產品形象系統設計在礦山重型裝備行業中的研究及應用

孫薛，白雪岑，于偉濤，王靜婕，劉秀，胡雅晴，楊柳松

1洛陽礦山機械工程設計研究院有限責任公司 河南洛陽 471039

2礦山重型裝備國家重點實驗室 河南洛陽 471039

在當下飛速發展的時代，市場競爭不斷加劇，產品同質化導致消費者不僅僅看中質量，也逐漸看中企業的品牌形象以及產品形象的設計。因此，產品形象作為品牌形象最重要的物質載體，研究設計出優秀的產品形象對企業品牌戰略具有重要實踐意義[1]。

任何品質的提升都不是一蹴而就的，需要諸多方面的考量，對礦用重型裝備企業來說，想要在短時間內對產品的品質形象得到一個質的飛躍的確不易。企業在進行產品形象設計的過程中，應轉變以往的戰略思維，從最開始的僅關注“制造”設計系統延伸到目前的“傳達”溝通系統。這樣技術與形象雙腳并行的策略不僅在制造層面與其他產品形成差異性，而且在傳達上也不斷給予消費者一定的產品形象價值。那么，如何使我們的產品形象在潛移默化中逐步提升品質呢？這就需要產品形象系統設計。這種策略性的設計方法能有助于企業在競爭市場中脫穎而出。針對這一點，筆者提出運用產品形象系統設計方法對礦用重型裝備行業的產品進行分析研究，統一規劃設計，從而形成一個清晰、認知、記憶且有識別度的產品形象。

1 產品形象系統設計概述

1.1 產品形象系統設計

產品形象系統設計可定義為：企業有意識、有目的、有計劃地使用特征策略，在此過程中能夠使消費者或大眾對企業的產品產生一種相同或相似的認同感，這種情感上的認同感可作為在特征策略中為企業延續的某一視覺性元素[2]。產品形象系統設計是以產品形象為出發點，提升企業品牌形象為目標的系統化設計方法。這個設計方法是通過對產品形象進行特征元素的提取、設計和再設計，對不同的產品類別進行產品形象設計形成統一的企業標準品牌形象。不難看出產品形象在產品形象系統設計中起到舉足輕重的作用[3]。

1.2 產品形象的構成

產品形象是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象形成統一性的結果，是產品的綜合形象。它包含了方方面面的因素，不論從人機的功能使用體現，還是形態造型色彩的體現，都是消費者心目中最初印象的結合體[4]。

從宏觀角度來說，產品形象可大致分為視覺層面和核心品質價值層面。在最初且是藍圖階段，設計師就要確定產品的核心價值，然而核心價值是一個抽象的理念，無法直觀的向消費者展示，所以在這種情況下視覺層面就會發揮出巨大的作用，通過外觀設計、色彩設計等手段落實到產品中，最終形成一個完善的內外共存的產品形象[5]。

具體來說，產品形象主要由視覺形象、品質形象和社會形象 3 個方面組成，如圖 1 所示。視覺形象通過字面意思就可以了解到，它是通過人的視覺捕捉到產品形象，如產品的外觀造型、產品的包裝、材質的體現以及廣告的呈現等特征，是產品形象構成中的初級臺階；品質形象是高于視覺形象的層次，它是整個產品形象的核心，通過產品設計對功能的研發、工藝的實現、生產管理以及銷售服務，給消費者形成體驗性印象；社會形象相較于視覺形象和品質形象有所不同，它是視覺形象與品質形象的綜合提升，是物質到非物資的精神跨越，其中包含社會認知、社會評價、社會地位以及社會影響等[6]。

圖1 產品形象構成Fig.1 Composition of product image

1.3 產品形象與企業品牌形象的關系

在大眾眼中談起企業品牌形象時，人們下意識的就會聯想起該企業的專有色系以及 LOGO 的設計表現，其實這往往就是產品形象所展示出來的視覺信息。小元素卻體現出強大的社會影響力，對企業品牌形象的傳播具有極大的效應。在當下的市場環境中，隨著對企業品牌形象的認知加深，策劃實施品牌戰略是當下迫切解決的重要問題。但是這些概念的社會影響力要想達到一定的效果，最終還是要體現到產品形象上，企業品牌為產品形象注入核心價值文化內涵，而產品形象在品牌效應的作用下，映射出企業品牌形象，以達到相得益彰的效果。一個優秀的產品形象可以為企業鑄就堅強的堡壘，區別于其他競爭者，從而脫穎而出。如何巧妙的通過產品形象傳達出企業品牌信息，提出可行的產品形象策略并應用在實際案例中，當是重中之重。

