個(gè)性化出行背景下的公交品牌價(jià)值營(yíng)銷鏈及其運(yùn)作
——以青島公交為例

青島城運(yùn)控股集團(tuán)有限公司 王榮婷

隨著城市軌道交通的快速發(fā)展以及各種新型出行方式的涌現(xiàn)，公眾出行需求呈多元化變化，傳統(tǒng)地面公交客流下降已成為一種新常態(tài)。青島城運(yùn)控股公交集團(tuán)面對(duì)地面公交新常態(tài)，錨定服務(wù)品質(zhì)提升，應(yīng)用完善“青島巴士”品牌價(jià)值營(yíng)銷鏈，專注提升“青島巴士”對(duì)內(nèi)影響力和對(duì)外吸引力，滿足新常態(tài)下美好公交出行需求。

公交品牌價(jià)值營(yíng)銷鏈?zhǔn)且粭l公交企業(yè)與服務(wù)對(duì)象共同參與、通過(guò)價(jià)值溝通和價(jià)值傳遞形成的閉合循環(huán)的品牌價(jià)值增值鏈條。鏈條以服務(wù)對(duì)象需求為起點(diǎn)，獲得服務(wù)對(duì)象關(guān)系價(jià)值為末端，“青島巴士”品牌價(jià)值營(yíng)銷鏈如附圖所示。

附圖 “青島巴士”品牌價(jià)值營(yíng)銷鏈模型

1 聚焦需求，開展關(guān)鍵要素高品質(zhì)提升工程

個(gè)性化、多樣化出行方式給公交服務(wù)的品種、品質(zhì)、品牌提出了更大的挑戰(zhàn)，對(duì)公交如何做好“最后一公里”的出行服務(wù)提出了更高的要求。集團(tuán)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，著眼乘客對(duì)美好出行的需求，實(shí)施“溫暖車廂”高品質(zhì)服務(wù)活動(dòng)提升工程。

（1）優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。儀容儀表良好（按照職工職業(yè)裝穿著要求，規(guī)范著裝，配飾齊全）；車容車貌良好（按照集團(tuán)公司服務(wù)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)運(yùn)車輛做到“六凈一亮”，技術(shù)設(shè)施、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌齊備）；場(chǎng)容場(chǎng)貌良好（場(chǎng)站清潔衛(wèi)生，服務(wù)設(shè)施完好、位置安全合規(guī)）。通過(guò)開展集中整治、“零缺陷”檢查，逐步達(dá)到服務(wù)環(huán)境凈化、美化。

（2）服務(wù)態(tài)度熱情。推廣“一個(gè)微笑、一聲問(wèn)候、一個(gè)攙扶、一聲提醒”等親情服務(wù)，全窗口崗位爭(zhēng)創(chuàng)“無(wú)責(zé)任投訴崗位”，打造有溫度、有感情、有口碑的一流服務(wù)。

（3）精細(xì)服務(wù)流程。針對(duì)性地優(yōu)化精細(xì)化服務(wù)流程，規(guī)范特需乘客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供全過(guò)程化家人式服務(wù)。

（4）規(guī)范服務(wù)操作。認(rèn)真執(zhí)行安全操作規(guī)程，加強(qiáng)服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的檢查，嚴(yán)格落實(shí)“首人責(zé)任制”，注重柔性化操作，杜絕“爭(zhēng)、搶、急”等行為，提升服務(wù)舒適度。

（5）完善服務(wù)評(píng)價(jià)。不斷完善服務(wù)對(duì)象滿意度評(píng)價(jià)體系和考核標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)征集（發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷）、網(wǎng)絡(luò)征集、服務(wù)熱線等征集意見建議，面向社會(huì)開展“你心中的美好出行”意見征集活動(dòng)。

2 精細(xì)管理，推動(dòng)發(fā)展與品牌同步而行

對(duì)集團(tuán)所屬品牌進(jìn)行規(guī)范管理和系統(tǒng)指導(dǎo)，明確“青島巴士”品牌管理機(jī)構(gòu)，規(guī)定其核心工作職責(zé)。

（1）創(chuàng)新品牌管理模式。根據(jù)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)行“1+n”星月系品牌管理模式，即在統(tǒng)一的集團(tuán)品牌下體現(xiàn)各類品牌特色，集團(tuán)各單位可通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)確立自己的品牌標(biāo)識(shí)，但對(duì)外宣傳統(tǒng)一在醒目位置標(biāo)明“青島巴士”的品牌標(biāo)志。

（2）延伸品牌營(yíng)銷內(nèi)容。將品牌定位、品牌命名、品牌形象等內(nèi)容納入“青島巴士”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成青島巴士“1+n”系列品牌策劃方案，分別組織實(shí)施。

