者接受、展現企業形象的優質海報作品[7]。如表1所示茶顏悅色在海報廣告中采用的設計策略如下：

表1 長沙方言在海報廣告中的應用

（1）圖形輔助構建方言的地域文化語境。首先圖形作為海報的視覺中心，采用民國豐子愷漫畫風格，以手繪的方式描繪了舊時長沙的生活場景，能讓觀者置身于長沙方言的語境中，更加有代入感，引起強烈的情感共鳴[8]。

（2）文字+方言發音的拼音字母的表達形式體現方言的親切韻味。在文字設計上，使用圓潤的手寫書法體，給受眾親切感，與圖案相呼應來實現海報主題創意，文案言簡意賅且表達生動，運用“mie”“nia”這類拼音去準確表達長沙方言的韻味。從方言的聽覺轉換為視覺，再通過視覺營造一種聽覺感受，使受眾更加有代入感。

（3）主次分明的色彩搭配展現方言的靈動音韻。背景大面積使用暖黃色調，以暖色調為主色，黃、綠、紅等純度較低明度較高的顏色為輔色，不僅蘊含方言活潑靈動的特征，還與圖形和文案相呼應，營造了一種懷舊的沉浸式氛圍。

（4）簡潔明了的整體設計表現方言特有的節奏。在整體設計上，通過合適的留白及空間組織讓視覺流程更加精簡和富有節奏感，凸顯了長沙方言發音短的特征和長沙人干脆豪爽的性格。該組海報將圖形、文字、色彩以及文化內涵有機地結合起來，茶顏悅色二十四節氣的推廣一方面在一定程度上促進了方言的傳播，通過方言拉近與消費者之間的距離，讓消費者有一種親切的感受，從而激發消費者的消費欲；另一方面，使受眾不但通過碎片化的時間了解中國節氣和節氣現象，給消費者傳遞了溫暖，也反映了長沙人尊重傳統的美好品德。

2.3 長沙方言在包裝視覺上的應用

包裝視覺設計是影響產品銷售的重要因素之一，也是塑造良好品牌形象的直接有效手段，已經成為現代商品生產重要而不可分割的一部分。通過茶顏悅色小程序商城調研，目前茶顏悅色有156款產品（圖2），其產品包裝視覺設計也一度引發熱議，成功之處在于視覺識別性強以及注重用戶情感體驗。如表2所示，茶顏悅色在包裝視覺中采用的設計策略如下：

圖2 部分產品縮略圖

表2 長沙方言在包裝視覺上的應用分析

（1）識別性強，極具視覺吸引力，與品牌視覺系統相統一。包裝視覺主要由色彩、圖案以及文字等要素組成[9]。

濃郁的色彩反映方言感情強烈的特征。相較于海報的色彩，包裝的色彩要盡可能地簡潔大方。簡單明快的色彩總是能夠更快地吸引消費者的注意，過于復雜的色彩反而容易對消費者的視覺和認知形成阻礙[10]。經調研統計（圖3），品牌產品包裝多數運用明度較高的藍、紅、綠、黃、橙等色彩，這類顏色恰恰反映了長沙方言感情強烈的特征。或者使用飽和度較低的互補色，不但對比度大，能在眾多商品中快速地吸引消費者的注意力，且飽和度較低不會給消費者造成審美疲勞、引起視覺不適[11]。如少年夢系列杯具，將橙綠、黃藍等互補色組合運用在杯具內外，簡約大方的色彩給消費者一種活力四射的視覺效果。

圖3 茶顏悅色包裝上色彩應用比例

選用契合長沙方言古語用法特征的字體。一方面因為長沙方言目前保留了一些古語用法，另一方面茶顏悅色品牌風格為中國風，所以包裝字體上多數運用書法風格字體統一風格，或運用規整百搭的黑體等。如長沙話篇的杯具，瀟灑飄逸字體展示了長沙人的豪爽，通過字體的異同和字號的大小進行版式設計，將信息有效地傳遞給消費者。內容則選用了經典易懂或帶有趣味性的長沙方言詞匯，給不了解長沙方言的消費者帶來新鮮感，展現長沙方言的韻味。在長沙話篇2.0貴胄杯的包裝設計上將長沙方言、普通話以及英語3種語言相融合，不僅擴大了產品用戶，而且展現了長沙兼收并蓄、融匯貫通的精神。