2 基于產品形象設計的工業設計策略分析

對企業而言，使用產品形象設計方法尤其是視覺形象有以下意義。

(1) 通過工業設計策略對企業產品進行家族化擴展。最早開始提出“家族化產品”(family product) 這一概念的是一名德國設計師。“家族化產品”是指一個企業中不同類型的產品通過外在形象的相同特征(可稱為具有相同 DNA)，傳達給大眾的是一個協調統一的族群視覺感受。

(2) 利用工業設計對產品形象進行塑造，提升產品品質的同時，間接性的也在塑造品牌形象。通過過硬的質量、良好的產品形象帶給使用者不同于其他企業的使用體驗，潛移默化的提高企業在消費者心目中品牌形象。

2.1 以往產品形象分析

一個優秀且統一的產品形象能夠很大程度上彰顯出企業品牌的文化形象、經營理念，在激烈的市場競爭中脫穎而出。山特維克、美卓等知名企業已經將產品形象做的非常具有代表性，使消費者不需要多看LOGO 就能夠清晰明確知道該產品是出自哪家生產企業，其產品形象在色彩風格方面已經獨具體系。當意識到產品形象帶給企業源源不斷的潛在價值時，國內部分大企業也已經開始重視產品形象設計。

中信重工以往的產品形象如圖 2 所示。首先給人的第一印象是色彩斑斕，使用大量純度較高的色彩，無規則的搭配比例導致沒有形成一定的產品形象體系，甚至也沒有明顯的企業 LOGO 標志，很難判斷出這些產品是出自哪家生產企業，極其影響企業品牌形象的建設與傳播。LOGO 的易識別性是企業傳達給消費者信息的重要手段之一。一個優秀的產品形象若能夠在五秒內使消費者記住，絕不浪費更多的時間在其上面，使消費者可以有足夠多的時間去了解產品的核心。LOGO 的不易識別性以及色彩搭配混亂是目前中信重工礦用產品亟待解決的問題。

圖2 中信重工產品形象現狀Fig.2 Status of product image of CITIC Heavy Industries

2.2 中信重工礦用產品形象分析

對于礦用重型裝備行業中的企業來說，其規模越大涉及的產品類型就越多越復雜，在進行產品形象設計時所考慮的因素也逐漸增多，需要綜合各方面來創造出特點鮮明、風格一致的產品形象，這也導致了設計難度的增加。針對中信重工礦用產品形象而言，通過對不同產品造型的表現、色彩的安排、色彩的搭配以及細節處理上的深入剖析，最終通過這些因素的相互融合和實現，表現出不同的內在聯系和傾向性來塑造產品形象，體現產品形象的獨有識別特征。

(1) 產品的色彩分析 以最大程度體現出色彩之間的特點，在設計的過程中通過使用色彩對比關系以及黃金比例搭配法則，使消費者從視覺感官上對產品形象產生一種強烈的吸引力，通過外在形象增強消費者心中的印象，贏在市場最初起跑線。通過統一不同類型的產品，使整個產品形象具有家族化既視感，不僅強化企業品牌形象還有效保持了產品形象的易識別性。

(2) 產品理念分析 為充分表達出中信重工大國重器的的企業理念，通過色彩設計體現出企業文化內涵，需要綜合考慮對產品形象整體基調的選擇、輔助色以及強調色的冷暖深淺搭配、分布的比例位置以及工藝實施等。

(3) 產品使用環境分析 在設計產品形象色彩時要充分考慮使用環境。有些環境較為黑暗、嘈雜就需要將色彩的選擇、分布進行合理搭配，有效地通過色彩設計提高工作效率。

(4) LOGO 細節處理 對產品整體形象的提升，尤其是 LOGO 的設計與體現。考慮到黃金比例的作用，在產品表面進行凹凸處理并定位，便于操作實施。

2.3 基于產品形象設計策略的設計方案

產品作為生產企業與客戶之間的連接橋梁，尤其是礦用重型裝備類產品在擁有同等高技術、高生產質量的前提下，一個較好的產品形象，不僅能提高設計水平，而且也在客戶心中樹立了良好的企業品牌形象。產品的靜態品質通過產品形象傳達給客戶，以達到內外品質相互融合，有效的促進業務的順利進行。

