基于網絡點評大數據的廣西北海銀灘旅游發展研究

黎裕華，吳良林

(南寧師范大學 地理科學與規劃學院，廣西 南寧 530100)

1 引言

對于每一個旅游景點而言, 掌握游客對景區的旅游使用體驗狀況至關重要，而游客對景區的網絡評價是其旅游體驗的重要表現。在信息化時代，良好的游客網絡點評有助于景點從競爭激烈的旅游市場中脫穎而出。因此，游客的網絡評價對旅游景點意義重大。北海銀灘作為廣西最著名的海濱浴場，隨著促進旅游發展政策不斷出臺, 特別是《關于進一步促進旅游投資和消費推動旅游產業轉型升級的實施意見》及2021年廣西自治區政府發布《關于支持北海市建設國際濱海旅游度假勝地的意見》等政策的出臺，北海銀灘發展迎來了新機遇。北海銀灘景區發展歷史悠久, 且發展態勢欣欣向榮，但也存在不少問題，這肯定會影響游客對北海銀灘景區的旅游體驗, 進而影響游客對北海銀灘的評價。所以, 通過收集北海銀灘的游客網絡點評大數據，以此來研究北海銀灘發展的情況，找出北海銀灘發展過程中存在的問題并提出建議，為地方相關機構進行科學決策和管理提供參考。隨著網絡的發展, 各旅游網絡平臺上產生了越來越多的網絡點評數據, 而且網絡大數據和傳統的數據獲取方式相比，具有獲取成本低、數據量大、便捷高效且涉及地域范圍寬廣的優勢，尤其是游客自身感受及觀點的自由直觀的反映。

甘宇鋒等研究發現北海銀灘存在沙灘生態環境脆弱, 生態環境持續惡化，公共交通體系不完善[1]，李淑文及李素霞等對北海銀灘采樣檢測發現，沙子顏色有隱約變深的趨勢, 有些岸邊趨于“泥化”“黑化”“板結化”[2],張春華及劉金貴等基于現場調查資料分析指出，北海銀灘發生泥化硬化的主要原因包括城鎮排污、港口船舶棄污、養殖廢水、銀灘區的旅游活動等[3]。

2 北海銀灘旅游發展概況

北海銀灘位于北海半島南部，距市中心約8 km。銀灘東起大冠沙，西至冠頭嶺，陸地面積約34 km2。海岸線總長24 km，是公認的中國最大和最理想的海濱浴場和休閑度假勝地[4]。借助國內外罕見高品位的石英砂的北海銀灘，宜人的氣候以及良好自然環境的加之政策推力, 北海市的旅游業產生的經濟效應越發顯著,旅游總人數及總收入迅速攀升，具有巨大的發展潛力。

3 研究方法

內容分析法作為一種研究社會現實的研究方法，是描述和量化現象的一種系統的、客觀的手段，也是一種深入分析研究對象本質的科學方法[5,6]。研究者通過一系列的技術性處理，運用客觀和系統的分類規則，將研究內容(文字、圖片等)分解并提煉成能夠匯總和比較的數據，從而推論研究內容所包含的隱含信息和變化趨勢，并以簡明而易于理解的描述來增強對數據的理解，可以有效地對事物的發展做出科學的預測[7～9]。網絡文本分析法其實質上是一種內容分析法, 能將非系統的、定性的符號性內容, 例如文字、圖像等轉化為定量的、系統的數據資料以供研究。

4 數據獲取與處理

通過八爪魚軟件在攜程、馬蜂窩、美團等平臺上收集了總共3444條關于北海銀灘景區的網絡點評數據用于本文研究，為保證網絡點評樣本數據的科學性，對這些評論數據作了以下處理: ①刪除有圖無文字的無效評論; ②刪去同一賬號且同一內容的重復評論; ③去掉具有明顯商業廣告性質的評論;④去掉僅對從百度百科上復制粘貼的無用評論, 以及剔除為湊夠15字的無關評論。經過以上篩選后剔除了115條無用評論, 最終獲得北海銀灘網絡點評有效數據3329條,在八抓魚上用自定義配置采集數據，具體的采集步驟：輸入要采集網頁的網址并搜索，然后點擊選中需采集的評論然后選擇全部并采集以下元素，然后添加翻頁采集并設置循環采集次數，最后采集即可。如圖1所示。

