甪直古鎮旅游公共服務現狀及對策研究

樊 瑩，蘇冰雁

(泰州學院，江蘇 泰州 225300)

1 引言

近年來，隨著社會發展和經濟增長，我國不斷推進全域旅游縱深發展、促進文旅大融合，旅游業已成為現代經濟發展的支柱型產業之一。旅游業大發展的背景下，古鎮因其獨特的建筑風貌和悠久的文化內涵，進入了快速發展階段。甪直古鎮，位于蘇州東部，被費孝通譽為“神州水鄉第一鎮”，擁有2500年的歷史，是首批中國歷史文化名鎮[1]。旅游公共服務是指各級旅游主管部門及其公共部門，為了提高服務效率、滿足多數游客需要，通過多種方式，向旅游者提供的公益性的服務[2～4]。隨著當地旅游業迅速發展，旅游公共服務建設雖持續穩步推進，但古鎮由于其特殊的環境因素，公共服務質量整體偏低，不能滿足游客不斷升級的消費需求，最終會影響目的地競爭力。2022年國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，其中明確提出要將旅游公共服務設施建設納入新型基礎設施建設計劃，優化旅游公共服務設施布局，完善配套設施和功能[5]。由此可見，旅游公共服務已經成為各級旅游部門的重點工作內容，提升古鎮旅游公共服務質量，能夠提高游客滿意度，提升旅游目的地形象，增加旅游目的地的吸引力和競爭力，使游客的體驗升級從而帶動文旅消費升級。

2 甪直古鎮旅游公共服務現狀及問題

甪直古鎮北有陽澄湖，南有淀山湖、澄湖，西有金雞湖、獨墅湖，一平方公里的古鎮區綿延5.6 km的河道，現存41座石拱橋，擁有58條巷子，具有水多、橋多、巷多、古民居多的地理特征[6]，同時甪直古鎮區仍有大量原住民居住，這就要求甪直古鎮的旅游公共服務應兼顧旅游和民用，這些要素使得旅游公共服務的建設相對困難。結合已有的理論研究和甪直的古鎮特色，本文從旅游基礎設施、旅游市場推廣和旅游權益保障三方面對甪直古鎮旅游公共服務現狀進行研究[7～9]。

2.1 旅游基礎設施

2.1.1 一般基礎設施

目前甪直古鎮的水電供應可以滿足景區的基本需求，景區內植被綠化覆蓋率較高，草坪和綠植都掛有愛護環境的標示牌，設有專人定期打理，但綠化種類較少，季節性較強。

甪直古鎮目前建有23個旅游公共廁所，調查顯示，游客對于古鎮內廁所的滿意度一般(圖1)，具體原因如下：23個旅游公共廁所中有7個廁所在付費景點內，另有8個廁所規模較小，容納人數少；為了保證古鎮整體觀感，部分廁所較為偏僻，且古鎮區原住民會占用一定公共衛生設施，導致公廁資源相對緊張。

此外，甪直古鎮較多商鋪從事餐飲業，在旅游高峰期，垃圾桶大多超負荷裝載，加之一些游客不文明行為，破壞了甪直古鎮的整體環境，帶給游客較差的衛生體驗。

圖1 公共廁所游客滿意度

2.1.2 公共旅游吸引物

甪直古鎮的旅游資源種類較多，景區內包含自然與文化景觀(如保圣寺)、博物館(如文物館)、公園(如江南文化園)、人造公共景觀、特色街區(如歷史文化街區)等[10]，如圖2所示，總體看來游客對于旅游資源的滿意度較高。

圖2 旅游資源游客滿意度

在調查中發現45%的被調查者表示需要等待才能進入景區；86.2%的被調查者表示節假日景區內擁堵，說明甪直古鎮的旅游資源過于集中，旅游環境承載力不高；同時甪直古鎮有原住民居住，難以效仿周莊、同里等古鎮對整個古鎮設置卡口控制客流量。

