河北省縣域公共品牌構建問題研究

張愛民 張 璇 康澤健 岳 林

（河北師范大學美術與設計學院,河北 石家莊 050024）

品牌戰略已經成為社會共識，大小企業從產品營銷到企業運營，均會將品牌納入戰略層面進行頂層設計與規劃。在經濟全球化下競爭日趨激烈的今天，一個區域，一座城市，甚至一個國家都如經營企業一般進行品牌規劃，把品牌戰略作為提升競爭力和持續發展的重要手段。

縣域公共品牌屬于區域品牌范疇，是在產品品牌、企業品牌、城市品牌等品牌概念基礎上拓展而來，經歷了區位品牌、區域形象品牌、區域公用品牌等認知過程，乃至今天較為統一的共識，即以縣級行政區或產業集群為整體進行的品牌構建，以提高整個區域的品牌形象和知名度為目的[1]。區域品牌受特定區域自然資源、歷史文化、產業結構、社會環境等因素制約，具有鮮明的地域特色、整體象征、共創共享、統一管理等特點，現在主要集中應用于農產品、旅游領域，如“好客山東”構建起山東省旅游整體品牌形象，“嘉田四季”則是嘉興重力打造的生態農業區域創新公用品牌。區域品牌形象的構建為提升區域知名度和產業競爭力提供了高效載體，推動了區域經濟轉型升級和創新發展。

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，將推進鄉村振興、發展縣域經濟、鞏固脫貧攻堅作為工作的重中之重，以高質量發展和創新驅動為建設主題與根本動力?？h域經濟作為國家經濟的基本構成單元，是城鄉協調發展、鄉村振興戰略的關鍵，縣域經濟如何通過創新驅動實現高質量發展，是擺在各級政府面前的重要課題。加強以縣級行政區或特色產業集群為主體的區域品牌構建，無疑是地方經濟轉型、創新，實現經濟高質量發展的重要抓手。

1 河北省縣域公共品牌現狀與問題

國外對于區域品牌的研究始于20世紀60年代，隨著經濟全球化和市場營銷理論的發展，于20世紀80年代形成了研究與實踐熱潮。進入21世紀，我國部分學者開始關注區域品牌研究，陸國慶最早確定了區位品牌的概念，并提出在農產品經營中建立區域品牌的觀點[2]。同時，經濟發達的浙江、廣東、福建、山東等地開始了區域形象品牌化的探索，相繼出現了地理品牌、旅游品牌、城市品牌、產業集群品牌等不同切入點和不同區域范圍的應用實踐，大大提升了區域影響力、凝聚力和競爭力，推動了地方經濟良性發展。

河北省處于京津冀國家戰略發展區，是以首都為核心的世界級城市群的重要一極，有著獨特的地理和資源優勢，尤其是縣域特色產業突出。省政府2022年工作報告中確定全省特色產業集群營業收入突破3萬億元目標[3]，對縣域經濟建設提出了具體要求。在新形勢下，如何利用優勢資源、吸收區域品牌先進經驗，推動縣域經濟創新轉型，進入高質量發展的“快車道”，是全社會尤其是各級政府迫切需要思考的問題。河北省縣域公共品牌建設的現狀與問題梳理如下。

1.1 河北省縣域公共品牌現狀分析

作為縣域發展的基礎指標，縣域經濟基本競爭力不僅是縣域經濟基本實力的象征，更是縣域經濟部門優化資源配置并在區域競爭中拔得頭籌的反映?！笆奈濉逼陂g，河北省監督管理部門將貫徹落實國家和省鄉村振興工作部署，從培育地理標志農產品，打造區域公共品牌，發展鄉村特色產業，打造特色產業品牌，強化政策引領，提升地標運用效能等方面開展相關工作。

地理標志申報有序進行。2011年河北省共有39個地理標志，占全國數量的比例為2%，產值241.54億元，產值比例為2.88%。根據2020年9月發布的《第四次全國地理標志調研報告》，河北省地理標志數量已達到253個，占全國總數的3%，在全國排第15位。

品牌打造持續推進。近年來，為順應時代的發展和要求，深化農業供給側結構性改革，河北省將農業品牌建設作為重要支撐和抓手，對地方農產品品牌資源進行合理整合，培育了一批極具價值的區域公用品牌，打造了“蠡縣麻山藥”“順平蘋果”“館陶黃瓜”“雞澤辣椒”“昌黎葡萄酒”“永清胡蘿卜”“深州蜜桃”“趙縣雪花梨”“遷西板栗”“圍場馬鈴薯”“懷來葡萄”等省級以上區域公用品牌，以此帶動區域特色產業，推進特色農業產業穩步發展，增加農產品供給的多樣性和有效性，提升質量效益和市場競爭力，增強品牌溢價能力。

縣域特色產業突出。據河北省工信廳數據，截至2019年，河北省共有269個縣域特色產業集群，實現了19 885.02億元的年營業收入，同比增長14.85%。在2020年前三季度，河北省實現了15 897.66億元的縣域特色產業集群營業收入，同比增長9.16%[4]。近年來，河北省經濟整體呈現穩健增長態勢，縣域經濟的表現較為理想。

