鄉村旅游業態建設存在的問題及對策
——以成都市為例

趙 靜，余雯嫣，勾金坤，錢永貴

（成都信息工程大學 管理學院，成都 610103）

隨著我國消費水平越來越高，舒適、愜意的休閑旅游是人們回歸旅游的現實需要。旅游者的消費需求從“追求享受”轉變為“追求休閑放松”，“追求消費結果”轉變為“追求消費體驗”，只有具有鮮明的個性特色及濃郁人文情懷的新型鄉村旅游，才能滿足當下人們對美好生活的追求。

與傳統旅游相比，鄉村旅游的消費者消費行為方式發生了根本性轉變：①從對物質的追求提升為對精神的追求。當下旅游者更加注重精神上的滿足，精神層次的需求伴隨著物質層面的消費同時體現出來。消費的理性伴隨著感性同步提升，消費者在理性認識下，對內心感性的要求也在不斷擴大。傳統鄉村旅游目前主打的低端消費項目，諸如食農家餐、垂釣和棋牌等，缺乏地方特色與獨有的文化內涵，仍停留在最為簡單的消費層次，對游客的吸引力不大。②從對結果的追求上升為對過程體驗的追求。今天，提升消費體驗是商家抓住消費者的切實抓手，也是旅游產品服務提供者留住游客的重要途徑。如果有好的消費體驗，消費者會愿意分享給其他人，但如果消費體驗不盡人意，那么就很難再有回頭客。整個過程美好而愜意，正是當下消費者消費行為的新追求。③從大眾化的要求提升為個性化的要求。由于我國現代旅游發展較晚，旅游隨經濟的發展是一個協同跟進的過程。故此，游客對旅游的體驗要求從過去的大眾化逐漸向私人訂制化發展。隨著消費者經濟水平的不斷提高，這一要求近幾年呈現出越來越明顯的態勢，而且人群分布更趨于年輕化。旅游的景點也從熱門經典之處轉向多元化，村旅鄉野之所，已是很多人的身心向往之地。

1 國內外研究現狀

1.1 國外研究現狀

國外學者將促進鄉村經濟的發展作為主要目標，在促進鄉村經濟發展方面取得了許多研究成果。學者Fleischer等在其研究中重點分析了以色列鄉村旅游經濟發展的實際情況，特別指出以色列鄉村旅游發展的重點是農莊旅游。Sharpley分析了塞浦路斯鄉村經濟的發展，分析出當地鄉村旅游發展沒有取得較大進步與發展的原因，如經營管理理念陳舊，沒有在政策和資金上給予足夠的支持，配套基礎設施不全，交通不便利等。

1.2 國內研究現狀

我國雖然在鄉村旅游方面研究較晚，但國內許多學者對鄉村旅游的研究探討越來越多，理論研究成果豐碩。

1.2.1 以鄉村旅游為對象的研究

（1）在鄉村振興背景下，鄉村旅游發展的研究，何瓊峰等[1]指出，實施鄉村振興戰略，我國應該把關注的重點放在比較落后的農村地區，因為中國大部分的農村和農民在中西部地區，需要重點發展這些地區，而不是發展已經較好的、資源較豐富的其他鄉村地區；張艷鈴[2]以鄉村振興戰略為背景，分析了鄉村全域旅游發展的原因所在，并指出其中所存在的問題，為鄉村旅游推動鄉村振興發展提出了許多意見和建議。

（2）關于鄉村旅游扶貧方面的研究成果，侯薇等[3]指出旅游扶貧是產業扶貧的一種，雖然我國已經實現了全面脫貧，但仍需要制定相關保障措施解決旅游發展中涉及的利益分配的問題。如果長期得不到妥善處理，就會造成收入差距增大，最終形成惡性循環；李峰[4]指出，在旅游扶貧進行中，要對貧困對象做好管理識別，要對各級各部門做好績效考察。

1.2.2 以業態建設為主題的研究

有學者指出，旅游新業態的“新”最主要的表現形式是產品內容的更新，品種的豐富，技術的進步及新要素的加入。也有學者認為，旅游新業態正是為滿足旅游者日益提高的消費需求而產生的，隨著市場規模的不斷擴大，旅游新業態應運而生。

1.2.3 以把民俗文化內涵融入鄉村旅游為主要切入點的研究

謝道文[5]認為，要將民俗文化內涵融入鄉村旅游中，要把農耕文化作為民俗文化的內涵發揚，為促進鄉村旅游發展，一定要立足自身特色，為鄉村旅游文化補充內涵。陳運貴[6]指出，鄉村文化是人們在較長時間的實踐和生產中逐步形成的，是受到村民接受和認可的村落文化，其中包含有中國特色社會主義發展進程中的精神核心。

2 研究綜述

綜上，國內外學者對鄉村旅游發展問題的研究成果頗多，為國內鄉村旅游的發展提供了較多的指導。但對于鄉村旅游的業態發展方面的研究，尤其是針對某一特定優勢區域的鄉村旅游業態的研究，鮮有理論研究成果，對鄉村旅游業態建設的指導略顯不足。

3 鄉村旅游發展存在的問題分析

為了更加準確地找出鄉村旅游業態發展中存在的問題，作者利用問卷星做了針對游客的調查問卷，并以微信等方式發布問卷。本次調查共回收656份，其中有效問卷623份，根據調查結果統計分析出存在的問題，比如特色不足，同質化嚴重，缺乏服務標準和較低的服務水平等，重點表現為以下4個方面。