甪直古鎮沿街開設的商店與周莊、木瀆等古鎮雷同，商業化氣息濃重，缺乏亮點，僅古裝拍攝店鋪就有十余家之多，特產商店出售的商品缺乏甪直特色，因此游客吸引力不強。

實地走訪中發現：古鎮內旅游公共休閑設施大多已經老舊，不僅影響游客體驗，同時具有安全隱患?？傮w來說，甪直古鎮由于資源過于集中而帶來的擁堵，特色街區過于商業化、缺乏特色等問題是較為突出。

2.1.3 旅游交通服務

甪直鎮距蘇州工業園區10 km，距上海虹橋機場58 km，有直通上海、南京、杭州旅游專線車，并有十余輛公交車通往昆山和蘇州市區，交通便捷，但是甪直古鎮和其他景區之間并無直接往返的旅游專線或公交車。

甪直古鎮在旅游交通標識方面建設完善，貫穿甪直鎮的五條主干道均可以看到鮮明的旅游交通標識，古鎮內交通標識也清晰且全面。

通過實地調查發現，約66%的游客為自駕游；14%的游客乘坐旅游大巴(圖3)，因此停車場需求量較大。甪直古鎮目前建有4個旅游停車場，其中兩個大型旅游停車場距離景區距離較遠，游客停車后步行去景區較為不便；距離古鎮區較近的臨時停車場緊鄰梅花墅酒店，酒店住客與游客共享資源，故而該停車場車位較為緊缺。

圖3 游客出行方式

2.2 旅游市場推廣

2.2.1 旅游市場推廣與培育

甪直古鎮積極與攜程、同程等線上旅游平臺合作，面向市場開展推廣；甪直古鎮也與旅行社緊密合作，國旅、中青旅等大型旅行社都有甪直古鎮一日游線路推薦。

節慶推廣方面，甪直古鎮目前主要的節慶活動為甪直水鄉服飾文化旅游節，在相關網絡平臺僅找到了2011年與2019年兩屆活動相關報道，且時間跨度大[11]。甪直古鎮擁有獨特的水鄉風俗和悠久的歷史文化，但是缺乏知名度較高、影響力較大的旅游品牌活動，使得甪直古鎮在旅游市場推廣與培育方面有明顯的短板。

2.2.2 目的地形象營銷

2018年甪直鎮成功入選國際慢城組織，成為蘇州首個“國際慢城”，為甪直古鎮的旅游業起到了推廣作用。此外，甪直古鎮積極申請非物質文化遺產，甪直水鄉婦女服飾被國家列為第一批非物質文化遺產名錄，甪直蘿卜制作工藝被列入江蘇省第四批非物質文化遺產名錄，甪直山歌和甪直連廂也被列為地方非物質文化遺產名錄，這些都對目的地形象起到了積極作用。

著名影視劇《紅樓夢》《橘子紅了》《圍城》《前世今生》等曾在甪直取景，影視可以讓旅游地在熒屏畫面中保留更長時間，能夠引發觀眾對拍攝地的游覽興致。可見甪直古鎮借助影視傳播對自身的形象傳播起到了良好效應[12]。

2.2.3 目的地信息服務

甪直古鎮目前擁有官方旅游信息網、微信公眾號和官方微博。其中，官方旅游信息網的點擊量較多、關于甪直古鎮的信息也最為全面，在官方旅游信息網和微信公眾號可以一鍵訂閱酒店及門票，并有一系列的文化和活動宣傳，相比而言，官方微博的運營就稍顯遜色，需要進一步完善運營。

甪直古鎮建有兩個旅游咨詢服務點和一個游客中心。調查問卷顯示，雖然設有服務中心和咨詢服務點，并提供咨詢服務和服務熱線電話，但僅有9.7%的被調查者表示使用過該服務。在使用過的游客中，48%的游客認為旅游咨詢服務非常好，31%認為較好(圖4)。說明甪直古鎮的旅游咨詢服務完善且游客滿意度較高，但使用率不高。

圖4 旅游咨詢服務游客評價

甪直古鎮的解說系統以向導式解說和解說牌示為主。由于古鎮區需要保持古樸的風格且古鎮區道路相對狹窄，古鎮內沒有放置電子觸摸信息機和旅游資料架，使得游客對古鎮旅游資源和文化的了解途徑受到了一定限制。

