全渠道模式下特色農產品服務供應鏈模式優化案例研究

楊保軍

（北方民族大學 商學院，寧夏 銀川 750021）

黨的十九大報告提出，在現代供應鏈等領域培育新的增長點、形成新動能。供應鏈是農產品供給側結構性改革的通道和節點，在“互聯網+”背景下，農產品供應鏈運作模式與生產、營銷、服務方式都面臨著轉型，基于全渠道模式的農產品服務供應鏈正成為主流。隨著在線渠道和新的數字渠道（如移動渠道和社交媒體）的快速發展，農產品供應鏈與全渠道之間的關系成為學術界關注的重點[1]。Niranjan 通過對印度市場供應鏈的研究，分析了全渠道客戶選擇的動態性對綠色供應鏈結構的影響[2]。國內學者主要關注農產品服務供應鏈與全渠道的關系及優化問題，齊嚴從全渠道視角分析了供應鏈整合與績效之間的關系[3]。但目前的研究主要從文獻和實證角度展開，缺乏從案例角度深入分析服務供應鏈與全渠道的關系及優化路徑。

當前，西部地區特色農產品總體發展緩慢，雖然在脫貧攻堅過程中發揮了巨大作用，但仍然受制于服務供應鏈基礎以及結構的影響。在數字經濟發展的大背景下，如何積極擁抱數字經濟新技術，并不斷提升西部地區農產品競爭力，改善區域特色農產品的市場地位成為十分緊迫的任務。趙曉飛等學者認為，建立以消費需求為核心、以全渠道能力為支撐的供應鏈成員間的協調與協作，加強供應鏈內部和外部整合是提升農產品績效的關鍵[4]。從農產品市場實踐來看，服務供應鏈已深入影響農產品貿易和農產品營銷過程，從農產品市場尋找實證和案例數據，通過可信的數據分析以驗證服務供應鏈模式，從而提出農產品服務供應鏈優化路徑。H 公司是寧夏特色農產品領軍企業，分析其成長過程，可以揭示農產品服務供應鏈模式的變化階段和優化路徑。對H 公司的案例開展研究，可為有效的理論構建作出重要的學術貢獻。

一、理論基礎與研究框架

（一）全渠道模式與服務供應鏈研究

在線渠道和新的數字渠道的出現改變了零售商業模式、零售組合的執行和消費者行為，由此形成的全渠道模式成為零售渠道發展的重要方向。學術界致力于從兩個方面對全渠道模式開展研究。一是全渠道模式形成過程的研究。技術是推進渠道形式多樣化的重要因素，從單一渠道營銷到多渠道營銷，再到全渠道營銷的發展，數字技術、社交媒體使得消費者購物和購買更加方便。Ver?hoef認為零售商業模式正在從多渠道模式向全渠道模式轉變，全渠道模式正以更廣闊的視角看待渠道，以及購物者在搜索和購買過程中是如何受到影響并通過渠道移動的[5]。丁靜從價值視角分析了生鮮農產品全渠道模式，構建了關鍵流程[6]。Timoumi回顧了過去20年中出現的50篇關于零售的研究論文，認為隨著在線技術的發展，全渠道模式是對零售渠道模式的整合[7]。全渠道模式是在數字經濟背景下由單一渠道、多渠道演變而來的零售模式，使商業模式以及企業與消費者之間的關系發生變革，是供應鏈發展的重要特征。二是全渠道模式與供應鏈關系的研究。作為零售業的一種新興趨勢，全渠道旨在協調供應和銷售渠道中的流程和技術，因此，有必要從物流和供應鏈管理的角度識別、評估和構建全渠道零售研究，揭示全渠道零售模式的知識基礎[8]。Hole 通過先進的物流和供應鏈管理協同運作視角，為客戶提供了動態的社交策略、活躍的移動體驗和生動的轉換網站，以及無縫的購物體驗，從而形成全渠道模式[9]。Hübner 基于德國零售市場調研數據，從零售商庫存系統管理角度分析了在線渠道和實體渠道之間無縫互動關系[10]。企業供應鏈促進了全渠道模式發展，但在供應鏈運營過程中，如何管理全渠道成為研究的重點。Cai通過構建“全渠道管理”（PFOM）框架研究了數字化、社交媒體、大數據和其他新興技術在全渠道管理中的作用[11]。綜上，服務供應鏈是全渠道模式發展的基礎，創建一個既經濟高效又能響應客戶需求的服務供應鏈，可以有效互補實體渠道和在線渠道，從而促進全渠道發展。

