“互聯網+”背景下城市購物中心活力提升的對策研究

吳舒涵 夏葵媛

（浙江農林大學文法學院，浙江 杭州 311300）

一、引言

購物中心是集多種零售店鋪、服務設施于一個建筑物或區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體，通常包括數十乃至數百個商鋪，業態涵蓋大型綜合超市、專賣店、飲食店、服裝店以及娛樂健身休閑等[1]，因此也越來越成為人們休閑娛樂的常去之地。而隨著互聯網技術、電子商務的不斷發展，網購、外賣等越來越成為人們主要的消費形式，大眾群體的消費觀念和消費行為也被重塑，實體經濟因此遭受了很大的影響，城市購物中心運營也面臨客流量不足、營業額下滑的挑戰。

寧波市象山縣的國際風情街于2015年正式開業，而這6年里，風情街從最初的人氣火爆到現在的少有人問津，許多店鋪也都關店撤離，活力嚴重下降。因此本文選取了這一購物中心為對象，以消費群體對城市購物中心的消費行為和偏好調查為基礎，通過購物中心功能重塑、業態調整、城市社區支持等角度探究應對電子商務的分流影響的具體措施，從而達到提升購物中心活力的目的，使得購物中心能夠重新煥發生機活力。

二、國際風情街的活力現狀分析

1.地理位置優越，交通便利

國際風情街在象山縣丹河東路903—981號，位于縣城新中心區核心地帶，周邊2公里范圍內聚集了世紀花園、水木華庭、金域華府、海御官邸等100萬平方米的高端住宅區，有近5萬的高消費人群。國際風情街約有340個高配置的地下停車位，有多路公交車通行，馬路邊上也放置了許多共享單車，交通便利。

2.業態單一，吸引力較低

國際風情街主要以餐飲業為主，其他類型的商店占比低。同時餐飲業店鋪沒有明顯特色，都是一些十分常見的種類如火鍋、烤魚、烤肉、日料等。街區內場地狹小，很少有大型活動在此舉辦，娛樂性較弱。且一些原本規劃的時尚商業區也并未建造，與其他購物中心相比沒有明顯特色，也沒有特別獨特的店鋪能夠吸引顧客，街區整體的吸引力較低。

3.整體環境較好

國際風情街占地45畝，建筑面積5.6萬平方米，房屋建筑為2層至3層，獨幢式商業與集中式商業相結合，有下沉式開放廣場，室外有自動扶梯、連廊、大露臺、水岸風情、小品景觀，極大地豐富了商業的外部環境，構成了一個便捷、賞心悅目的休閑娛樂環境。但有一些公共基礎設施損壞，無法正常使用，又無人及時清理修復，對風情街的整體環境造成了一定的破壞，影響了居民的消費體驗。

三、購物中心活力評價的因子分析

通過文獻法和實地調查，本文選取了18個較為重要的可能影響城市購物中心活力的因子，并制作成了利科特量表。通過發放問卷的方式進行數據收集，并計算每個因子的平均得分，通過平均分之間的比較在這些因素中篩選出更為重要的10個因子，以便進行后續的調查研究。本次調查共發放了60份問卷，收回有效問卷60份，并得到了如表1所示的結果。

表1 購物中心活力因子的利科特量表分析

從調查結果中我們可以得知，排在前十位的因子分別是空間地理位置、交通通達度、停車便利性、外觀設計、主題特色、產品服務的數量種類、空間尺度、基礎設施完善度、安全性以及活動舉辦情況。可見，在消費者心中這十個因子對于購物中心的影響較之其他因子更為重要。

四、國際風情街活力評價及分析

1.研究方法

根據上文對城市購物中心活力的因子分析，得到了10個較為重要的因子。而為了更好地研究購物中心的活力評價，如圖1所示，主要構建了購物中心的可達性、多樣性、舒適性3個一級指標，又將可達性分為空間地理位置、交通通達性、停車便利性3個二級指標，將多樣性分為主題特色、產品服務的數量種類、活動舉辦情況3個二級指標，將舒適性分為外觀設計、空間尺度、基礎設施完善度、安全性3個二級指標，從而形成了活力指標體系。又將活力評價設置為“1分”“2分”“3分”“4分”“5分”來進行打分評價。

圖1 購物中心活力評價指標體系

同時為了更好地了解具體情況，本文采用了實地調查和問卷調查的方法來進行數據收集。由于疫情防控的影響，本次調查共發放了43份問卷，收回有效問卷43份。根據問卷調查結果，假設在每個二級指標中選擇“1分”“2分”“3分”“4分”“5分”的人數分別為X1、X2、X3、X4、X5，則每個二級活力指標的得分P為每個人選擇的分數的平均分，即