針對中信重工礦用設備進行整體產品形象設計，在進行設計的過程中充分考慮了礦用設備的外觀形態與功能，將機械運作區域通過人的視覺生理效應，如輕重感、動靜感呈現出來，達到產品功能與產品形象的完美融合。產品形象的最終視覺呈現還得需要色彩的表現。通過運用色彩平衡法則，合理的將色彩的冷暖、比例、深淺和無彩色進行搭配。中信重工產品在設計上應遵循簡潔性原則。經過數據分析研究表明，繁雜的色彩不僅會影響產品形象，引起使用者的視覺疲勞，從而降低工作效率，而較少精準的色彩搭配使產品形象整體且有效地凸顯企業品牌形象。產品形象由主色、輔助色以及強調色組成，主色決定整個產品形象的基調占 70%，輔助色也稱配色作用于主色占25%，強調色起平衡視覺作用占 5%[7]。按照國內標準色 (GSB)、國際標準色 (RAL) 的要求方便工藝有效實施，通過方案的設計、優化，形成統一的系統產品形象。中信重工最終遴選出 3 套方案，作為品牌形象系列化產品。中信重工系列化產品形象如圖 3 所示。

圖3 中信重工系列化產品形象Fig.3 Image of series product made by CITIC Heavy Industries

這3 套產品形象方案設計簡潔，體現出品質、大氣、穩重、統一的家族化產品形象。系列方案 1 的主色調是銀灰色，高級銀灰色調襯托出整套產品的質感與品質，完美的彰顯出中信重工大國重器的企業形象，在一定程度上作為輔助色的淺灰色和強調色的信號紅為整個產品增加細節和色彩，淺灰色完美的中和了銀灰色的暗沉色調，使整個產品形象顯得既顯高級又不失細節。

方案 2 的主色調是孔雀藍，大氣而不張揚以冷艷明麗的色調透露著的高貴的氣質，作為強調色的綠黃色與主色調孔雀藍是對比色，藍黃的冷暖組合在對比中強化視覺中心，使消費者能夠產生強烈的視覺印象。為了使整體色調不過于艷麗，作為輔助色的銀灰色就起到了很好的調節作用，運用自身的灰度去中和掉強烈的色彩對比感，視覺上也會柔和很多。

方案 3 的主色調是亮象牙色。亮象牙色是帶點紅色調的中性顏色，屬于一個低調的顏色簡約卻不平凡，搭配上作為強調色的信號紅，視覺感對比十分強烈，提升了整體產品形象的美感，作為輔助色的銀灰色與低彩度的亮象牙色進行搭配，產生了一些層次感，更加凸顯出產品的細節。

在對產品進行形象設計后，針對 LOGO 細節處理方面也做了設計與調整。為了凸顯中信重工企業品牌形象，在原有 LOGO 的底部分別添加了條狀的淺灰色色帶，應用到產品合適的位置上，使整個產品形象更加具有家族化既視感。

通過運用管理的思想對中信重工礦用產品進行統一形象設計，形成系列化家族產品形象。在合作的過程中可引導客戶選擇其中的任一方案，既可以有效縮短周期、節約成本、規范工藝，又可以提升公司產品的品質形象和用戶體驗，從而在消費者心中樹立一個在品質上、認知上、情感上和記憶上被大眾所認可的良好企業品牌形象。

3 應用情況

目前，該系列化產品形象方案在公司輥壓設備上已得到成功應用，如圖 4 所示。依客戶需求，按照中信重工系列化產品形象方案涂裝了中亮象牙色 (部分細節稍作調整)，對比以往的產品形象整體品質形象得到了大幅提升，有效地將涂裝工藝規范化并降低了成本，基本實現了使用產品形象提升品質的目的。在接下來的工作中，需進一步優化產品形象，逐漸地將其他礦用產品也一并統一形象，為公司增加競爭砝碼，同時提升企業品牌形象。

圖4 高壓輥磨機產品形象方案應用Fig.4 Application of product image scheme of highpressure grinding roll

4 結語

當下同質化的產品越來越多，礦用重型裝備企業要想從中脫穎而出，必將要內外兼修，不僅需要過硬的技術核心質量，還需要優秀的產品形象。通過研究產品形象系統設計，以產品形象作為出發點，針對中信重工礦用產品，通過工業設計色彩搭配原則，對產品以及 LOGO 進行產品形象設計，最終選出 3 套作為中心重工系列化產品形象并得以應用。塑造良好且獨特的產品形象，不僅提升企業品牌形象，在無形中也形成了一種潛在的視覺資產，有效的籌碼能加快企業前進的腳步，增強企業的競爭力。