（二）全渠道與農產品服務供應鏈優化研究

供應鏈經歷了由以產品為中心到產品與服務相融合的過程，逐步形成基于服務主導邏輯的服務供應鏈。Ellram 提出，服務企業可以通過將制造業的一些最佳實踐應用到其流程中來獲益，并形成服務供應鏈的概念[12]。宋華基于案例認為，服務供應鏈與傳統的制造業供應鏈存在差異，并論證了結構創新模式[13]。一般認為，服務供應鏈是從客戶需求出發，以服務為主導邏輯，融合供應鏈服務，相互協同，共同創造價值。基于全渠道模式分析農產品服務供應鏈優化問題是一個新的視角，現有文獻對農產品服務供應鏈優化主要從兩個方面進行研究。

一是全渠道模式對農產品服務供應鏈的影響研究。國外學者較早關注全渠道與服務供應鏈的關系。Tetteh研究了單渠道、雙渠道或多渠道和全渠道，分析了每個分銷渠道面臨的不同挑戰、產品增長和盈利能力，認為隨著供應鏈分銷網絡渠道的擴張，全渠道模式增加了服務供應鏈產品增長和盈利能力，但需要付出巨大努力才能保持其平穩運行[14]。Raza 研究了2009—2019 年同行評議學術來源知名數據庫的500多篇文章，探索了全渠道與服務供應鏈關系[15]。國內學者計國君等基于大數據驅動理念分析了全渠道模式與供應鏈服務創新的關系，提出了服務創新的決策框架[16]。目前，學術界主要從三個維度就全渠道模式對服務供應鏈的影響開展研究：環境維度、服務維度[17]和協同維度[18]。

二是全渠道模式下農產品服務供應鏈優化路徑的研究。從全渠道產品供應鏈到全渠道服務供應鏈經歷了復雜的演化過程，由此全渠道模式下農產品服務供應鏈需要不斷優化[19]。Liu 探討了全渠道零售背景下的渠道結構選擇問題，認為零售商同時開通線上渠道，并投資線下服務模式始終是最佳的渠道結構[20]。Bell引入展廳（客戶可以在其中查看和試用產品的物理位置），并與使用集中庫存管理的在線履行相結合，對在線優先零售商如何部署全渠道策略提出了優化建議[21]。針對當前中國農產品服務供應鏈的發展現狀，Juan構建了消費主導業務流程、服務主導組織和線性價值創造三種農產品全渠道供應鏈模式，并提出了具體的實施路徑[22]。綜上所述，全渠道模式顯著影響農產品服務供應鏈渠道的優化，學術界提出的優化路徑主要集中在以下幾個方面：基于現代數字新技術改造原有的服務供應鏈，實現農產品全渠道供應鏈的標準化和現代化運作；提升線上線下渠道服務，實現信息共享，提升信息服務水平；改善渠道結構，提高全渠道供應鏈運作效率；加強渠道客戶需求、渠道營銷策略、渠道數據資源等方面的整合，實現供應鏈整合和優化。基于獨特的產品和市場特點，農產品全渠道模式與服務供應鏈緊密銜接，有效促進了供應鏈模式的優化。基于以上分析，本研究的模型框架設定如圖1所示。

圖1：研究框架

二、研究設計

（一）研究方法

本研究的核心在于分析特色農產品服務供應鏈模式，從發展演進中探索基于全渠道模式下服務供應鏈的優化路徑。本研究之所以選擇案例研究方法，首先，農產品服務供應鏈模式的研究滯后于實踐，從全渠道模式分析農產品服務供應鏈的文獻相對較少，采取案例研究能夠幫助識別關鍵的理論構念，提煉理論框架，構建新的理論體系[23]。其次，大多數關于服務供應鏈模式的實證研究用的是截面數據，難以反映服務供應鏈演進的歷程，而基于案例研究，可以從較長的經營周期分析各個階段發展變化以及供應鏈模式受到的影響，從而找出農產品服務供應鏈模式優化的路徑。最后，為深入分析農產品服務供應鏈模式的變化過程及其內在機制，更為深入地探索服務供應鏈發展的動態過程及演化進程，課題組選擇單案例開展研究。單案例研究可以更為深入地研究企業的現狀、發展歷史，更好地了解典型案例情景的特點，揭示案例企業是如何隨著時間的變化而變化的[24]（56）。本研究選取H 公司作為案例研究對象，該公司是西北地區特色農產品枸杞知名企業，在業內有較高知名度。從服務供應鏈角度觀察，自2003 年創立以來，該公司的客戶特征、服務供應鏈體系均較為完整，可以通過縱貫視角對其進行觀測研究，探索企業近20年服務供應鏈模式的變遷。