而每個一級指標的活力分數為對應的3個二級指標的分數之和，總的購物中心的活力為3個一級指標的分數之和。

2.結果分析

根據實地調查和問卷調查結果，以及相應的計算，可以得到如表2所示結果。

由表2可知，國際風情街的總活力為36.535，在總分中占比73.07%。同時根據問卷“在眾多購物中心中，您是否更傾向于選擇去國際風情街？”這個問題中，只有39.53%的被調查者選擇了“是”。在這一問題中，我們可以看出在與其他購物中心的比較中，國際風情街的活力相對較低。且國際風情街的每個二級指標的活力值都不是十分高。

表2 國際風情街的活力值

通過調查分析，可以看出國際風情街存在以下一些問題。

（1）與周圍居民消費偏好不太相符

從空間地理位置上來說，國際風情街周邊2公里范圍內聚集的主要是高端住宅區，居住的居民消費水平較高，與購物中心距離的遠近對他們選擇購物中心的影響較小。而這類人群往往追求較為高檔的商品或與眾不同、新奇的商品，但國際風情街招商的店鋪都較為大眾普通，沒有十分契合周邊消費者的偏好。總體而言，是由于風情街沒有建設與周圍居民消費偏好相符的商品店鋪，導致國際風情街的空間地理位置的活力較低。

（2）停車困難

從交通通達度和停車便利性來說，國際風情街由于其周圍主要是一些住宅區，出租車等不能夠長時間停放，共享單車停放點的區域也較小，交通并不是十分便利。且風情街為露天下沉式廣場，占據了本應該是地下停車場的大面積土地，其僅有約340個停車位，機動車容量較小。從問卷中我們可以看出有44.19%的被調查者通常是通過私家車去購物中心，9.3%的被調查者通常是坐公交車去購物中心，13.95%的被調查者通常是騎共享單車去購物中心，20.93%的被調查者通常坐出租車或滴滴出行去購物中心，9.3%的被調查者通常步行去購物中心。由此可知開機動車去購物中心的人占比較高，而風情街的340個停車位相對來說較少。過去當風情街的客流量較大時，停車往往比較困難，經常出現停車位已滿，而還有許多車輛無法停車的現象。同時由于風情街的周圍都是道路、住宅，沒有可以臨時停車的車位，車流量大時往往會造成堵車，給交通帶來不便。因此，有些居民會為了停車便利、不用排隊等停車位而選擇去其他購物中心，久而久之有些人就很少再來該購物中心，造成如今風情街活力較低的結果。

（3）業態單一，娛樂性弱

從購物中心的多樣性來看，國際風情街的數量種類偏少。從問卷結果中，我們可以看出，在購物中心的主要活動，有46.51%的被調查者是就餐，46.51%的被調查者是購物，32.56%的被調查者是娛樂，30.23%的被調查者是休閑，16.28%的被調查者是閑逛。雖然每個方面都占了一定比重，但其中尤以就餐和購物為重。其他購物中心就如萬達廣場，它的業態豐富，店鋪品牌數量較多，也經常舉辦各種活動吸引顧客，同時也開設了一些時下最受歡迎的娛樂活動，娛樂性更強，吸引了大量的年輕人。然而，國際風情街主要以餐飲業為主，娛樂、購物、休閑只占很小的一部分，且店鋪品牌數量較少，許多家店在其他購物中心也能夠找到同類型店鋪，活動舉辦的次數也不多，娛樂性不強，久而久之，人們都傾向于選擇產品種類更多、娛樂性更強的其他購物中心，來風情街的居民、顧客也就越來越少。此外，風情街業態單一也導致絕大部分的居民去風情街都是為了就餐，停留在那里的時間比較短，往往就餐結束就直接離開了。很少有居民會在就餐結束后繼續在風情街里休閑閑逛，基本上都是直接開車回家，或者去附近的殷夫公園散步，而不像在其他購物中心一樣，在就餐結束后會繼續在商場里閑逛購物或娛樂。

（4）發展缺乏新意，特色不鮮明

雖然國際風情街的定位是特色商業街，但其主題特色并不鮮明，該購物中心也沒有深入調查研究消費者的消費需求，街內店鋪主要是各種餐飲店，且多為中國菜，并沒有體現出國際風情。且街區品牌不具有獨一無二性，店鋪種類基本上都是常見的幾種類型，如火鍋、日料、烤肉、烤魚等，在其他購物中心都能找到同類型的替代店鋪，也沒有與眾不同的產品服務，與定位的“特色”不相符，缺乏新意，在其他購物中心產品種類更加豐富的情況下，難以吸引顧客，導致活力較低。