圖案輔助受眾更加直觀地了解長沙方言的語義。運用中國風的手繪插畫，該風格與品牌視覺識別系統相統一，形象直觀且具有快速的情緒感染力，深受年輕人青睞。品牌在具體應用中，以獨特的形式展示產品，將圖案與文字、色彩緊密相連。如該品牌創可貼包裝，運用藍橘互補色，將產品應用場景作為包裝創意點，受傷的腳和新鞋作為主圖案，與包裝上長沙方言相呼應，“作為靚妹，誰還沒馴服過幾雙新孩（鞋）咯”“人生得意，偶翻車，一不小心絆噠jio（腳）”，用幽默又硬氣的語言表達長沙人的“霸蠻勁”。

（2）注重用戶情感體驗。“弗蘭家常菜”系列產品外包裝為老長沙味的店面場景，并嵌入了長沙話中對人的日常稱呼，如“何嗲、胡姨”。內包裝為嗲嗲、娭毑、阿姨吆喝著“來都來了，試哈味再走”“來噠，這次試下新菜不咯”“又甜又辣真滴香！試哈味就曉得噠”等熱情洋溢的長沙俚語。內外包裝層層遞進，模仿入店流程，使人產生身臨其境的感覺，增加消費者的情感體驗。一方面喚醒本地消費者對小時候生活場景的回憶，另一方面向外地游客展示長沙的煙火氣和長沙人接地氣的市井風趣。盡顯長沙人熱情好客的形象，讓人不知不覺中親近長沙熱愛長沙。

2.4 長沙方言在電商詳情頁設計上的應用

隨著互聯網時代的到來，越來越多的人選擇線上消費，品牌的線上視覺設計也逐漸受到重視。電商詳情頁是線上視覺系統的主要內容，它不僅要向消費者展示產品優勢，而且要從多個途徑去刺激消費者的購買欲望。優秀的電商詳情頁設計必須考慮如何體現品牌特色、文字內容如何吸引消費者以及瀏覽的連續性等問題[12]。茶顏悅色在其線上平臺的產品詳情頁中較好地處理了這些問題，筆者將以瀏覽量較多的淘寶詳情頁為例進行分析。如表3所示，茶顏悅色在電商詳情頁中采用的設計策略如下：

表3 長沙方言在電商詳情頁設計上的應用

（1）富有層次感的色彩展現方言節奏感強的特征。雖然線上銷售在一定程度上減少了成本擴大了銷售面，但是消費者的可選擇性也在增加。往往需要短時間內展示品牌特色，吸引消費者的注意力，引起其消費興趣，當消費者通過視覺器官接收信息時，色彩是給人的第一印象[13]。茶顏悅色產品詳情頁顏色簡潔，色調統一且多用橘、綠、紅等顏色，通過色彩心理學[14]研究表示這類顏色給人一種輕快喜悅的感受。如草木人間系列陶瓷馬克杯產品詳情頁主色調為綠色，但通過草綠、淺綠、深綠，來區分主次，突出重點。通過色彩層次間接地使線上消費者感受到長沙方言節奏感強的特征，展現長沙人活潑靈動和火辣的性格。

（2）方言+拼音的內容形式體現方言的親和力和趣味性。在產品介紹中多用聊天的口吻，拉近了與消費者之間的距離，并且選用一些易懂的長沙方言運用在內容中，既不影響產品介紹，也能增強趣味性和品牌獨特性。長沙方言部分發音沒有文字對應，品牌合理應用該特征，將該類方言運用漢語拼音的形式融入到設計中，在消費者拼讀的過程中，增加了視覺停留時間，提升了下單購買的可能性,另一方面也讓這類方言不僅限于口口相傳。

（3）簡潔的結構特征展現方言的干脆。茶顏悅色詳情頁瀏覽連續性強，圖片簡潔且上下連接完整的介紹產品，像長沙方言一樣“了撇”（干脆）。讓消費者在瀏覽時候產生“滑梯效應”，一環連接一環，持續地讓消費者產生閱讀欲望，最后下單購買。

