基于雙過程理論的創業機會識別規律研究

曹之然

(聊城大學 商學院，山東 聊城 252000)

0 引言

創業是成為企業家的必由之路。在這條道路上有兩大問題需要解決：其一是“做什么”，即創業機會識別問題；其二是“怎么做”，即創業機會開發問題。創業機會識別是創業機會開發的邏輯前提，創業機會開發是創業機會識別的邏輯延續。就創業機會識別這一主題而言，國內外相關科研成果已經比較豐富。以創業機會識別為關鍵詞，CSSCI檢索結果顯示文獻有96篇，最早的文獻出現在2005年，隨后11年間每年的文獻數量基本都小于10篇，從2017年至今每年的文獻數量都穩定在10余篇；WOS檢索文獻有105篇，最早的文獻出現在1996年，隨后10年間的文獻總量不足10篇，從2007年至今，每年的文獻數量都在10篇左右。按照不同的研究目的，本文將文獻劃分為描述性研究和驗證性研究兩大類別，它們分別致力于描述和驗證創業機會識別規律。描述性研究細分為動態性模型研究、復雜性模型研究和綜合性模型研究。比如，Lumpkin等[1]基于創造力理論構建了一個包括準備、孵化、頓悟、評價和精加工的五階段創業機會識別過程模型。Baron[2]基于認知科學的模式識別視角構建了一個包含主動搜索、警覺性、先驗知識等要素的商業機會識別整合模型。驗證性研究細分為創業機會識別作為結果變量、中介變量和前因變量的研究。比如，孫永波等[3]基于資源編排理論構建了資源結構化與資源能力化在資源杠桿化作用下的創業機會識別模式，并采用fsQCA方法進行了實證分析。汪忠等[4]驗證了機會識別在創業者經驗和社會企業績效之間的中介作用。謝覺萍等[5]驗證了創業機會識別對創業績效的正向影響。總體來看，已有研究成果從不同視角、不同層面揭示了創業機會識別規律，讓人們對創業機會識別有了一定的認識，但是有些問題尚待解決。比如，現有的創業機會識別模型孰優孰劣？創業機會識別的底層邏輯究竟是什么？是否存在一個更加優質的競爭性模型？單就國內研究成果來看，描述性研究比較匱乏，尤其是缺少扎根當今中國創業實踐的高質量整合模型；驗證性研究比較豐富，尤其是創業機會識別作為結果變量的驗證性研究最豐富。在創業機會識別自身描述尚不清晰的情況下就急于抓取幾個變量開展各式各樣的驗證性研究，這種舍本逐末的做法無益于知識的積累。本研究嘗試基于雙過程理論探索創業機會識別規律，并進行扎根當今中國創業實踐的案例實證研究。其意義首先體現在科研方面，能夠增進人們對創業機會識別的理解；其次是實踐方面，能夠幫助創業者解決創業機會識別難題；最后是教學方面，能夠幫助創業教育工作者完善創業教育體系，提升創業教育質量。

1 理論基礎與研究假設

創業機會識別與技術機會識別、風險識別、圖像識別等其他類型的識別在本質上沒有差異，它們都從屬于人類的認知范疇，在底層邏輯上遵循認知神經科學原理，具有一致的認知模式，對于這一模式的一種可能的解釋是按照推理的雙過程理論進行。Stanovich等[6]對幾個有代表性的雙過程理論進行了梳理歸納(見表1)，發現它們雖然在某些細節和技術特性上并不總是完全匹配，但是卻存在明顯的家族相似性，隨即提出用系統1和系統2標記大腦中的兩套系統。系統1的特征是自動的、無意識的、對計算能力要求較低的，它整合了自動化和啟發式加工的特性。Levinson[7]把具有這些特征的系統稱為交互智能——一個由支持基于意圖歸因的Gricean溝通理論[8]的機制組成的系統，該系統的目標是模仿他人的思維以便理解其意圖，并據此做出快速的互動動作。系統2的特征是受控的、有意識的、對計算能力要求較高的，它整合了典型受控加工的各種特性，包含了傳統由試圖揭示智能背后計算成分的信息處理理論家所研究的分析智能過程。系統1和系統2之間最重要的區別是它們往往引發不同類型的任務解釋。系統1引發的任務解釋是高度情境化的、個性化的和社交性的。這類解釋是由關聯性思考驅動的，其目的是通過使用會話含義推斷意圖，即使在缺乏會話特征的情況下也是如此[9]。這一機制的首要地位導致了人類認知中的基本計算偏差——問題自動情境化的傾向[10]。系統2引發的任務解釋是去情境化的、去個性化的和無社交性的。這個系統更善于依據規則和基本原則表達，它能夠處理無社交內容的問題，并且不受歸因意向性目標和尋求會話關聯性的支配。