通過實地調查，大部分被調查者前往甪直旅游的信息來源為朋友家人推薦和互聯網(圖5)。由此可見，被調查者最重要的了解途徑為家人朋友的推薦，這就要求甪直古鎮在優化游客口碑方面做得更好。

2.3 旅游權益保障

2.3.1 旅游市場秩序監管

甪直古鎮嚴格遵守相關政策法規，如《蘇州市旅游市場秩序綜合整治實施方案》，開展旅游購物場所綜合治理、建立旅游購物場所“黃名單”制度、加強重點景區周邊環境整治、加強旅游從業人員履職行為管理等，并由甪直政府牽頭，組織甪直當地旅游部門聯合公安、物價、工商等部門進行不定時的檢查，對于不符合規定、標準的行為和從業人員進行整改和處罰。并積極加入蘇州全域旅游市場秩序綜合監管平臺，配合市、區領導對于甪直古鎮的相關工作進行監督和檢查。

圖5 旅游信息來源

價格管理方面，古鎮景區不需要門票，個別需要門票的景區在官網都公示了價格和售票時間，且可在官方網站、公眾號、攜程等旅游網站查詢并預定。甪直古鎮對于景區的休假制度、景區的開放和門票定價在官網的公告欄都是對公眾公開的，符合國家要求。

“東方彝風”酒店并不是對純粹彝族民居的一種簡單表現，跟之前所出現過對民居符號進行簡單復制的設計理念具有較大的區別。項目設計人員在前期十分細致的研究了地方特色，對彝族傳統文化進行了過濾，提取其中的精華，并與現代民居要素之間形成有機融合。從施工技術、材料以及構造等方面進行了全方位分析與研究，使彝族特色與東方元素之間充分結合。

2.3.2 游客權益保護

甪直古鎮面向游客開通了3種投訴渠道，分別為電話投訴、網上投訴與線下投訴。據實地隨機訪問，游客使用較多的為線下投訴，且使用過的游客認為甪直古鎮對于投訴解決及時，態度良好；甪直古鎮旅游官網的網上投訴欄目暫無信息，這就要求甪直古鎮要做好線下實投訴的相關工作，避免出現因投訴處理不當而損失客源的情況。

安全保障方面，甪直古鎮有一定數量的安全預警標識，但部分標識不夠醒目；甪直古鎮的醫療點建立在游客服務中心，離古鎮區有一定距離。古鎮水多橋多，在旅游高峰期時景區內擁堵，一旦出現游客不慎落水的情況，醫療點較遠，且景區內未配備救生人員，極易發生搶救不及時的情況。整體看來，景區現有的應急救援預案是不夠的。

3 甪直古鎮旅游公共服務的改進措施

3.1 健全旅游基礎設施

3.1.1 合理設置衛生設施，加強環境管理

針對綠化種類較少，季節性較強的問題，可以增加綠化的種類，加大花卉的種植比例，增加長青樹種的數量，及時更換死亡的綠植，以免出現秋冬蕭瑟之感。同時，可以組織活動提高古鎮居民和游客的環境保護的意識，避免不文明現象。

對于一般基礎設施中存在問題的衛生設施，可以通過微信搭建“旅游廁所服務平臺”解決游客在旅游過程中找廁所難、用廁所難的實際問題，景區也可借助平臺實時了解廁所的情況，及時跟進維護，保證廁所環境和配套設施完善[13]；對于一些規模較小但游客較為常用的廁所，有能力擴建的可以適當擴建，避免高峰期擁擠。

針對垃圾桶超負荷現象，可以在游客不進入的居民巷放置大型垃圾桶，安排人員定期清理，鼓勵從事餐飲業的商家就近處理消費者遺留的垃圾，減輕公共垃圾桶的負擔。

針對因為旅游資源過于集中而出現的等待、擁堵等問題，可以結合甪直的“慢城”品牌，根據江南水鄉田園的自然稟賦、當地村民傍水而居的布局特點，改造周邊農田、游客中心等區域，構建田園度假休閑空間，開展農家樂，漁家樂等項目，實現對古鎮區的游客分流，打造全域旅游系統[14]。