（3）強(qiáng)化線上品牌維護(hù)。健全“橫向到邊、縱向到底”的品牌形象監(jiān)測(cè)和雙向預(yù)警機(jī)制，一旦出現(xiàn)影響“青島巴士”品牌形象事件時(shí)，第一時(shí)間采取措施進(jìn)行有效處置，2021 年，集團(tuán)共處置網(wǎng)絡(luò)輿情400 余件，及時(shí)解疑釋惑，回應(yīng)關(guān)切。

3 開啟“云模式”，用好交互式品牌傳播平臺(tái)

依托智能化信息技術(shù)，將傳統(tǒng)式的“青島巴士”品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)向交互式全媒體平臺(tái)，讓乘客在手機(jī)上就能近距離觀看、參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)。

（1）創(chuàng)新應(yīng)用新媒體直播。自2020 年以來(lái)，集團(tuán)連續(xù)數(shù)次主題活動(dòng)都加入線上視頻直播，讓受眾真實(shí)、清晰、全方位感受公交服務(wù)的新變化。青島巴士——e 行公交運(yùn)營(yíng)安全數(shù)字化管控系統(tǒng)產(chǎn)品首發(fā)日，現(xiàn)場(chǎng)演示車輛鑰匙智能管控系統(tǒng)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播讓不能親臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶乘客身臨其境。

（2）搭建立體式宣傳平臺(tái)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播手段，打造“一網(wǎng)兩微”新媒體宣傳主陣地。結(jié)合美好出行需求，官網(wǎng)、抖音號(hào)動(dòng)態(tài)更新公交新聞、媒體看公交等版塊，持續(xù)輸出身邊榜樣的感人事跡；改版升級(jí)微信公眾號(hào)，新增“公交資訊”“巴士影像”等功能模塊。截至目前，集團(tuán)抖音號(hào)發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量8.4 萬(wàn)次，微信公眾號(hào)粉絲數(shù)量1.6萬(wàn)余人。

（3）以正面宣傳強(qiáng)化品牌效應(yīng)。助力美好出行，講好公交故事，傳遞公交聲音，2021 年，集團(tuán)在市級(jí)以上媒體發(fā)稿1.2 萬(wàn)余篇次，公交暖心故事10次登上央視平臺(tái)。

4 效能共享，充分釋放公交車廂場(chǎng)景價(jià)值

為充分發(fā)揮一體化效應(yīng)，青島城運(yùn)控股集團(tuán)布局了七大業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建“美好出行一張網(wǎng)”完整產(chǎn)業(yè)鏈，青島公交作為其中的關(guān)鍵一環(huán)，提升“青島巴士”品牌競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)其他版塊業(yè)務(wù)升值，形成窗口服務(wù)促發(fā)展、企業(yè)發(fā)展促服務(wù)的良性循環(huán)。

（1）將公交車廂打造成文明溫馨的窗口，增強(qiáng)公交車體廣告服務(wù)“附加值”，廣告板塊與騰訊游戲展開合作，攜手打造特色主題景觀巴士，并將青島特色美食帶進(jìn)車廂，打造了“好看”又“好吃”的環(huán)島餐車，為一眾玩家提供IP 與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的奇妙體驗(yàn)。公交車體廣告宣傳由單一載體形式向互聯(lián)互動(dòng)模式的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容和營(yíng)銷、線上和線下、虛擬和實(shí)物相結(jié)合，打通了觸達(dá)用戶渠道。

（2）打造一站式汽車服務(wù)管家。汽車服務(wù)板塊推出“交鑰匙”工程，客戶只需通過(guò)電話或微信公眾號(hào)預(yù)約，專業(yè)服務(wù)人員就會(huì)上門取送車，車輛維修、美容、鈑噴、車險(xiǎn)續(xù)保、理賠等，可享受“標(biāo)準(zhǔn)化+親情化”的貼心服務(wù)。

（3）共享公交場(chǎng)站充電站。充分發(fā)揮公交場(chǎng)站地理位置便利、快速充電站大功率優(yōu)勢(shì)，能源科技版塊加快充電設(shè)施聯(lián)網(wǎng)、并網(wǎng)進(jìn)度，對(duì)外開放公交場(chǎng)站充電站充電服務(wù)，溫馨舒適的“充電驛站”方便了社會(huì)電動(dòng)汽車的充電，助力綠色交通建設(shè)。

青島城運(yùn)控股公交集團(tuán)積極發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，以市場(chǎng)需求為基石，帶動(dòng)城運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同發(fā)展，為打造“品質(zhì)卓越、溫情暖心、價(jià)值匯聚”的交通資源平臺(tái)，帶動(dòng)青島綜合交通運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)能級(jí)提升貢獻(xiàn)重要力量。