（5）空間場地較小，衛生整潔度較低

從購物中心的硬件條件來說，國際風情街工程占地45畝，建筑面積5.6萬平方米，面積相對來說較小，屬于小型購物中心，這也導致了它的業態、活動以及其他設施受到局限，不能大規模地開展。此外，由于風情街是露天下沉式的廣場，一些公共服務設施如座椅等無法像室內廣場一樣保持得特別干凈整潔，也因為風吹日曬雨淋，損壞的速度較快，而又沒有專門人員及時清理修復，久而久之，這些服務設施反而成了“垃圾”，使得居民的視覺感官上并不是非常好，影響了居民的消費體驗。

（6）與周圍社區的合作聯系程度較低

購物中心往往位于城市之中，是城市社區的一部分。而根據實地調查和問卷結果發現，有46.51%的被調查者認為國際風情街與周圍社區的合作聯系不緊密，有37.21%的人認為合作聯系只是一般，4.65%認為不緊密，而只有2.33%的被調查者認為非常緊密，9.3%的人認為緊密。由此可以看出，國際風情街雖然處于城市社區之中，周圍又有許多住宅小區圍繞，但其與這些住宅小區之間缺乏聯系，沒有展開緊密的合作交流。這也導致了國際風情街無法完全抓住周圍潛在的消費者，使得其活力較低。

（7）購物中心受到虛擬經濟的影響

根據問卷結果，在“您認為‘互聯網+’的發展對購物中心的影響大嗎？”這一問題中，近半數以上的被調查者都認為網絡技術、電子商務的發展對于購物中心有很大的影響。而在整體科學技術、信息網絡快速發展的大環境下，網購、外賣等越來越成為人們的新型消費方式，人們網絡購物的頻率遠大于去購物中心的頻率。曾經人們去購物中心主要以購物為主，購物中心內的商店也主要以服飾、專賣店等購物型為主，餐飲類店鋪為輔。而現在，隨著網購的越來越普及，許多東西在網絡上就可以購買，且種類繁多，因而現在人們去購物中心更多是為了就餐，購物中心內的餐飲類店鋪也越來越多，而那些購物型的店鋪尤其是服裝店，除非是知名品牌，否則基本上就像是擺設，很少有人會進去購買，導致此類店鋪大多數選擇閉店退出購物中心。此外國際風情街的餐飲業比例過大，遠遠超出了大多數業內人士都比較認同的零售：餐飲：娛樂=52：18：30的業態黃金比例[2]，而外賣作為居民便利生活的一部分，對餐飲業產生了尤其大的影響，導致國際風情街出現了取外賣的人較多而到店就餐的人較少的現象，受虛擬經濟的影響較大。

五、提升購物中心活力的對策建議

針對于以上出現的問題，本文對于國際風情街提出了以下這些建議措施。

1.合理規劃定位

（1）開設與周圍居民消費需求與偏好相符合的商業店鋪

國際風情街周邊2公里范圍內是100萬平方米的高端住宅區，有著近5萬的高消費人群，可以說是象山的富人區。因此風情街應該重點關注高消費人群的消費心理，針對這類人群在房屋建筑內建設特色項目，如建立會員公館、開設會員制，引入一些高端、知名奢侈品牌等，建設特色咖啡館、休閑館等，打造富人專區，以迎合高消費人群的心理。

（2）完善交通網絡，增加停車位

隨著社會經濟的不斷發展，交通網絡越來越發達，去購物中心的方式豐富多樣。但現在居民大都開私家車出行，停車位成了一個十分重要的因素，而風情街僅有約340個停車位，數量較少。但由于風情街本身空間場地較小，在其原有基礎上難以繼續增加停車位，因此可以在周邊合適地段建造一個專門的停車場，或在建筑物樓頂建造停車場。此外，由于風情街與殷夫公園僅隔了一條馬路，也可以向該公園“借用”停車場，來增加停車位。

2.增強娛樂性，打造特色主題

（1）增加產品服務種類，提高娛樂性

目前風情街主要是以各種餐飲店鋪為主，娛樂休閑類商店較少。而現在的年輕人除了餐飲，也更加注重娛樂休閑，比較喜歡如密室、劇本殺之類的娛樂活動。因此風情街可以多增加一些娛樂休閑類的店鋪，也可以多增加一些購物類的店鋪，做到店鋪之間同業互補、異業差異，讓人們能夠在等餐、休閑時購物娛樂，增強愉悅的心情。

同時風情街可以根據特定節假日開展街區主題活動，堅持“大節大過，小節小過，沒節造節過”的原則，把所有節假日的因素都充分挖掘出來，定時舉辦一些娛樂性、互動性較強的活動，提高娛樂性，來吸引居民，增強其活力。

此外，風情街還可以打造一系列可持續的欄目型營銷品牌，就像深圳南山歡樂頌購物中心策劃了一系列“歡樂”品牌如尋找歡樂的故事、招募歡樂跳蚤、歡樂調頻、歡樂劇場等[2]，打造了其專有的家庭歡樂型文化商業名片，吸引了許多游客居民。