表1 系統1和系統2的相關術語及特征

系統1和系統2之間是如何協同工作的？艾炎等[11]對與此相關的代表性模型及其實驗證據進行了梳理歸納。其一是序列加工模型，認為系統1在推理過程中先被激活，并輸出一個默認反應。如果系統2不干預，那么人們最終做出的就是默認反應。如果系統2干預，那么默認反應就有可能被系統2輸出的反應替代。系統2是否干預取決于任務要求、時間壓力、認知傾向等多種因素。Evans等[12]驗證了時間限制增加信念偏差反應，減少邏輯反應。Neys[13]驗證了工作記憶負荷不會影響自動啟發式加工，但會影響執行分析式加工。Kokis等[14]發現不同年齡階段的啟發式加工差異不顯著，分析式加工差異顯著。Goel等[15]發現當被試做出基于先驗知識經驗的反應時，大腦腹側的前額葉皮層被激活；當被試做出符合邏輯結構的反應時，大腦右側的前額葉皮層被激活。其二是平行競爭模型，認為系統1和系統2同時啟動并行運作，相互競爭作出反應。在簡單問題上，系統1的運行快于系統2。在復雜問題上，系統2的運行快于系統1。系統1和系統2輸出的結果如果相同，那么個體就能快速作出反應；如果不同，那么個體在沖突尚未解決前就無法作出反應。Stupple等[16]驗證了結果不同引發信念與邏輯沖突，解決沖突導致系統加工時間增加，問題的復雜性使反應朝向信念而背離邏輯。Handley等[17]驗證了信念判斷的反應比邏輯判斷的反應更快，信念判斷的錯誤率比邏輯判斷的錯誤率更多，信念與邏輯沖突對信念判斷的影響更大。姚志強等[18]驗證了啟發式加工和分析式加工在推理過程中同時啟動，共同競爭最終的推理反應。其三是混合模型，它既認同序列加工模型中系統1和系統2先后啟動、序列加工的觀點，又認同平行競爭模型中系統1和系統2同時啟動、并行加工的觀點。不同之處在于對沖突探查的看法，混合模型認為沖突探查是一個獨立于系統1和系統2的過程，并且是系統2介入與否的決定性因素。Neys[19]的邏輯直覺模型表明人們在進行推理時，不是純粹的序列加工過程或者純粹的平行加工過程，而是一個淺層分析監控過程。Pennycook[20]的分析式參與的三階段雙重過程模型表明，沖突探查對分析式加工的參與起著決定性作用。