針對特色街區過于商業化等問題，要抓住甪直古鎮特有的民風民俗和文化，積極探索傳統非物質文化遺產傳承和保護性開發，將現代設計理念與傳統產品相結合[15]，在一些旅游公共設施的設計中融入民俗元素，如在一些廁所的標志上加入Q版的甪直的守護神獸——甪端的手繪，既能吸引年輕人的注意，也能在無形中傳播甪直特有的文化。鼓勵開設有甪直特色的商鋪，如古鎮拍攝店鋪中可以加入甪直水鄉服飾，提升游客對甪直當地文化和民俗特色的體驗感。

針對公共休閑設施出現的問題，景區管理部門應定時安排人員檢查旅游公共設施，對于老舊公共設施及時維修和更換，加強對旅游公共設施的安全建設，杜絕因疏忽而造成的安全隱患發生。

3.1.3 配套智能停車系統，發展公共交通

針對旅游停車場相對緊缺的問題，可以安裝智能停車系統，實時顯示各停車場的空位，并在停車場安裝醒目的標志，提醒游客附近停車場空位數量；對于距離景區較遠的停車場可以安排接駁班車，方便游客在景區和停車場之間往返。同時加大對于停車場的管理，提供人員引導規范停車，加強對于旅游停車場的清潔，避免出現地面臟亂的情況。

甪直古鎮除了現有的旅游專線，還可以開拓和甪直其他景區之間的旅游專線，如距離較遠的水八仙生態園等，帶動客流量。距離甪直古鎮最近的公交站臺只有兩班公交車靠站，可以增加靠站的公交車數量，方便乘坐公共交通前來游玩觀光的游客，同時也鼓勵游客乘坐公共交通以緩解停車場的壓力。

3.2 加強旅游市場推廣

對于節慶活動缺乏熱度和知名度的問題，甪直可以效仿同里、周莊等古鎮，每年定期定期舉辦甪直國際旅游節，將旅游推廣與當地的特色廟會、節慶活動結合起來，如甪直的非遺寶藏連廂舞和水鄉特色服飾巧妙結合，打造地域特色鮮明的大型主題文化公園或大型游藝節目[16]，以此來提高甪直古鎮的吸引力。也在平時可以增加一些具有甪直古鎮特色的大型活動，如甪直水鄉婚俗，給游客展示特有的水鄉婚禮從而吸引游客。

在停車場、旅游集散中心、游客中心等地放置電子觸摸信息機，錄入甪直古鎮的旅游資源、特色等供旅游者查詢了解。為解決不能在古鎮街區安置旅游資料架的的問題，可以給沿街商鋪發放甪直古鎮的地圖和旅游資源特色單頁，擺放在店鋪門課供游客拿取閱讀。

3.3 完善旅游權益保障

對于游客投訴方面，景區可以在游客使用較多的微信平臺上開通投訴通道，方面游客進行網上投訴和意見反饋。對于官方旅游網站的投訴版面，在收集游客網上投訴的同時，可以整理線下投訴和意見的內容，每周或每月更新并公布處理結果。

安全保障方面，古鎮內應配套醫療箱或醫療急救室，用來處理游客一些簡單的意外事故如擦傷、扭傷等。在游客容易落水的地方，要設立醒目的安全警示標志。在容易擁堵且橋身較窄的區域配備救生員，以防止意外落水的情況發生。

4 結論

甪直古鎮旅游公共服務建設初見成效，但也存在一些亟需解決的問題，主要集中在旅游基礎設施方面，其中旅游停車場、衛生設施、特色街區建設問題較為突出。對此，本研究提出的建議有：配套智能停車系統、發展公共交通，加強環境管理，發掘特色旅游資源進行游客分流等。同時，甪直古鎮應該根據智慧旅游的發展趨勢，進行古城鎮旅游公共服務智慧化建設，滿足不斷升級的旅游需求，不斷提高古鎮的體驗感和美譽度。