圖1 數據采集流程

5 北海銀灘旅游點評大數據分析

5.1 網絡點評詞頻分析

合并同義的不同表述詞，如：海灘銀灘、景區景點、值得一游和值得、好玩和玩、景色和風景等。最終，提取頻數排名在前30的北海銀灘景區的高頻詞匯，如表1所示。

5.2 網絡點評詞語義網絡分析

圖2中各高頻詞之間線條的數量表示高頻詞之間的聯系程度, 一個高頻詞所連接的線條越多, 表示該高頻詞與其他高頻詞之間的聯系越緊密[10]. 可以發現，關于北海銀灘景區的高頻詞匯語義網絡圖呈現中心網狀和邊緣散點狀分布。中心網狀高頻詞匯主要指向“銀灘”“沙灘”“北?！钡汝P聯性較強的要素，形成以“北海銀灘”為主中心，“沙灘”“沙子”等典型而又特色的感知意象網絡核心圈，表明在游客心中銀灘及其特殊的沙子已經與北海緊密聯系。邊緣散點狀分布感知意象主要有“海水”“干凈”“海鮮”“景點”等，是影響游客旅游體驗的重要對象。

表1 前30位總高頻詞

數據來源：根據ROST Content Mining 6.0整理

5.3 網絡點評情感分析

由表2可知，游客的情緒類型分為3類，分別為積極情緒、中性情緒和消極情緒。積極情感所占比例高達79.36%；消極情感所占比例較低，為15.35%；中性情感所占比例最少，為5.29%。由此可知，北海銀灘景區總體上獲得了比較好的游客旅游體驗的網絡評價，從總體上看，游客情緒類型以積極情感為主。但更有價值的是游客評論中的中性情緒和消極情緒感知成分，因為中性情緒類型這一塊如果處理得當比較容易轉化為積極情緒，反之，則轉化為消極情緒。而消極情緒應當給予高度重視，消極情緒游客的網絡評價是發現景區不足和問題的關鍵，可以改善景區的旅游發展。因此，為了讓景區更好的發展，深入地對消極情緒進行分析是很有必要的，但由于游客的網絡評論是個人對景區的直觀感受，所以網絡評論中會對景區肯定的同時也可能指出景區的不足，所以通過對3329條有效數據進行深入篩查，對積極情緒、中性情緒及消極情緒進行深入分析，進一步深入分析銀灘景區存在的問題，具體情況如圖3所示。

表2 北海銀灘游客情感分析結果

圖3 銀灘景區各負面評論比例

6 北海銀灘景區存在的問題分析

北海銀灘作為中國有名的4A級景區, 擁有極具特色的高品位石英砂的海灘及亞熱帶濱海風光, 但游客的網絡評論中卻出現許多負面的點評，對北海銀灘景區的旅游發展非常不利, 通過圖3銀灘景區各負面評論比例圖，可以總結出北海銀灘景區存在以下的問題：

(1)銀灘環境方面的負面評論所占比例31%，所占比例如此之大，證明銀灘的環境方面急需改善，許多游客網絡評論指出部分游客素質不高亂丟垃圾。海水的水質變差、砂質變黑，海水污染、沙灘變黑、沙子減少、垃圾成患、海洋生物驟減等不容忽視[11]。由于當地工業發展及北海銀灘景區知名度不斷提高，接待的游客數量愈來愈多，對北海銀灘景區造成了較大的環境壓力。

(2)管理方面的負面評論所占比例7%，主要北海銀灘景區存在管理人手不夠，管理范圍廣，存在管理壓力大，管理困難的情況。在2003年5月1日，經過改造后的銀灘景區正式免費向所有游客開放。銀灘景區免費開放后，當時國內各大媒體爭相報道，導致北海銀灘景區游客人數迅速增加[12]。雖然近年來不斷努力推進景區建設，但景區基礎設施未建設完善，游客仍然可以找到缺口隨意進出景區。開放的管理模式增加了景區秩序的混亂風險，不利于治安穩定。