為了在雙過程理論基礎上提出本研究的研究假設，本文借用Kahneman[21]描述的字母“B”與數字“13”這一實例，歸納人類的一般認知模式，進而演繹創業機會識別模式。如圖1所示，我們會認為左側方框里呈現的是“A B C”，右側方框里呈現的是“12 13 14”，盡管這兩個方框里中間那部分內容是一模一樣的。問題就在于此，為什么我們會把相同的內容識別成不同的結果？左側方框里的內容通過光波作用于視覺器官在視網膜形成物像，其信息由視覺神經傳導至視覺中樞形成視覺，此時我們看到的是黑色圖形。幾乎同步的是，大腦自動從存儲記憶的海馬體中調用了與之匹配的字母模型，于是我們把它解讀成“A B C”。右側方框里的內容同樣在視覺中樞形成視覺，我們會看到另一副黑色圖形。不同之處在于，大腦自動從存儲記憶的海馬體中調用了與之匹配的數字模型，于是我們把它解讀成“12 13 14”。所以，左右方框里中間那部分一模一樣的內容被解讀成“B”還是“13”，取決于大腦自動調用的模型。更進一步的問題是，為什么在解讀左側圖片時大腦自動調用的是字母模型而非數字模型？或者，為什么在解讀右側圖片時大腦自動調用的是數字模型而非字母模型？在解讀左側圖片時，中間部分及其兩側的字母A和C決定了大腦自動調用的是字母模型而非數字模型，即被識別對象及其所處環境的特征決定了大腦自動調用的是什么模型。右側圖片，道理相同。如果一張圖片只有中間那部分內容，沒有字母A和C，也沒有數字12和14，那么對象自身的特征就決定了大腦自動調用的是字母模型或數字模型，我們會把它解讀成B或13。如果大腦中只有字母模型，那么我們只能把它解讀成B。如果大腦中只有數字模型，那么我們只能把它解讀成13。如果大腦中沒有字母模型和數字模型，那么我們只是看到黑色圖形而不知其意。若要知道黑色圖形的含義，就要啟動系統2進行探索，直至建構起能夠解釋其含義的模型。對上述各種情況進行歸納總結，可以發現人類的一般認知模式，如圖2所示。對象及環境首先由系統1處理，如果系統1能自動調用模型，那么我們就能解讀對象。如果系統1不能自動調用模型，那么我們就會啟動系統2處理。如果系統2能成功建構模型，那么我們就能解讀對象。如果系統2不能成功建構模型，那么我們就無法解讀對象。基于人類的一般認知模式，演繹推理出創業機會識別模式的如下三條研究假設：

圖1 字母“B”與數字“13”

圖2 人類的一般認知模式

H1：系統1能自動調用模型，則快速識別創業機會。

H2：系統1不能自動調用模型，但系統2能成功建構模型，則慢速識別創業機會。

H3：系統1不能自動調用模型，且系統2不能成功建構模型，則無法識別創業機會。

2 研究設計

2.1 研究方法

本研究采用縱向單案例研究與橫向跨案例研究相結合的多案例實證研究方法，主要原因有：首先，研究問題決定研究方法。本文的研究問題是“創業者是如何進行創業機會識別的”，要想解決這一問題，從根本上講，需要基于創業者進行創業機會識別的詳實過程分析提煉，即通過深度調研、資料編纂、內容分析的案例研究方法實現。其次，要進行縱向單案例研究。縱向單案例研究是以時間視角研究一個創業者的多次創業機會識別，目的是發現初次創業機會識別及后續創業機會識別之間的異同。比如是否隨著創業機會識別有效次數的增多，創業機會識別也越來越熟練、越來越快速。再次，要進行橫向跨案例研究。橫向跨案例研究是以空間視角研究不同創業者的創業機會識別，目的是發現不同創業者創業機會識別之間的異同。比如在相同的環境下，為什么有的人沒能識別出創業機會，有的人卻識別出了創業機會，并且識別出的創業機會有時還會因人而異。最后，不同技術路線相互驗證。上文基于雙過程理論推導出了研究假設，下文基于多案例分析探究機會識別規律，兩種不同的技術路線得到的結果有哪些異同，相同之處互相印證，不同之處互相補足。