然而，根據北京中郡縣域經濟研究所2021年12月公布的數據，在第二十一屆省市區縣域經濟強縣省市區數量對比中，河北省縣域數量位居全國第二，但是在經濟體量排名中相對落后。河北省擁有全國縣域經濟強縣的數量為18個，距離山東?。?2個）來說還有一定的差距（見圖1）。經濟百強縣河北省只有3個，與江蘇?。?4個）和浙江省（23個）等縣域經濟發達的地區仍相差甚遠[5]。因此，河北省縣域經濟的發展質量和水平較全國而言還有很大差距，河北省縣域公共品牌的打造應持續推進。

圖1 第二十一屆省市區縣域經濟強縣省市區數量對比圖

1.2 河北省縣域公共品牌建設存在的問題

1.2.1 對縣域公共品牌認識不充分

改革開放40年，全社會對品牌的認識有了質的飛躍，國務院于2017年批準設立“中國品牌日”，大力開展國家層面的品牌活動，品牌形象建設已經成為企業、城市等主體及旅游、服務等領域經濟活動的重要組成。近年來，區域品牌形象受到社會越來越多的關注，全國各地紛紛進行探索與實踐，并將之視為鄉村振興戰略實施的重要法寶。農本咨詢創始人、首席專家賈梟依據多年的實踐總結指出“產業是鄉村振興的支點，品牌是產業興旺的法寶”。但在河北省，當前對縣域公共品牌的認識僅停留在地理標志、特色產業、旅游等單一領域。縣域公共品牌的建構可以是“由品創牌”，也可以是“由游創牌”，進而發展為“由牌引產”“由牌增值”的良好狀態。研究表明，縣域公共品牌作為區域的整體象征，由特色單項起步，最終會在產業升級、質量管理、持續發展等方面發揮重要作用。而相關研究與實踐更多在經濟發達地區或重點城市有所表現，在河北省市縣范圍鮮有應用。

1.2.2 縣域公共品牌構建路徑不清晰

品牌形象戰略源于歐美，20世紀80年代傳入我國，主要應用于企業、產品營銷推廣。經過40多年的實踐，企業領域品牌形象塑造方法與傳播路徑已趨成熟，甚至在城市品牌形象和省域旅游品牌形象的構建中也積累了很多經驗。盡管這些方法與經驗可以借鑒，但由于各縣市在區位、人文、自然、產業等方面資源差異巨大，縣域公共品牌形象所涉及的構建主體、構建要素、構建方法、傳播途徑和管理機制等方面存在不確定性和復雜性，具體區域的品牌構建路徑并不相同，需要“一縣一策”“一區一策”有針對性地開展研究規劃?？h域公共品牌是以縣級行政區為單位進行整體形象構建，必須圍繞區域自然文化資源、現有產業積累和未來產業方向進行系統研究、設計、傳播與管理，以“龍頭”“特色”資源牽頭，提煉融合多方面要素，匯聚文化歷史久久之力，打造個性鮮明，易識、易記、易傳的品牌形象，這是國內外區域品牌構建的寶貴經驗。

1.2.3 縣域公共品牌構建主體不明確

品牌作為助推競爭力提升的重要手段，企業因其直接經濟利益成為產品、企業品牌戰略的實施主體，政府部門或行業協會則擔起了城市、省域品牌形象構建與管理的主導單位。本文所提以縣級行政區或以產業集群區為主體的區域公共品牌構建涉及不同領域、不同行業的統籌與管理，域內發展改革、文化旅游、市場監管、城市管理、農業農村部門及行業協會等均有工作職責，但由誰來作為實施主體牽頭落實似乎是個難題。實施主體不明確，責任就不清晰，動力就不強勁，效率也就無從談起?？v觀國內外區域品牌優秀案例發現，各地基本形成了由政府主導成立區域品牌管理機構或委托行業協會，負責品牌研究、規劃、設計、管理等工作，以有效提升區域品牌影響力，從而帶動區域產業升級和經濟發展。區域品牌戰略因其在經濟發展和社會生活中位于頂層設計層面，需要政府將其納入核心工作范疇，將其定位、理念、形象系統融入產業規劃、社會活動的方方面面，并在落實過程中實時檢測、協調各方面工作，方能發揮其重要作用。

2 對河北省縣域公共品牌構建的建議

縣域公共品牌作為實現縣域經濟創新驅動發展的重要手段，是助推縣域經濟高質量發展的重要抓手，它能夠凝聚歷史文化、自然資源、產業積累等因素構成合力，能夠統籌一二三產業打造龍頭品牌，提升縣域整體影響力和競爭力。在開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的時代背景下，結合實踐，為河北省縣域公共品牌構建提出如下建議。