(3)服務方面的負面評論所占比例5%，這一比例雖然是負面評論中所占比例較低的，但是游客網絡評論言辭較為激烈，游客表現出對銀灘景區及當地人較為不滿。

(4)收費方面的負面評論所占比例48%，負面評論所占比例最大。游客的網絡評論指出景區內巧立各種收費項目，許多服務項目收費貴，景區附近商業點“宰客”現象屢禁不止，大量的游客網絡評論對此表示強烈不滿。

(5)開發方面負面評論所占比例僅2%，是負面評論所占比例最低的，景區開發力度及更新速度跟不上時代的發展，不少基礎服務設施老化陳舊，景區娛樂項目不夠多樣化。

(6)交通問題負面評論所占比例9%，主要是節假日經常出現堵車，車位奇缺停車難的問題，還有極少數游客評論出租車司機繞遠路“宰客”行為。

7 研究結論和建議

7.1 研究結論

(1)通過對北海銀灘游客網絡點評大數據的網絡詞頻分析及語義網絡分析表明，以“北海銀灘”為核心，“銀灘”“沙子”等典型而又特色的感知意象形成鮮明的濱海風光，高品質的石英砂特色海灘是北海銀灘區別于其它濱海景點的關鍵及優勢，因此，在保護的基礎上,發展濱海旅游業,有利于更好地保護濱海,并促進當地經濟社會的發展[13]。

(2)北海銀灘景區游客網絡點評的情感分析中, 游客的積極情緒所占比例79.36%，消極情緒所占比例15.35%，中性情緒所占比例5.29%。從整體評論的比例來看北海銀灘的網絡點評存在積極情緒和消極情緒之間的兩極分化較為明顯。部分游客網絡點評中出現比較高度消極的情緒, 內容分析發現，高頻詞中提到的“交通”“收費”“環境”等因素是游客負面評價情緒的主要來源，交通方面產生的負面評價主要是旅游高峰期景區超負荷運轉，而收費和環境衛生這方面是一直存在的問題，值得重視。

(3)從創新方面看，目前各大刊均未有人發表基于網絡點評大數據方面對廣西北海銀灘旅游發展的研究，所以基于網絡點評大數據方面對廣西北海銀灘旅游發展的研究能填補相關領域的空白。一個景區要想在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，必須了解市場需求，而游客是市場需求的重要組成部分，通過爬蟲技術收集北海銀灘游客的評論，能直接地有針對性地了解市場的需求狀況。

7.2 建議

(1)改善銀灘環境，最根本是加大宣傳力度，提高游客素質，并鼓勵民眾舉報不文明行為，對亂丟垃圾及污染海水水質的行為進行懲罰及教育，銀灘景區設立輪休區，讓生態自然恢復。對銀灘造成污染的產業要求環保生產，合理開發濱海旅游資源, 促進濱海旅游業可持續發展[14]。

(2)在管理上，根據旅游淡季及旺季合理增減管理人員，合理劃分管理范圍，號召當地居民成立民間公益組織參與管理，維護景區秩序，遏制不法分子活動。

(3)在服務方面，強化景區工作人員培訓，改善服務態度，增強服務意識，并加大宣傳力度，培育良好民風。

(4)北海銀灘景區的相關管理部門要規范旅游商店、餐飲、住宿等行業的收費, 強化北海銀灘的物價管理, 調整收費制度和收費標準,避免重復收費及亂收費現象的發生, 宰客非常影響北海銀灘的形象，要針對宰客的現象進行從嚴治理。營造公平文明、風清氣正的景區氛圍，打造景美人善的優質景區[15]。

(5)政府要出臺更多支持政策及引導民間資本參與北海銀灘的建設，要鼓勵民營旅游企業開展跨行業、跨地區、跨所有制兼并重組，形成競爭優勢明顯、有影響力的大型旅游集團，實現抱團發展[16]，以加速推進景區基礎設施完善，豐富和增加旅游項目，提高旅游體驗和旅游性價比。

(6)交通方面，主要解決節假日堵車，車位奇缺停車難的問題。相關部門進行統籌，充分發揮公共交通強大集散能力，適度增加停車場，滿足游客車位需求。