2.2 案例選擇

多案例研究要求遵循理論抽樣和復制邏輯原則。為了更好地契合研究問題，達到建構理論的目的，本文采用以下標準進行案例選擇：①相關性，案例選擇要與研究主題緊密相關。本研究的主題是創業機會識別，它決定了調研對象是創業機會識別者，調研內容是創業機會識別過程。②可得性，即可以獲得真實詳盡的調研資料。比如選擇研究人員親身經歷的創業機會識別案例，選擇基于互信關系更易獲取的創業機會識別案例，選擇備有創業日志的創業機會識別案例。③差異性，案例與案例之間應有顯著差異性。同質性太強的案例不利于為復制邏輯和擴展邏輯提供支撐，不利于提高研究成果的外部效度。本文最終選定XY光伏公司、QD設計公司、KS傳媒公司進行案例研究。XY光伏公司成立于2015年7月22日，注冊資本800萬元，主營業務是分布式光伏電站的投資、建設、運維。QD設計公司成立于1998年8月10日，注冊資本102萬元，主營業務有廣告設計、企業形象設計、房地產營銷策劃。KS傳媒公司成立于2013年3月22日，注冊資本443.4813萬元，主營業務是兒童內容產品的研發、生產、銷售。

2.3 數據收集

本研究主要通過半結構化深度訪談收集數據，其過程分為訪談前、訪談中、訪談后3個階段。訪談前做好準備，利用搜索引擎、文獻數據庫收集相關的文字、視頻資料，比如公司創業史、創始人演講和訪談，并通過反復研習將資料內化于心。訪談中深挖內容，這一階段的主要工作有深度訪談、索要資料、現場觀摩。訪談對象是公司創始人，訪談主線是創業歷程，具體內容包括：①講講自己的創業故事；②描述識別這一創業機會的具體情境和詳細過程；③總結究竟是什么讓您識別出這一創業機會；④總結究竟是什么讓您下定決心開發這一創業機會；⑤描述開發這一創業機會的過程和結果。訪談臨近結束，要求受訪者提供領導發言稿、會議紀要、工作總結、公司內刊等相關資料，并要求受訪者安排現場觀摩公司的日常運營、高管會議、商務談判等相關事宜。訪談后撰寫案例，按照時間順序梳理資料，選取關鍵事件撰寫案例，對不確定的信息與受訪者溝通確定。

2.4 數據分析

本研究采用內容分析技術進行數據分析，整個過程包含劃分內容分析單元、建立內容分析類別、內容編碼、信度與效度檢驗4個步驟：①將案例中與創業機會識別相關的、具有相對獨立完整情景信息的詞語、句子或段落劃分為最小的內容分析單元；②邀請兩位創業科研人員參與，分別用簡潔的詞匯概述每個內容分析單元所呈現出來的創業機會識別要素，并對這些詞匯進行歸納，根據相關性、排斥性和完備性原則，建立內容分析類別；③采用三人獨立編碼方案，把每個分析單元歸入最合適的內容類別中，即使某個分析單元同時帶有其他類別的屬性也是如此，如果某個單元的涵義十分含糊，則放棄分析；④對編碼進行信度與效度檢驗。信度計算公式為CA=(T1∩T2∩T3)/(T1∪T2∪T3)，T1表示編碼者A的編碼個數，T2表示編碼者B的編碼個數，T3表示編碼者C的編碼個數，T1∩T2∩T3表示三個編碼者編碼歸類相同的個數，T1∪T2∪T3表示三個編碼者各自編碼個數的并集，一致性程度在0.80以上為可接受水平[22]。效度計算公式為CVR=(ne-N/2)/(N/2)，ne表示評判中認為某項目很好地表示了測量內容范疇的評判者人數，N表示評判者的總人數。當認為項目內容適當的評判者不到半數時，CVR為負值，如果所有人認為內容不當時，CVR=-1.00；當認為項目合適和不合適的人數對半時，CVR=0；而當所有評判者認為項目內容很好時，CVR=1.00[23]。