（二）案例數據來源

本文收集了訪談資料（公司高管訪談）、二手資料（企業官方網站數據、新聞資料、企業視頻資料、企業相關論文研究資料）、特色農產品供應鏈管理領域的相關論文，形成本案例研究的基礎數據來源。研究過程中，研究者還對寧夏枸杞原產地農戶，區域枸杞供應、生產、銷售和物流企業進行問卷調研，部分研究內容來自本問卷調研的結論。為了保證案例研究的信度，提高理論敏感程度，降低主觀因素的作用，課題組利用問卷數據分析結論與研究資料進行對比和檢驗，以便開展重復性研究和結果檢驗。課題組根據數據結構和數據來源進行對比研究，形成相互佐證的資料，從而保證研究內容效度和建構效度。

三、案例描述

（一）企業簡介

H 公司成立于2003 年，主要經營業務包括枸杞的種植、枸杞產品的研發與加工銷售、枸杞文化研究和展示以及其他食品生產和銷售。近20年的發展，H公司已經成長為寧夏枸杞行業領軍企業，形成集枸杞種植加工和文化旅游為一體的全產業鏈農業龍頭企業。

（二）H公司發展現狀

H 公司的服務供應鏈在初創階段采用公司+農戶的合作模式，公司提供種苗，指導農民種植，并負責枸杞的收購和銷售。2009 年，為進一步提升產品質量標準和產品品質，H 公司分別在寧夏賀蘭山東麓、中寧縣長山頭、吳忠市紅寺堡區等寧夏三大枸杞傳統核心產區建成12 000 畝標準化、現代化枸杞種植示范自有基地，引進灌溉技術、枸杞病蟲害生物防控技術體系、枸杞設施制干新技術工藝，按照有機枸杞技術規程開展枸杞標準化種植，從品種選育、種植栽培、水肥一體化、病蟲害生物防控體系等方面實施科學管控。公司通過了“德國BCS 有機食品認證”“國家生態原產地產品保護認證”，并被寧夏推薦枸杞產業發展提升領導小組授予“寧夏枸杞優質基地”。公司推行“把車間前伸到田間”，率先建成枸杞恒溫、恒濕、凈化全自動殺菌和分裝生產線，是寧夏第一家實現全產業鏈、全程監控、無縫鏈接的枸杞行業企業。種植基地會在24小時內完成枸杞鮮果的采摘、保鮮、制干、冷卻，以便達到鎖住營養、保持新鮮的目的。資源整合、協同創新、信息共享是農產品服務供應鏈的發展趨勢。2008年，H 公司開啟了枸杞養生館連鎖專賣店模式，通過專賣店模式連接枸杞產品加工種植、營銷與旅游產業鏈，形成了清晰的戰略品牌定位和戰略發展路徑。

2011年，H 公司開始探索枸杞電商銷售模式，與電商平臺開展戰略合作，并入選電商平臺“滋補中國”品牌戰略計劃。在這一階段，公司實現了以打價格戰為主的電商模式向以價值為賣點并與電商平臺共建“價值共同體”的電商模式轉變。線下和線上的銷售模式探索，H公司致力于發展以產品品質和文化為基礎的電商傳播模式，成為電商平臺特色農產品品質升級和價值再造的范例。2021年，公司以私域流量為核心，線上線下相互作用，產品銷量獲得快速增長。

四、案例分析

（一）H公司服務供應鏈模式演進的特點分析

第一，以需求為導向推進服務供應鏈發展。在傳統農業市場，農產品供應鏈環節相互孤立，企業、農戶、供應商、物流商以及顧客之間是簡單的交易關系，創業之初的H 公司也是服務內容單一，服務過程簡單。伴隨著農業社會化程度的逐步提升，面對顧客需求的變化，供應鏈環節的各類企業、農戶等組織的專業化、系統化的服務需求逐步增加，農產品社會化服務機構不斷涌現，H 公司原有的供應鏈與服務融合形成了以需求為導向的服務供應鏈，突破了簡單的交易關系，構成相互協作的供應鏈伙伴關系。互聯網技術促進了線上與線下渠道資源共享和優勢互補。H 公司及時抓住市場機會，開拓枸杞電商業務，實現線上線下全渠道銷售，拓展了線上和線下枸杞市場，滿足了更多客戶的需求。

