個性化出行背景下的公交品牌價值營銷鏈及其運作
——以青島公交為例

青島城運控股集團有限公司 王榮婷

隨著城市軌道交通的快速發展以及各種新型出行方式的涌現，公眾出行需求呈多元化變化，傳統地面公交客流下降已成為一種新常態。青島城運控股公交集團面對地面公交新常態，錨定服務品質提升，應用完善“青島巴士”品牌價值營銷鏈，專注提升“青島巴士”對內影響力和對外吸引力，滿足新常態下美好公交出行需求。

公交品牌價值營銷鏈是一條公交企業與服務對象共同參與、通過價值溝通和價值傳遞形成的閉合循環的品牌價值增值鏈條。鏈條以服務對象需求為起點，獲得服務對象關系價值為末端，“青島巴士”品牌價值營銷鏈如附圖所示。

附圖 “青島巴士”品牌價值營銷鏈模型

1 聚焦需求，開展關鍵要素高品質提升工程

個性化、多樣化出行方式給公交服務的品種、品質、品牌提出了更大的挑戰，對公交如何做好“最后一公里”的出行服務提出了更高的要求。集團堅持問題導向，著眼乘客對美好出行的需求，實施“溫暖車廂”高品質服務活動提升工程。

（1）優化服務環境。儀容儀表良好（按照職工職業裝穿著要求，規范著裝，配飾齊全）；車容車貌良好（按照集團公司服務環境標準，營運車輛做到“六凈一亮”，技術設施、標識標牌齊備）；場容場貌良好（場站清潔衛生，服務設施完好、位置安全合規）。通過開展集中整治、“零缺陷”檢查，逐步達到服務環境凈化、美化。

（2）服務態度熱情。推廣“一個微笑、一聲問候、一個攙扶、一聲提醒”等親情服務，全窗口崗位爭創“無責任投訴崗位”，打造有溫度、有感情、有口碑的一流服務。

（3）精細服務流程。針對性地優化精細化服務流程，規范特需乘客服務標準，提供全過程化家人式服務。

（4）規范服務操作。認真執行安全操作規程，加強服務前、服務中、服務后的檢查，嚴格落實“首人責任制”，注重柔性化操作，杜絕“爭、搶、急”等行為，提升服務舒適度。

（5）完善服務評價。不斷完善服務對象滿意度評價體系和考核標準，通過現場征集（發放調查問卷）、網絡征集、服務熱線等征集意見建議，面向社會開展“你心中的美好出行”意見征集活動。

2 精細管理，推動發展與品牌同步而行

對集團所屬品牌進行規范管理和系統指導，明確“青島巴士”品牌管理機構，規定其核心工作職責。

（1）創新品牌管理模式。根據集團經營特點，實行“1+n”星月系品牌管理模式，即在統一的集團品牌下體現各類品牌特色，集團各單位可通過商標注冊確立自己的品牌標識，但對外宣傳統一在醒目位置標明“青島巴士”的品牌標志。

（2）延伸品牌營銷內容。將品牌定位、品牌命名、品牌形象等內容納入“青島巴士”品牌營銷戰略，形成青島巴士“1+n”系列品牌策劃方案，分別組織實施。

（3）強化線上品牌維護。健全“橫向到邊、縱向到底”的品牌形象監測和雙向預警機制，一旦出現影響“青島巴士”品牌形象事件時，第一時間采取措施進行有效處置，2021 年，集團共處置網絡輿情400 余件，及時解疑釋惑，回應關切。

3 開啟“云模式”，用好交互式品牌傳播平臺

依托智能化信息技術，將傳統式的“青島巴士”品牌活動轉向交互式全媒體平臺，讓乘客在手機上就能近距離觀看、參與、實時互動。

（1）創新應用新媒體直播。自2020 年以來，集團連續數次主題活動都加入線上視頻直播，讓受眾真實、清晰、全方位感受公交服務的新變化。青島巴士——e 行公交運營安全數字化管控系統產品首發日，現場演示車輛鑰匙智能管控系統的應用，網絡直播讓不能親臨現場的用戶乘客身臨其境。

（2）搭建立體式宣傳平臺。利用“互聯網+”傳播手段，打造“一網兩微”新媒體宣傳主陣地。結合美好出行需求，官網、抖音號動態更新公交新聞、媒體看公交等版塊，持續輸出身邊榜樣的感人事跡；改版升級微信公眾號，新增“公交資訊”“巴士影像”等功能模塊。截至目前，集團抖音號發布視頻的點贊量8.4 萬次，微信公眾號粉絲數量1.6萬余人。

（3）以正面宣傳強化品牌效應。助力美好出行，講好公交故事，傳遞公交聲音，2021 年，集團在市級以上媒體發稿1.2 萬余篇次，公交暖心故事10次登上央視平臺。

4 效能共享，充分釋放公交車廂場景價值

為充分發揮一體化效應，青島城運控股集團布局了七大業務板塊，構建“美好出行一張網”完整產業鏈，青島公交作為其中的關鍵一環，提升“青島巴士”品牌競爭力，帶動其他版塊業務升值，形成窗口服務促發展、企業發展促服務的良性循環。

（1）將公交車廂打造成文明溫馨的窗口，增強公交車體廣告服務“附加值”，廣告板塊與騰訊游戲展開合作，攜手打造特色主題景觀巴士，并將青島特色美食帶進車廂，打造了“好看”又“好吃”的環島餐車，為一眾玩家提供IP 與現實相結合的奇妙體驗。公交車體廣告宣傳由單一載體形式向互聯互動模式的轉變，內容和營銷、線上和線下、虛擬和實物相結合，打通了觸達用戶渠道。

（2）打造一站式汽車服務管家。汽車服務板塊推出“交鑰匙”工程，客戶只需通過電話或微信公眾號預約，專業服務人員就會上門取送車，車輛維修、美容、鈑噴、車險續保、理賠等，可享受“標準化+親情化”的貼心服務。

（3）共享公交場站充電站。充分發揮公交場站地理位置便利、快速充電站大功率優勢，能源科技版塊加快充電設施聯網、并網進度，對外開放公交場站充電站充電服務，溫馨舒適的“充電驛站”方便了社會電動汽車的充電，助力綠色交通建設。

青島城運控股公交集團積極發揮品牌引領作用，以市場需求為基石，帶動城運產業鏈條協同發展，為打造“品質卓越、溫情暖心、價值匯聚”的交通資源平臺，帶動青島綜合交通運輸產業能級提升貢獻重要力量。