3 案例描述

3.1 XY光伏公司

2014年下半年，房地產市場低迷，4 000元/m2的優質樓盤竟無人問津，房地產開發商如同熱鍋上的螞蟻，紛紛探尋轉型發展道路。2014年12月初的一天，XG房產公司的X總召集20余人開了一次頭腦風暴會，會議主題是“新開發的面積2.7萬/m2的紅星美凱龍屋頂能用來做什么”。每個人都暢所欲言，有的提議建成物業辦公室，有的提議建成咖啡陽光房，有的提議建成足球場，還有的提議建成露天泳池……輪到Y發言的時候，他脫口而出“做光伏”。大家滿臉疑惑，因為都不知道光伏是什么。Y接著說道：“入駐咱們寫字樓的YD新能源公司的M總就是做光伏的，聽說還有政府補貼。”Y的提議得到了X總的關注，X總委托Y和C對接M總，調研論證光伏項目的可行性。雙方對接后，M總對紅星美凱龍屋頂光伏電站項目表現出極大興趣，一是因為它順應分布式光伏這一發展趨勢，二是因為它作為商業屋頂電站將獲得較高的收益。M總隨即表示愿意鼎力相助、合作共贏。之后，M總對接設計院對紅星美凱龍屋頂進行了勘探，并出具了可行性報告。在此基礎上，C于2014年12月31日如期完成了《紅星美凱龍分布式光伏電站項目建議書》，建議XG房產采用企業自投模式成立光伏公司，以紅星美凱龍屋頂光伏電站為切入點進軍分布式光伏市場。經過反復磋商，雙方最終決定共同出資，XG房產投資240萬元，YD新能源投資560萬元，于2015年7月22日成立了XY光伏科技有限公司，主營分布式光伏電站的投資、設計、采購、建設、運維。得益于M總多年深耕光伏行業累積的資源、經驗，XY光伏起步平穩、發展態勢逐年向好。時至今日，XY光伏已成長為年營收近億元的公司，其項目遍布各地。

3.2 QD設計公司

1996年7月，L從SD工藝美術學院畢業，成為LC大學藝術學院設計系的一名教師。憑借LC大學藝術學院這一平臺，L在從事教學工作的同時，有機會接手一些送上門來的業務。沒過多久，L就在當地設計界小有名氣，手頭上的業務量也越來越多。業務的歷練、客戶的認可讓L對自己的專業素養和人際交往充滿了自信，L認為創業時機已經成熟。于是，在1998年8月10日籌集資金10萬元注冊成立了QD設計與策劃有限公司。得益于前期的客戶積累、出色的作品品質，公司起步平穩、發展順利。L總結很多創業者失敗的原因都是因為選擇了一個自己根本就不熟悉的領域，然后臨時充電，力不從心，困難重重。除非通過實踐、學習掌握了一流廣告公司的運作流程，你才有可能成功。由于缺乏成本控制、人員管理等經驗，公司在創業頭兩年并沒有賺到多少錢，但是人氣卻起來了。

2000年9月，L進入中央美術學院攻讀在職研究生，期間曾應聘到杭州的一家知名廣告公司擔任設計總監，主要負責項目競標和設計把關。L從2000年下半年開始接觸房地產營銷策劃業務，先后與杭州最好的兩家房地產營銷策劃團隊協作，參與完成了“彩虹城”“墨香苑”等大型文化住宅社區的營銷廣告策劃。2002年初，L重新回到LC發展。QD公司的設計總監評價學成歸來的L，“無論是在設計水平上，還是在公司運營上，都有了質的提高”。2002年4月，當廣東香江集團進駐LC商業地產的時候，L帶領團隊成功競標，由QD公司協助完成香江集團商業地產的全盤操作。L把這次競標的成功歸功于自己在杭州公司累積的房地產營銷策劃經驗。該項目共有4000套商鋪，2周內銷售了70%，提前一年完成銷售預期。QD公司的主營業務由此從低端廣告轉型到房地產營銷策劃，完成了發展史上的華麗蛻變。