第二，推動零售渠道和服務供應鏈的協同演變。H 公司在成立之初就聚焦產品品質，與中國科學院等國內知名科研院所合作，從300 多個雜交組合、20 000單株中優選和培育優質枸杞品種，并提出“好枸杞是種出來的”這一理念，在枸杞核心產區建設示范基地，從真空小包裝、免洗、鎖鮮等工藝方面構建優質產品理念。在此基礎上，H 公司提升枸杞產品服務新模式，建設“中國枸杞館”傳播枸杞文化，建設品牌文化館實現枸杞產業與旅游服務融合，首創寧夏枸杞全國連鎖專賣模式，實現專賣店+電商雙輪驅動，連接線上與線下渠道服務。

第三，強化供應鏈企業協同促進服務供應鏈優化。傳統的農產品種植與銷售是建立在企業與農戶的自發合作上的，相互之間欠缺基于服務理念的合作關系。伴隨著農產品社會化組織的大量涌現，基于顧客基礎的專業化需求，促使企業與各類供應鏈企業開展服務合作，以提升市場競爭力。這一時期的H 公司主要表現為：加強對農戶種植技術的指導；與科研機構合作加強產品研發，形成以創新為引領的經濟體系和發展模式；與物流運輸機構開展戰略合作，形成緊密合作關系等。以“互聯網+”為特征的電商時代推動著技術的不斷創新，基于全渠道的線上與線下融合，使H 公司向著與供應商協同的路徑發展。使用C-ERP解決云倉對接問題，通過對訂單信息進行收錄，有效支撐財務管理，實現財務業務一體化，多渠道多倉業務管理，保障線上與線下的協同發展。

（二）H公司服務供應鏈模式階段分析

隨著消費者需求的不斷變化和升級，農產品零售渠道逐步從單一渠道、多渠道到全渠道銷售階段轉變，由此帶來服務供應鏈模式不斷發展。基于環境維度、服務維度、協同維度分析H 公司發展歷史，可以將公司服務供應鏈劃分為三個階段。

第一階段：單一渠道模式下服務供應鏈階段（2003—2008年）。H 公司崛起的年代，寧夏枸杞市場以批發零售為主，種植企業、農戶以及各類物流公司以價格和質量作為主要的競爭手段。作為初入市場的一家以枸杞種植和銷售為主要業務的公司，H 公司與供應鏈企業之間是短期交易關系，業務主要為自發合作，相互協同程度較低，公司業務增長緩慢。

第二階段：多渠道模式下服務供應鏈階段（2008—2011 年）。2008 年是H 公司發展的重要轉折點，公司在國內率先開啟枸杞養生館連鎖專賣店模式，開辦“中國枸杞館”，多渠道運營。這時互聯網在中國快速普及，傳統物流企業面臨轉型，公司與供應鏈企業開展戰略合作，物流信息實現共享，業績開始顯著提升，在這樣的大背景下，2010年公司實現營業收入1.05億元，利潤達到1 000萬元。

第三階段：全渠道模式下服務供應鏈階段（2011 年至今）。2011 年，中國互聯網快速發展，網絡購物快速增長，移動端電商高速發展，H公司在多渠道零售模式的基礎上，積極探索電商運營。在實體銷售方面，H 公司以養生館連鎖店、“中國枸杞館”為基礎，與電商平臺合作，探索電商渠道，拓展“互聯網+枸杞”模式，并與網紅合作，積極拓展移動電商渠道。H 公司通過全渠道整合與互動，提升消費者購買枸杞服務與購買體驗，推進渠道資源共享和優勢互補，加強供應鏈協同創新和供應鏈服務創新，引領枸杞消費升級，2020年，面對新冠肺炎疫情的影響，公司積極推進線上和線下全渠道運營模式，營業收入保持在1.9億元，利潤達到1 600萬元。

五、特色農產品服務供應鏈模式優化路徑

服務供應鏈是多個企業形成的供應鏈協作。早期供應鏈的形成是自發的市場交易關系，企業之間的協作是松散的商業合作關系，通過線下實體企業交易，這種建立在傳統交易環境基礎上的供應鏈是短期的合作關系，是一種單一渠道模式。伴隨企業零售模式的快速發展，來自市場需求、商業生態、技術支持以及企業之間的協同意愿則是形成優化的動因。企業服務供應鏈模式需要不斷優化以實現資源的協調和整合，保證供應商和消費者價值的最大化。H公司服務供應鏈模式崛起于傳統營銷環境，積極適應互聯網和移動網絡銷售環境，通過建立同供應鏈企業合作與協同關系，打破渠道之間的障礙，為顧客提供良好的服務和購物體驗。由H 公司服務供應鏈的發展階段可以看出特色農產品服務供應鏈模式的優化路徑，即從單一渠道模式向全渠道模式發展，企業之間合作路徑從松散商業合作關系、企業+物流協同的戰略合作關系向服務供應鏈協同的戰略協同關系轉變（如圖2所示）。由此，本文提出特色農產品服務供應鏈模式優化路徑。