（2）展現國際風情，建造特色街區

國際風情街雖為特色商業街，但總體并無特色可言。因此風情街可以選擇一個有特色的主題，通過主題化布局，通過主題化故事、景觀設計、文化氣質、商品服務等要素來詮釋該主題特色，在空間處理、環境塑造、形象設計等方面對主題進行一致性設計，使得居民在此有種身臨其境的感覺[2]。

國際風情街最初因為有象山首家星巴克，吸引了許多消費者，但現在隨著更多購物中心、品牌商鋪的發展，風情街的優勢逐漸減弱。因此風情街可以開設一些與眾不同的店鋪如不同國家不同地區的特色餐飲店，將商業街裝修成不同風情的異國特色，展現國際風情，讓消費者在此可以有不一樣的體驗。此外，盡管場地有限，國際風情街還可以規劃打造特色商業街區來吸引消費者。如“浪漫酒吧街”，因為目前象山還沒有一處專門的酒吧街道，若建設酒吧街道，不僅增加了風情街的小資風情，還可以提高其活力。或者，也可以建造“香榭麗舍大街”，因為其周圍有著近5萬的高消費人群，且該地區還沒有類似的奢侈品專區，在該地區很難買到想要的高端產品，因此建設這樣一條街道不失為一種選擇。此外，“雅致養生天地”也可以作為一種選擇，如今越來越多的人開始注重養生休閑，在空閑之余養生品茶變成了許多人的習慣，建設這樣一條街區可以給注重養生的人帶來便利，讓他們不必為了找養生會館而煩惱。

總之，風情街可以根據具體的實際條件來打造特色街區，同時整條街區也要有一個統一明確的獨特的主題，街區內的店鋪、景觀設施等也要根據此主題來設計建造，以提高其吸引力。

3.完善基礎設施，聯合社區發展

（1）完善公共服務設施，美化環境

購物中心是集購物、休閑、娛樂、飲食于一體的商業綜合體，消費顧客對環境要求非常高，也十分注重舒適性。因此風情街應該安排專門人員及時對公共服務設施進行衛生清理、損壞修復，對損害嚴重的及時進行更換，保證公共服務設施完好整潔，也要聯合城管、派出所等有關部門杜絕購物中心內“亂張貼、亂擺賣、亂停放、亂搭建、亂堆放、亂拉掛”六亂現象。在一些合適必要的地方擺放綠植等來營造美麗和諧的購物環境。同時增加一些基礎性公共設施，建設綜合性服務設施，來完善公共服務設施，提高風情街的設施完善度，以更好地服務消費者。

（2）聯合周邊社區發展

國際風情街周邊兩公里范圍內都是高端住宅區，可以與這些社區聯合舉辦一系列活動策劃，如與社區簽訂協議，為社區內的一些活動提供場地、物品、資金贊助等，而社區有活動優先考慮國際風情街，使得社區與風情街之間產生良性的互動，社區內的居民也與風情街產生緊密的聯系，成為風情街忠實永久的消費群體。國際風情街與殷夫公園只隔著一條街相望，兩者也可以聯合舉辦活動，殷夫公園作為國際風情街的開拓場地，為風情街提供更寬闊的場地來舉辦一系列大型活動，從而吸引游客居民前來。

4.線上線下聯合發展

（1）自主搭建互聯網宣傳平臺，融合“互聯網+”模式進行發展

隨著信息網絡的不斷發展，現在網購、外賣越來越普及，在一定程度上也對購物中心的活力產生了影響。因此，購物中心可以自主搭建互聯網宣傳平臺，在該平臺上進行購物中心以及內部商鋪的宣傳，同時也可以將一些活動、商鋪優惠活動的信息采用奇特的方式發布在該平臺上，增強消費者的好奇心、購物欲，從而吸引消費者，提高購物中心的活力。

（2）增加實體店的互動性，提高服務的質量水平

線下店鋪可以經常推出一些特色活動，如到店消費滿一定金額可以抽取盲盒獲特色獎品、節假日時到店消費可以獲得店鋪限時獨創商品等，來增加實體店的吸引力。同時也要提升服務人員的素質，提高服務水平，及時靈活地處理各種突發情況，完善售后體系，給顧客更好的消費體驗。

購物中心也要考慮到顧客的習慣和感受，讓顧客在任何一個點都能很清楚地找到自己要去的地方；為顧客提供免費咨詢、雨傘提供、攝影等非購物增值服務；建造吸煙室、母嬰室等為各類型消費者提供便利充分給予顧客人文關懷。同時也要注重顧客隱私，充分尊重顧客的私密空間，做到人性化服務與隱性化服務共同發展，給顧客更好的消費體驗。