3.3 KS傳媒公司

公司創始人W小時候有一個特殊的愛好——聽評書，甚至立志要成為一名說書人，并且一有機會就報名表演評書節目，久而久之，成長為一個非常擅長講故事的人，還因此贏得了尊重與自信。由于學習成績不好，W上了職業高中，然后通過自學報名參加了普通高考，并如愿以償地成為ZC大學播音主持藝術學院播音系本科班的一名學生。進入大學，當同學們還在糾結要不要做主持人、是播新聞還是做綜藝的時候，W早已下定決心要當一名配音演員。為此，他從各種渠道搞到配音演員的電話毛遂自薦，并最終為自己爭取到一個跟隨配音演員進錄音棚觀摩學習的機會，由此正式進入配音圈。從一句話開始，反復打磨、不斷歷練，W配的東西越來越多，大學還沒畢業就在配音圈小有名氣。2001年大學畢業后，W毅然選擇了自己鐘愛的配音工作，配音作品近千部，成為配音界的大咖。2004年理想升級，W進入ZY人民廣播電臺，期間演播了幾十部小說，成為中國最年輕的小說演播藝術家。2005年從幕后走到了臺前，W成為ZY電視臺財經頻道主持人，所主持的節目收視率頗高，在業內飽受贊譽。在做財經節目的過程中，W不斷受到商業案例的熏陶，產生了對商業的極大興趣，并萌生了創業的念頭。由于心里沒底，W對創業持謹慎態度，不斷學習商業知識，直到自己做成了一個公益項目，用3年時間解決了十幾萬個孩子穿冬衣的問題，收獲了創業自信，并于2013年辭職。辭職之后，W受到各方邀約，由于不想從一個組織出來再跳進另一個組織，只想自建一個體系做點自己的事，盡管不知道做什么，他還是謝絕了邀約。創業伊始，W做了一個給成人解壓的脫口秀節目，它的發展速度很快，單集播放量高達百萬級水平，微信用戶很快突破10萬。業余時間，W喜歡給女兒講故事，出差的時候還會留下錄音，不僅自己的女兒喜歡聽，而且女兒幼兒園班的同學也喜歡聽，慢慢地就形成了一個固定的收聽群。于是，W注冊了一個專門給孩子講故事的微信公眾號，當用戶達到1萬的時候，做了第一次線下活動，現場孩子們的熱情讓W感到無比幸福，他覺得給孩子講故事、陪伴孩子成長要比做脫口秀更加偉大。一番糾結之后，W決定停掉其他一切事務，將全部精力投入到講故事這一件事上，致力于研發、生產、銷售極致的兒童內容產品。發展至今，其商業領域已經涵蓋了內容產品、訓練營、親子課程、優選電商等，已成長為國內極具影響力的兒童內容品牌。

4 案例發現

4.1 快速識別創業機會的機理

快速識別創業機會的內容分析單元包括XY光伏公司案例中的“有的提議建成物業辦公室”“有的提議建成咖啡陽光房”“有的提議建成足球場”“還有的提議建成露天泳池”“Y脫口而出做光伏”“M總隨即表示愿意鼎力相助、合作共贏”和QD設計公司案例中的“當得知廣東香江集團進駐LC商業地產尋找合作伙伴的時候，L當即決定參與競標”。進一步調研發現，人們之所以能夠現場提議建成物業辦公室、咖啡陽光房、足球場、露天泳池等，是因為他們聽過或見過別人曾經這么干過；Y之所以能夠脫口而出做光伏，是因為他之前就從M那里聽說過光伏這件事；M之所以能夠立馬答應合作，是因為他做過屋頂光伏電站，知道自持光伏電站的收益；L之所以能夠當即決定參與競標，是因為他曾經在杭州公司做過房地產營銷策劃。我們把“聽過的”或“見過的”叫做知識(knowledge)，即知道的，僅此而已；把“做過的”叫做經驗(experience)，即做到的，更進一步；把“聽”“見”“做”叫做學習，即獲取知識或經驗的路徑。由此可見，他之所以能夠快速識別創業機會，是因為他的創業知識或者經驗，其獲取路徑是創業學習，即“創業學習—創業知識或經驗—快速識別創業機會”，H1得證。