2.1 充分增強公共品牌構建意識

公共品牌構建是整合域內自然資源、歷史文化、特色產業等因素提煉區域符號系統的過程；是融合一二三產業打造龍頭品牌，擴大縣域影響力的過程；是統籌規劃經濟、文化、生態、社會治理，提升縣域整體競爭力的過程；是縣域經濟高質量發展的必然手段。各級政府，尤其是縣級政府應該充分認識到公共品牌構建在產業升級、創新發展、社會治理等方面的價值，將其納入縣域發展戰略層面早規劃、早實施。改革開放的“橋頭堡”——廣東省于2005年就制定下發了《關于創建區域品牌的指導意見》，開啟以縣域和特定產業集群為主體的品牌戰略。經過十幾年的努力，已經培育出“英德紅茶”“梅縣金柚”“化州橘紅”等眾多品牌價值超百億的縣域公共品牌，成為推動地方經濟發展的重要力量。

2.2 加強公共品牌構建路徑研究

縣域公共品牌作為區域品牌戰略的特定分支，其構建具有品牌建設的一般規律，也有特定縣域文化、資源和產業方向的特殊要求。其過程包括戰略要素、形象要素和管理要素的規劃與落實，戰略要素主要為品牌定位、產業規劃、發展方向等，形象要素為視覺符號、推廣用語、應用領域等，管理要素為管理規范、質量標準、傳播步驟等。打造公共品牌形象可以從特色農業、旅游業、聚集產業分領域實施，也可以從縣域歷史文化角度提煉整體品牌形象系統，帶動各產業協同發展。作為系統工程，公共品牌形象構建涉及領域眾多、過程繁雜，需要加快產學研用深度融合，深入開展專項研究，才能找到切實高效的方法和路徑。

2.3 探索縣域公共品牌建構實踐

縣域公共品牌是縣級行政區綜合實力和競爭力的表現，是產業、服務、環境聯結消費者和世界的橋梁，是統籌人文、自然、產業資源形成勢能的抓手，更是縣域經濟高質量發展的核心要素。公共品牌形象，有自下而上的建構模式，即由特定歷史資源，逐步形成代表地域的口碑品牌，如“新會陳皮”“郫縣豆瓣”“五常大米”等；也有自上而下的建構模式，即先有公共品牌形象戰略規劃與實施，統籌帶動全域產業的提升，如“嘉田四季”“惠民原耕”等農產品公用品牌。盡管已得到社會廣泛關注，但由于各縣域資源、特色、方向不一，公共品牌形象構建仍需大力抓試點、抓落實、抓示范，積累經驗，循序漸進。通過抓規劃、抓統籌、抓協調、抓質量、抓推廣，真正實現以公共品牌形象構建為創新驅動的源動力，推動縣域經濟高質量發展。

2.4 強化縣域公共品牌統籌效能

公共品牌形象對外能快速溝通，構筑信任；對內能增強信心，凝聚民心，從而在縣域經濟、文化、社會、生態等方面發揮協調發展的作用。浙江省于2014年提出“打造區域公共品牌”的戰略構想，在全國率先構建以“區域品牌、先進標準、市場認證、國際認同”為核心的品牌建設體系，先行從制造業啟動“品字標浙江制造”公共品牌的建構[6]。經過多年的探索，“品字標”在賦能企業、產業、區域方面成效顯著，并且逐步向“浙江農產”“浙江服務”等領域拓展。由此看出，以公共品牌形象為抓手，可以統籌一二三產業融合，形成區域凝聚力、競爭力，推動產業及社會持續健康發展。

2.5 構筑管理體系助推縣域高質量發展

公共品牌形象戰略是以縣域（區域）為單元，統籌文化、產業等資源構建龍頭品牌，規范、系統的管理體系是品牌效能發揮的保障。因涉及的領域廣、部門多，各地公共品牌形象戰略基本由政府主導，或成立專門機構負責管理、協調與運行，或委托行業協會負責各自領域認證、管理與推廣。如浙江嘉興“嘉田四季”品牌由嘉興市人民政府主導推動構建，浙江工商大學負責品牌整體規劃與設計，嘉興市農合聯會負責運營管理，堅持“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經營主體和產品”的理念，打造標準化生產、推廣、管理和監控體系，以保障區域品牌質量[7]。嘉興通過創新實施公共品牌形象戰略、科學管理公共品牌形象體系，大大地提高了農產品乃至全域產業的知名度、美譽度、競爭力和附加值，有效地推動了區域經濟高質量發展。

3 結語

習近平總書記多次強調“小康不小康，關鍵看老鄉”。縣域作為國家經濟的基本構成單元，承載著全面小康、鄉村振興和脫貧攻堅的艱巨任務，縣域經濟是衡量社會發展水平的關鍵指標，在現代化國家新征程中處于重中之重的位置。通過深入調查和研究，筆者提出以公共品牌構建為抓手，協調縣域經濟、文化、社會、生態同步發展，以實現縣域經濟高質量發展的建議，以期為負責統籌公共品牌構建的專門機構、協會或各級政府，尤其是縣級政府在新發展階段的社會建設中提供新思路。