（1）目前鄉村旅游還采用傳統的經營理念與方式來經營鄉村旅游產品和項目，導致本區域內的鄉村旅游艱難前行，且服務品質有待提高。制度落后、制度不夠健全的問題也廣泛存在于鄉村旅游新業態的發展中，尚未建立起較為完善的鄉村旅游基礎設施及公共服務設施等。服務缺乏專業服務技能培訓，員工服務素質參差不齊。

（2）管理者思想陳舊，部分從業者還存在“酒香不怕巷子深”的思想，自認為把旅游產品做好就可以。實際上，在大數據時代，精準廣告和營銷推廣也是十分重要的，只有積極推廣和介紹自己，讓更多的消費者知道當地的資源和特色，才能吸引更多消費者，進而更好地促進當地鄉村旅游的進一步發展。

（3）當前鄉村旅游主要業態經營項目，造成業態陳舊且單一，還是比較基礎和大眾化的。比如：農家餐飲、棋牌和垂釣等。這些項目大同小異，缺乏創新和吸引力，是比較低端的消費層次，很難吸引顧客再次光臨。如圖1所示，根據問卷調查結果，旅游者到鄉村旅游，“希望從事的具體活動”這個問題，有527人（占比84.6%）選擇了游覽自然風光，有467人（占比75%）選擇了“體驗特色農事活動”。

圖1 游客鄉村旅游希望從事的具體活動

隨著居民收入水平不斷提高，游客的消費能力也大幅加強，20世紀60—70年代的消費者已經不是主力軍，消費者越來越年輕化。傳統簡單的觀賞景色式鄉村旅游同質化現象嚴重，對消費群體缺乏精準定位，已經難以滿足消費者需求。

（4）當前的業態普遍缺乏特色，缺乏地方獨有的文化和內涵。隨著游客消費能力的提升，鄉村旅游并沒有隨之完成提檔升級。在全民追求“儀式感”的時代，提高消費層次，增加消費體驗，是商家抓住消費者的切實抓手，也是旅游產品服務提供者留住游客的重要途徑。尤其疫情時期，客源急劇減少、收入下降等綜合因素影響，成為壓死傳統鄉村旅游發展的最后一根稻草，傳統的鄉村旅游為適應新時代消費者需求變化，需要積極謀求新的改變。

如圖2所示，據問卷調查結果顯示，驅動消費者到鄉村旅游的動機（按照重要程度排序）中，“放松心情”“感悟鄉土文化”選擇較多，可以看出消費者越來越重視對文化的追求及對精神世界的滿足。

圖2 驅動消費者到鄉村旅游的動機

成都市鄉村旅游地理位置優越，自然資源優勢較多，但很多地方鄉村旅游并沒有利用好區域品牌知名度，沒有挖掘當地特色產品，傳統鄉村旅游已不再滿足當下人們對美好生活的追求，逐漸被時代所摒棄。

4 鄉村旅游發展的對策建議

（1）業態培育，融合發展。對于成都鄉村旅游來說，打造一個IP，可以逐步提高知名度，增強識別力，形成競爭力。隨著鄉村旅游內涵的不斷升華，成都市鄉村旅游品牌走出了早期單一農家樂模式，逐漸呈現出多元化品牌格局。成都市的鄉村旅游通過打造或提升鄉村營地、運動公園、浪漫田園、復古街區、鄉村博物館和民宿村等城鄉融合IP，大大減少了資金投資時間，提升了商品價值并且拓寬了產業鏈民宿作為鄉村旅游發展的新業態，發展強勢，但還未形成針對鄉村民宿產業的落地性指導意見，建議在省級層面大力支持民宿發展，出臺民宿產業發展政策。

（2）突出資源優勢，豐富新興業態。隨著國民對健康重視程度的增加以及我國老齡化情況日益嚴重，2019年以來，成都市各區（市）縣依靠并深挖各自資源優勢，也為這個群體提供了越來越多可供選擇的消費場景，其中最突出的就是打造鄉村康養旅游產業。如位于都江堰市的天府青城康養休閑旅游度假區，以道家養生文化為主題資源，打造中國乃至世界性的品牌和康養度假新名片。通過這2個產業項目，可以看出成都市的鄉村旅游為全國乃至世界鄉村康養旅游方面所作出的有益嘗試和創新內容在未來很長一段時間仍將具有一定的帶動效應和模式推廣價值。

（3）開發特色產品，打造品牌效應。針對鄉村旅游特殊的地理特色，從景觀、飲食與風俗活動等不同的視角去挖掘具有文化內涵，地方特色的項目活動和產品，還可在場地內增加體驗性項目和觀賞性項目，如可在鄉村設置虛擬旅游VR體驗項目和陶藝學習與制作，利用地理優勢開展觀賞夜景活動，同時增加親子和研學活動等，如采摘和農作物知識拓展。面對消費者多樣化的需求，其只能使業態多元化，產品特色化，品牌鮮明化才能適應新的消費需求，提升競爭力，才能在新一輪的改革中不斷成為行業標桿。

5 結束語

近年來，在成都市委、市政府的統籌領導之下，成都市鄉村旅游得到蓬勃發展，主要表現在產業規模持續擴大、新興業態日益豐富，帶動效應成果明顯。通過有效實施三產融合，成都市鄉村旅游產品供給結構將持續優化，農民收入持續增加，產品體系日益完善，相關產業極大推動了當地經濟的發展。

當前，為克服新冠肺炎疫情的不利影響，走出困境，需進一步推動鄉村文化和旅游深度融合，提升產業能級，深入推動并打造多維度、多層次的鄉村旅游產業格局。讓鄉村旅游真正做到有序健康發展，把農民勞動生活、農村風情風貌和農業產業特色得以真實地體現出來，更好地滿足廣大城市居民對鄉村旅游的需要。