4.2 慢速識別創業機會的機理

慢速識別創業機會的內容分析單元包括XY光伏公司案例中的“X總召集20余人開了一次頭腦風暴會”“X總委托Y和C對接M總，調研論證光伏項目的可行性”“C完成光伏電站項目建議書，建議XG房產進軍分布式光伏市場”“經過反復磋商，雙方最終決定共同投資建設光伏電站”和KS傳媒公司案例中的“一番糾結之后，W決定停掉其他一切事務，將全部精力投入到講故事這一件事上。”反思決策過程，X之所以召開頭腦風暴會，是因為他要解決“屋頂能用來做什么”的問題，而自己又沒有確鑿的答案，希望通過頭腦風暴的學習方式獲取知識、解決問題。X之所以委托他人調研論證光伏項目的可行性，是因為他在頭腦風暴會上獲取的知識尚未達到決策閥值，希望通過委托調研的學習方式獲取進一步的知識直至最終決策。至此，“學習—知識或經驗—決策”的邏輯已經清晰呈現，它在C和W的決策過程中得到了復證，H2也隨即被證明。對比快速識別創業機會的機理與慢速識別創業機會的機理，發現它們在形式上是一致的，即“創業學習—創業知識或經驗—識別創業機會”。區別在于，快速識別創業機會的機理是系統1調用通過創業學習獲取的已有創業知識或經驗，慢速識別創業機會的機理是系統2進行創業學習建構新的創業知識或經驗的過程。由此得到創業機會識別機理的整合模型，見圖3。當沒有通過系統2的創業學習建構起相關的創業知識或經驗供系統1調用時，主體就無法識別創業機會。這一點在XY光伏公司案例中有顯著表現，“大家滿臉疑惑，因為都不知道光伏是什么”，一方面大家在提議時沒有光伏的相關知識或經驗，另一方面后期沒有進行相關的創業學習建構創業知識或經驗，所以終究無法識別光伏這一創業機會，H3得證。

圖3 創業機會識別機理的整合模型

4.3 獲得創業自我效能的路徑

體現創業自我效能的內容分析單元有兩個，QD設計公司案例中的“業務的歷練、客戶的認可讓L對自己的專業素養和人際交往充滿了自信，L認為創業時機已經成熟，于是成立了設計與策劃公司”，KS傳媒公司案例中的“由于心里沒底，W對創業持謹慎態度，不斷學習商業知識，直到自己做成了一個公益項目，用3年時間解決了十幾萬個孩子穿冬衣的問題，收獲了創業自信，并于2013年辭職”。其中“業務的歷練”是實踐式學習，“客戶的認可”是成功體驗，“充滿了自信”“認為時機成熟”是創業自我效能，“成立公司”是創業行動。進一步提煉得到“創業學習—創業知識或經驗—創業自我效能—創業行動”的邏輯。值得反思的是：創業知識能帶來創業自我效能嗎？W通過做財經節目積累了豐富的創業知識，但對創業仍舊心里沒底、十分謹慎，可見創業知識不能帶來創業自我效能，這一點在教授或研究創業的高校教師身上也表現明顯。失敗的創業體驗能帶來創業自我效能嗎？失敗的創業體驗能帶來經驗教訓，但不能帶來創業自我效能，唯有成功的創業體驗才能帶來創業自我效能，這一點在W身上得到了很好的體現。創業自我效能一定會引發創業行動嗎？有了創業自我效能意味著消除了對創業的恐懼，但并不意味著一定會創業。沒有創業自我效能意味著對創業的恐懼依舊存在，但并不意味著不去創業。所以，創業自我效能不一定會引發創業行動。通過反思，上述邏輯應該修正為“成功的創業體驗——創業自我效能”。