圖2：特色農產品服務供應鏈模式優化路徑

（一）構建基于數字新技術的全渠道服務供應鏈模式

現代零售業是伴隨著新技術不斷發展的，在手工業占主導地位的時代，由于交通和通信方式的限制，單一渠道成為主流的銷售方式；隨著工業革命的發展，物流和信息技術促進了百貨公司脫穎而出；全渠道模式則是伴隨著移動互聯網和大數據發展起來的新型零售模式。一方面，新技術促進了零售技術的發展，推動零售模式的變革；另一方面，新技術促使顧客需求跟隨新技術不斷發生變化。H 公司案例表明，基于數字新技術的農產品全渠道模式跟隨移動互聯網和大數據不斷升級，為企業銷售提供優化零售決策，為顧客提高服務滿意度。對顧客來說，全渠道模式滿足了顧客便捷、低成本搜索商品信息的需求。因此，在數字經濟發展的大背景下，西部地區農產品企業更需要快速適應和學習移動互聯網和大數據技術，建立以消費者為中心的協同思維，布局移動電子商務和社交移動平臺，構建基于數字新技術的全渠道服務供應鏈模式，提升農產品經營效率。

（二）不斷提升農產品服務供應鏈全渠道服務水平

隨著消費結構的升級和傳統零售業的深入轉型，對西部地區農產品生產和銷售企業而言，面臨著巨大挑戰：一方面，消費者不僅關注產品的功能性需求，更關注整個消費過程中的綜合服務體驗；另一方面，企業不僅要關注產品，還需要加強與供應鏈企業開展合作，通過全渠道的整合與互動提高為顧客服務的水平。H 公司案例研究表明：農產品全渠道服務供應鏈的核心是構建基于“互聯網+”的供應鏈服務系統，聚合農產品服務供應鏈企業通過參與、交易、協作、共享等方式有效整合產品與服務系統，促進全渠道整合與互動，提高服務水平；加強數字新技術應用，促進服務創新；形成農產品商流、物流、信息流、資金流及服務流的整合與協同，以滿足顧客對產品和服務的需求。

（三）完善全渠道服務協同機制

服務供應鏈協同是一種獨特的組織間現象，農產品服務供應鏈協同是供應鏈企業為實現共同的目標或取得利益而進行的相互配合與合作，建立的信任關系，目的是提高農產品服務供應鏈整體競爭力。H公司案例表明，特色農產品全渠道模式需要種植、運輸、加工、物流、銷售等多個供應鏈環節，需要每個供應鏈企業間協同以分擔風險，并獲得互補和共同創新的能力，以打造不同于競爭對手的優勢。因此，加強農產品全渠道服務供應鏈協同包括四個方面：一是整合農產品服務供應鏈渠道資源，促進渠道資源共享和優化；二是建立共享、統一的全渠道信息平臺，促進供應鏈企業信息共享；三是積極布局移動電子商務和社交平臺，線上線下渠道融會貫通，提升顧客無縫購物體驗；四是建立戰略協同關系，促進全渠道供應鏈一體化經營。

六、研究結論與展望

本文基于H 公司的案例和文獻分析，提出全渠道模式下特色農產品服務供應鏈模式及優化路徑。研究表明：伴隨著現代數字新技術的不斷發展，特色農產品銷售渠道從單一渠道向全渠道發展過程中不斷融入新技術，促進消費者獲得全渠道無縫購物體驗，推動企業線上渠道與線下渠道貫通，并不斷提升企業的服務水平，由此不斷推動服務創新，從而實現農產品服務供應鏈相互協同和信息共享。

案例研究是重要的理論建構方法，但也存在一定的局限。首先，本文以案例建構理論為基礎，進行了農產品零售渠道理論演進問題的研究，從環境維度、服務維度和協同緯度，重點關注了H 公司全渠道發展的階段，但對全渠道運行機制的研究還需要深入。其次，本文結合H 公司案例分析了特色農產品服務供應鏈模式及演化路徑，還須從更多企業服務供應鏈發展實際深入開展研究，分析全渠道模式下服務供應鏈影響因素，以更為廣泛的視角和研究樣本開展研究。