3 策略

通過以上對茶顏悅色品牌案例的長沙方言運用分析，筆者認為將方言融入到品牌視覺設計中有以下策略。

3.1 規范品牌視覺形象，進行方言化整體設計

隨著市場經濟的發展和全球經濟一體化的趨勢，企業為了能夠應對貿易擴展的需求，需要對品牌進行更加細致和精確的設計，從而使消費者對品牌形成深刻印象，以達到提高經濟效益的目的[15]。將方言元素融入品牌視覺設計的案例不勝枚舉，大放異彩的卻寥寥無幾。部分歸因于品牌設計東拼西湊，不講究整體性。首先，所有品牌應規范品牌視覺形象，如LOGO、標準色、輔助色以及組合形式等，嚴謹地運用在應用系統中[16]。第二，把握品牌風格與定位，整體考慮方言應用。如茶顏悅色中國風+方言的設計策略，品牌風格為中國風，再整體地將長沙方言融入視覺設計中，統一有序，錦上添花。

3.2 注重受眾體驗，進行方言化形式設計

品牌在進行視覺設計時，不僅可以直接將方言傳遞給受眾，也可轉換為設計要素后進行信息傳遞。如表4所示茶顏悅色從顯性和隱性兩個方面將長沙方言運用于品牌視覺設計中，一方面將長沙方言以文字、漢語拼音的形式直接運用，另一方面茶顏悅色將代表長沙方言特色的設計要素融入其品牌視覺設計中，如代表長沙方言感情強烈的配色、語速快、直接簡練的構圖以及高低起伏有層次的畫面空間感等。不僅保持了品牌設計的統一性，在不同的載體上彰顯了個性化設計，凸顯品牌的獨特性，也能向受眾展示長沙方言的魅力。

表4 方言的形式化設計體現

3.3 優化感官轉換，進行方言化元素提取設計

因為文字作為記錄語言的符號，其發展是滯后于語言的，所以出現了很多方言沒有對應文字的情況。但往往這類詞具有濃烈的地方語言特色。茶顏悅色在海報、包裝以及電商詳情頁的設計中皆有應用，該類字詞的應用，可更大程度地引起消費者的共鳴，從而促進銷售。如何將這類詞合理應用，首先應了解地方語言的特征、地方人群的性格精神以及地方習俗等。然后結合設計心理學、設計符號學等設計理論，將這類字詞通過圖案、色彩以及字體表現，產生“通感”的效果。消費者通過“看”，感受該作品中的長沙話元素，仿佛視覺和聽覺相通，產生“聽”的感受。如圖4所示實現聽覺（口頭表達）—視覺（設計作品）—聽覺（受眾感受）的過程，能達到給受眾一種沉浸式情景體驗的目的。

圖4 方言在品牌視覺設計中的感知過程

3.4 強調與時俱進，進行方言化內容創新設計

互聯網的發展促進了信息更新速度，各類網絡詞匯層出不窮。關于方言在品牌視覺中，一方面要與時俱進，緊跟時代步伐，探索將更多新方言融入到設計中。在方言設計上應不斷挖掘“新詞匯”和“老方言”，注重內容創新設計，才能吸引消費者的注意力，進一步推動品牌的發展。另一方面，對待方言內容應秉持取其精華棄其糟粕的態度，傳承正確方言，才能真正保留地域文化，才能設計出切合時代精神、滿足消費者需求的設計作品。

4 結語

基于長沙方言視域下的品牌視覺設計是一個將品牌視覺系統方言化的過程，其結果不僅能讓受眾身臨其境，感受到長沙乃至湖南地區市井煙火氣，從而產生對品牌的需求和購買欲；更能感受到長沙精神和長沙人的性格，從而自然地傳承長沙文化，自覺地弘揚長沙精神。

隨著技術手段的不斷豐富、設計實踐經驗的加強以及在此方向上的研究進一步加深，品牌視覺設計將出現更多的設計方法和策略，必將為更多企業的品牌宣傳與推廣提供更多更好的選擇。