4.4 機會識別的人事匹配原則

體現人事匹配原則的內容分析單元有XY光伏公司案例中的“得益于M總多年深耕光伏行業累積的資源、經驗，XY光伏起步平穩、發展態勢逐年向好”，QD設計公司案例中的“得益于前期的客戶積累、出色的作品品質，公司起步平穩、發展順利”“L總結很多創業者失敗的原因都是因為選擇了一個自己根本就不熟悉的領域，然后臨時充電，力不從心，困難重重”“除非通過實踐、學習掌握了一流廣告公司的運作流程，你才有可能成功”“2周內銷售了70%，提前一年完成銷售預期”，KS傳媒公司案例中的“它的發展速度很快，單集播放量高達百萬級水平，微信用戶很快突破10萬”。光伏事業的開拓、房地產營銷策劃事業的開拓、內容產品的開發，他們的成功都可以歸結為人事匹配，即人員所擁有的技能與開拓事業所需要的技能相互匹配。一種情況是，識別出的機會是現有人員所不擅長的，這時就需要找到擅長做這件事的人，否則新的事業難以開拓；另一種情況是，基于現有人員所長識別機會，研發新產品、開拓新事業。兩種情況殊途同歸，最終都要人事匹配，機會識別應該遵循人事匹配的基本原則。

5 結論與討論

5.1 研究結論

創業者究竟是如何進行創業機會識別的？本研究首先對國內外相關研究成果進行了梳理；然后以雙過程理論為基礎，歸納出人類的一般認知模式，并據此提出了研究假設；最后采用多案例實證研究方法探究了創業機會識別規律。結論如下：①快速識別創業機會的機理是系統1調用通過創業學習獲取的已有創業知識或經驗；②慢速識別創業機會的機理是系統2進行創業學習建構新的創業知識或經驗的過程；③當沒有通過系統2的創業學習建構起相關的創業知識或經驗供系統1調用時，主體無法識別創業機會；④成功的創業體驗是獲得創業自我效能的唯一路徑，單一的創業自我效能缺乏對創業行動的解釋力；⑤機會識別應該遵循人事匹配的基本原則。

5.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻有：①基于雙過程理論和實例，歸納出人類的一般認知模式，加深了對人類認知的理解；②通過案例分析，創建了一個創業機會識別機理的整合模型，解釋了人們在創業機會識別上的異同；③驗證了成功的創業體驗是獲得創業自我效能的唯一路徑，反駁了僅把創業自我效能作為創業行動的解釋變量的不當做法；④提出了創業機會識別的人事匹配原則，在某種程度上調和了效果邏輯與因果邏輯之爭。

5.3 實踐啟示

本研究的實踐啟示有：①開展形式多樣的創業學習，無論是聽講、閱讀、視聽、演示等學習內容留存率較低的被動學習，還是討論、實踐、教授他人等學習內容留存率較高的主動學習，都有助于豐富創業知識或經驗、提升創業機會識別能力；②深入創業實踐，積累成功體驗，方能跨越知會鴻溝，獲得創業自我效能；③遵循人事匹配原則進行創業機會識別，有利于后續的創業機會開發。

5.4 研究局限與未來展望

盡管本研究對創業機會識別規律進行了有益探索，但是仍存在一些不足之處有待完善：①將雙過程理論作為創業機會識別的理論基礎，然而事實上人們對大腦還知之甚少，未來需要發展認知神經科學，全面深入地研究認知活動的腦機制，為創業機會識別提供科學解釋；②采用了多案例實證研究方法，其本質是歸納法，所得結論存在外部效度問題，未來需要開展更多的案例實證研究和數理實證研究，以便得出更加穩健、可信的研究結論；③創業機會識別未涉及創業機會開發，但案例表明創業機會識別與創業機會開發相互影響，未來需要開展這兩個主題的結合研究，發現二者的相互作用機制。